目标市场选择与定位培训课件

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（1）定位要从一个产品（商品、服务、机构、人）开始，但不是 你对产品要做的事，而是你对预期顾客要做的事。——要在预期顾客 的头脑里给产品定位！
（2）不是你的产品或服务本身如何独树一帜，而是你的产品或服 务在预期顾客的头脑里如何独树一帜！
（3）定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人 们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。
“定位”和“USP”是一对亲兄弟，不同的是“USP”是突出产 品某个特性，而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。USP是 努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里 去找。
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四
定位观
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90年代中期，USP理论被大多数本土 营销传播人士所接受。
但很多人的理解仅仅是——“卖点 ”＝“点子”。
点子大王—何阳（如星期筷子、站 点茶杯）
所以——一旦“卖点”成为“热点 ”，模仿者层出不穷（你的洗发水可以 去屑，我的也可以）；
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结果——被误解的USP不能满足现实需 要。
《奥美的观点》（90年代中后期）一书 在中国的发行——一种新的定位理论 ……
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品牌个性（Brand Character，BC）论
认为品牌形象只能造成认同 ，而形成品牌个性则可以形 成崇拜。它主要在品牌形象 的基础上，形成自己的个性 。将品牌人格化，即将品牌 比喻成一个人，它将会是什 么样子（找出其价值观、品 格、行为、声音等等），主 张选择能代表品牌的象征物 ，使用核心图案和特殊文字 造型表现品牌的特殊个性。
价格 敏感
仁和春天
太平洋百
王货新府井成 商 百货
北京华联 摩尔百盛
利用集购物休闲娱乐于一体 的新店，与王府井、华联争
夺重度消费者; 争取更多 30-40岁有能力的消费者
突出家庭型消 费特色
保留现有消费者 逐步提高其消费档次
成新成百成商商
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年龄
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❖ 5.几种定位理论比较
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特劳特定位理论 实践告诉我们，很多时候市场导向和消费者为导向是不可兼得 的，特劳特为我们树立了正确的定位观：是占领顾客的“心智阶梯” 。 消费者在购买某类或某特性的商品时，总会有先后顺序的品牌 排序。 要么是“抢先占位”，占无人山头为王，如王老吉凉茶的预防 上火； 要么“关联强势品牌”，就是和老大攀上关系——我们屈居第 二，自当全力以赴； 要么是“攻击强势品牌”——海尔服务好是以一定的产品缺陷 率为前提的。
❖ 啤儿茶爽开创了一个新品类， 是茶饮料但有啤酒的味道；有 啤酒的口味但不含酒精。
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一
目标市场概述
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二
目标市场策略
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无差异性营销策略
营销组合
整体市场
差异性营销策略
营销组合1 营销组合2 营销组合3
子市场1 子市场2 子市场3
集中性营销策略
营销组合
（4）不要在产品里、甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的 方法，要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。
（5）定位思维的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这 些观念，以达到你所希望的境地。
（6）不要用事实来同观念作对，赢的总是观念！ （7）不能用自己的标准而是用预期顾客的标准来建立领先地位。 （8）定位的精髓：用你品牌的名称代表通用名称，从而使预期顾 客不经意中就把品牌名称当作了通用名称。 （9）想让你的广告吸引所有人的做法往往是个错误之举。 （10）定位思维就是限制创造性。
目标市场选择与定位培 训课件
2020年4月20日星期一
本章目录与学习目标
一
目标市场概述
二
目标市场策略
三
定位内涵
四
定位观
五
课后讨论与思考
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建议阅读文献
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v学习完本章，你应该能够 ：
v1.理解目标市场的营销策略； v2.掌握目标市场营销策略的选 择因素； v3.理解定位的内涵和方式； v4.掌握几种不同的定位理论。
图6—1 目标市场策略
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子市场1 子市场2 子市场3
❖ 4.选择目标市场策略的条件
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三
定位内涵
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时尚 流行
物有 所值 伊藤
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❖ 而奥美也因为这套书的发行在大陆名声大震。虽然品 牌形象理论和USP在国际4A公司很早就被广泛的运用 ，但是因为内部资料的保密性和本土市场的滞后，所 以这些旧瓶旧酒在公开后依然让本土人士感到新鲜刺 激。
❖ 然而，品牌形象论没有科学的操作方法、标准化的流 程可循，无疑像水中月、镜中花，可望不可及！
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绵羊牌花旗参， 会有什么效果？
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品牌形象论的提出——本土营销人士为之一振： 产品可以复制（USP），但是品牌形象（个性）不 能复制，有效的解决了产品的同质性问题 喜悦洋参含片与万基洋参含片有什么区别？ 产品上没有显著的区别，区别在于他们塑造的品牌 形象，如喜悦洋参塑造的喜悦酋长形象！
重点与难点
重点：目标市场营销策略的选 择因素，定位的内涵，定位理 论。 难点：定位理论。
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开篇案例——想喝啤酒味的茶饮料吗？
❖ 娃哈哈于2009年初重金推出了 “啤儿茶爽”
❖ 目标市场是15—20岁的年轻人 ，这些人具有很强的好奇心， 喜欢尝试。同时，这部分人心 目中还没有形成品牌概念，容 易被新概念打动。
❖ 成美行销广告公司（促成了80年代就在美国发行的《 定位》、《营销战》和后来修正揉合的《新定位》、 《营销革命》在中国大陆的发行。）——《不同于奥 美的观点》：有意无意在某些部分否定了品牌形象论 ，将USP打入冷宫。
❖ 必须有另外一种定位20理20/4论/20 取而代之，那就是…2…2
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