清扬洗发水的市场细分与定位

清扬洗发露讲稿1、大家都知道，清扬男士洗发露，是联合利华公司重拳出击，高调上市的一款去屑日化产品。

现在就让我们来探讨一下清扬的市场细分战略可靠性和可行性！2、我获得的资料是2007年2月28日，联合利华“清扬”洗发水，在全国同步高调上市。

作为联合利华，继力士、夏士莲，所推出的第三大洗发露品牌——“清扬”，它的的亮剑，直指老对手宝洁公司的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。

在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求，无非是干净、清爽，但并无去屑、柔顺、营养等多重要求。

经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识，已经被各大公司培养出来，同时，消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场，提供了广泛的顾客基础。

各洗发水品牌，纷纷打出富有新意的定位，都希望借此获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。

为了在日化市场上寻求一席之地，打破老对手对去屑市场的垄断，联合利华公司不得不推出，一个响亮并且具有竞争实力的品牌。

因此，清扬男士洗发露呼之欲出。

3、现在，让我们来看一段视屏。

这是清扬的所打广告，2009年7月，清扬重金邀请世界足球先生，“天价C罗”，代言新清扬男士系列洗发露，铺天盖地的广告，来势汹汹，占据了全国各大重要媒体及终端。

4、一、相关研究表明，20～55岁年龄段的消费者中，有83%的人正受到不同程度的头屑困扰。

头屑的滋长与新陈代谢有关，20-30岁的男人，正值新陈代谢旺盛之际，此年龄段的消费者是去屑市场的消费主力军。

从去屑概念的全新定义，到终端促销战略，从斥巨资邀请“天价C罗”代言，到创新运用清扬科技2.0的男士系列升级上市，清扬牢牢把握品牌的年轻基调，坚持年轻、张扬、专业的品牌个性，彰显霸气。

在男士去屑市场抢占先机的明确定位，为与宝洁公司的竞争增加了筹码。

最后清扬不忘彰显固有的张扬调性，“去赢、去征服”一句话，道出年轻男士内心的呼喊。

所以清扬的目标市场大部分是年轻男士。

清扬洗发水市场营销环境分析一、公司简介清扬是国际快速消费品业巨头联合利华旗下的一个品牌。

联合利华不仅是全球最大的消费品生产企业之一,其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激凌等领域，而且还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一,每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。

在全球75个国家设有庞大事业网络,拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。

二、产品简介清扬是法国清扬技术中心的研究结晶,产品的附加值突破在于“维他矿物群"去屑,并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册.在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验,以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。

2007年4月27日,国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。

清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效，联合利华(中国）公司高层公开表示:专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年的专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬更信心百倍地做出承诺,要带领中国消费者走出20年头屑痼疾的困扰.去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，市场竞争本来就异常激烈。

中华医学会科学普及部公布对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。

由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。

在这种需求之下，清扬品牌的“高调”与“自信”无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。

“清扬”洗发水，消费者行为分析联合利华旗下的清扬去屑洗发水“清扬无屑可击”。

清扬品牌的主要功能是去屑。

目标消费群体：中高档消费者。

背景清扬清扬，国际知名的去屑及头皮护理专家，在四年前登录中国市场，凭借专业的去屑科技，挑战困扰中国人20年的头皮难题。

而如今清扬已成为深受消费者信赖的去屑领导品牌。

类型:男士系列：健发黑亮型、活力运动型、多效水滋润型、健发防落型通用系列：控油平衡型、深度洁净型、冰爽劲酷型、韧发防落型丝柔系列：丝漾柔滑型、多效水润养护型、深度滋养型、染后修护型行为分析个人因素1.经济因素经过调查，清扬洗发水的价格相对于飘柔一些洗发产品价格比较高。

一般小瓶的洗发水价格是21.5元。

大瓶41.50元。

这个价格能影响消费者的范围。

2.生理因素性别分析清扬洗发水是第一个区分男士、女士专业去屑的洗发露。

从下面的图1.3可以分析出，男性市场占据了64%的份额，因为清扬的功能主要侧重在去屑这方方面，所以对于男士来说是一个主打产品。

图1.32年龄段分析清扬牌洗发水年轻化趋势不断延伸，大多集中在20-30岁（如图1.4），因为他们的需求比较高，且追求时尚。

图1.4社会因素人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。

不难发现，在长沙这个生活节奏较快的城市中，购买日用品的大多数是家庭主妇，如果家庭主妇能照顾男性，就会选择清扬专业男士去屑洗发水。

工作状况清扬的广告主要就是针对这个20-30年龄段的男性而设计的。

请了台湾著名主持人小S 和足球明星C罗代言。

让我们惊讶的是，在是否有工作这个问题上，调查结果显示61%的消费者没有工作，这与实际情况不相符。

也许这是我们在调查出现得错误。

如图1.5图1.5心理因素消费者地消费动机：清扬有去屑的功效，所以目标消费群体很明确。

消费动机也很明显：去屑。

加上清扬洗发水的广告宣传好，小S说出“如果它一次次对你撒谎，你绝对会甩了它，对吗？”使清扬在消费者心里有了一定的地位。

清扬洗发水调查报告篇一：清扬市场调研报告书清扬洗发水市场调研报告书专业：连锁经营管理班级：连锁131指导老师：何函翊、颜耀懿小组成员：组长：蒋鹏组员：任雪瑛、万瑞英王蝶尕巴扎西吴吉华时间：20XX 年6 月 18 日目录一、引言二、调研目的三、调研方法四、调查时间安排五、调查数据分析六、结论七、附录引言：随着经济全球化的进一步加强，各地区、国家之间的竞争日趋激烈，花样百出，其目的只有一个，那就是快速占领目标市场。

这时表现最明显的是日用品，这次我们所调研的对象是洗发品系列中的清扬牌洗发水。

很多人认为洗发水只是为了清洁头发，是头发看上去干净，亮洁。

其实不然，发质和后天的呵护密切相关，在琳琅满目的洗发水中产品中选购适合自己的洗发水是很重要的。

调查目的：清扬洗发水不仅只为女士提供，而且现在的清扬洗发水也有专门的男士的。

所以在调查方面，我们就不会局限于只调查女士；而且在价钱方面，清扬洗发水的价格适中，不论哪个消费层次的人群都会使用，且各个年龄段的人也会使用，这样一来，我们的调查范围就比较广，得到的数据也比较真实，能够反映出正确的信息。

而且现在有众多的洗发水产品，而清扬现在日趋受欢迎。

儿人群集中在哪些年龄段。

所以这次我们要调查清扬洗发水为什么受欢迎，它的功能，宣传，包装设计又有何亮点，需要做哪些改善等。

调研方法：一、设计我们先选定一个产品，看看是否有调研性。

讨论商量调查问卷的设计和修改，等调查问卷出来后再看是否对要调查的产品有帮助，是否科学性，完整和适用。

是否能使调查质量有所提高。

我们要明确调查目的和调查该产品的意义。

了解我们调查的产品的背景，它的促销方案和它的市场份额等等。

调查方案的格式，引言，范围，调查采用的方式和方法，调查进度安排和有关经费预算开支，附录等部分。

最后得出结论和启示。

二、资料搜集①网上询问调查法。

在网上发帖询问一些网友对该产品看法，收集他们的意见进行分析和整理。

②问卷调查法。

去市中心和人民公园等地点，面对面进行问卷填写访问。

清扬洗发水的市场细分与定位1210403036 沈璐一、“清扬"品牌介绍2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品,全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。

期间,联合利华高层更指出，从2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。

“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外之音显得意味深长。

一时间，台湾知名艺人小S(徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置,打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。

长期以来在宝洁和联合利华洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。

特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡.作为联合利华十年来首次推出的新品牌,清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。

二、“清扬"洗发水的功能定位：去屑1、“清扬"洗发水面临的市场背景在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前,消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。

经过近20年的发展,中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。

各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。

赛迪顾问公司的研究结果表明:2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3000个，其中宝洁（中国）有限公司的洗发水市场就占到60％多。

中国洗发水市场已经高度集中和垄断。

清扬去屑洗发水中国市场现状分析目录一：案例背景材料介绍 (1)二：案例分析部分 (2)1：选题原因 (2)2：识别问题—清扬为何水土不服 (3)3：原因分析 (3)五力模型：基于产业的角度 (3)价值链分析：基于资源和能力的角度 (5)4：解决方案—战略选择建议 (7)立足中国市场，实行本土化战略 (7)差异化经营战略，打造品牌美誉 (8)借力联合利华品牌效应，提高顾客信任感 (8)优化价值链配置，在营销活动设计上重新精心谋划 (8)5：执行方案—战略执行计划 (8)6：结论 (10)三：参考资料 (10)一：案例背景材料介绍每年中国洗发水销售总额近200亿，超过50%的需求是在去屑产品上。

如此大的蛋糕，引得众多企业追逐。

各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场。

品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、风影、霸王…去屑成为洗发水的重要诉求之一；而在其中，宝洁品牌垄断80%的市场。

去屑洗发产品层出不穷。

联合利华集团，是国际快速消费品业巨头，总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。

2007年4月27日，联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式进入中国市场。

“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”这是联合利华大中华区总裁薄睿凯在品牌发布会上的发言，可见志存高远。

据业内相关人士透露，联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。

“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。

清扬洗发营销方案一、市场背景分析清扬洗发是一家知名的洗发产品品牌，随着消费者对个人护理品需求不断增加，洗发产品市场竞争日益激烈。

目前，清扬洗发在市场上的知名度和美誉度一直居于领先地位，但随着竞争对手不断涌现，清扬洗发需要制定一套新的营销方案，以保持领先地位并提升市场占有率。

二、目标群体定位1.年龄群体：18-40岁的男性消费者，注重个人形象和健康护理的年轻群体。

2.消费能力：中等及以上收入的消费者，愿意为更好的产品质量和品牌形象付出一定价格。

3.消费行为：频繁购买洗发产品，对产品的功效、香味和口碑有一定要求。

三、市场竞争分析当前洗发产品市场竞争激烈，主要竞争品牌包括飘柔、海飞丝、潘婷等知名洗发品牌。

清扬洗发在市场中具有较高的品牌忠诚度和口碑优势，但需要进一步突出产品特色，增强品牌影响力。

四、营销策略1. 产品特色突出通过强调清扬洗发产品的特色和功效，如深层清洁、滋养亮泽等，吸引目标消费群体的注意。

可以通过产品包装和广告语等形式突出产品特色。

2. 价格策略制定合理的价格策略，保持产品的性价比优势，以吸引更多消费者。

可以根据不同渠道和销售季节推出不同力度的促销活动，促进销量增长。

3. 渠道拓展积极开拓线上线下销售渠道，提升产品的覆盖范围和便捷性。

与电商平台合作，开展在线销售，同时加大线下门店的建设和推广，增强产品在零售渠道的覆盖率。

4. 品牌推广加大品牌广告投放力度，通过电视、网络等多种渠道展开广告宣传，提升清扬洗发品牌知名度和美誉度。

同时，可以与影视剧、体育赛事等进行合作，提升品牌曝光度。

五、执行计划1.第一阶段（1-3个月）：开展产品特色推广活动，加大线下促销力度。

2.第二阶段（4-6个月）：拓展线上销售渠道，开展网络推广活动，提升品牌知名度。

3.第三阶段（7-12个月）：加大品牌广告投放力度，与合作伙伴进行联合推广活动。

六、总结清扬洗发作为知名洗发品牌，在激烈的市场竞争中需要制定合理的营销方案，提升品牌影响力和市场份额。

清扬洗发水市场营销环境分析一、公司简介清扬是国际快速消费品业巨头联合利华旗下的一个品牌。

联合利华不仅是全球最大的消费品生产企业之一，其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激凌等领域，而且还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一，每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。

在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。

二、产品简介清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。

在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。

2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。

清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效，联合利华（中国）公司高层公开表示：专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年的专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬更信心百倍地做出承诺，要带领中国消费者走出20年头屑痼疾的困扰。

去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，市场竞争本来就异常激烈。

中华医学会科学普及部公布对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。

由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。

在这种需求之下，清扬品牌的“高调”与“自信”无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。

清扬国际营销方案1、 市场环境分析（一）市场分析1、洗发水市场的基本状况据调查，目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。

如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。

去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。

数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。

这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。

07年，联合利华推出新产品：清扬（CLEAR），清扬洗发水是联合利华公司十年才推出的强势产品，在东南亚五个国家包括新加坡、印度尼西亚、泰国等等，从上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝十到二十个百分点。

2、目前国内的洗发水市场呈现的特点（1）洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为。

（2）品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、风影、奥妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄……大家都对去屑市场的巨大空间充满期待。

（3）宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。

（二）竞争分析联合利华公司旗下的新产品清扬洗发水的主要竞争对手是宝洁公司的海飞丝。

长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。

特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。

作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。

2、 企业简介作为清扬的品牌持有人――联合利华，不仅是全球最大的消费品生产企业之一，其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激淋等领域，而且她还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一，每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。

清扬的营销策划方案一、市场分析1.1 目标市场清扬品牌主要以男性消费者为目标市场，年龄在20-45岁之间，注重自身形象和个人护理的新时代年轻男性。

1.2 市场趋势随着社会的发展和男性生活品质的提升，男性个人护理市场呈现快速增长的趋势。

同时，年轻一代男性对于个人形象的重视程度也在逐渐提升，愿意在个人护理产品上投入更多的金钱和时间。

1.3 竞争分析清扬面临的主要竞争对手有科颜氏、威尔金森、蓝蔻等品牌。

尤其是科颜氏以其独特的品牌形象和广告营销策略在男性个人护理市场占据了重要的位置。

二、品牌定位2.1 品牌形象清扬以“男士自信，自然洒脱”作为品牌形象，强调男性独特的魅力和追求自我价值的精神。

清扬注重产品质量和自然成分，以满足男性对于个人护理的需求。

2.2 品牌定位清扬品牌定位为大众消费品牌，旨在提供高品质的男性个人护理产品，满足男性对于清爽、舒适和自然的需求。

清扬的价格定位相对较低，以吸引更多的消费者。

三、营销策略3.1 产品策略推出多款适合男性肌肤需求的产品，如清扬男士深层清洁洗面奶、男士护发露等。

注重产品研发和创新，推出符合男性护肤需求的高品质产品。

3.2 价格策略清扬的价格定位相对较低，以吸引更多的消费者。

特别是针对年轻群体，推出价格适中的产品组合，如清扬洗护套装等。

3.3 渠道策略推动线上和线下渠道的有机结合，增强渠道的覆盖面和传播力度。

通过与一些时尚平台合作，提升品牌知名度和影响力。

3.4 促销策略通过促销活动吸引消费者的注意力，如打折、满减、赠品等。

同时，清扬还可以与知名男性偶像合作，举办签售活动等，提升品牌形象和影响力。

3.5 广告推广策略制作清扬品牌形象广告和产品广告，通过电视、广播、互联网等渠道进行展示。

尤其是互联网的广告推广，如在社交媒体平台上投放广告，以提高品牌曝光度和用户黏性。

四、推广策略4.1 品牌合作与一些男性时尚品牌进行合作，如与潮流服饰品牌合作，推出清扬联名款限量版产品。

清扬策划书一、背景介绍。

清扬是一家专注于个人护理产品的品牌，致力于为消费者提供高品质的护肤、洗发、沐浴等产品。

随着市场竞争的日益激烈，清扬需要制定一份全面的策划书，以提高品牌知名度，增加销售额，拓展市场份额。

二、目标客户。

清扬的目标客户群体主要包括年轻人和家庭主妇，他们注重个人形象和家庭生活质量，对个人护理产品有一定的需求和消费能力。

三、市场分析。

个人护理产品市场竞争激烈，消费者对产品品质和品牌形象要求越来越高。

清扬需要通过差异化营销来突出自己的优势，提升品牌认知度和市场份额。

四、策划目标。

1. 提高品牌知名度，树立清扬的专业形象；2. 增加产品销售额，提升市场份额；3. 拓展新的销售渠道，增加产品曝光度。

五、策划方案。

1. 品牌形象提升，通过线上线下的广告宣传和公关活动，提高清扬品牌的知名度和美誉度。

2. 产品创新，不断推出新品，满足消费者的个性化需求，提升产品竞争力。

3. 渠道拓展，与更多的零售商合作，拓展产品销售渠道，增加产品曝光度和销售额。

4. 促销活动，定期举办促销活动，吸引消费者，增加产品销售量。

六、实施计划。

1. 品牌宣传，与知名媒体合作，进行品牌形象宣传，提高品牌知名度；2. 产品创新，加大研发投入，不断推出新品，满足消费者需求；3. 渠道拓展，与更多零售商合作，开拓新的销售渠道；4. 促销活动，定期举办促销活动，提升产品销售量。

七、预期效果。

1. 品牌知名度提升，树立清扬的专业形象；2. 产品销售额增加，市场份额提升；3. 新的销售渠道开拓，产品曝光度提高。

八、风险控制。

1. 市场竞争激烈，需加大宣传力度，以吸引消费者；2. 产品创新需要不断投入研发，成本较高；3. 渠道拓展需要时间和资源投入。

综上所述，清扬品牌将通过本次策划书制定的方案，提高品牌知名度，增加销售额，拓展市场份额，实现品牌的持续发展和成长。