第十章 实地研究

第十章市场调研的实地观察方法
一、直接调查法中可以分析归纳为三种具体方法：观察法、实验法、访问法。

(互联网方法)。

二、观察方法及特点。

观察方法是在现场直接观察或利用各种仪器观察被调查者行为或现场事实的一种搜集资料的方法。

特点：被调查者在被调查的时候，并不感到自己正在被调查。

市场调查方法：外型观察、店铺观察、流量观察。

三、实地观察方法的手段。

⒈痕迹观测方式。

⒉仪器仪表手段。

⒊亲身经历法也要有规范过程。

“神秘调查法”就是一次规范了的亲身经历法，主要用来检验服务质量。

做法是，依靠那些经过专门培训的神秘顾客，要求他们详细记录他们购物或接受服务时发生的一切情况，然后填写一份仔细拟就的调查表。

四、实地观察方法的研究工作。

⒈观察计划与观察记录。

市场调查的观察方法一般被认为是定性的研究方法，首先是整理笔记。

观察后应当以观察记录为线索，回忆整理出详尽的笔记，保留一份标明日期顺序的笔记。

⒉实地观察方法的分析与思考。

⒊实地研究者的四种角色。

完全观察者、参与观察者、观察的参与者和完全参与者。

实地研究法实地研究方法是质的研究中最为重要的研究方法。

实地研究法在社会科学研究中是一种既老且新的方法。

长期以来，它一直为社会科学研究者所使用；但近年来，踏在方法论中受到注意并得到重新定义。

从某种意义上说，无论何时我们观察或参与社会行动并试图去理解它，就是在做实地研究了；无论何时我们向其他人讲述自己所观察到的情况，就是在报告实地研究的结果。

一、实地研究的基本步骤实地研究方法实质上是一种参与式的观察法，它与其他形式自然观察有着明显的区别，它不仅仅是收集数据的活动，又常常是产生理论的活动。

实地研究者是事先不形成待检验的假设就开始研究的，而常常是从正在进行的活动过程中发现有意义的事情，而这些事情是事先难以预知的，通过对认为是有意义的事情进行反复、深入地观察和实地调查后才形成观点。

实地研究方法的基本方法如图6．3所示。

首先不带假设，进入现场，开始做初始的观察，从中发现出暂时的一般性结论，从这些结论中，研究者发现哪些应当做进一步的观察，而通过进一步的观察又导致结论的修正。

在对反复观察所得结果进行归纳与推理后，形成结论，产生理论。

二、实地研究的特点实地研究与问卷调查、结构化观察、实验研究相比较有很大的差异，表现在：(1)研究范畴。

问卷调查、结构化观察和实验研究都属于量的研究的范畴，而实地研究却属于质的研究的范畴。

(2)资料采集。

在问卷调查、结构化观察和实验研究中采集的观察资料基本上是数据，而在实地研究中采集的观察资料则基本上是文字与图片。

(3)研究重点。

问卷调查、结构化观察与实验研究的研究重点是用变量来观察和解释世界，力图寻找世界中存在的模式与规律；而实地研究则用丰富的细节描述来探索事物发生的社会环境和事物所传递的社会意义。

(4)研究规模。

由于观察资料与研究重点的不同，造成了研究规模的不同。

问卷调查和实验研究选取的样本至少包括数十人，在问卷调查中，数千人的样本也很普遍；而实地研究的研究对象至多不过数十人。

在很多情况下，实地研究等同于个案研究，研究对象仅为一个或数个个案。

第十章实地研究一、单项选择题1．美国社会学家威廉·福特·怀特的《街角社会》主要采用的是哪种研究方法？（）（中财2008年研）A．问卷调查B．实地研究C．文献法D．实验法【答案】B【解析】实地研究是一种深入到研究现象的生活背景中，以参与观察和无结构访谈的方式收集资料，并通过对这些资料的定性分析来理解和解释现象的社会研究方式。

美国社会学家威廉·福特·怀特的《街角社会》是采用实地研究方式中参与观察方法的典型案例。

2．非介入性研究的一个突出特点是不直接观察或接触社会成员，因此不会出现霍桑效应，下列不属于非介入性研究方式的有（）。

（中财2009年研）A．内容分析B．局外观察C．痕迹测量D．深度访谈【答案】D【解析】深度访问又称无结构访谈或者自由访谈，它与结构式访谈相反，并不依据事先设计的问卷和固定的程序，而是只有一个访谈的主题或范围，由访谈员与被访者围绕这个主题或范围进行比较自由的交谈。

无结构访谈适合于并主要应用于实地研究。

它的主要作用在于通过深入细致的访谈，获得丰富生动的定性资料，并通过研究者主观的、洞察性的分析，从中归纳和概括出某种结论，访问是机动的或结构松散的，但重点与焦点是有的。

它是一种介入研究。

二、多项选择题1．以下哪些类型的观察法属于直接观察法？（）。

（中财2007年研）A．结构式观察B．无结构式观察C．参与观察D．局外观察E．累积物观察【答案】ABCD【解析】直接观察是指对所发生的事或人的行为的直接观察和记录，即研究者当时亲眼目睹人们的行为举止，目睹正在发生的各种事件和过程。

在观察过程中，调查人员所处的地位是被动的，也就是说调查人员对所观察的事件或行为不加以控制或干涉。

通常直接观察法包括：①结构式观察；②无结构式观察；③参与观察；④局外观察等。

2．实地研究中，根据参与的程度和方式的不同，可以把观察者的角色分成（）。

（中财2008年研）A．完全的观察者B．作为参与者的观察者C．作为观察者的参与者D．完全的参与者E．线人【答案】ABCD【解析】戈尔德根据参与的程度和方式的不同，将在实地研究中的观察者的角色分为四种：①完全的观察者；②作为参与者的观察者；③作为观察者的参与者；④完全的参与者。

社会研究方法名词解释Chapter 1 n1.Social research is a XXX。

attitudes。

nships。

and us social phenomena and products formed by them in the social world.2.Methodology refers to the system of principles。

principles。

XXX of the research process and the XXX of the research.3.Research methods refer to the specific forms or types of research used.4.Empirical research。

also known as positivist research。

is a social research method that is XXX research。

It usually refers to the n of first-hand data to verify or test a XXX.5.Positivist XXX that social research should follow the example of natural science and explore the XXX in the socialworld in a similar way to natural science。

It should draw XXX。

At the same time。

this research process should be repeatable。

In terms of research methods。

XXX.6.Positivism XXX term "positivism" implies five layers of meaning: XXX。

《社会学研究方法》读书笔记（风笑天）《社会学研究方法》这本书正是总结了各种社会学内容的研究方法，这些方法是社会学研究人员必须掌握的基本功。

从整体上讲，书中对概念、理论、方法、技术等只是的介绍都是比较全面的，内容安排上全面系统，很有逻辑结构，很好的把握各个部分之间的内在联系，其语言也是通俗易懂，对各种方法技术，特别是操作过程、具体方式都能进行详细具体的阐释说明，并结合大量的实力证明，使人能很容易接受和学习。

从结构上看，书的内容是分为三大部分来讲的，分别是社会研究基础、社会研究的基本方式、资料分析与表达，这三部分是有一定的内在联系的。

首先，必须了解和掌握社会研究的基础，这是学习一门方法论所必须的了解的内容和知识。

这些基础简单的说就是社会学研究的是什么，研究的意义是什么，我们用什么样的方法研究是最好的，以及如何进行研究等等诸如此类的内容，这些内容看似简单但是的确是至关重要的。

作者主要在第一篇（前六章）进行讲述。

在分析过程中逐渐引出第二篇（七到十章），社会研究的基本方式，这是在掌握理论研究的基础上，要进行社会研究必须掌握的四种方式，调查研究、实验研究、文献研究和实地研究。

在第三篇资料分析和表达中，也是几种具体的操作方法。

总之，三个部分之间互为补充，互为具体，构成了一套完整的社会学研究方法的理论体系。

下面我们具体看看此书的精华。

第一章：导论本书第一章导论主要描述社会学研究的基础，明白什么社会学的研究，应该怎样研究，要研究社会学首先知道什么。

一、什么是社会研究？1、社会研究是一种以经验的方式对社会世界中的人们的行为、态度、关系、以及由此形成的各种社会现象、社会产物所进行的科学的探究活动。

2、社会研究具有三个特征，在社会研究中还会遇到一定的困难。

3、社会研究的方法体系包括三个方面：方法论、研究方式、具体的研究方法和技术。

4、在社会研究中包括定量研究和定性研究。

5、社会研究遵循一套比较固定的程序，我们将社会学研究的过程分为五个阶段：（1）确定研究课题（2）设计研究方案和准本研究工具（3）资料的收集（4）资料的处理与分析（5）结果的解释与报告第一章给我们介绍了社会学研究的一些最基本的知识，让我们对社会学研究有了初步的了解，这对以后深入研究奠定了一个很好地基础。

《社会研究方法》课程教学大纲课程名称：社会研究方法课程类别：专业基础课适用专业：社会学考核方式：考试总学时、学分： 64 学时 4学分其中实践学时： 28学时一、课程教学目的《社会研究方法》课程以学生掌握社会研究的基本程序与方法、提高学生的实践操作能力与应用技术水平为目标。

具体而言：1、通过社会研究基本理论的小组研讨式学习，全面掌握社会研究的基本原理、基本程序；2、通过小组社会调查实践训练，掌握各种调查方法的适用条件、应用特点及相互之间的区别与联系，掌握社会调查各种具体技术，提高社会研究的实际操作能力；3、通过调查数据/经验材料的分析训练，培养并提高学生的社会调查数据/经验材料的分析能力和综合应用能力；4、通过经典研究或研究报告的研读、小组调查研究报告的撰写训练，培养学生的调查报告阅读与撰写能力。

二、课程教学要求1、研究式学习。

要求学生运用课程所介绍的社会研究方法与技术，有意识选择自己感兴趣的社会现象作为模拟研究课题，并在整个学习过程中，根据学习进度安排相应的课外研究任务，系统地培养和提高自身的实际动手能力和研究能力；2、参与调查实践。

按照社会调查研究基本环节的先后次序，要求学生全程参与；3、阅读经典研究著作和各种真实的社会调查报告。

掌握调查工具、调查技巧，注意结合理论分析其优缺点，为自己开展社会调查研究实践积累经验。

三、先修课程社会学理论、社会统计学四、课程教学重、难点1、选题与文献回顾的方法2、研究设计3、社会研究的基本程序与技术4、四大社会研究基本方式5、资料的定量/定性分析6、研究报告的撰写五、课程教学方法与教学手段1、课堂教学形式上，主要采用研讨式、小组合作式教学，课堂讲授围绕重点与难点。

2、突出实践教学。

在整个教学过程中，根据教学进度布置相应的课下实践活动，让学生全程参与，在实践中提高选题及其论证、概念的操作化、抽样、问卷设计和调查、实地访谈技术以及撰写调查报告的能力。

3、注重案例教学。

社会研究方法-风笑天社会学研究方法第一章导论第二章理论与研究第三章选题与文献回顾第四章研究设计第五章测量与操作化第六章抽样第七章调查研究第八章实验研究第九章文献研究第十章实地研究第十一章定量资料分析第十二章定性资料分析第十三章撰写研究报告第一章导论第一节社会研究的概念与特征1、社会学研究方法，指的是从事社会学经验研究的方法，而非理论研究的方法。

2、社会研究指的是一种以经验的方式，对社会世界中人们的行为、态度、关系，以及由此所形成的各种社会现象、社会产物所进行的科学的探究活动。

3、社会研究具有三个方面的基本特征：（1）研究的主题是社会的，而非自然的；（2）研究的方式是经验的，而非思辨的；（3）研究的问题是科学的，而非判断的。

4、社会现象的复杂性、人的特殊性、研究的干扰性、保持客观性的困难以及研究所受到的各种限制，构成了社会研究中最主要的困难。

第二节社会研究的方法体系5、社会研究的方法体系划分为三个不同的层次或部分，即方法论、研究方式、具体方法及技术。

6、社会研究的方法论所涉及的主要是社会研究过程的逻辑和研究的哲学基础。

或者说，方法论所涉及的是规范一门科学学科的原理、原则和方法的体系。

7、社会研究有四种主要的研究方式，即调查研究、实验研究、实地研究和文献研究。

其中每一种方式都具备某些基本的元素或特定的语言，构成一项具体的社会研究区别于其他的社会研究的明显特征。

8、社会研究的方法体系是一个有机的整体。

方法论语研究方式之间、研究方式与具体方法和技术之间，都存在这十分紧密的内在联系。

第三节定量研究与定性研究9、实证主义与人文主义两种不同的方法论主张在经验研究中则代表着两种不同的探求知识的方法。

其一是科学主义的；其二是自然主义的。

而定量研究方式与定性研究方式则可以说是这两种方法论的最集中体现。

它们是我们在社会研究过程中可以采取的两条途径，二者之间不存在孰优孰劣的问题。

在社会研究者认识社会现象的过程中，它们发挥着各不相同的作用。