一张王牌和十六张好牌——嘉里粮油(金龙鱼)经营案例

嘉里粮油在中国市场能够取得巨大成功的分析嘉里粮油在中国市场能够取得庞大成功的分析一、嘉里粮油在行业中的现状及企业背景国家内贸部公布的调查资料显示：嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，它的市场份额超过第二名到第十名的总和。

在全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗下品牌就占据三个位置，并仍有增多趋势。

从1994年开始的一年一度的全国要紧都市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高5倍；是消费者心目中最正确品牌，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高8倍。

仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。

假如再加上其他１３个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。

2000年，中国小包装食用油的总销售额约为100个亿，而董事总经理李福官带领的嘉里军团就占掉其中的40个亿，2007年嘉里粮油小包装油销售量达到400个亿。

目前，嘉里粮油依旧国内闻名的特种油脂供应商，其代表产品有：花旗、莎妮雅、金燕牌人造奶油、起酥油，金鹂代可可脂、专用油、烘焙系列，餐饮专用油：海皇牌系列。

2005年，嘉里粮油全面进军以水稻加工为主，大豆、玉米、杂粮等粮食贸易加工为辅的食品行业，向市场成功推出了〝香宴〞、〝香满园〞、〝金元宝〞系列品牌大米，〝蓝匙〞、〝香满园〞品牌面粉。

油脂化工产品有：锐龙牌硬脂酸、皂粒、甘油、各类脂肪酸。

取得如此辉煌业绩，尽管和嘉里粮油拥有资金实力雄厚的企业背景有关〔注：嘉里粮油是闻名的郭兄弟集团属下企业。

郭氏兄弟集团创立于1949年，最初在马来西亚的柔佛巴鲁经营大米、食糖和面粉。

1953年在新加坡成立了郭氏兄弟〔新加坡〕，现已成为亚洲最具多元化的跨国企业集团之一。

集团以粮油加工、油脂化工、仓储物流、内外贸易为主，集煤炭经营、清洁能源开发、房地产、于一体的多元化企业集团，也是国内最大的粮油加工集团，通过十多年的进展，已成为国际知名的粮油加工、贸易商，在中国累计投资40余家粮油食品以及相关业务的生产加工企业，创始人郭鹤年，马来西亚华裔，以亚洲糖王和酒店业巨子享誉世界。

毕业论文金龙鱼食用油SWOT分析专业：班级：学号：姓名：指导老师：答辩日期：金龙鱼食用油的SWOT分析摘要随着居民生活水平的不断提高，小包装食用油以其安全、卫生、健康、营养的特点逐步取代散装食用油成为市场的主角。

本文首先介绍了金龙鱼食用油的品牌概况，其次分析了金龙鱼所处的营销环境，包括宏观环境和微观环境两个方面，最后针对金龙鱼存在的市场机会和外部威胁提出了相应的营销建议。

关键词: 金龙鱼食用油营销环境SWOT分析对策目录前言 (2)一、金龙鱼品牌食用油简介 (2)二、金龙鱼食用油营销环境分析 (3)（一）宏观环境分析 (3)1、自然环境 (3)2、经济环境 (3)（二）微观环境分析 (4)1、竞争对手 (4)2、顾客 (5)（三）机会与威胁分析 (5)1、机会 (5)2、威胁 (5)三、金龙鱼优势和劣势分析 (5)(一) 优势分析 (5)1、概念包装，寻找好的诉求点 (6)2、产品卖点的切入很好 (6)3、制订合理的传播方案 (6)4、外包装设计 (6)(二) 劣势分析 (6)四、营销建议 (7)（一）抓住机会 (7)（二）克服威胁 (8)（三）利用优势 (9)( 四 ) 克服劣势 (9)五、总结 (10)参考文献 (12)致谢 (13)金龙鱼食用油SWOT分析前言中国的市场，基本告别了短缺经济的时代，市场由供不应求，转而变为供过于求，很多商品处于买方市场状态，企业的利润空间在逐渐缩小。

大多数企业，甚至整个中国的经济基本进入了微利时代。

有哪一个行业，只要利润空间稍大一点，很快就会有大量资本注入，多家企业竞争，最终导致利润率很快下降。

在这种微利情形下，企业要想赚钱，除了要在经营的套路上进行必要的变化和调整外，更需要在营销的具体方式、方法上认真研究。

我们都知道，煎、炒、烹、炸样样离不开食用油。

炒菜的时候，锅里多放油，味道会更好。

可是，食用油对我们的影响可不止是调味。

它还直接影响着我们的健康。

深圳嘉里粮油集团生产的金龙鱼食用油，广告词是“1：1：1”营养健康，曾经被一些广告人认为是最失败的广告语之一。

嘉里粮油：架构品牌金字塔2005年12月07日张良一、打造品牌抢占市场龙头国家商务部有关统计资料显示：嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌，10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，市场份额超过自第二名到第十名的总合。

有这样几个统计数字——自1994年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高5倍；在消费者心目中最佳品牌的排名中，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高8倍。

仅嘉里粮油旗下的金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大品牌，其销量超过了十大品牌中其余品牌销量的总合。

如果再加上其他13个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。

2000年，中国小包装食用油的总销售额约为100个亿，而嘉里军团就占领其中的40个亿。

嘉里粮油之所以取得如此辉煌的业绩，当然和它的后台企业嘉里集团资金实力雄厚的背景有关，但最主要的，还是靠嘉里粮油敏锐的市场预见性和正确的市场营销方略。

嘉里粮油凭借主力品牌金龙鱼食用油，开创了中国小包装食用油商品化大规模经营的历史；凭借其新鲜的品牌策略和广告策略，先入为主，在缺乏品牌化的本土产品中一举攻占市场龙头地位。

嘉里粮油的多品牌策略(金龙鱼、鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等)，以灵活多变的市场运作方法，针对不同市场，有的放矢，既赢得了大片市场，又有效避免了咄咄逼人的霸主形象。

同时，建立起牢固的联合防御体系，对其他竞争品牌形成有效遏制。

早在十多年前，针对近10亿人口的吃饭问题，嘉里粮油敏锐地捕捉到了一个令人兴奋的巨大商机：一是80年代末，社会经济飞速发展，人民生活水平大幅度提高，对生活消费品的质量要求相应提高。

其中，食用油市场规模庞大，年销售额估计有数百亿元人民币。

二是本土产品缺乏品牌，信誉较低，且处于小作坊手工制作的落后状态。

市面上充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，而符合国际卫生标准的小包装食用油市场一片空白。

最经典的营销案例，国内国外谁更牛？非常值得一看的营销案例：意大利有个莱尔市场，专售新产品，且只售首批，买完为止，不再进货。

而这结果是：来这里的顾客中意就买，决不犹疑。

一、打 1 折估计大家都喜欢去买打折的商品，因为感觉能便宜很多。

其实打折是很多商家的一种变相的赚钱方式。

一般都是打7、8 折很常见，5 折就很少见了。

但是，今天要说的这个却是打1 折! 大家是不是很好奇呢? 我们一起来看看吧!据悉日本东京有个银座绅士西装店。

这里就是首创" 打1 折" 销售的商店，曾经轰动了东京。

当时销售的商品是" 日本GOOD"。

他们是这么实行的。

首先定出打折销售的时间，第一天打9 折，第二天打8 折，第三天第四天打7 折，第五天第六天打6 折，第七天第八天打 5 折，第九天第十天打 4 折，第十一天第十二天打3 折，第十三天第十四天打2 折，最后两天打1 折。

看起来好像最后两天买东西是最优惠的，是吗? 那我们看下面——商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。

抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。

当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子，如果你想要以最便宜的价钱购习，那么你在最后的那二天去买就行了，但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。

实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。

从第三天就开始一群一群的光临，第五天打6 折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1 折，商品就全部买完了。

那么，商家究竟赔本了没有? 你想，顾客纷纷急于购买到自己喜受的商品，就会引起抢购的连锁反应。

商家运用独特的创意，把自己的商品在打5、6 折时就已经全部推销出去。

" 打1 折" 的只是一种心理战术而已，商家怎能亏本呢?见过打折促销的，却是没见过如此" 打 1 折" 的神奇策略的，我们在佩服商家的聪明生意经的同时，也感受到网络营销的强大奇迹!二、一件货对买新产品的商家来说，最吸引顾客的无非是" 新"，如何再在" 新" 上继续作文章呢?意大利有个莱尔市场，就是专售新产品的。

44浅析“金龙鱼”食用油的品牌建设杨柳（辽宁行政学院）【摘要】 “金龙鱼”食用油作为益海嘉里集团在中国打造的著名食用油品牌早已被大众熟知，而如何进一步提升企业品牌建设是提升企业核心竞争力的重要思考方向，文章首先介绍了“金龙鱼”商标品牌的现状，分析了“金龙鱼”在品牌和研发能力方面的优势，在营销创意、成本上升方面存在的劣势，同时也面临消费升级和全球产业链供应带来的机遇以及竞品的诽谤、营销资源不足带来的威胁，最后提出完善“金龙鱼”成本控制、创新营销手段以提升“金龙鱼”品牌建设的建议。

【关键词】 品牌建设；金龙鱼；SWOT分析【作者简介】杨柳（1980—），女，副教授，硕士，辽宁行政学院。

党的十九大报告指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，建设现代化经济体系是跨越关口的迫切要求和我国发展的战略目标。

2018年，作为实施“十三五”规划承上启下的关键一年，要建设现代化的经济体系，离不开企业实体经济的建设，而企业的品牌建设是企业经济建设重要部分，也是提高企业核心竞争力的重要手段。

作为世界知名的小包装油生产商之一的益海嘉里集团，充分利用新加坡丰益国际的优势平台，采取多种贸易方式经营，成功地开通了国际市场与中国市场之间的高品质安全的油脂贸易通道，打造了中国大陆家喻户晓的“金龙鱼”品牌，实现了把更营养、更健康、更安全的优质粮油产品带给国人并推向全世界的目标。

一、“金龙鱼”品牌建设现状作为中国小包装食用油行业开创者的“金龙鱼”，是益海嘉里集团在中国大陆打造的第一个食用油知名品牌，从此中国大陆老百姓告别了提着油桶去粮站打油的旧时代，开启了食用更卫生、更营养、更健康的小包装精炼油的新纪元。

益海嘉里集团作为新加坡丰益国际在华投资的全资子公司，是世界最大的小包装油生产商之一。

其旗下的“金龙鱼”品牌食用油在全国23个省、自治区、直辖市设立了共计64个生产基地，建立了130多家生产型实体企业，是一家集油脂贸易、加工、生产、销售为一体，立足国际国内两个市场的综合型油脂贸易公司。

金龙鱼粮油帝国的发展史骨舌鱼是一种古老的淡水鱼类，原产地是马来西亚和印度尼西亚的苏门答腊岛周边的河流和湖泊。

龙鱼起源在大约3500万年前的在石炭纪, 隶属于“骨舌鱼科”下。

因为其具有闪烁的圆形鳞片，嘴上有触须，有很长的生命周期以及雍容华贵的外表，像极了中国传统的图腾“龙”，所以中国人给其起了一个更加华丽的名字“龙鱼”。

在中国，一个来自马来西亚的“龙鱼”品牌用了三十年的时间，打造了一个市值超过3300亿元的庞大粮油帝国，这个公司便是益海嘉里金龙鱼粮油食品股份。

因为其标志是一条金色的龙鱼，在国内都习惯称之为“金龙鱼”，所以今天看到的品牌名是“金龙鱼”，而非“龙鱼”。

中国有一句老话：“柴米油盐酱醋茶”，分别指代“柴火”“大米”“食用油”“食盐”“酱油”“食醋”和“茶水”这七类日常生活的必需品。

“金龙鱼”品牌不仅用其在食用油产品占据了中国食用油市场的半壁江山，同时它旗下的大米、面粉和调味品同样在成千上万中国人的饭桌上有着一席之地。

现在就让我们来看看这个公司是如何从诞生发展到如今的行业巨头。

一、品牌的诞生在1949年，金龙鱼集团的创始人，郭孔丰（Kuok KhoonHong），出生在马来西亚一个富裕的华裔家庭。

他的父亲，郭鹤麟（Kuok HeRui），有21个兄弟。

他们共同经营着Kuok Brothers Ltd. ,这是一家专注于米饭、面条、食用油和其他粮食产品的公司。

自1955年，郭孔丰的叔叔，郭鹤年（Robert Kuok），将他的业务方向转向蔗糖业，研发出一套从场地，到发展计划，再到种植地和生产的完整体系。

他获得了“马来西亚糖王”“亚洲糖王”乃至“世界糖王”的美誉，也积累了雄厚的资本。

在1962年，郭鹤年用他在蔗糖类产业积累的财富，开办了一家拥有食用油、面粉磨坊，甚至在物流、金融和酒店领域都大有建树的集团，也就是人们熟知的Kuok Group。

在1973年，Robert的侄子，郭孔丰从新加坡国立大学毕业，正式加入了Kuok公司，开始了在面粉领域的涉猎。

中国小包装食用油市场竞争案例(doc 9)龙虎争霸——中国小包装食用油市场竞争案例每年中秋都是各行各业奋力一搏的好时机，食用油行业也不例外。

今年中秋期间，在中央电视台我们看到金龙鱼、胡姬花、福临门和鲁花等轮番上马拼命打着广告，谁也不愿输给谁。

大概，在一般老百姓心目中，这是四大家族在互相较劲，其实不然，以上四个品牌分属两大阵营，前面两个是嘉里粮油（中国）有限公司麾下，而后面两个则隶属中粮集团旗下。

嘉里和中粮是中国小包装食用油市场的龙和虎，自从2001年底，中粮出售了所持有的“金龙鱼”的全部股权后，向外界表达了集中资源和精力全力打造“福临门”品牌的决心，同时也昭示着中国小包装食用油市场进入龙虎争霸的时代。

市场竞争是残酷的，每个参与竞争游戏的企业都恨不得自己独霸天下，但事与愿违，在许多行业，洗牌到最后总是变成几个巨头共同玩游戏。

另一方面，正因为竞争对手的存在，每个游戏的企业都不敢懈怠，在共同做大一个蛋糕。

“既生瑜，何生亮”只能是古人的一时悲鸣，现代开明的企业家如可口可乐无论如何在心里是感激它几十年的老对手——百事可乐，不知道嘉里和中粮的当家人是否也有同样的想法。

好，现在让历史的车轮往回走，让我们回顾一下中国小包装食用油行业两个巨头的成长史，以及这几年来它们斗法的种种实战案例。

金龙鱼：潜龙出水上个世纪八十年代，那时人们吃油，都是提着空瓶去粮店买个一斤豆油或两斤菜籽油。

在十几年前，几乎谁也不敢想像中国小包装油会有什么市场。

随着国内经济的迅速发展，大量食品企业纷纷上马，再加上人们生活水平的提高，国内油源开始不能满足居民消费的需要。

这一阶段中国还没有小包装食用油，市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。

最初进入我国市场的主要是成品油，如棕榈油、菜籽油、黄豆油、调和油等等，都是以散装油或190公斤大铁桶包装为主。

８０年代末，发迹于马来西亚的亚洲著名跨国企业郭氏兄弟集团通过对国内外市场考察，认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场，最终下定决心于１９９０年组建了南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了中国第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。

金龙鱼品牌的重新定位再定位启示录嘉里粮油商务拓展(深圳)有限公司自成立之日起,就肩负管理嘉里粮油所有食用油品牌的使命。

其旗下同期的16个品牌中，金龙鱼作为综合性强势品牌与公司主要利润品牌,向来是营销管理的重点.它原先的品牌信仰是“温暖亲情·金龙鱼大家庭”，但在食用油品牌日渐增多,品质参差不齐的情况下，打“亲情牌"自然对消费者影响甚微。

“天进"（天进品牌管理机构)认为，在复杂的市场环境下，嘉里粮油需重新审视公司的内外竞争状况，对全龙鱼及公司旗下其他兄弟品牌进行重新定位。

多品牌战略早已成为企业赢得市场份额及利润的不二法则。

据此,嘉里粮油成立嘉里粮油商务拓展(深圳)有限公司，对其旗下16个品陴的市场开发、渠道建设与管理、营销策划及广告宣传等进行统一管理，逐步建立了全国性的营销网络。

但国内粮油市场品牌日渐繁杂、竞争出现白热化的现状，使得嘉里不得不重新审视市视环境及公司战略。

（一）自我剖析，战略的利弊得失嘉里粮油自开展多品牌战略以来，逐步开发出包括金龙鱼、胡姬花、元宝、鲤鱼等在内的近16品牌。

针对单个品牌，嘉里都进行了大致的定位,详见下表。

一个企业对于品牌建设和维护的资金投入是有限的。

从嘉里粮油的品牌定位可以了解到,金龙鱼品牌门类齐全，且是公司核心品牌，自然在品牌建设与维护上需要很大的资金.这样一米，就导致另外3个专业油种品牌(胡姬花、元宝、鲫鱼）的资金扩入很少。

而对于其他属于三线品牌的12个区域性竞争品牌，资金投入几乎为零。

另外，由于品牌众多，嘉里粮油不可能对所有品牌都作出长期的品牌规划，从而导致许多品牌先天不足。

例如,除元宝因其低价策略获得一定市场份额外,鲤鱼、胡姬花的发展都不是很理想。

特别是胡姬花作为嘉里粮油旗下仅次于金龙鱼的品牌,其市场表现乏善可陈。

其余的12个区域品牌,由于嘉里对其不投入品牌建设和资金维护，故规模不大，销量很低，竞争力不强.这就造成这样的一种现象：当竞争性品牌（而这些竞品的投入、知名度在很多时候都比嘉里区域性品牌高）打价格战的时候，嘉里粮油原本希望以这些区域性竞争品牌与竞争对手打价格战，但由于这些品牌竞争力有限，不仅不利于自身成长，更无法很好地保护好金龙鱼品牌。

中国商业史上十大经典广告案例解析如何评判品牌的商业模式是否成功？笔者认为总结起来就是六个字：产品好，营销好。

无论是传统商业巨擘可口可乐、麦当劳，或是新兴的苹果、特斯拉，都是在做好产品的同时也在营销上获得了很大的成。

那么如何做好商业营销?让我们来回顾中国商业史上的那些经典营销案例，温故知新。

一、白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。

这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。

感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。

康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。

它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”。

产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

营销穿透力：★★★★二、乐百氏，27层净化经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。

综观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。

乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。