国际粮油巨头嘉里粮油金龙鱼品牌策划书机密

金龙鱼深海鱼油上市营销推广策划方案目录1、1产品规格、型号与后缀说明 (2)1、2产品主要性指标...............................................3 4 1、3产品主要功能.. (4)1、4 产品资质与进入市场准备工作情况·····························4 51、5其它 (5)2、1产品环境分析···············································5 6 2、2产品目标市场竞争对手分析··································6-10 2、3新产品SWOT分析··········································10-11 2、4产品亮点················································11-122、5新产品为客户提供的独特价值 (12)3、1目标受众分析 (13)3、2销售方法 (13)3、3销售主题及解读 (13)1.1产品规格、型号与后缀说明这是由金龙鱼出产的新产品“金龙鱼——深海鱼油”。

金龙鱼危机公关策划书学院：经济管理学院班级：08营销1班姓名：李超学号：0865123145一 .活动背景1.金龙鱼食用油饱受广大消费者和媒体的质疑2004年12月27日，卫生部官方网站上发布了“2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报”，其中金龙鱼、福临门、金象三种食用油被列在黑名单中。

翌日北京各大媒体和网站都在显著版面对该消息进行了报道，在广大消费者中引起恐慌。

消息发布的当天，很多地方的“金龙鱼”就开始下架，情况十分危急。

这次的抽检报告使金龙鱼食用油在广大消费者中的口碑开始大幅下降；正值元旦消费高峰期，可是金龙鱼食用油的销售量却远不如去年同期。

2.其他生产厂家纷纷主打“健康食用油”品牌在金龙鱼食用油被列入黑名单后，其他食用油生产厂商分别推出自己的新产品，主打“健康”牌，例如：鲁花、口福、花旗、鲤鱼、元宝等。

从近几年食用油市场需求的变化情况来看，消费者更注重食用油的营养成分和对自身健康的有益程度。

一批适应更高要求的高档食用油(玉米胚芽油、山茶油、葵花籽油、橄榄油、红花籽油等)诞生。

二 .调查分析（一）消费者分析1.消费群体集中数据显示，居民百姓家庭中每月负责食品购买的76.8％是女性，63.9％在35岁以上，59.6％具有初高中文化程度。

她们是食用油的直接消费群，是厂家和商家应锁定的重点消费群。

其中，46.6％的家庭主妇表示，“我通常选择购买最便宜的产品”。

71.2％的家庭主妇在购物前“通常会比较几家商店同类商品的价格”，价格是影响她们品牌消费的重要因素之一。

26.9％的家庭主妇赞同没有时间读杂志，而73.7％的家庭主妇表示看电视是最主要的娱乐方式，可见电视与口碑是她们获取外界信息最重要的媒体形式。

2.年龄越大，品牌忠诚度越高在主要购买一个品牌食用油的消费者中，年龄越大，品牌忠诚度越高。

调查显示，51岁～65岁的消费者中有30.8%只购买一个食用油品牌；41岁～50岁的消费者中，有9.1%只购买一个食用油品牌；而在31岁～40岁和20岁～30岁的消费者中，只购买一个食用油品牌的分别只有8.3%和7.7%。

“ABCD”四大粮商2008年，中国关于限制外资企业进入粮食流通领域的WTO过渡期结束，众多国际粮商纷纷大举进入中国市场。

这些国际粮商中以四大粮商最为知名，这四大粮商是指美国ADM、美国邦吉（Bunge）、美国嘉吉（Cargill）和法国路易达孚（Louis Dreyfus），人们习惯根据其名称的第一个字母，把它们称作“ABCD”四大粮商。

美国前国务卿基辛格曾说过：“控制了粮食，就控制了人类”。

这四大粮商控制着国际谷物交易市场80%的份额，因此其对世界的影响力无人敢小视。

本文将从国际粮食四巨头如何扩张以及其对方正物产集团的发展有何启示来展开阐述，以期助力方正物产集团的未来发展。

四大粮商的产业扩张之路四大粮商不约而同地采用了“收购为上”的策略指导其产业扩张，并有所侧重：（一）注重全产业链的打造，而不局限于某一环节的收购四大粮商收购扩张最显著的特点是一条龙式的集团化运作，从种子、化肥、种植等生产环节到物流、销售渠道等流通环节，力求打造全产业链，从而更容易地控制粮价，获取高额利润。

以邦吉为例，它以注重从农场到终端的全过程闻名，其在南美拥有大片农场，一边向农民卖化肥，一边收购他们手中的粮食，再出口到其他国家或进行深加工，此外还向农民提供技术咨询和信息服务。

（二）注重新兴市场，尤其是中国市场的布局四大粮商一贯重视新兴市场的开拓，中国作为“金砖四国”之一，自然受到它们的格外关注。

在这一方面，ADM的动作尤为明显。

它和新加坡丰益国际共同投资组建益海（中国）集团，以此为平台直接控股的国内工厂和贸易公司就达38家，遍布冀、鲁、苏、闽、粤、桂、川、鄂、湘等省，并参股鲁花等国内著名粮油企业。

其油籽年压榨量达1000万吨，油脂年精炼能力300万吨，出口豆粕占全国总量的70%，是国内最大的油脂、油料加工企业集团，“金龙鱼”、“鲁花”等均是旗下品牌。

而其他三大粮商在中国的布局力度也很大。

邦吉虽进入中国较晚，但发展很快，凭借“大豆价格战”收购了国内众多厂商，现已成为我国最大的大豆进口商；嘉吉在中国设有27家独资和合资公司，在大部分省市建有各类加工厂，并布局化肥市场（如山东嘉吉化肥、云南三环中化嘉吉化肥）；路易达孚早在1973年就成为第一个向中国出口棉花的国际贸易商，并以此为契机扩展至糖、谷物等业务。

嘉里粮油：架构品牌金字塔2005年12月07日张良一、打造品牌抢占市场龙头国家商务部有关统计资料显示：嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌，10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，市场份额超过自第二名到第十名的总合。

有这样几个统计数字——自1994年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高5倍；在消费者心目中最佳品牌的排名中，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高8倍。

仅嘉里粮油旗下的金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大品牌，其销量超过了十大品牌中其余品牌销量的总合。

如果再加上其他13个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。

2000年，中国小包装食用油的总销售额约为100个亿，而嘉里军团就占领其中的40个亿。

嘉里粮油之所以取得如此辉煌的业绩，当然和它的后台企业嘉里集团资金实力雄厚的背景有关，但最主要的，还是靠嘉里粮油敏锐的市场预见性和正确的市场营销方略。

嘉里粮油凭借主力品牌金龙鱼食用油，开创了中国小包装食用油商品化大规模经营的历史；凭借其新鲜的品牌策略和广告策略，先入为主，在缺乏品牌化的本土产品中一举攻占市场龙头地位。

嘉里粮油的多品牌策略(金龙鱼、鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等)，以灵活多变的市场运作方法，针对不同市场，有的放矢，既赢得了大片市场，又有效避免了咄咄逼人的霸主形象。

同时，建立起牢固的联合防御体系，对其他竞争品牌形成有效遏制。

早在十多年前，针对近10亿人口的吃饭问题，嘉里粮油敏锐地捕捉到了一个令人兴奋的巨大商机：一是80年代末，社会经济飞速发展，人民生活水平大幅度提高，对生活消费品的质量要求相应提高。

其中，食用油市场规模庞大，年销售额估计有数百亿元人民币。

二是本土产品缺乏品牌，信誉较低，且处于小作坊手工制作的落后状态。

市面上充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，而符合国际卫生标准的小包装食用油市场一片空白。

粮油营销策划方案范文一、目标市场分析1.1 目标市场：消费者市场和批发市场随着人们生活水平的提高，对于粮油品质的要求也越来越高。

消费者市场是我们主要的目标市场，包括家庭主妇、年轻夫妇和独立人士等。

批发市场主要是为餐饮行业、食品生产行业等提供粮油产品的商户。

1.2 目标市场特点：- 消费者市场：粮油产品的需求量大，稳定且持续增长，消费者对于粮油品质、品牌、价格等方面有较高的要求。

- 批发市场：对于粮油产品的要求是稳定的供货、成本低、品质可靠。

二、市场竞争分析2.1 竞争对手分析目前，粮油市场竞争激烈，存在众多竞争对手，主要分为国内品牌和国际品牌。

国内品牌数量庞大，包括金龙鱼、泰山、大西洋等，国际品牌有美汁源、喜欢等。

这些品牌在市场上具有较高的知名度和市场份额。

2.2 竞争对手优势分析- 国内品牌：具有较高的市场份额和品牌知名度，在产品的研发、生产和分销方面具备较强的实力。

- 国际品牌：以进口产品为主，产品品质较高，给予消费者较大的信任度，具有较强的国际品牌影响力。

三、产品定位与特点3.1 产品定位本次营销策划的产品定位为高品质、健康、安全、价优的粮油产品。

3.2 产品特点：- 品质：通过精选优质原料，确保产品的高品质和口感。

- 健康：采用低盐、低糖、低脂、无添加剂等健康理念，满足消费者对于健康食品的需求。

- 安全：严格控制产品的生产流程和原材料采购，保证产品的安全性。

- 价优：通过优化供应链和生产成本，提供更实惠的价格。

四、营销策略4.1 产品策略- 新品研发：根据市场需求，研发符合消费者口味和健康需求的新产品，以扩大产品线。

- 产品标准化：制定产品质量标准和生产标准，确保产品的稳定质量水平。

- 产品包装设计：通过精美、现代化的包装设计，提升产品的视觉效果和品牌形象。

4.2 价格策略- 建立渠道价格体系：根据不同渠道商的规模和需求，制定不同的价格政策，提供差异化的价格优惠。

- 提供促销活动：定期开展促销活动，如满减、赠品等，以吸引消费者购买。

食用油(高端)营销策划方案篇一：高档食用油营销策划书宝龙食品有限公司营销策划可行性报告书（提纲）主题：以优质的产品，创造健康生活，享受快乐品味人生营销主题解释：1，以公司多种天然，优质，健康以及功能性的食用油产品作为载体，为用户提供以“健康品味生活”为理念的服务模式，改变用户的食用油观念，以用户享受因为健康带来的快乐人生为理念。

2，营销主题的理念三层次：以产品作为优质天然产品为物质层次，享受健康生活为精神层次，享受快乐高品味人生为文化层次。

核心竞争力：销售以产品为载体的健康服务策划人：姜松林时间：地点：吉林省长春目录1，背景1，1：国际环境1，2：国内环境1，3：吉林省环境2，产品定位产品的功能定位产品的优势产品附加值产品的供应量3，市场潜力预测市场潜力的预测原则选择市场潜力方法市场潜力的计算依据和确认4，目标客户定位消费者心理研究高端客户中高级白领阶层孕婴客户其他待发展客户5，市场细分市场调研细分市场的划分细分市场的确立和选择6，渠道定位渠道的确立渠道的实现和运作分析7，价格定位价格定位原则价格定位及折扣8，促销方案分析广告宣传促销方案网络建设和推广包装9，服务售前服务售中服务售后服务10，物流及仓储分析物流配送方式选择物流的运作成分分析仓储的建设和存货量计算11，盈亏平衡分析盈亏平衡模块建设盈亏平衡分析结论12， SWOT分析优势分析劣势分析机会分析风险分析结论11，其他第一章背景1，我国食用油背景食用油作为日常生活饮食方面的占有不可或缺的位置，随着我国经济的发展，在生活日益丰富的今天，食用油的油品一改过去大豆油、菜籽油、动物油脂等简单模式，逐渐被大量的概念性油品所代替，比如调和油、DHA、亚油酸、淄醇等。

并且在国产品牌不断壮大的同时，国外的品牌，高端油品也不断的出现，比如橄榄油，亚麻籽油，葡萄籽油，红花籽油，黑加仑油、茶油等等。

这些产品丰富了广大用户的食用油生活的同时，竞争也日益激烈。

我国的食用油现状国家粮油信息中心的数据显示，我国目前每年的食用油消费量达2540万吨，人均消费量20千克，专家指出，随着人们消费观念的转变，保健型食用植物油越来越受到消费者的欢迎，采用物理冷压榨、物理提纯的方式生产的纯茶油产品，正好顺应这一市场需求。

金龙鱼品牌的再定位分析嘉里粮油商务拓展(深圳)有限公司自成立之日起，就肩负管理嘉里粮油所有食用油品牌的使命。

其旗下同期的16个品牌中，金龙鱼作为综合性强势品牌与公司主要利润品牌，向来是营销管理的重点。

它原先的品牌信仰是“温暖亲情·金龙鱼大家庭”，但在食用油品牌日渐增多，品质参差不齐的情况下，打“亲情牌”自然对消费者影响甚微。

在复杂的市场环境下，嘉里粮油需重新审视公司的内外竞争状况，对全龙鱼及公司旗下其他兄弟品牌进行重新定位。

多品牌战略早已成为企业赢得市场份额及利润的不二法则。

据此，嘉里粮油成立嘉里粮油商务拓展（深圳）有限公司，对其旗下16个品陴的市场开发、渠道建设与管理、营销策划及广告宣传等进行统一管理，逐步建立了全国性的营销网络。

但国内粮油市场品牌日渐繁杂、竞争出现白热化的现状，使得嘉里不得不重新审视市场环境及公司战略。

（一）自我剖析，战略的利弊得失嘉里粮油自开展多品牌战略以来，逐步开发出包括金龙鱼、胡姬花、元宝、鲤鱼等在内的近16品牌。

针对单个品牌，嘉里都进行了大致的定位，详见下表。

一个企业对于品牌建设和维护的资金投入是有限的。

从嘉里粮油的品牌定位可以了解到，金龙鱼产品门类齐全，且是公司核心品牌，自然在品牌建设与维护上需要很大的资金。

这样一来，就导致另外3个专业油种品牌（胡姬花、元宝、鲫鱼）的资金扩入很少。

而对于其他属于三线品牌的12个区域性竞争品牌，资金投入几乎为零。

另外，由于品牌众多，嘉里粮油不可能对所有品牌都作出长期的品牌规划，从而导致许多品牌先天不足。

例如，除元宝因其低价策略获得一定市场份额外，鲤鱼、胡姬花的发展都不是很理想。

特别是胡姬花作为嘉里粮油旗下仅次于金龙鱼的品牌，其市场表现乏善可陈。

其余的12个区域品牌，由于嘉里对其不投入品牌建设和资金维护，故规模不大，销量很低，竞争力不强。

这就造成这样的一种现象：当竞争性品牌（而这些竞品的投入、知名度在很多时候都比嘉里区域性品牌高）打价格战的时候，嘉里粮油原本希望以这些区域性竞争品牌与竞争对手打价格战，但由于这些品牌竞争力有限，不仅不利于自身成长，更无法很好地保护好金龙鱼品牌。

金龙鱼品牌重大历程一、自主创新1:1:1引领粮油行业进步2002年，“金龙鱼第二代调和油”面世，它所倡导的“１∶１∶１”膳食脂肪酸平衡的健康概念，再一次革命性地改变了中国人的饮食习惯，使中国人吃食用油的观念从“安全”向“营养健康”的高度跃升。

1：1：1是一种膳食平衡概念。

它主要指人体摄入的饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的平均比例为1:1:1，出于世界营养专家在1977年的一次全球营养会议上的倡导，人体中这三种脂肪酸摄入如果达到接近1：1：1的比值，将对健康大有裨益。

随后，金龙鱼第二代调和油在2005年获得国家发明专利(专利号：ZL02108374.6)，并获得中国粮油学会科技进步二等奖。

二、金龙鱼的“奥运之旅”从金龙鱼正式成为2008年北京奥运会的食用油独家供应商开始，金龙鱼就寻找不同于其他企业服务奥运的发力点，主要通过三个阶段来进行：2006年的“震撼告知”阶段：在北京召开新闻发布会和在全国7大城市启动“为健康中国加油”的健步走活动；同时, 牵手中国女排,与中国国家女子排球队签约,成为中国国家女子排球队的主赞助商。

2007年的“互动体验,全民参与”阶段：在成为中国女排主赞助商的基础上冠名了2007年世界女排大奖赛总决赛，鼎立支持国家体育事业，并提出“超越胜负，真心加油”为女排姑娘营造良好赛场氛围。

同时,成立了迄今为止国内最大的”金龙鱼中国女排球迷俱乐部”,将全民参与奥运的激情与奥运健儿紧密的结合在一起，倾力为女排备战北京2008年奥运会加油。

此外，我们还深入全国1000多个社区开展3000多场了“金龙鱼三人排球赛”社区活动。

全面活跃市民社区生活，带动全民为女排加油,普及了排球知识,弘扬了奥运理念。

同期，我们积极响应国家体育总局“全民健身与奥运同行”的号召，在全国13个城市举办了“金龙鱼万人健步走”活动。

在2007年8月8日，北京2008年奥运会到计时一周年,在天津,成都,杭州,郑州,沈阳等全国八大城市同时启动”金龙鱼万人健步走”活动,将奥运的精神洒遍，营造奥运氛围，掀起全民参与奥运的热潮.另外，为了帮助提升奥运软环境建设，冠名北京第二届啦啦操大赛,动员社会各界广大群众，积极参与迎奥运赛场文明行动。

竞争对手分析2008年金龙鱼销售量约200万吨，市场份额占30%-40% 。

到了2009年在小包装食用油市场上金龙鱼的市场占有率高达41.5%，如果在加上金龙鱼旗下的胡姬花、鲤鱼等13个品牌，几乎占据了整个小包装食用油的半壁江上。

2010年金龙鱼的占有率为23.86%。

2011年上半年金龙鱼占26.67%，而它的竞争对手福临门16.37%鲁花8.9%骆驼3.05% 。

从这些年的数据看出，金龙鱼的市场占有率总体有着下降，面对的竞争也越来越激烈。

在金龙鱼在占据市场较大份额后，福临门、鲁花等很多品牌先后出现，欲从金龙鱼的“嘴里抢食”，比如去年年底中粮集团从金龙鱼撤资，并提出打造旗下福临门为国内食用油第一品牌；今年四月中粮集团又与美国ADM公司、新加坡专业油脂公司等国际巨头联手。

2010年年初的时候中粮集团相关负责人称，中粮集团计划投资20亿元，经过2—3年时间在沿长江菜籽生产区新建18家工厂，以形成350吨压榨产能、220万吨以上的国产菜籽压榨量，占国内市场20%以上的市场份额。

从而减少来自供应商的威胁，增加其竞争能力。

供应商食用油企业不仅经营成本非常高，而且风险性也特别大。

从原材料采购到销售都需要充足的资金来保证。

原材料采购环节上，由于油脂原料的生产期较短，一年只有1/4的时间处于生产期，而且价格随国际市场行情变化较大，资金若不充裕则容易错过油料的最低购入价格，造成生产成本高于竞争对手；再如要降低生产成本则要提高企业的规模经营户程度，而规模化经营则以强大的销售力为基础，这都需要充足的资本来支持。

金龙鱼是益海嘉里集团旗下的一个品牌，而益海嘉里以粮油加工、油脂化工、仓储物流、内外贸易为主的多元化企业集团，也是国内最大的粮油加工集团。

旗下的特种油脂：海皇与金鹂以国产优质非转基因大豆为原料，开发出大豆浓缩蛋白、脱脂豆粉、酿造豆粕、低温豆粕、食品大豆等系列产品，另外还通过加大研发力度，深入发掘产业链纵向延伸，利用大豆压榨的副产品油脚开发出了具有高附加值和高保健功效大豆磷脂产品，来供应给国内及国外是国外市场。