第四章选择产品组合

市场营销学各章节重点第四章第四章产品策略与管理市场营销学的第四章主要关注产品策略与管理。

产品是一个企业在市场上提供给消费者的实体或服务，产品策略与管理是企业如何开发、定位、推广和管理产品的全过程。

本章将介绍产品生命周期、产品组合、产品定位和品牌管理等内容。

一、产品生命周期产品生命周期是指产品从问世到退出市场的整个过程。

它包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

在导入期，产品刚刚上市，销售量和利润都较低；在成长期，产品逐渐获得市场认可，销售量和利润呈现快速增长；在成熟期，市场已饱和，销售量和利润达到顶峰；在衰退期，产品渐渐被市场淘汰，销售量和利润下降。

企业需要根据产品所处的生命周期阶段采取不同的营销策略。

二、产品组合产品组合是企业所提供的所有产品的集合。

产品组合的构建需要考虑产品线深度和产品线广度。

产品线深度指的是一个产品线内不同类型、不同规格产品的数量，如口红产品线中的各类颜色和型号；产品线广度指的是企业提供的不同产品线的数量，如一个化妆品公司提供的口红、眼影、粉底等产品线。

企业需要根据市场需求和竞争对手的情况来确定产品线的深度和广度，以满足不同消费者的需求。

三、产品定位产品定位是企业为产品赋予独特的地位和形象，以满足特定消费者群体的需求。

产品定位可以通过产品属性、产品应用、品牌形象等方面进行。

产品定位应该与目标市场需求相匹配，并能够与竞争对手区分开来。

产品定位的成功不仅仅是产品本身的优劣，还与市场营销活动、促销手段等因素密切相关。

四、品牌管理品牌是消费者对产品或服务的认知和评价，是企业在市场竞争中的核心竞争力。

品牌管理涉及品牌创建、品牌发展和品牌保护等方面。

品牌创建需要注重品牌的命名、标志、包装和品牌形象等要素；品牌发展需要通过广告、促销等手段提高品牌知名度和美誉度；品牌保护需要加强品牌维权和防止侵权行为。

总结：本章主要讲述了产品策略与管理的重要内容，包括产品生命周期、产品组合、产品定位和品牌管理等方面。

第四章管理决策第一节决策概述一、决策的定义决策是组织为了实现一定的目标，管理者通过分析各种备选方案，对面临的机会和威胁作出反应，在众多方案中选择一个最优方案，并加以实施的过程。

二、决策的原则决策的本质是选优，对决策方案如何选优，管理学家赫伯特·西蒙提出“有限理性”的原则，即通常所说的“满意原则”，而不是“最优原则”。

西蒙认为，人类实际的理性既不是完美无缺的“绝对理性”，也不是非理性的，他提出“有限的理性”的概念，并指出人们在决策时，不能坚持要求最理想的解答，常常只能满足于“足够好”或“令人满意”的决策。

管理决策中对结果追求“最优”，并非不可能，而是要付出较高的代价和成本，实现的难度也较大。

管理上有“追求完美是效率的敌人”的见解。

决策中坚持的“满意原则”是一般的原则，而“最优原则”则多是个别原则。

西蒙认为，人要作到完全理性或绝对理性，必须作到：（1）收集与决策有关的全部信息；（2）根据决策目标和信息制定所有可能的备选方案；（3）能准确地预测到每个方案的未来执行结果。

但是，人们很难做到以上三点，主要原因是：（1）由于缺乏财力和时间的限制，人们不可能收集到与决策有关的所有信息；（2）由于决策主要涉及到一些以前未作过的事情，因此很难列出所有的可能实现目标的备选方案，因此只能依据有限的信息制定数量有限的方案；（3）任何方案均是在未来实施的，而未来似乎不可避免的包含着不确定性，因此不可能准确地预期备选方案的结果。

第二节决策过程一、发现问题、确定目标问题是决策的起点，所谓问题是指现状和期望之间的差异。

决策目标是根据所要解决的问题确定的，即根据问题的现状、要求和解决的可能性提出决策所希望达到的结果。

目标必须明确、具体和可行。

在许多决策问题中，目标往往不止一个，利润、时间、质量等都可能是决策所要求的目标。

因此确定决策目标，需要有科学分析的过程，且要主次得当，统筹兼顾。

二、制定备选方案在确定目标后，在分析收集资料的基础上制定出备选方案。

第四章消费者行为理论一、填空1、个人从消费商品或劳务中得到的好处或满足称为效用，它取决于个人的偏好，是一种心理感觉。

2、随着消费量的增加，总效用也在增加。

3、一个人从增加1单位商品消费中所得到的增加的效用称为边际效用。

4、随着消费量的增加，边际效用是递减的。

这被称为边际效用递减规律。

5、经济分析中假设个人选择的消费量是要在收入与商品价格既定条件下实现自己的效用最大化。

6、如果用于所有商品的每单位货币支出的边际效用相等，即实现了效用最大化。

7、预算线说明了在收入与价格及定势，家庭所能进行的最大消费量。

8、如果用横轴表示A商品的数量，纵轴表示B商品的数量，A商品价格上升将使预算线更加陡峭。

收入增加将使预算线向外（右方）移动。

9、无差异曲线表明了能给消费者带来相同满足程度的两种商品的各种不同组合。

10、如果一种商品的价格上升，替代效应意味着该商品的消费量减少，而如果该商品是正常商品，收入效应又会加强前一种效应。

11、边际效用理论预测，居民收入越高，对所有正常商品的消费量越多，这就是所说的收入效应。

12、当工资率上升时，替代效应鼓励减少闲暇，收入效应鼓励增加闲暇。

二、判断1、市场需求是所有个人需求的总和。

（ T）2、一种商品的效用代表了它在生产中的作用有多大。

（ F ）3、从增加一单位某商品所得到的效用称为边际效用。

（ T ）4、边际效用递减规律是指随着商品消费量的增加，总效用递减。

（ F ）5、当消费者把自己的收入用于各种商品的消费使总效用最大时，就实现了消费者均衡。

（ T ）6、如果居民户用于所有商品的每单位货币支出的边际效用都相等，而且所有收入全部支出，就实现了效用最大化。

（ T ）7、边际效用理论预测，如果X商品的价格下降，其替代品的消费就要增加。

（ F ）8、效用无法观察也无法衡量这一事实使边际效用理论基本是无用的。

（ F ）9、经济学家假设，居民户要使其边际效用最大化。

（ F ）10、消费者剩余是消费者心理愿意支付得价格与实际支付的价格之差。

管理经济学第四章、生产决策分析--产品产量的最优组合问题重难点和历年真题重难点一、产品产量最优组合的理论方法产品产量最优组合的理论方法是本章的重点,它是线性规划法的理论基础。

该方法用到产品转换曲线和等收入曲线。

特别注意的是:产品转换曲线上的产品产量组合是产品产量的最大可能值,但并不是企业实际生产的产品产量组合。

而等收入曲线上的各点代表的产品产量组合能得到相同的总销售收入。

二者的切点即产品产量最优组合的点,此时产品转换曲线的斜率－Q B Q A等于等收入曲线的斜率－ＰＡＰＢ。

【典型例题分析】1.某企业产品产量组合曲线如图4-8中所示,通过____可以将其移动到T2。

( )A.更充分地利用企业资源B.加强企业管理C.增加企业资源D.减少生产中的浪费 【答案】:CB A【分析】:比较T1,T2可知,T2代表的产品产量比T1代表的大。

所以题设实际是问如何能增加产品产量。

而T 1代表企业目前最大的可能产量组合，所以资源已经得到了充分利用，只有再增加企业资源，才能提高其可能的最大产量。

2. 某企业产品产量曲线如图4-9所示,等收入曲线斜率为-1,已知产品A 的价格为5元,则该企业可能获得的最大的销售收入是多少?【答案】:100元【分析】: 等收入曲线的斜率为-1,则说明A 、B 两种产品的价格之比为1，即ＰＡＰＢ＝1，所以产品B 的价格也为5元。

等收入曲线越靠右,说明销售收入越多,在与产品转换曲线有交点的所有等收入曲线中,最靠右的一条代表的销售收入最大,如图4-10所示,此时产品A 、B 的产量均为10＝100（元）。

B A1010A二、线性规划法解决产品产量最优组合问题的实用方法为线性规划法。

教材中介绍了图解法和代数法来解线性规划问题。

实际解题中通常是将二者结合使用,先用作图的方法来确定最优组合的点,再用代数法解出准确的值。

【典例题分析】已知目标函数和约束条件如下目标函数:Z= 2x+3y约束条件:x +2y≤104x+3y≤24y≤4x,y≥0。

第四章 生产决策分析-----产品产量的最优组合问题决定产品产量的最优组合要使用产品转换曲线和等收入曲线。

第一节 产品产量最优组合决策的理论方法为了便于分析，需要先把问题简化。

假定：企业只生产两种产品A 和B ；产品价格和投入要素的成本均为已知，而且不因产量的变化而变化；企业资源(包括：土地、机器设备、劳力等)的数量和构成也是给定的。

现在的问题是，在上述假设下，怎样决定产品产量的最优组合?为此，需要使用两种曲线：一种是产品转换曲线(Product Transformation Curve)；另一种是等收入曲线。

1、产品转换曲线定义：也称生产可能性曲线，在这条曲线上的任何点都代表企业在资源给定的条件下能够生产的各种产品最大可能产量的组合。

其形状一般是从原点向外凸出的。

如果技术不变，产品转换曲线的位置，就取决于企业资源的多少，如果资源增加，曲线就会向外移动到T2。

如果产品产量组合行生产，产品B产品A才能使资源得到充分利用。

2、产品转换曲线的斜率始终是负的。

为什么？因为其中一种产品的产量增加，必然会导致另一种产品最大可能产量的减少。

3、产品转换曲线的斜率就是产品之间的边际转化率。

4、产品转换曲线还有一个重要的特征是：如果沿着产品转换曲线向右移动，产品A 的边际转换率就会递增，即ΔQB/ΔQA 的值递增。

如果沿着产品转换曲线向左移动，产品A 的边际转换率就会递减，即ΔQB/ΔQA 的值递减。

正由于这一点，产品转换曲线的形状一般总是从原点向外凸出的。

基于这一点，产品转换曲线的形状一般总是从原点向外凸出的。

这也就是产品转换曲线的典型形式。

5、两种特殊的产品转换曲线形式（1）完全不能转换。

直角（2）能完全转换。

直线。

6、等收入曲线：在这条曲线上各点所代表的不同的产品产量组合都能得到相同的总销售收入。

斜率为负。

7、产品产量最优组合的确定等收入曲线与产品转换曲线上的各点代表两种产品最优的产量组合。

产品A 的相对的相对价值（B A p p /）等于它的相对成本成本（A B Q Q ∆∆/）。

第五节市场营销组合策略复习旧知市场定位：是指勾画或确立企业（产品）在目标顾客群中的形象和地位。

其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品和品牌在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，由此提高企业产品在顾客心目中的声誉。

因此，市场定位是市场营销策略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客的需求偏好，从而提高企业竞争实力具有重要的意义。

首先，它是树立企业形象、品牌形象、产品形象的基础；其次，它是企业营销活动中的一项战略性工作；它是企业制定营销策略组合的基础。

海尔的市场定位：海尔秉承锐意进取的海尔文化，不拘泥于现有的家电行业的产品与服务形式，在工作中不断求新求变，积极拓展业务新领域，开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务，引领现代生活方式的新潮流，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。

导入新课案例一、海尔产品策略Product江南地区“梅雨”：洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机北方水质较硬：专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度 20 ﹪农村市场：①“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；②小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；③“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。

城市80后小资年轻家庭：“有生命、与人交流”的互联网“博观智慧窗冰箱”（2014年11月5日，2014年度中国家电技术大会、中国家电科技进步奖颁奖典礼在北京举行。

会上，海尔博观智慧窗对开门冰箱荣获“中国家电科技进步奖”）二、价格策略Price：定价策略，即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。

（二）海尔产品定价的原则：1．产品价格即消费者认可的产品价值；2．消费者关注产品价值比关注产品价格多得多；3．真正的问题所在是价值，而不是价格。

第四章产品组合习题一、选择题1、市场营销组合中最重要的因素是（ D ）。

A.价格B.分销C.促销D.产品2、产品组合中产品项目的总数是指产品组合中的（ C ）。

A.广度B.深度C.长度D.宽度3、产品组合中所拥有的产品线的数目，是指产品组合的（ D ）。

A.广度B.深度C.长度D.宽度4、一般来说，广告费用和其他营销费用在这个时期的开支最大，这个时期属于产品生命周期的（ A ）。

A.导入期B.成长期C.成熟期 D、衰退期5、加强促销环节，树立强有力的产品形象。

促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。

这个时期的策略一般是产品生命周期的哪个阶段的策略（ B ）。

A.导入期B.成长期C.成熟期 D、衰退期6、所谓核心产品是指（ B ）。

A、产品的形态、外观B、产品所能提供的利益或满足C、销售产品时所提供的连带性服务D、产品实体7.包装一般包括首要包装、次要包装和（ B ）三个部分。

A.组合包装B.装运包装C.直接包装D.间接包装8.三叉星圆环是奔驰的（ B ）。

A.品牌名称B.品牌标志C.品牌象征D.品牌图案9.附加产品是指（ D ）。

A.顾客真正需要的基本服务或利益B.购买者在购买产品时，期望和默认的一组属性和条件C.实现核心利益所必须的基础产品D.提供超过顾客期望的服务或利益10. （ B ），指消费者未曾听说过或即便听说过也不想购买的产品。

A.便利品B.非渴求商品C.选购品D.特殊品11.所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的（ D ）两个方向延伸。

A.前后B.左右C.东西D.上下12. （ A ）是指有一种或多种消费用途的低值易耗品。

A.非耐用品B.耐用品C.服务D.选购品13.某企业生产四大类产品，其中每一大类平均有八个产品项目，则产品组合的长度是（ C ）。

14.销售量的增长减慢，利润增长接近于零时，说明产品已进入（ D ）。