市场调研策划培训课程PPT(共 50张)

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市场调查策划讲座25页PPT

• （2）经验判断法经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。
• （3）试点调查法试点调查法是通过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案的可行性的方法。
28.05.2020
28.05.2020
2
• 市场调查是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作，为了在调查过程中统一认识、
统一内容、方法和步调，圆满完成调查任务，必须事先开展科学有效的调查策划，制定科学、严密、可行的工作计划，使所有参加调查工作的人员都依此执行。市场调查策划的重大意义表现在：
市场调查策划是调查工作全过程的第一步，为后续的市场调查实际操作工作打下良好的基础，是整个调查过程的行动纲领。
好。人员构成：监督员、调查人员、复核员
28.05.2020
11
二、市场调查策划的内容
•
8. 估算市场调查费用
• 调查费用应遵循节约的原则，在有限的
预算条件下达到最大目标。
• 一般的经费预算比例为：策划费（20%）、
访问费（40%）、统计费（30%）、报告费（10%），若委托开展市场调查，则需
加上全部经费20%－30%的服务费，作为税款、营业开支及代理公司的利润。
财务审批意见
申请人：申请日期：年月日
28.05.2020Fra bibliotek16三、方法与技巧
• （一）撰写调查策划方案应注意的问题
• （1）一份完整的调查方案，上述1—9部分的内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不完整的。
• （2）调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景的深刻认识上。

市场调研讲义课件(ppt40张)

四、确定调研工作的程序
1.确定调研课题 2.选定调研对象 3.收集相关资料 4.制定调研计划
1.调查材料的收集 2.调查材料的记录 3.调查材料的整理
1.调查过程中的研究 2.调查后的研究
市场调研的阶段划分和工作内容
教学活动安排和要点(赵志群)
第一阶段：设计问卷与调查（03.01～03.03）
培训与考核标准

1.企业相关工作岗位的设置情况； 2.各岗位人才需求情况（含急需人才的状况）； 3.人才来源渠道：自身培养、学校招聘、社会招聘； 4.企业对相关人才的要求：知识、技能、态度、学历层次、工作经历等； 5.适应本专业培养层次或类型的岗位的具体工作任务：对象、内容、手段、组织、产品、环境等。
3.收集整理课程数据
一是人口统计数据信息，如同年龄段就学和就业情况；二是劳动市场信息，如就业需求的变化趋势，急需人才的数量与种类，新出现的社会职业的数量，产业结构调整率等；三是原有课程的反馈信息，如课程的改革重点和开出率，毕业生就业的专业（或专业大类）对口率以及整体就业率。
教学活动安排和要点(赵志群)
论证要点

行业企业对技能型人才的需求情况（现状、趋势）；选定职业（专业）对应的工作任务和岗位，对应的职业资格证书（行业与企业的职业资格要求），需要设置的专业和专门化方向；职业院校的招生就业情况，现行课程存在的问题；课程开发的思路与对策。
（二）从业人员结构分析

职业分析岗位分析
2.培训方式

采用头脑风暴法，确定调研内容、企业、对象；小组集体设计调研表格；以小组或个人的方式开展实地调研。
“头脑风暴”法（brainstorming）

市场调研培训课件(PPT 107页)

缺点：主持人与受访者的主观性。
焦点组的实施步骤
进行访谈
选择地点安排设备
撰写座谈会报告
编制访谈指南
选择主持人
选择参与者
访谈控制 • 求见方式
自然接近正面接近求同接近友好接近
建立信任
• 提问技巧实质性问题
事实方面行为方面观念方面态度愿望方面
引导控制功能性问题
循序渐进
开始时的接触性问题开始后的试探性问题中间的衔接问题
研究方法的基本内容
研究设计方案
探索性研究
描述性研究
用来获取背景资料、定义消费者行为方面的术语、阐明研究问题和假设、并确定需要优先研究的项目。
横截面研究设计研究在某一时点上的消费者行为问
题。
纵向研究设计研究同一群消费者在不同时间的行为问题。
因果性研究
市场调查的程序
变他们的行为或出现不正常表现，从而使观察结果失真。 •有些事情是不易或不能观察到的。 •观察结果容易受观察者主观影响。 •被观察到的当前行为有可能不代表未来的行为。 •如果被观察的行为不是经常发生，那么观察调研会很耗时而且成本很高。
观察法的应用条件
成功的使用观察法，并使其成为市场调查的数据收集工具，必须具备三个条件：首先，所需信息必须是能观察到的，或者是从能观察到的行为中推断出来的。其次，所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或者是在某些方面是可预测的，否则观察法的成本会很高。最后，所要观察的行为必须是相对短期的。
访谈控制
• 回答指导 • 处理拒绝 • 过程控制
适当解释适当追问分析理由酎情处理
提问控制引导和追询控制非语言因素控制
观察法

第六讲市场调研.pptx

访谈的方法及选择
一、访谈的方法及技巧 (一)面谈调查(Face to face interview)
1、含义指调查员同被调查者直接见面，当面听取意见，收集市场信息的方法。
访谈的方法及选择
2、访谈方式 (1)一对一访谈指被调查者单独接受访谈。优点：
•直接得到反馈 •回答率较高，准确率较高 •能讨论保密及敏感性问题 •可观察性
市场营销调研则在市场调查的基
础上，运用科学的方法，对所获得的营销信息资料进行系统地、深入地分析研究，从而得出合乎客观事物发展规律的结论。
市场营销调研的作用
• 1．是企业正确决策的前提 • 2．是企业制定营销计划和策略的基
础 • 3．也是加强企业营销管理、提高企
业经济效益的重要手段 • 4. 是企业与消费者沟通的重要工具
第六讲
市场调研
营销信息系统的构成
营销经理
分析计划执行控制
评估信息需求
分配信息
营销信息系统
开发信息
内部
营销
报告
情报
决策分析
营销调研
2020/8/18
营销决策与沟通
营销环境
目标市场营销渠道竞争者
公众
宏观环境因素
市场营销调研
市场调查主要是通过各种调查方
式与方法，系统地收集有关资料并作必要的整理和分析，如实反映市场供求与竞争的状况。
研究方法的基本内容
研究设计方案
探索性研究
描述性研究
用来获取背景资料、定义消费者行为方面的术语、阐明研究问题和假设、并确定需要优先研究的项目。
横截面研究设计研究在某一时点上的消费者行为问
题。

市场调研策划与分析培训讲义(ppt 93页)

在项目运作的前期，基本都将安排文案研究，以加强对项目理解并为后续研究设计打好基础
2020/7/4
▪ 改变某些影响因素，观察此类因素变化后对因变量（如销售量、市场份额等）的影响
由于该类研究成本投入大，且在目前国内市场条件下，实验法难以模拟出准确真实的市场现象，故一般不建议客户使用
引言 1 市场调研概述 2 市场调研的设计 3 市场调研的方法与技巧 4 市场调研步骤与实操 5 市场分析与研究的要点 6 市场调研报告撰写现场互动
2020/7/4
27
2.1 市场调研基本流程与基本方法 2.2 测量与量表 2.3 样本及其选择 2.4 市场调研方案设计
2 市场调研的设计
2020/7/4
定序尺度
✓ 定序数据：只是一种顺序的排列，不含比例、差距等属性（顺序）
定距尺度
✓ 定距数据：有顺序和距离的属性，没有比例的含意，没有绝对的零点（差别）
定比尺度
✓ 定比数据：具有顺序、距离和统一的起点，具有上述数据的所有特性（比例）
2020/7/4
32
2.2 测量与量表
2.2.2 量表
量表的定义量表，也称标度、计量；衡量被测物体并定位
2020/7/4 – ……
15
1.2 市场调研的分类
应用性市场调研（续3）
分销调研
✓ 分销调研能帮助企业发现最优的分销渠道以及选择合适的渠道成员
✓ 分销调研能提供以下信息：
– 合适的分销方式
– 合格的渠道成员
– 终端情况
– 仓库和零售点的最佳位置
– ……
2020/7/4
16
1.2 市场调研的分类
28
2.1 市场调研基本流程与基本方法

市场调查培训课件(ppt 37页)

Marketing Research
2020/5/15
11
各种常见的市场调Research
2020/5/15
12
营销调研的研究对象
✓新品测试 ✓产品元素（外观、包装、功能、价格、销售渠道等）研究 ✓竞争产品研究
✓品牌的知名度、好感度 ✓认知途径 ✓评价指标体系 ✓品牌管理力等
市场调查考查课
2020/5/15
Marketing Research
1
课程基本内容教材与参考书作业形式与考核办法
Marketing Research
2020/5/15
2
课程基本内容
总论: 市场调查的内涵与外延
上编：各种常见的市场调查业务内容与形态
下编：调研流程中的各重要环节
专题一：调研流程专题二：调研方法专题三：抽样方案设计专题四：调研工具设计专题五：计划书的撰写专题六：问卷编码与调研实施
消费者调查（consumer research）
非消费者调查（non-consumer research）
定量研究（quantitative research）
定性研究（qualitative research）
Marketing Research
2020/5/15
9
行业构成与发展
调研行业构成
✓ 企业的营销部门：如宝洁、联邦快递等都设有营销调研的部门或业务；（基本特征）规模小、应急、初步探索、监控
Brand
品牌
✓消费者基本属性 ✓消费行为研究 ✓消费习惯研究 ✓消费者生活形态
✓消费满意度及意见反馈等
✓人口、地理等的研究 ✓政策、法规研究 ✓经济发展水平研究 ✓竞争环境研究 ✓内部环境研究等

市场调研执行培训课件(ppt 51页)

执行阶段
准备阶段执行阶段后期工作
布置场地
•将不同区域划分开 •摆上足够量的桌椅 •每个访问区域有一定间隔
试访
•所有访问员分别做一个访问 •访问完毕进行总结
控制访问质量
正
式
控制访问
访
进度
问
审卷
•问卷在一审完毕后被访者才能离开
•互相交替二审卷，发现问题，及时修正
控制访问质量—访问员部分
➢ 品尝
• 强调必须在品尝测试产品前进行漱口，在品尝完一种产品，进行下一种产品的品尝时也必须漱口，避免味觉的影响
• 必需给足够量的产品让被访者品尝，一边品尝一边回答问题 • 按照指定的顺序给被访者品尝不同的被测产品 • 即使清理桌面残余的产品，避免与其他未测产品混淆
座谈会项目操作流程
•确认被访者条件 •召集联络员，发放条件 •确定甄别问卷、配额表 •收取联络员的名单，甄别被访者
• 召集联络员，发放条件 • 收取联络员的名单，甄别被访者 • 寄邀请信（时间充足） • 制定表格、召集笔录，兼职督导 • 调试监控设备及购买食品 • 再次联络被访者 • 接待现场甄别 • 布置会场
资料准备
• 问卷 • 卡片 • 访问须知 • 访问流程
项目概况
• 样本量 • 调查内容 • 执行时间
培
训
部
分
问卷
• 问卷逻辑
讲解
• 难点 • 注意事项
模拟
• 新老模拟 • 总体模拟 • 寻找培训中的遗漏点
问卷预处理
➢ 问卷编号，四位数，第一位城市代号，后三位流水号，例如：001120
➢ 问卷中的随机问题，打随机圈或随机勾 ➢ 配额（性别，年龄） ➢ 问卷的改动

《市场调查策划书》PPT课件

占有率
25%
海天
20%
海文
文都
15%
启航恩波
10%
太奇文登
领航
5%
北文
新东方
0%
2006 2007 2008 2009 2010
年份整理ppt
14
各品牌市场满意度
很不满意不满意一般满意很满意 0%
海天海文文都启航恩波文登太奇领航北文新东方
20%
40%
60%
80%
100%
2、掌握市场竞争态势 3、对本品牌不足之处的改善
整理ppt
17
六、策划过程解析
准备阶段
实施阶段
结果处理阶段
界定调研问题设计调研方案设计调研问卷访问员培训
实地调查数据审核
整理ppt
数据整理分析报告撰写报告移交
18
七、策划期限
调研方案、问卷的设计
………… 4个工作日
调研方案、问卷的修改、确认 ………… 1个工作日
随着竞争者的不断加入，竞争日趋激烈，想要在如此竞争激烈的环境下生存，乃至发展壮大，企业必须时刻关注市场的变化及竞争态势
意义：
通过对市场的调查分析,我们可以及时了解市场环境、现状、规模、竞争格局、消费者需求以及产业发展趋势。企业从而可以及时的完善产品组合和营销策略，以争取有利的市场地位，不断发展壮大。
整理ppt
8
3.4抽样设计
反比抽样法
哈尔滨工程大学
哈尔滨工业大学
报考人数随意同上
黑龙江大学
同上
东北林业大学
同上
抽取比例随意同上同上同上
样本数量也随意吧

市场调研与数据分析培训课程(ppt 共51页)

企业内部设立调研部门的优势在于：对企业比较了解，更能针对企业的需要和发展设计调研方案，更能快速地作出反应；成本相对较低。
缺点在于：不够专业；不能做到价值中立，往往会被企业的领导个人意志影响。

为企业收集、整理并提供数据的专业市场调研公司是市场调研的主要提供者。随着经济的发展，专业的市场调研公司将在企业的营销决策中发挥更重要的作用。（以诚予公司为例）专业市场调研公司的优势在于：更专业（如调研手段和统计分析手段等技术性方面）；更客观（能以旁观者的身份客观地进行评价、分析，对数据的使用更能反映问题的关键）缺点在于：费用较高；对企业的了解需要时间。
其他一些组织和个人虽然不一定真正处于市场调研行业，但他们仍为其做出一定的贡献。主要包括：各级政府部门（如统计局的各种调研数据）、大学的经济研究部门或相关的调研专业（如社会调研等）、作为市场调研顾问的大学教授、隶属于各种行业团体及其他机构的调研单位（如广州社情民意研究中心等机构）。
习题1（1）

第一章市场调研概论
完成该章后，你应该能完成以下内容：
论述市场调研的定义和意义。阐述市场调研与管理者的关系。市场调研的功能。市场调研的类型。
1 市场（社会）调研的意义

（1）为什么进行市场或社会调研？乞丐营销的故事 BL问题：是流行还是弱小群体？当代大学生对BL是怎源自看待（2）营销的本质何在？
（2）
某家快餐公司认为快餐销售的关键因素是：快速、清洁、准确无误与温度适当。消费者认为到餐馆的方便程度比食物的快捷程度更重要，某调研公司结果：26%成年人认为地理位置是最重要的；男性比女性更注重方便；65 岁以上的老年人却不如年轻人般注重这点。 25%被调查者认为，食物的质量是决定性因素。年轻人、妇女、老年人最为注重这点。

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市场调研的内容
一、宏观环境调研
（三）社会文化环境调查
社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，
（提示：文化环境调查内容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、思维方式和审美观等。）
例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握。
（五）人文环境调查 1、总人口 2、人口地理分布 3、家庭总数和家庭平均人口数 4、民族构成 5、年龄构成 6、性别差异 7、职业构成 8、教育程度
我国的人口环境
人口总量多（13亿多），农村人口比重大，适于薄利多销。
人口地理分布广，引起消费的差别（吃的方面 “南甜、北咸、东辣、西酸”，穿的方面“北深、南浅、西土、东洋”等。）
1）产品销售量及销售增长率调查 2）产品普及率调查
市场调研的内容
三、市场供求现状调研
（二）市场供给调研
通过供给调研，了解产品的货源质量、供货商、货源渠道、整个市场的货源状况。它能为企业提供以下信息：产品或服务供给总量、供给变化趋势、市场占有率生产资源、技术水平、生产布局与结构供应商的供应能力（商品供应源、商品供应结构、供应商能力可靠性）
消费的基本单位-“三口之家“,家庭多、人口少、消费高。
五天工时制的实施，闲暇时间增多，需更多的旅游、娱乐、运动，为开发便捷食品、家务社会化创造了很好的机会。
市场调研的内容
一、宏观环境调研
（六）自然地理环境调查
各个国家和地区由于地理位置不同，气候和其他自然环境也有很大的差异，它们不是人为造成的，也很难通过人的作用去加以控制，只能在了解的基础上去适应这种环境。应注意对地区条件、气候条件、季节因素、使用条件等方面进行调查。气候对人们的消费行为有很大的影响，从而制约着许多产品的生产和经营，如衣服、食品、住房等。
市场调研的内容
一、宏观环境调研
（四）技术环境调查
科学技术是生产力。及时了解新技术、新材料、新产品、新能源的状况，国内外科技总的发展水平和发展趋势，本企业所涉及的技术领域的发展情况，专业渗透范围、产品技术质量检验指标和技术标准等。这些都是科技环境调查的主要内容。
市场调研的内容
一、宏观环境调研
市场调研的内容
二、行业及竞争状况调研
波特五力模型是将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及同行业竞争者。行业及竞争状况调研首先应该包括确认并评价这五种力量，因为公司战略的变化与这五种不同力量的特性和重要性密切相关。
市场调研的内容
一、宏观环境调研
（二）经济环境调查
国家或地区的GDP、产业发展状况、经济增长率、利率、汇率、购买力水平等
在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景
（一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，市场销售前景将是十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，购买力增长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了）
市场调研的内容
四、企业内部调研
1.企业发展战略及使命公司战略、业务单位战略、职能战略公司组织、权利结构、业务分部与经营状况公司使命、目标、愿景和主营业务等 2.企业内部资源人力资源财力资源信息情报资源 3.企业业务组合及其关系 4.既往业务与成功关键要素
市场调研的内容
五、营销组合调研
市场营销组合调查主要包括产品、价格、渠道和促销/选址的调查。
4p理论产品(product) 价格(price) 渠道/地点(place) 促销(promotion)
市场调研的内容
五、营销组合调研（一）产品调查
1.产品实体调查 1）商品性能调查 2）商品的规格、型号、式样、颜色和口味等 3）商品制作材料调查 2.商品包装调查（见下页表） 3.产品生命周期调查
海尔沙尘暴里寻商机
环境因素
近年来，我国北方地区受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，外出十分不便。车辆、楼房、街道，整个城市都弥漫在沙尘中。居民即使紧闭门户，在沙尘飞扬的室内也很难呼吸顺畅。沙尘暴给人们带来了灾难，也引发了一股“沙尘暴”经济潮。
海尔沙尘暴里寻商机
精明的商家看出了其中蕴藏的无限商机，采取了相应的策略，从而带动了车辆洗刷，家政服务，环卫清扫，吸尘器，墨镜，空调，口罩等行业的发展。海尔集团迅速开发推车了“防沙尘空调1代”商用空调，受到了北方地区消费者的欢迎，销售量在短期内得到大幅度提升。
市场调研策划
1
市场调研的内容
一、宏观环境调研 1.政治法律环境调研 4.科学技术环境调研
2.经济环境调研
5.人口环境调研
3.社会文化环境调观环境调研
（一）政治法律环境调查 1、含义：政治环境调查，主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。 2、调查内容 (1)国家制度和政策 (2)国家或地区之间的政治关系 (3)政治和社会动乱 (4)国有化政策
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市场调研的内容
二、行业及竞争状况调研调研内容： 1.行业竞争者调研 2.潜在进入者调研 3.替代品威胁调研 4.购买者价格谈判能力调研 5.供应商能力调研
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波特五力模型分析与一般战略关系
14
市场调研的内容
三、市场供求现状调研
（一）市场需求调研
市场需求作为企业营销的归宿点，是市场调研的重要组成部分，它能帮助企业明确产品的发展方向，它能为企业提供以下信息：产品的市场地位、现有规模和发展潜力掌握同类产品的销售状况、销售渠道了解消费者对产品的需求状况（市场需求总量、市场领导者竞争对手的市场情况、掌握消费者的需求信息）