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营销渠道理论概述营销渠道的内涵“营销渠道之父〞路易斯·W·斯特恩教授在?营销渠道?〔第七版〕中对营销渠道做出的定义是：“营销渠道是一系列相互依赖的组织它们致力于使一项产品或效劳能够被使用和消费的过程〞这个定义指出营销渠道所涉及的是“一系列〞相互依赖的组织而并非某一家企业，同时还说明营销渠道的工作是一个“过程〞,最后强调营销渠道工作的目的是“使一项产品或效劳能够被使用和消费〞,即满足终端用户的需求。
管理大师彼得·德鲁克曾经说：“企业的存在，是以满足顾客需求为目的。
〞在满足顾客需求的过程中，制造商主要做两件事情：一是做好产品或效劳；二是使产品或效劳被顾客使用和消费。
而第二件事情根本上要由营销渠道承载，由此可见营销渠道的重要性。
营销渠道是企业开展实现企业战略目标的重要条件。
营销渠道是企业和终端用户之间的纽带和桥梁，没有营销渠道就不能实现企业的营销和终端用户的消费。
营销渠道的决策能够成为企业的竞争力，也是把自己与竞争对手区别开来的主要方面，不仅可以使企业在市场中获得开展的时机和能力，还可以使企业在市场优胜劣汰的过程中胜出。
企业对营销渠道的设计和管控的能力的大小在一定程度上也代表着这个企业生存和开展的能力的强弱。
渠道成员如有很好的营销经验就会给终端客户带来对企业和产品的良好认可度。
反之终端客户那么会形成很糟糕的印象。
企业如果不能真正的认识渠道成员有效的管理确定成员的话，企业产品和终端客户就不能实现有效对接，相互之间不能形成吸引，客户没有购置欲望。
营销渠道广义的来讲包含制造商、渠道中介和终端用户。
制造商就是指被销售的产品〔提供的效劳〕的生产厂家〔创造者〕。
渠道中介是介于生产厂家〔效劳创造者〕和终端客户之间的所有渠道成员，通俗的来讲就是我们大家所说的经销商、代理商、批发商、零售商或其它的提供相关效劳的中介机构或者组织。
终端用户就是产品或者效劳的购置者或者是需求者，因为其承当了渠道物流的角色所以也被算作了渠道成员。
营销渠道的概念是什么?(营销渠道的概念和相关理论)营销渠道是指产品或服务从生产者到最终消费者的流通路径。
营销渠道是企业与消费者之间的桥梁，是企业实现销售和利润最大化的重要手段之一。
营销渠道的设计和管理对企业的市场竞争力和生存进展至关重要。
营销渠道的概念和相关理论营销渠道的概念最早消失在20世纪初，当时主要是指产品从生产者到最终消费者的流通路径。
随着市场经济的进展和消费者需求的变化，营销渠道的概念也渐渐发生了变化。
现在，营销渠道不仅仅是产品的流通路径，还包括了信息、资金、服务等方面的流通。
营销渠道的设计和管理是企业实现销售和利润最大化的重要手段之一。
营销渠道的设计和管理需要考虑多个因素，包括产品特性、市场需求、竞争环境、渠道成本、渠道利润等。
营销渠道的设计和管理需要综合考虑这些因素，以实现企业的市场竞争力和生存进展。
营销渠道的设计和管理需要遵循一些基本原则。
首先，营销渠道的设计和管理需要以消费者为中心，满意消费者的需求和期望。
其次，营销渠道的设计和管理需要考虑渠道成本和渠道利润，以实现企业的经济效益。
最终，营销渠道的设计和管理需要考虑渠道的可持续性，以确保渠道的长期稳定运营。
营销渠道的类型营销渠道的类型包括直接渠道和间接渠道。
直接渠道是指生产者直接向最终消费者销售产品或服务，没有中间商介入。
间接渠道是指生产者通过中间商向最终消费者销售产品或服务。
直接渠道的优点是可以直接接触消费者，了解消费者的需求和期望，可以更好地满意消费者的需求。
直接渠道的缺点是需要投入大量的时间和资源，包括销售人员、销售渠道、售后服务等方面的投入。
间接渠道的优点是可以通过中间商来扩大销售规模，降低销售成本，提高销售效率。
间接渠道的缺点是中间商可能会减弱产品的品牌形象和市场竞争力，同时也可能会导致信息传递不畅、售后服务不到位等问题。
营销渠道的管理营销渠道的管理需要考虑多个方面，包括渠道成本、渠道利润、渠道合作、渠道冲突等。
营销渠道的管理需要综合考虑这些因素，以实现企业的市场竞争力和生存进展。
营销渠道管理讲义一、营销渠道的定义与重要性营销渠道，简单来说，就是产品或服务从生产者转移到消费者的过程中所经过的路径。
它不仅包括了直接与消费者进行交易的渠道，如企业的自有门店、电商平台等，还涵盖了通过中间商进行销售的途径，如经销商、代理商、批发商等。
营销渠道的重要性不言而喻。
首先，它直接影响着产品的销售和市场覆盖范围。
一个高效、广泛的营销渠道能够让产品迅速到达目标消费者手中，从而提高销售量和市场份额。
其次，渠道的选择和管理对于企业的成本控制至关重要。
不同的渠道在运营成本、物流成本、促销成本等方面存在差异，合理的渠道组合能够降低企业的总成本。
此外，营销渠道还关系到企业与消费者之间的沟通和互动。
通过渠道，企业能够收集消费者的反馈和需求，及时调整产品和营销策略，提升消费者满意度和忠诚度。
二、营销渠道的类型（一）直接渠道直接渠道是指企业直接将产品或服务销售给最终消费者，没有中间环节。
例如，企业通过自己的官方网站、实体店、电话销售等方式直接与消费者进行交易。
这种渠道的优点是企业能够直接控制销售过程，更好地了解消费者需求，快速响应市场变化，并且能够获得较高的利润空间。
然而，直接渠道需要企业投入大量的资源来建立和维护销售网络，成本较高。
（二）间接渠道间接渠道则是通过中间商将产品或服务推向市场。
中间商可以是经销商、代理商、批发商、零售商等。
间接渠道能够利用中间商的资源和经验，迅速扩大市场覆盖范围，降低企业的销售成本和风险。
但同时，企业对销售过程的控制相对较弱，可能会出现信息传递不畅、渠道冲突等问题。
（三）混合渠道在实际的营销活动中，大多数企业往往采用混合渠道策略，即同时运用直接渠道和间接渠道。
这样可以充分发挥两种渠道的优势，弥补各自的不足。
例如，企业既通过自己的电商平台销售产品，又与线下零售商合作，将产品铺货至实体店，从而满足不同消费者的购买习惯和需求。
三、营销渠道的选择企业在选择营销渠道时，需要综合考虑多种因素，包括产品特点、目标市场、企业资源、竞争状况等。
营销渠道行为相关理论综述本文系统地回顾了营销渠道行为相关领域的理论，包括交易成本理论、社会交换理论、公平理论、承诺-信任理论和资源基础理论，并提出了未来的研究方向，为研究我国营销渠道环境中企业的渠道行为提供借鉴。
关键词：交易成本理论社会交换理论公平理论资源基础理论承诺——信任理论营销渠道，是产品由生产者向消费者或用户转移的路径以及在转移过程中，发挥必要功能的组织及其活动。
本文回顾代理理论、交易成本理论、资源基础理论、社会交换理论、公平理论和承诺-信任理论在营销渠道中的应用，为以后的研究提供研究性策略与方法。
交易成本理论交易成本主要以经济观点解释交易进行的方式，并指出在市场交易中，供需双方为了找到均衡的价格所必须付出的代价，包含了完成交易所必须搜集信息、谈判及监督对方执行契约所需的成本。
根据交易成本理论，一个企业的营销渠道治理结构取决于两大因素：一是专有性资产的投入，二是不确定性。
专有性资产的投入是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。
不确定性分为外部不确定性和内部不确定性。
外部不确定性与决策环境有关，指在一项交易中事前决定各项条款时变数的多少和对于这些变数变化情况进行预测的难度。
内部不确定性与渠道内的评价有关，指一个渠道成员评价另一个渠道成员是否履行了诺言或承诺，以及履行成效的难易程度。
社会交换理论社会交换理论认为，个体均会尝试最大化个人报酬并且最小化其成本，且当个体从他人获得报酬，会觉得有义务要回报。
社会交换理论通常包含三种型态：第一种为协商，双方在有条件下进行交换。
第二种为利他行为，强调单方的贡献，无法猜测对方是否会予以回报。
第三种为合作行为，强调双方在彼此互动的过程中均有贡献，也才能从对方获得利益。
社会交换理论的核心在于信任及权力。
承诺——信任理论信任的定义最初来自于社会心理学的人际信任观点，后来才逐渐引入到社会学、经济学、政治学、管理学等其他学科。
《营销渠道管理》课程教学大纲课程编码：课程性质：专业基础课（或专业选修课）学分：3课时：36开课学期：3适用专业：市场营销专业、工商管理专业一、课程简介《营销渠道管理》是市场营销专业的一门专业课程或工商管理专业的专业选修课。
本课程共分三个模块，模块一阐述营销渠道体系，阐述管理框架中营销渠道的基本概念、营销渠道环境和营销渠道成员；模块二讨论营销渠道开发，包括营销渠道战略、营销渠道设计、营销渠道成员的选择和服务营销渠道；模块三探讨营销渠道的管理，包含营销渠道的物流管理、营销渠道成员的激励管理、营销渠道关系管理、营销渠道评价管理、电子营销渠道管理和全渠道管理。
这些内容的教授将有助于学生掌握营销渠道的系统理论，把握营销渠道最新发展趋势。
先修课程是管理学、市场营销，后续课程销售管理、人力资源管理、物流管理等。
二、教学目标本课程使学生正确理解电子商务已经改变了企业对消费者、企业对企业领域的营销渠道，初步掌握主流营销渠道战略和管理方面的基础知识，并学会将其灵活运用到营销渠道开发、管理和评价的技能，为参与实际的营销管理与市场工作打下坚实的基础，并准确把握电子营销渠道和全渠道的最新发展趋势。
通过本课程的教学应实现以下目标：⏹了解营销渠道的基本概念和渠道的层次、广度和渠道的系统类型；⏹理解渠道开发战略，掌握营销渠道的设计方法以及渠道成员选择的标准体系和成员的激励方法；⏹理解渠道关系管理的复杂性，并掌握渠道冲突管理的有效方法；⏹能根据企业的实际情况设计该企业的营销渠道、并对营销渠道进行有效的评价；⏹把握电子渠道管理特点和全渠道发展趋势三、教学内容第1章营销渠道概述教学目标：了解营销渠道的定义、特征和类型；理解营销渠道的功能与作用；了解渠道结构和渠道演变教学内容：主要介绍与营销渠道有关的基本概念和基本知识,包括营销渠道的定义与特征、营销渠道的功能与作用、渠道模式与分类、渠道结构以及渠道的演变等方面的内容。
教学方法：采用讲授、讨论和案例分析等课堂授课方法相结合的方式，充分利用传统与多媒体相融合的手段。
营销渠道管理相关理论概述第二章相关理论概述第一节营销渠道管理概念及特点精品零售渠道属于营销渠道，所谓营销渠道管理，就是管理在营销渠道这一领域中的表达。
其特点殊性，但既然属于管理范畴，就可以通过管理的四大职能来进行理解。
一、营销渠道管理概念营销渠道管理，可定义为通过管理的方案、组织、鼓励及控制环节来整合协调营销渠道中所有成员的工作活动，共同合作，以高效完成分销任务。
根据上述定义，营销渠道管理内涵可从以下四个方面进行理解：第一，营销渠道管理的目的，就是为了提高整个渠道的运行效率；第二，营销渠道管理的对象，就是营销渠道中的所有参与成员，既有可能是渠道成员〔企业〕人员，也有可能是其他企业；第三，营销渠道管理的内容，是营销渠道的具体各种功能流，它包括实物、信息、资金等；第四，营销渠道管理采用的主要措施就是方案、组织以及鼓励和控制。
渠道管理者通过这四项职能来协调及整合渠道中所有参与成员的活动。
二、营销渠道管理特点与一般的管理活动相比照，营销渠道管理更加复杂。
营销渠道管理由于其管理对象的个性化，从而导致其有异于其他管理的特点。
首先，营销渠道管理的目标是一个跨组织的目标体系。
由于管理是跨组织的，所以目标体系也是跨组织的。
这就是说，渠道成员既有共同的目标，每个渠道成员还有单独的目标，并且每个独立的渠道成员的目标并非总是相容的。
营销渠道管理的目标，就是要把每个渠道成员各自的目标和渠道的整体目标整合成一个共同的目标体系，并且让每个渠道成员认识到渠道共同目标的重要性。
其次，营销渠道管理本身是一种跨组织管理。
虽然营销渠道管理也有一局部内容涉及到本企业部门和人员的管理，但是在大多数时候表达的是一种跨组织的行为。
企业和这些管理对象之间是平等合作关系，而不是属于领导关系。
最后，营销渠道管理的管理方式也有其独特性。
营销渠道管理依赖较多的是一些协议、备忘录及其他标准等，对制度或权力的依赖度较小。
当然，营销渠道管理主要通过利益来协调各个渠道成员。
【渠道管理】营销渠道概述第1章营销渠道概述学习目的与要求1．掌握营销渠道、渠道结构以及渠道管理的基本概念；2．掌握营销渠道管理的主要步骤；3．了解营销渠道的基本作用及其功能流；4．了解营销渠道的主要参与者及其分类；5．认识营销渠道管理对企业管理的意义；6．认识营销渠道经理的职责以及所具备的素质。
随着我国加入WTO，国内企业已置身于世界经济一体化的大潮之中，市场竞争日益加剧。
纵观国内市场，企业已经历了提高产品附加值、加大科技投入、以产品换代升级为特征的产品商战；以让利促销并附之于完善服务为特征的价格商战；以提升品牌、利用名人效应为特征的广告商战等，这些对打造产品品牌，扩大市场份额无疑都发挥了显著作用。
但上述战略具有可跟进性的操作特点，极易被其他企业所模仿，很难保持长久的竞争优势。
在当前的环境下，营销渠道已成为企业参与国际、国内竞争的关键性资源，创造渠道优势提升竞争力也已成为企业的现实选择。
第1节营销渠道及其作用一、营销渠道概念营销渠道也被称为“分销渠道”、“营销通路”或“流通渠道”等。
关于营销渠道的定义，有很多不同的表述。
营销学家菲利普·科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权的企业和个人。
”营销学家斯特恩和艾尔·安塞利对营销渠道所下的定义为：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
”而营销学家伯特·罗森布罗姆将营销渠道定义为：“与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织”。
美国市场营销协会（AMA）为市场营销渠道所下的定义是：“营销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市销售。
”也有些说法认为营销渠道是通过各种不同代理商品的名称来定义渠道的；还有其他以贸易为目的而联合在一起的松散企业联盟构成的营销渠道。
本书认为，在对营销渠道定义的表述中，营销学家路易斯E·布恩和大卫L·库尔茨对营销渠道下的定义较为全面。
营销渠道管理营销渠道管理是指企业通过合理选择、协调和管理各类销售渠道，以达到市场目标和实现销售增长的过程。
在今天的竞争激烈的市场环境中，有效的营销渠道管理对于企业的发展至关重要。
本文将从理论和实践两个方面进行探讨，分析营销渠道管理的重要性和实施要点。
一、理论探讨1. 渠道选择在营销渠道管理中，企业需要考虑多个渠道的选择。
渠道选择应该根据产品特征、市场需求、消费者行为等因素来确定。
例如，对于较为标准化的产品，可以选择较为简单的直销渠道；而对于定制化的产品，则需要通过经销商等渠道来实现销售。
渠道选择的合理性可以提高企业的销售效率和市场份额。
2. 渠道合作渠道合作是指企业与渠道合作伙伴之间的密切合作关系。
通过与渠道合作伙伴的共同努力，企业可以充分利用各个渠道的优势，提高市场覆盖和产品推广的效果。
渠道合作需要建立长期稳定的合作关系，并通过共同的利益分配机制来保持合作伙伴的积极性和忠诚度。
3. 渠道管理渠道管理是指企业对各个销售渠道进行有效管理和协调的过程。
渠道管理包括渠道的招募和培训、激励机制的建立、库存管理和物流运作等方面。
通过有效的渠道管理，企业可以提高销售渠道的效率和竞争力，实现销售目标的同时降低成本。
二、实践要点1. 渠道招募与培训选择适合的销售渠道是渠道管理的首要任务。
企业需要通过市场调研和分析，了解各个渠道的特点和优势，选择与自身产品和品牌定位相符合的渠道。
同时，企业还需要对渠道合作伙伴进行全面的培训，提高其销售技能和产品知识，确保其能够有效地推广和销售产品。
2. 激励机制的建立建立激励机制是促使渠道合作伙伴积极推广产品的关键。
企业可以通过设置销售提成、销售竞赛和奖励制度等来激励合作伙伴的销售业绩。
同时，定期对销售渠道进行绩效评估，及时调整激励政策，保持渠道合作伙伴的积极性和动力。
3. 库存管理与物流运作有效的库存管理和物流运作可以减少成本和提高产品供应的效率。
企业需要根据市场需求和销售预测，合理安排产品的库存和补货周期，避免过多的库存堆积和产品过期。
营销渠道管理理论营销渠道管理是指企业通过合理地组织和管理销售渠道，以达到提高销售业绩和市场份额的目标。
以下是一些常见的营销渠道管理理论：1. 渠道设计理论：根据市场需求和产品特点，设计合适的销售渠道网络。
例如，根据产品的品质和价格定位，选择直销、代理商渠道或零售渠道。
2. 渠道成本理论：计算和分析各个销售渠道的成本，包括渠道维护、管理费用、物流成本等。
通过优化渠道结构和降低成本，提高企业的利润率。
3. 渠道决策理论：根据市场规模、竞争情况和消费者需求等因素，制定适合企业的销售渠道策略。
例如，选择直销渠道可以更直接地接触消费者，但需要较大的销售团队和资源投入。
4. 渠道合作理论：建立良好的合作关系，通过与渠道伙伴的紧密合作，实现销售目标。
包括与代理商、经销商或零售商签订合作协议，共同推广产品，并分享市场信息和利润。
5. 渠道管理理论：通过有效的管理和激励措施，提高渠道伙伴的绩效和销售能力。
例如，通过培训、奖励、分销政策等手段，激励渠道伙伴积极销售产品。
6. 渠道评估理论：对销售渠道进行绩效评估和监控，确保渠道的有效运作。
通过定期的渠道绩效考核和市场调研，了解市场反馈和渠道的运营情况，及时调整和改进渠道策略。
综上所述，营销渠道管理是企业在市场竞争中获取优势的重要手段。
通过合理利用和管理销售渠道，企业可以提高销售业绩、降低成本，并满足消费者需求。
不同的企业和产品需要根据自身特点选择适合的渠道管理理论，并结合市场情况进行灵活运用。
营销渠道管理是一个复杂而又关键的领域，它涉及到企业销售和分销的方方面面。
成功的营销渠道管理不仅能够提高企业的销售业绩，还可以帮助企业获取更多的市场份额。
下面将进一步探讨营销渠道管理的相关内容。
首先，营销渠道设计是营销渠道管理的基础。
渠道设计是指企业根据产品特点、市场需求和竞争环境等因素，确定合适的销售渠道网络的过程。
对于不同的产品，可能存在着多种不同的渠道选择，如直销、代理商渠道或零售渠道等。
营销渠道与营销渠道管理概述营销渠道是指将产品或服务从生产商传递给最终用户的过程中所采用的各种手段和途径。
营销渠道管理则是为了更好地实现销售和市场份额的增长，以及满足消费者需求而对营销渠道进行计划、组织和协调的过程。
营销渠道既包括直接渠道，如厂商直接面向消费者销售产品或服务，也包括间接渠道，如通过分销商、零售商或代理商等第三方机构将产品或服务传递给最终用户。
无论是直接渠道还是间接渠道，都需要进行有效的管理才能实现市场营销的目标。
营销渠道管理的目标是通过优化渠道结构和流程，确保产品或服务以最佳的效率和成本传递到最终用户手中。
它涉及到供应链管理、库存管理、物流管理、销售渠道选择、渠道成本控制等方面的工作。
在营销渠道管理中，需要考虑以下几个方面：1. 渠道选择：根据产品或服务的特点、消费者需求、竞争环境等因素，选择最适合的销售渠道。
不同的产品或服务可能需要采用不同的渠道混合，如直销、经销商网络、电子商务等。
2. 渠道关系建立与维护：与渠道合作伙伴建立良好的合作关系，包括供应商、分销商、零售商等。
建立长期稳定的合作关系有助于提高渠道效率和产品销售。
3. 渠道培训和支持：为渠道合作伙伴提供培训和支持，以提升他们的销售能力和服务水平。
这可以包括产品知识培训、销售技巧培训、市场推广支持等。
4. 渠道绩效评估：定期评估渠道合作伙伴的表现，包括销售额、市场份额、客户满意度等指标，以便及时调整和优化渠道策略。
5. 渠道冲突解决：在多层次渠道中，可能会出现渠道冲突，如价格战、销售领域的重叠等。
及时解决渠道冲突，以维护渠道伙伴的利益和品牌形象。
通过有效的营销渠道管理，企业可以实现以下优势：1. 增加市场覆盖：通过与不同类型的渠道合作伙伴合作，能够将产品或服务覆盖的市场范围扩大，提高品牌知名度和产品销售。
2. 提升销售效率：通过优化渠道流程和物流管理，减少库存堆积、提高交货速度，实现更高的销售效率和客户满意度。
3. 降低销售成本：通过建立合理的渠道网络，可以将销售和分销成本降至最低，提高企业的竞争力和利润率。
营销渠道管理理论营销渠道管理是指企业通过合理的渠道布局、渠道招募和发展、渠道动态管理以及营销政策制定等手段，实现产品或服务的有效传播、销售和分销的过程。
营销渠道管理理论包括渠道布局理论、渠道招募理论、渠道动态管理理论和营销政策制定理论等。
1. 渠道布局理论渠道布局理论主要关注如何选择合适的渠道类型和渠道层次，以及如何确定渠道布局的具体方式。
根据产品特点、目标市场和竞争环境等因素，企业需要选择适合的渠道类型，如直销、代理商、分销商等，同时还需确定渠道层次，包括零售、批发、一级代理、二级代理等。
渠道布局的目标是实现渠道覆盖全面、高效率和低成本，同时满足消费者的需求。
2. 渠道招募理论渠道招募理论关注如何找到合适的合作伙伴来加入企业的渠道网络。
企业可以通过多种方式进行渠道招募，如根据目标市场的需求筛选潜在的合作伙伴，通过市场调研和竞争对手分析等手段，了解潜在合作伙伴的能力和资源，然后进行筛选和评估，最终选择合适的渠道伙伴。
3. 渠道动态管理理论渠道动态管理理论强调渠道的灵活性和适应性。
渠道是一个充满变化的系统，涉及到众多环节和参与者，因此需要进行动态的管理和协调。
企业需要根据市场变化和渠道伙伴变化，及时调整渠道策略和政策，确保渠道的有效运作。
此外，企业还需要与渠道伙伴建立良好的沟通和合作关系，建立双向的信息流动机制，以便及时获取市场情报和反馈，并做出相应的调整。
4. 营销政策制定理论营销政策制定理论强调渠道营销政策的重要性。
企业通过制定有效的渠道营销政策，包括价格政策、促销政策和广告政策等，来激励渠道伙伴的积极参与和销售决策。
同时，企业还需要与渠道伙伴建立长期稳定的合作关系，通过培训和奖励机制，提高渠道伙伴的业绩和忠诚度。
综上所述，营销渠道管理理论涵盖了渠道布局、渠道招募、渠道动态管理和营销政策制定等方面。
企业通过合理的渠道管理，能够有效地实现产品传播和销售的目标，并提高市场占有率和利润水平。
当下，随着市场的不断变化和消费者需求的日益多样化，营销渠道管理对企业的重要性日益突出。
营销渠道管理流程的基本概述营销渠道管理流程的基本概述引言营销渠道管理是企业实施市场营销策略的重要环节之一。
通过合理的渠道选择和管理，企业能够有效地将产品或服务传递给最终消费者，从而实现销售增长和市场份额的提升。
本文将对营销渠道管理流程进行深入探讨，从渠道选择、建立与发展、监控与评估等多个方面进行详细介绍。
一、渠道选择1. 渠道分析渠道分析是渠道选择的第一步，它需要对目标市场及其特点进行全面分析。
通过了解目标市场的人口结构、消费行为、购买力等因素，可以确定哪些渠道更适合进入。
还需要考虑竞争对手的渠道选择及其优势劣势，以及整体市场趋势。
通过综合这些因素，可以制定出一个合理的渠道选择策略。
2. 渠道类型渠道类型包括直销、代理商、分销商等多种形式。
根据产品的特点、市场需求和企业资源等因素，选择最适合自己的渠道类型。
直销可以提高产品的直接销售量，但需要投入大量的销售人员和渠道建设；代理商可以扩大产品的覆盖范围，但需要考虑代理商的信誉和能力；分销商可以提供更好的市场覆盖和销售渠道，但需要控制好渠道利润和合作关系等问题。
二、渠道建立与发展1. 渠道招募与培训渠道建立是将渠道类型转化为实际的销售网络的过程。
首先需要招募合适的渠道合作伙伴，可以通过广告、展览、研讨会等方式进行招募，并进行有效的筛选。
招募后，还需要进行培训，提供产品知识、销售技巧、市场分析等方面的培训，使渠道伙伴了解企业的战略和目标，并能够有效地推广和销售产品。
2. 渠道管理与支持渠道管理是通过有效的沟通、协调和激励，对渠道伙伴进行管理和支持。
管理包括定期的业绩评估、目标设定和绩效考核，以确保渠道伙伴的表现符合预期。
支持包括提供市场营销材料、培训和技术支持等，以提高渠道伙伴的销售能力和竞争力。
三、渠道监控与评估1. 渠道绩效评估渠道监控是对渠道伙伴的销售情况进行跟踪和评估。
可以通过销售数据、市场调研、客户反馈等方式获取相关信息，并以此为基础进行绩效评估。
营销渠道管理相关理论概述第二章相关理论概述第一节营销渠道管理概念及特点精品零售渠道属于营销渠道，所谓营销渠道管理，就是管理在营销渠道这一领域中的表达。
其特点殊性，但既然属于管理范畴，就可以通过管理的四大职能来进行理解。
一、营销渠道管理概念营销渠道管理，可定义为通过管理的方案、组织、鼓励及控制环节来整合协调营销渠道中所有成员的工作活动，共同合作，以高效完成分销任务。
根据上述定义，营销渠道管理内涵可从以下四个方面进行理解：第一，营销渠道管理的目的，就是为了提高整个渠道的运行效率；第二，营销渠道管理的对象，就是营销渠道中的所有参与成员，既有可能是渠道成员〔企业〕人员，也有可能是其他企业；第三，营销渠道管理的内容，是营销渠道的具体各种功能流，它包括实物、信息、资金等；第四，营销渠道管理采用的主要措施就是方案、组织以及鼓励和控制。
渠道管理者通过这四项职能来协调及整合渠道中所有参与成员的活动。
二、营销渠道管理特点与一般的管理活动相比照，营销渠道管理更加复杂。
营销渠道管理由于其管理对象的个性化，从而导致其有异于其他管理的特点。
首先，营销渠道管理的目标是一个跨组织的目标体系。
由于管理是跨组织的，所以目标体系也是跨组织的。
这就是说，渠道成员既有共同的目标，每个渠道成员还有单独的目标，并且每个独立的渠道成员的目标并非总是相容的。
营销渠道管理的目标，就是要把每个渠道成员各自的目标和渠道的整体目标整合成一个共同的目标体系，并且让每个渠道成员认识到渠道共同目标的重要性。
其次，营销渠道管理本身是一种跨组织管理。
虽然营销渠道管理也有一局部内容涉及到本企业部门和人员的管理，但是在大多数时候表达的是一种跨组织的行为。
企业和这些管理对象之间是平等合作关系，而不是属于领导关系。
最后，营销渠道管理的管理方式也有其独特性。
营销渠道管理依赖较多的是一些协议、备忘录及其他标准等，对制度或权力的依赖度较小。
当然，营销渠道管理主要通过利益来协调各个渠道成员。
可以这样说，营销渠道就是以一个企业为核心，其他渠道成员企业为节点的一张庞大的利益关系网，一旦某个渠道成员不能获利，这张网就面临破裂的危险。
所以说，营销渠道的管理，更加侧重于不同节点、不同渠道之间的利益关系协调和平衡，以提高渠道整体成员的积极性。
这就造成了营销渠道管理的复杂性和不确定性大大增加。
第二节营销渠道管理研究内容营销渠道管理的研究内容，结合管理的四大职能及营销渠道自身的特点，可以概括成四个局部。
第一局部是营销渠道设计，包括渠道设计程序及营销渠道结构；第二局部是营销渠道组织，包括渠道的参与者、渠道成员选择、物流的组织和管理；第三局部是营销渠道鼓励；包括渠道领袖、渠道领导的方法、渠道的合作和冲突；第四局部是营销渠道控制，包括营销渠道控制和渠道效率的评价及渠道调整。
一、营销渠道设计营销渠道设计就是指在市场调研的根底之上，根据企业外部环境分析和企业的战略目标、自身的优势和劣势分析，对企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理方法和等进行的整体规划活动。
其具体内容包括对渠道现状的了解和对未来趋势的预测、渠道目标的建立、各种方案和的制定以及实现目标的具体步骤等。
二、营销渠道结构营销渠道结构取决于营销渠道的功能和流程，而渠道功能和流程取决于渠道的目标与渠道的内外部环境。
营销渠道结构是指参与完成商品所有权山生产制造者向用户或者消费者转移的组织或者个人的构成方式。
它的本质，是渠道功能或分销任务在渠道参与者之间的分配和分解。
营销渠道结构的选择包括三个方面：营销渠道结构的长度、营销渠道结构的密度以及中间商的类型。
下附具体消费品渠道结构的典型模式见图2-1,营销渠道结构的长度从二层到五层不等。
渠道结构的密度就是同一层次中间商的数量，中间商的类型指的是不同类型的中间商。
传统营销渠道由于存在渠道效率低、信息传递层层衰减、渠道冲突多及制造商对营销渠道难以控制等特点，故又产生了垂直渠道系统、水平渠道系统和复合渠道系统三种方式。
垂直渠道系统根据系统安排的紧密程度不同分成了管理型、契约型和公司型三种垂直系统。
契约性系统通过合同、管理型系统通过信用、公司型系统通过股份方式分别形成的；水平渠道系统是处于同一层次无关联的渠道成员，为了充分利用所有的优势和资源，所进行的横向联合。
它包括中间商水平渠道系统、制造商水平渠道系统和促销联盟；复合渠道系统也称多渠道系统，他是企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。
三、营销渠道成员选择营销渠道成员选择是在渠道设计完成之后，营销渠道管理者所要完成的渠道组织职能，它可以从不同的角度来考察，如生产制造商选择中间商、批发商选择零售商、中间商选择生产制造商、零售商选择批发商以及中间商之间的相互选择。
具体内容包括渠道成员的寻找、渠道成员的评价、渠道成员确实定、渠道任务的分配和渠道成员的保持。
四、营销渠道鼓励鼓励是通过刺激和满足人们的需要或动机，强化、引导或控制人们行为的过程。
营销渠道领袖要发挥领导作用，使营销渠道参与者之间产生凝聚力，为实现共同的繁荣而努力，创造出单个企业无法单独获得的竞争优势。
所以，营销渠道领袖要对渠道成员进行鼓励，调动其合作的积极性，从而为提高整个渠道的效率而努力，简称为营销渠道鼓励。
营销渠道鼓励涉及多个层面，既有跨组织的鼓励，又有企业的鼓励，既要针对组织，又要针对个人。
营销渠道鼓励需要很好的弥合三个缺口，即能力缺口、信任缺口和认知缺口。
营销渠道鼓励要张持实事求是、目标相容、及时、公平、奖惩结合等原那么。
五、营销渠道控制控制是管理的四个主要职能之一，管理中的控制是指为确保组织目标按照方案实现而对组织活动进行监督，并在发生明显偏差时进行纠正的程序。
但营销渠道控制与一般意义上的管理控制略有不同。
它主要是一种跨组织控制-施控者与受控者分属于不同的企业或组织。
因此，营销渠道控制往往不是基于层级系统的命令和指挥，而是这样一种状态：一个渠道成员成功地影响了另一个渠道成员在某些方面的决策。
渠道控制的理论根底有交换理论、交易本钱理论和营销渠道行为理论。
营销渠道控制有如下特点：第一、各渠道成员之间相互独立，这主要表现在法人资格、企业文化、企业战略及和行为方式上；第二、成员之间相互依赖和互惠互利是渠道这一超级组织得以建立、开展和维系的根底，也是实现渠道控制的前提；第三、渠道成员之间常常互为施控者和被控者，某一渠道成员常常在一种或几种渠道功能上有较大话语权，充当施控者的角色，但在另一种渠道功能上却没有什么话语权，充当着被控者的角色；第四、营销渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控制之间，是二者的混合体，有时组织控制较强一些，但有时市场控制较强一些；第五、由于存在以上四个特点，一个渠道成员对于其他局部渠道成员的控制更多的是建立在平等原那么根底上的沟通或影响，并不是建立在展级制度体系上的命令和指挥，这是与通常意义上的控制不同之处。
六、营销渠道投机行为营销渠道中的投机行为，是指在营销渠道的交易过程中，一方缺乏诚信，使用欺骗的手段，以牺牲他人利益为代价为已方谋私利的行为。
渠道投机行为的产生主要有两个原因。
一个是由于某种原因，使的一个渠道成员不能毫无本钱地与另一个渠道成员解除既有的交易关系，即前者被锁在了与后者的关系中；二是信，息不对称，增加了前者发现后者投机行为的难度，同时也使得后者从事投机行为而不必担忧被前者发现。
窜货乱价均属于渠道的投机行为。
七、营销渠道策略营销渠道策略是整个营销系统的重要组成局部，它对降低企业本钱和提高企业竞争力具有重要意义。
随着市场开展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。
狭义的营销渠道策略包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辖射力的要求。
广义的渠道策略是指在该渠道中各种营销策略的组合。
本文中的渠道策略是广义的概念。
202160年代，麦卡锡提出了影响深远的4Ps组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略〞,这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略〞的概念。
由于市场营销的开展，原来的4P组合逐渐由4C组合取代，即“顾客、本钱、便利和沟通〞这四个要素的新的营销组合策略；在渠道策略方面更多地强调便利〔Convenience〕，即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币本钱降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的效劳，表达了便利性。
美国学者舒尔茨提出了新的“4Rs营销组合〞理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反响、关系和回报。
在渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。
现在的市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、双赢；而在厂商与顾客之间，也是如此。
随着我国市场经济的开展，渠道结构越来越以终端市场建设为中心，渠道成员关系向竞争合作双向开展，渠道体制由金字塔型向扁平化方向开展。
第三节国内外营销渠道管理理论概述一、国外营销渠道管理理论概述西方关于营销渠道管理的理论很多，分别从不同的角度阐述了营销渠道的重要性。
渠道结构理论、渠道行为理论和渠道关系理论，是西方现代渠道管理理论的三个主要领域。
〔一〕渠道结构理论渠道结构理论以效率和效益为重心，代表人物是韦尔德〔1916〕和巴特尔〔1923〕。
韦尔德是渠道管理研究的奠基人。
他认为职能专业化产生经济效益，专业化的中间商所从事的分部营销因而是合理的。
而巴特尔〔1923〕重点阐述了中间商为生产者和消费者创造根本效用、形式效用、时间效用和地点效用。
布瑞耶〔1934〕认为，营销机构能够有效地克服交换的障碍和阻力，因为它可以集中和分配所需要素。
康弗斯和胡基〔1940〕研究了营销纵向一体化的潜在优势，即营销费用的降低和原材料或商品销路确实定性，同时他们指出，一体化也带来了相应的管理和协调问题。
麦克马蒙认为，可以用公司型、管理型和契约型三种方式，有效地协调营销渠道体系。
总体来看，渠道结构理论主要以效率和效益为重心，研究主要基于与效率有关的经济学概念，但对营销渠道中的行为变量缺乏相应研究，因而此后有重大价值的研究成果不多。
〔二〕渠道行为理论渠道行为理论以渠道权力和冲突为重心，其理论代表人物是斯特恩〔1977〕。
斯特恩在1969年开始对渠道行为进行了深入研究。
研究结果说明，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道其他成员的影响能力将降低。
此后，许多学者研究了渠道权力的owerso和Cooper 〔1992〕表示渠道权力有赖于渠道成员所感知到的相II之间的依赖程度，渠道权力是依赖关系的结果。
