金龙鱼案例分析

金龙鱼营销策划方案案例一、背景分析随着人们生活水平的提高，健康饮食的重要性日益凸显，健康油品市场逐渐兴起。

作为一家知名的食用油品牌，金龙鱼一直以来都以其高品质、健康、安全的形象在消费者中树立了很好的口碑。

然而，随着竞争对手的不断涌现，金龙鱼面临着市场份额的压缩和市场竞争的加剧。

因此，金龙鱼需要通过精准的营销策划方案来巩固其市场地位，并进一步拓展市场份额。

二、目标市场分析金龙鱼主要面向家庭消费者，其目标市场主要集中在年轻家庭中。

这些年轻家庭普遍具有以下特点：1.注重家庭成员的健康：年轻家庭更加注重家庭成员的健康，他们追求高品质、健康、安全的食品。

2.追求便捷快速的烹饪方式：年轻家庭普遍忙碌，他们希望能够通过简单和快速的烹饪方式来节省时间。

3.抱有环保意识：年轻家庭更加关注环境保护，他们倾向于选择绿色、环保的产品。

三、目标设定1.品牌认知度提升：将金龙鱼品牌的认知度提升至80%以上，使其成为家庭消费者心目中的首选品牌。

2.市场份额提升：将金龙鱼的市场份额提升至30%，稳定在行业领先地位。

3.忠诚度提升：提高金龙鱼消费者的忠诚度，使他们成为忠实的金龙鱼用户。

四、营销策略1.品牌形象塑造通过品牌形象塑造，提升金龙鱼在消费者心目中的品牌形象，树立金龙鱼作为高品质、健康、安全的形象。

具体措施包括：-更新包装设计：重新设计产品包装，注重简约、时尚的设计语言，突出产品的品质和健康属性。

-明星代言人：邀请知名的健康专家或名人成为金龙鱼的代言人，突出产品的健康和安全特点。

-在线宣传：利用社交媒体平台和微博、微信等新媒体渠道进行宣传推广，增加品牌的曝光率。

2.产品创新通过不断创新产品，满足消费者多样化的需求，提升产品的竞争力。

具体措施包括：-推出有机产品：针对追求绿色、健康的消费者，推出有机食用油产品线，满足消费者对环保、健康的需求。

-推出轻便包装：为追求便捷快速的年轻家庭，推出小包装的产品，方便使用和携带。

3.渠道拓展通过拓展渠道，增加产品的销售渠道和覆盖面，提高产品的销售量。

危机公关案例从金龙鱼“问题油”事件浅谈危机公关的“5S”原则的运用关键词:金龙鱼危机公关“5S”原则企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

与其他类型公关相比，危和紧迫性特点。

正是由于这些特点，所以危机公机公关具有意外性、聚焦性、破坏性关成为企业公共关系管理的重要方面。

因此，当企业面临危机公关时，必须在第一时间作出反应。

此时就要运用到危机公关”5S”原则。

危机公关“5S”原则危机公关的5S原则，是指企业在遇到媒体曝光、公众质疑、恶性事件等危机发生时，科学、合理的运用公共关系法则进行化解，以维护企业与品牌的良好形象与市场业绩。

具体内容如下:1、shouldering the matter承担责任原则:危机发生后，公众会关心两方面的问题:一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。

另一方面是感情问题，企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

2、sincerity真诚沟通原则企业处于危机漩涡中时，应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。

真诚沟通是处理危机的基本原则之一，主要包括以下三点。

(1)、诚意。

在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。

(2)、诚恳。

一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。

(3)、诚实。

诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。

我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。

3、speed速度第一原则在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。

案例 68 金龙鱼食用油：比出新天地一、案例介绍国家内贸部公布的调查资料显示：嘉里粮油旗下的金龙食用油品牌10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，它的市场份额超过第二名到第十名的总和。

在全国十大食用油品牌排名当中嘉里旗下品牌就占据三个位置，并仍有增多趋势。

从1994年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高5倍，是消费者心目中最佳品牌。

仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。

如果在加上其他13个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油时常的半壁江山。

2000年，中国小包装食用油的总销量额约为100个亿，而董事总经理李福官带领的嘉里军团就占掉其中的40个亿。

取得如此辉煌业绩，虽然和嘉里粮油敏锐的时常预见性，正确的品牌营销方略。

嘉里粮油的主力品牌金龙鱼开创了中国小包装食用油的历史，属典型的“制造市场”类产品。

其多品牌策略（金龙鱼及属下16个品牌鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等），采用了灵活多变的市场运作方法，针对不同市场，有的放至，取得了胜利。

研究金龙鱼的经营，可以让企业更加了解多品牌产品市场营销策略，并学习他们的实战经验。

1．发现市场及时进入在10年前，几乎谁也不敢想象中国小包装油有这么大的市场。

嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业。

当时，正处20世纪80年代末，社会经济飞速发展，人民生活水平大幅度提高，对生活消费品的质量要求也相应提高。

令人担忧的是，这一阶段中国还没有小包装食用油，市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油。

而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。

在这种背景下，新加坡郭氏兄弟通过对国外市场的考察，认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场，于1990年组建了南海油脂工业（赤弯）有限公司，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。

【案例评析】A食品营销有限公司武汉分公司销售未按国家标准标注食品添加剂通用名称的食用油案一、基本案情2010年7月6日，潜江市工商局执法人员在市场巡查中发现辖区市场上销售的‚金龙鱼第二代食用调和油‛等瓶装食用油的标签上标明使用了‚食品添加剂：抗氧化剂（TBHQ）‛，没有使用该食品添加剂在国家标准《食品添加剂使用卫生标准》（GB2760-2007）中的通用名称：特丁基对苯二酚。

涉嫌违反《中华人民共和国食品安全法》第四十二条第一款第（七）项的规定，上述产品系A食品营销有限公司武汉分公司销售到潜江市。

2010年7月8日，潜江市工商局以A食品营销有限公司武汉分公司为当事人立案调查。

经查明：2010年1月至案发，当事人分11次共向其潜江市经销商、潜江市个体工商户杨某销售某粮油工业有限公司生产的净含量为5L的瓶装‚金龙鱼第二代食用调和油‛5370箱，每箱规格为5L×4瓶，单价194元/箱，计1041780元；‚金龙鱼精炼一级菜籽油‛125箱，每箱规格为5L×4瓶，单价180元/箱，计22500元；‚金龙鱼葵花原香食用调和油‛70箱，每箱规格为5L×4瓶，单价204元/箱，计14280元，共获销售款1078560元。

当事人销售的上述三种瓶装食用油的瓶身标签与包装箱体上均标明的‚配料食品添加剂：抗氧化剂（TBHQ）‛。

中华人民共和国卫生部、中国国家标准化管理委员会2007年8月22日发布，自2008年6月1日起实施的《食品添加剂使用卫生标准》（GB2760-2007）中，‚抗氧化剂‛是食品添加剂功能类别名称，‚TBHQ‛是抗氧化剂‚特丁基对苯二酚‛的英文名称‚tertiary butylhydroquinone‛的简称。

杨某随后将上述瓶装食用油在潜江市场进行销售。

2010年7月14日，潜江市工商局向当事人依法送达潜工商询通字（2010）1号《询问通知书》，至今，当事人未依法接受调查询问和提供材料。

最经典的营销案例，国内国外谁更牛？非常值得一看的营销案例：意大利有个莱尔市场，专售新产品，且只售首批，买完为止，不再进货。

而这结果是：来这里的顾客中意就买，决不犹疑。

一、打 1 折估计大家都喜欢去买打折的商品，因为感觉能便宜很多。

其实打折是很多商家的一种变相的赚钱方式。

一般都是打7、8 折很常见，5 折就很少见了。

但是，今天要说的这个却是打1 折! 大家是不是很好奇呢? 我们一起来看看吧!据悉日本东京有个银座绅士西装店。

这里就是首创" 打1 折" 销售的商店，曾经轰动了东京。

当时销售的商品是" 日本GOOD"。

他们是这么实行的。

首先定出打折销售的时间，第一天打9 折，第二天打8 折，第三天第四天打7 折，第五天第六天打6 折，第七天第八天打 5 折，第九天第十天打 4 折，第十一天第十二天打3 折，第十三天第十四天打2 折，最后两天打1 折。

看起来好像最后两天买东西是最优惠的，是吗? 那我们看下面——商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。

抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。

当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子，如果你想要以最便宜的价钱购习，那么你在最后的那二天去买就行了，但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。

实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。

从第三天就开始一群一群的光临，第五天打6 折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1 折，商品就全部买完了。

那么，商家究竟赔本了没有? 你想，顾客纷纷急于购买到自己喜受的商品，就会引起抢购的连锁反应。

商家运用独特的创意，把自己的商品在打5、6 折时就已经全部推销出去。

" 打1 折" 的只是一种心理战术而已，商家怎能亏本呢?见过打折促销的，却是没见过如此" 打 1 折" 的神奇策略的，我们在佩服商家的聪明生意经的同时，也感受到网络营销的强大奇迹!二、一件货对买新产品的商家来说，最吸引顾客的无非是" 新"，如何再在" 新" 上继续作文章呢?意大利有个莱尔市场，就是专售新产品的。

2004十大危机公关案例之金龙鱼“虚假广告”-公共关系7.金龙鱼“虚假广告事件”，树大招风8月26日，媒体刊发了金龙鱼以中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的名义和观点的文章《您的炒菜油是否健康?》，强调金龙鱼1∶1∶1调和油是最健康、最营养的一种食用油。

文章同时指出花生油黄曲霉毒素b1的中国国家标准高于欧美标准20倍，过量摄入容易形成肝中毒、肝昏迷、肝死亡，从而引起消费者的较大震动。

9月6日，中国粮油学会曾就该文发表郑重声明并被鲁花操纵：个别单位在媒体上盗用中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的名义来宣传1∶1∶1调和油。

声明同时指出，目前国内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到1∶1∶1的均衡营养比例。

声明直指金龙鱼。

9月10日，因金龙鱼1∶1∶1调和油里3种脂肪酸的真实比例为0.27∶1∶1，北京市工商局广告处以其涉嫌虚假宣传为名召集中央电视台和北京电视台广告部负责人，要求金龙鱼更改广告内容之后，再重新播放。

9月13日，国内7家粮油名企联名向国家工商总局和北京市工商局递交“紧急致函”，要求工商部门叫停金龙鱼广告。

7家企业认为，这会引起消费者的恐惧，要求工商部门勒令停止一切与1∶1∶1有关的产品包装、标签及广告宣传。

而在整个食用油大战中鲁花、金龙鱼、公关公司均为了自身的利益参与进来，而置基本事实、国家标准行业发展于不顾。

综合评价：35分点评：这是典型的竞争对手策划的公关危机事件，事件的双方有两组：一组是金龙鱼和鲁花，另一组是双方的公关代理公司。

事件中各方的举止均有可圈可点之处，危机事件中的主人公——金龙鱼和鲁花两家企业的负责人一直未现身，替他们在各家媒体间张罗的仅仅是公关公司。

就本次“金龙鱼事件”来看，金龙鱼的做法本身就已经为整个危机事件埋下了隐患。

首先，作为企业可以宣扬你的产品好，但万不可贬低对手，而金龙鱼却假借粮油学会的名义宣传自己是最好的，同时攻击别的企业是有违健康的，这显然是站不住脚的，必然招致围攻。