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第八章价格策略

第八章价格策略
云南交通职业技术学院
而且能够购买的数量，可见市场需求是消 费者需求的总和。
1、需求与供给的关系。 2、消费者对产品价格与价值的感受。 3、需求的价格弹性。
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三、竞争因素
四、其他因素
1. 企业营销目标对定价的影响。
2. 价格决策机制对定价的影响。
3. 宏观经济因素
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1、英特尔公司采取的是什么定价 策略？
2、请说出英特尔公司采取这种 定价策略取得成功的原因。
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案例分析题
一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个 集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的 微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满 足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时， 它的定价是 1000 ＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定 份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器 的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成 威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次 对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电 路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场 的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中 获取了大量的收入。
（1）策略目的 （2）策略条件 2.渐取定价策略 渐取定价策略也称低额定价策略，与速 取策略截然相反，在向市场推出新产品时， 尽量把价格定得低些，薄利多销。 （1）策略目标 （2）策略适用条件 （3）优点
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（4）可能存在的问题 3.中间定价策略 中间定价策略，是指产品价格按照本行 业的平均定价水平或者按当时的市场行情来 制定。 二、产品组合定价策略 产品组合是指一个企业所生产经营的全 部产品大类和产品项目的组合。对于多品种 生产经营的企业来说，各种产品有需求和成 本之间的内在相互关系及受到不同程度竞争 的影响。

营销策略之价格策略

营销策略之价格策略

目标利润定价法
总结词
这是一种根据企业预期利润水平来制定价格的策略。企业详细描述
目标利润定价法是一种以实现目标利润为主要目标的定价策略。企业首先设定一个期望的利润率，然 后根据这个利润率计算出相应的销售价格。这种方法有助于企业确保其利润水平符合预期，并为企业 提供了一个明确的利润目标来指导定价决策。
差异价值定价法
总结词
根据产品差异程度和消费者对差异的认知程度来制定价 格的方法。
详细描述
差异价值定价法基于消费者对产品差异的认知程度，通 过提供差异化的产品或服务，满足不同消费者的需求， 并制定相应的价格。这种方法要求企业具备创新能力和 市场洞察力，能够快速响应市场变化和消费者需求变化 。
反向定价法
03
市场导向定价
竞争定价法
总结词
基于市场竞争对手的价格进行定价的策略。
详细描述
竞争定价法是一种常见的市场导向定价策略，企业通过研究竞争对手的产品价 格，结合自身产品的成本、质量、特点等因素，制定出具有竞争力的价格。这 种定价方法有助于企业在市场上获得一定的市场份额。
市场渗透定价法
总结词
以低价迅速占领市场的定价策略。
整数定价法
总结词
整数定价法是一种利用消费者对品质和价值追求的心 理定价策略，通过将价格设定为整数来提升商品的价 值感。
详细描述
整数定价法通常适用于价值较高、品质优良、品牌知名 度高的商品，如高端服饰、电子产品等。通过将价格设 定为整数，可以突出商品的品质和价值，吸引追求品质 和价值的消费者。
分段定价法
总结词
分段定价法是一种根据商品的特点和市场需求，将商品分成不同的价格区间，以满足不同消费者需求的定价策略 。
详细描述

2、价格策略

2、价格策略
新产品定价 心理定价 折扣定价 竞争定价
购买环境对参考价格的影响
例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替 你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。 在下列两种情况下： （1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒 （2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒
◆参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：
Marketing 第二章 价格策略 第一节 影响因素
定价程序 价格认知 影响因素
价格对于购买不了解质量的产品购买意愿的影响（ ） 价格对于购买不了解质量的产品购买意愿的影响（%）
新型家用产品定价研究 测试1：在听了产品介绍后购买的意愿 肯定会买 很可能会买 有可能会买 可能不会买 肯定不会买 测试2：在回家试用后购买的意愿 肯定会买 很可能会买 有可能会买 可能不会买 肯定不会买 34 30 10 14 12 24 24 16 12 23 10 6 -6 2 -11 13 46 30 9 2 13 46 30 8 3 0 0 0 1 -1 1.59美元 2.29美元 差别
定价程序 价格认知 影响因素
8、公平效应 、
公平效应：如果产品的价格超出消费者理解的“合 理”、“公平”的价格范围，消费者的价格敏感性会较 高。
Marketing 第二章 价格策略 第一节 影响因素
定价程序 价格认知 影响因素
1、参考价格效应 、
参考价格效应是指：产品的价格相对于购买者认 知的其他替代产品越高，购买者对价格就越敏感。
◆ 旅游者陷阱（tourist traps）：旅游胜地的饭馆面
临的价格压力要小得多，因为偶尔路过的顾客对相关 情况不十分了解。
Marketing 第二章 价格策略 第一节 影响因素
定价程序 价格认知 影响因素

价格策略(PPT33页)

价格策略(PPT33页)

2〕目标收益定价法
根本步骤：
〔1〕确定目标收益率。计算公式为：目标 收益率＝〔1／投资回收期〕×100%。
〔2〕确定单位产品的目标利润额。计算公 式为：单位产品的目标利润额＝〔投资总 额×目标收益率〕／预期销售量。
〔3〕计算单位产品的价格。计算公式为： 单位产品价格＝单位产品本钱＋单位产品 目标利润。
※ 小案例9-3 ※
某企业年固定本钱为100000元，单位产品变动 本钱为30元／件，年产量为2000件，那么该企 业盈亏平衡点价格是多少？ 其计算过程如下： 盈亏平衡点价格＝100000／2000＋30＝80元。
9.2.2 需求导向定价
1〕认知价值定价法 2〕需求差异定价法 3〕逆向定价法
9.2.3 竞争导向定价
复习思考题
❖ 1.企业的定价目标有哪些？ ❖ 2.企业的定价步骤是什么？ ❖ 3.影响定价的因素是什么？ ❖ 4.经验曲线对定价有什么意义？ ❖ 5.如何理解制定价格中的3C模式 ❖ 6.加成定价法的优点有哪些？
❖7.什么是“认知价值定价法〞？ ❖8.定价策略主要有哪些？ ❖9.降价和提价的原因是什么？ ❖10.市场领导者企业应对价格变动的策略 ❖11.试述定价方法的类型。 ❖12.简述差异定价策略。
9.3.3 产品组合定价策略与价格变 更策略
1〕产品组合定价策略 产品组合定价策略就是从企业的整体利益出 发，根据产品组合的特点，为每种产品制定 价格。
产品组合定价策略主要包括产品线定价策略、 互补产品定价策略、副产品定价策略、互替 产品定价策略、产品捆绑定价策略等。
2〕价格变更策略 〔1〕降价策略。
LOGO
〔3〕单位产品价格＝单位产品本钱＋单位产 品目标利润额＝4000＋800＝4800元

价格策略ppt课件

价格策略ppt课件
企业定价的3C模式 成本 cost 竞争者 competitors 消费者 customers
产品定价与影响因素的关系
最高价格 最低价格
需求控制
产品定价受竞 争者、国家法
律制约
成本限制
12.2 定价的一般方法
选择定价目标 测定市场需求
估算成本
分析竞争对手 选择定价方法
步骤
确定最 终价格
1、成本导向定价法
牺牲品定价：
特别事件定价： 现金回扣： 低息贷款: 心理定价策略:
积压品 情人节情侣折扣 赠现金券
楼房 车 原价345 现价130
产品组合定价策略
产品线定价 西装 选择特色定价 汽车安全气囊 互补产品定价 剃须刀和刀片 两部分定价 电话 副产品定价 半成品 成组产品定价 成套的化妆品
12.4 价格变动分析
新产品定价策略
撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略
撇脂定价策略
定义：企业的新产品一上市，把价格定得尽可 能高，以期及时获得较高的收益。
条件：
新产品优点显著 商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格 反映不敏感
不容易仿制， 竞争对手少。
渗透定价策略
定义：在向市场推出新产品时，尽量把价格 定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方
方法：直接评议法、相对评分法、诊断法
(2)区分需求定价法
企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价 格销售某种产品或劳务 。(价格歧视) • 顾客细分定价：同一产品不同的消费者 (公园) • 产品式样定价：同一产品不同外观、款式 (产品型号) • 地点定价：同一产品不同的地点和位置 (球赛的票价) • 时间定价：同一产品不同时间( 皮衣销售) • 用途定价： (牛奶)

网络营销第七章 网络营销价格策略PPT课件

网络营销第七章 网络营销价格策略PPT课件
2
二、网络营销定价基础 网络营销的定价基础主要是企业的成本。从企业
内部来看，企业产品的生产成本总的是呈下降趋 势，并且越来越快。在网络营销中，企业不仅可 以降低营销及相关业务管理成本费用，还可以降 低销售成本费用。
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三、网络营销定价特征 1.全球化 2.透明化 3.低价化 4.动态化 5弹性化
一、传统营销的定价方法 影响定价最基本的三个因素是产品成本、
市场需求和竞争。因此，传统营销的定价 方法包括成本导向定价法、需求导向定价 法和竞争导向定价法。
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二、网络营销的定价方法
虽然传统营销定价的基本原理也同样适用于网络 营销。但由于网络市场与传统市场之间存在着较 大的区别，这使得网络营销的定价方法与传统营 销的定价方法也不尽相同。在网络营销中，企业 重点研究的是如何满足顾客的需求，因此，以成 本导向来确定价格将逐渐被淡化，而以需求导向 来确定价格将成为企业确定价格的主要方法。同 时，竞争导向定价法中的投标定价法和拍卖法也 将不断得到强化。
在对商品进行定价时，先在网上进行查询，充分 掌握市场上同类产品的价格底线，然后与同类、 同质产品相比较，取略低的定价来确定自己产品 的在线价格。这样确定的价格不仅具有可比性， 还具有较强的竞争力和优势。这是因为网上的信 息是公开并易于搜索比较的，消费者可以从网上 获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买 商品。
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二、定制生产定价策略 1.定制生产内涵 作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求
进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的 基本形式。
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2.定制定价策略 定制定价策略是在企业进行定制生产的基础上，
利用网络技术和辅助设计软件来帮助消费者选择 配置或者自行设计个性化产品，同时顾客承担自 己愿意付出的价格。因此，定制化定价策略可以 帮助企业通过细分市场进行分别定价，实现从整 个市场获得最大利润。然而，要有效地实施定制 化定价策略，企业必须掌握多方面的信息，如不 同顾客对产品消费价值的看法、顾客需求的价格 弹性、最佳规模效益、销售量变化对成本的影响 等等。

价格策划方案(PPT 122页)


3、 促销中，企业与商业零售企业配合良好， 并讲究一定的策略。企业在提价促销前，一般应事 先告知自己的渠道商，如果产品发生了改变包括附 属产品、核心产品，在新品上市时就应及时给予更 换，更换时间应在新品上市之时，不能早也不能晚， 早了不能促进市场现有产品的销售，晚了会使新品 上市力度减弱。提价促销中得到渠道商的支持，是 促销得以成功的重要条件。
1．匹配营销目标
价格策划方案是在企业营销目的的驱动下制订 的。例如，当企业为了提高市场占有率、清理库存 或回笼资金时，往往策划低价销售；当企业为了推 广新研发的高科技产品时，往往策划高价销售。企 业的价格策划只有与企业营销目标相匹配，才能有 效发挥作用。（超市、MP3）
2．适应市场变化
价格策划应根据市场环境的动态变化进行相应 的调整。例如，当国家政策（如税收、相关法律等） 调整、消费者偏好改变、竞争者调整价格或市场出 现同类新产品时，企业应及时发现，准确把握时机 作出价格调整。
由于价格策划的结果直接影响企业、消费者、竞 争者和社会等各方面的利益，因此是一个难度很高的 策划项目。为保证价格策划的合理、科学性，企业营 销策划人员应把握价格策划的原则和流程。
一、价格策划的原则
企业定价和调价受多种因素的影响，需要营销 人员根据企业实际情况进行综合判断作出决策。搞 好价格策划应当把握以下基本原则。
【主要内容】
案例导入 休布雷公司的巧妙定价 任务一 了解价格策划 任务二 了解价格策略 任务三 了解价格调整策划 知识拓展 定价方法 经典案例 一款中级轿车的定价方案 实战演练
案例导入 休布雷公司的巧妙
定价
在美国伏特加酒市场上，休布雷公司享有较高的 声誉，尤其是其生产的史密诺夫酒的市场占有率达 23%，在市场中处于绝对领先地位。直到其竞争者戴 夫公司推出一种新型伏特加酒，使休布雷公司进退两 难。

价格策略


图1 无弹性和有弹性需求价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价 格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的（图1）就威望高的商品来说，需求曲线有 时呈正斜率。例如：香水提价后，其销售量却有可能增加。当然，如果提的太高，需求将会减少。企业定价时必 须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性； 价格变动对需求影响大，则叫做需求有弹性。需求的价格弹性由下面公式确定。
制定价格
1
定价目标
2
确定需求
3
估计成本
4
选择定价方法
5
选定最终价格
企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时， 又是企业定价策略和定价方法的依据。
企业定价目标 扩展目标维持企业生存 扩大企业规模 多品种经营 利润目标最大利润 满意利润 预期利润 销售量增加 销售目标扩大市场占有率
竞争性调价
主动调整价格 购买者的反应
竞争者的反应 企业的反应
1．降价 企业在以下情况须考虑降价： （1）企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求。 （2）面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。 （3）生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。 2．提价 提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在许多情况下不得不提高价格： （1）通货膨胀。物价普通上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，不得不提价。 （2）产品供不应求。一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件；另一方面也可以抑制 需求过快增长，保持供求平衡。
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变动成本定价法
某企业的固定成本为 10000元，单位产品可 变成本为0.6元，预计销 售量为10000件，根据 市场条件，只能卖到0.9 元/件。问：企业是否应 该停产?
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商品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
商品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
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§2、定价的程序与方法
一、 定价的程序
选择定价目标
测定需求价格 弹性
估算成本
分析竞争对手
确定最 )成本导向定价法 • (二)需求导向定价法 • (三)竞争导向定价法
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从市场营销学的观点看:价格是活 泼的,是可以根据需要而适时变动的。
2
影响定价的因素
• 一、定价目标 • 二、商品成本 • 三、市场供求状况 • 四、商品需求特性 • 五、竞争状况 • 六、政策法律
3
定 • 维持生存 价 • 当期利润最大化 目 • 市场占有率最大化 标 • 产品质量的领先地位
• 阻止新竞争者进入
第八章 价格策略
• §1、影响定价的主要因素 • §2、定价的程序与方法 • §3、定价的基本策略 • §4、价格调整及价格变动反应
1
§1、影响定价的因素
从经济学的观点看:价格是严肃的, 是商品价值的货币表现形式，是不可 随意变动的。价格总是与利润的实现 紧密联系在一起的。即：价格=总成本 +利润。
4
商品需求特性对价格的影响表 现为三个方面：
①对高度流行或对品质威望具有高 度要求的商品，价格仍属次要。
②购买频率大的日用品，有高度的 存货周转率,适宜薄利多销;反之,周转 率低或易损、易腐商品则需要有较高 的毛利率。
③价格弹性。
5
竞争状况
市场
完全竞 争
垄断竞 争
寡头垄 断
完全垄 断
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2020/1/12
（一）成本导向定价法
1、成本加成定价法
商品单价=单位商品成本·(1+成本加成率)
2、目标收益定价法
商品单价

总成本 1 目标收益率
预计销售量

3、变动成本定价法(也称边际贡献定价) 价格≥单位变动成本
11
成本加成定价法
某电视机厂生产2000台 彩色电视机，总固定成本为 600万元，每台彩电的变动 成本为1000元，若想获得 25%的成本加成率，则彩电 的售价应为多少？