【图文】01第一章广告学原理.ppt

４、直邮广告：通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式 的广告直接传递给特定的组织或个人。
５、销售现场广告：又称为售点广告或ＰＯＰ广告（ Ｐｏｉｎｔ ｏｆ Ｐｕｒ ｃｈａｓｅ），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进 行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板 等形式。
思考题
小结
13目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
一般来说，广告有广义与狭义之分。 现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范
畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的 信息传播工具和手段。 广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳 务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都 是为经济利益服务的。 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社 会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
思考题
小结
19目录
第二节 广告的分类
四、按照广告传播区域分类
１、国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国 际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播 媒介策划实施的广告活动。
２、全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传 播媒介的广告。
３、地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定 在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。 地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略 的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地 方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品。区域性 广告是限定在国内一定区域开展的广告活动。
小结
15目录
第一节 广告的概念
四、广告的构成要素

依据广告的市 场区域
产品广告、品 牌广告、企业 广告、观 念广 告等
消费者广告、 工商广告
印刷媒介广告 、电子媒介广 告、户外媒介 广告、数字媒 介广告、其他 媒介广告
地区性广告、 全国性广告和 国际性广告 等
第四节 广告的基础理论与相关学科
广告学是一门综合性交叉学科，在形成与发展过程中吸收 了大量相关学科的知识
广告学概论
第一章 广告的内涵和特征
《广告学概论》编写组 2018.04
第一章 广告的内涵和特征
第一节 广告的内涵
◎广告的概念与定义
◎广告的构成要素
第二节 广告的特征
◎广告主体的特征 ◎广告传播的特征
◎广告对象的特征
第三节 广告的分类
◎广告分类的原则
◎广告分类的演变
◎广告分类的主要方法
第四节 广告的基础理论与相关学科
ห้องสมุดไป่ตู้
第一节 广告的内涵
（二）广告的定义
广告的定义在不同的历史时期有不同的视角。不同的定义 既有其合理性，也 有其不足的一面。
对广告进行定义之前，必须明晰几个关键问题: 首先，所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播 一种特定的信息， 这种信息是经过某种艺术处理的信息。 其次，广告不仅是传播商品信息、促进企业实现赢利的营 销手段，而且是不 知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个 重要的信息源
第一节 广告的内涵
广告的本质是一种以经济信息为主，以相关信息为辅的信 息传播活动。其核心含义有两个:一个属于传播学范畴，指的是 让广告主的信息到达受众群体的传 播手段和技巧;另一个指广 告营销的作用，即让商品赢利。
广告不同于一般新闻传播和宣传活动，主要表现在: 第一，广告是一种传播工具，商品的生产或经营机构 (广 告主)通过广告将 商品的信息传送给目标消费者; 第二，做广告需要付出某种代价; 第三，广告进行的传播活动注重效果及反馈; 第四，广告是有目的、有计划的，是经过科学策划的; 第五，广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处 ，它可使用户和消费者从中获得利益。

A、以大众传播理论为出发点，信源 （传者）、信宿（受众）、编码、译码、 讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是 信息传播过程的几个基本要素。
B、以广告活动的参与者为出发点，广 告传播的构成要素主要有：广告主、广告 经营者（广告代理商）、广告发布者（广 告媒介）、广告目标受众、广告文本等要 素。其中广告主、广告经营者、广告发布 者是广告传播活动的主体。
2、贸易商广告 3、消费者广告
以上告诉我们：要做好广告，首先要明确 你的消费者是谁。
三、按广告内容和目的分类 1、产品广告：目的是找开销路，提高市场
占有率。 (1) 倡导广告（教育市场） (2) 竞争广告（如清扬与海飞丝） (3) 提示广告（适合于销售多年接近滞销的
产品） 2、企业广告 企业广告的内容包括：(1) 企业名称、简
菲利普·科特勒在“4P”的基础上，再增加 两个“P”，即“政治力量”和“公共关系”。
三、广告与产品生命周期 1、导入期的广告 2、成长与成熟期的广告 3、保持期的广告 4、广告周期的循环 （以上见教材）
第三节 广告与消费者行为
一、消费者行为构成
著名的广告学者昂高·柏克维和高烈提出了 以消费者的消费过程为中心，加上资料运算程序、 评价阶段和有关环境构成的消费者行为模式。
咸丰四年十一月ห้องสมุดไป่ตู้三日 谨白
（三）现当代广告
20世纪是社会生产力和科技水平高 速发展、市场经济体制的确立为现代广告 提供了较为广阔的发展空间和较厚实的经 济物质基础。
第二节 广告的分类
一、按广告地区分类 1、世界性广告 2、全国性广告 3、区域性广告 4、当地性广告
二、按广告宣传的对象分类
1、工商企业广告 针对工商企业最好的营销方式是人员推销。

1．主导文化 2．精英文化 3．大众文化 （三）广告对文化起着促进和注解的作用
二、广告信息促进了文化产业的发展
（一）广告业本身就是一个庞大的文化产业 （二）借助广告推进文化产业的发展 （三）广告文化使文化产业更具有经济的活力
三、实现广告与文化产业发展的共赢
1）大力发展我国的广告业 2）开辟文化产业发展的道路 3）广告与文化产业互补共赢
二、网络广告信息特性
（一）网络广告信息传播的广泛性 （二）网络广告信息的非强迫性 （三）广告受众数量的可统计性 （四）网络广告信息传播的直观性 （五）网络信息传播的交互性 （六）网络广告信息传播的实时性
第三节 广告信息的文化诠释
一、广告信息是文化的重要组成部分
（一）文化是成功广告的前提 （二）广告中的文化体现
二、广告与新闻传播 （一）近似点
1．都重视对传播媒体的研究和应用 2．都注重信息的传播 3．对信息内容的要求和表达方式近似
（二）相异点
1．运作目的不同 2．对信息的认识和态度不同 3．在媒体经营中地位不同 4．传播频率不同
三、 广告和公共关系 （一）广告和公共关系之间的密切性
1．广告活动需要公共关系的指导 2．广告需要公共关系的推动 3．公共关系活动需要广告活动配合
3．传播概念的理解
（1）传播是人类的活动 （2）传播是信息的交流 （3）传播离不开符号和媒介 （4）传播的目的是希望发生相应的变化
4．有关传播过程的理论和传播模式
（1）从传播过程考察传播现象 （2）传播理论与模式，方法的关系
（二）传播的类型
1．自我传播
（1）自我传播的定义 （2）自我传播的产生和过程
广告原理与策划
——主编 魏超
Hale Waihona Puke 第一章 广告概述第一节 广告的特性

1920～1923年，上海圣约翰大学、上海南方大 学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、 燕京大学等学校都设有报学系或科，广告学列 为必修课程之一。
1、吸引消费者的注意力
2、传播商品信息
3、对消费者进行情感诉求
4、对消费者进行说服
5、指导消费者的购买
6、广告为消费者创造流行与时尚
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（三）对于广告媒体而言，广告是促成媒体行 业发展的重要动力。
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（四）对于社会而言，广告与社会及社会文 化产生互动性的影响
1、广告常常借用名人或明星的力量制造社会 流行
2、广告会引导或创造健康的消费方式，促进 社会文明建设
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三、广告活动
（一）广告活动的构成 1、进行广告调查 2、制定广告计划 3、创作广告作品 4、传递广告信息 5、测评广告效果
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广告主体---
1、广告主
广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人 设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。
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在日本，1914年日本早稻田大学创建了广告研 究会，并开设广告学课程。1921年，日本神户 高等商业学校（现在的神户大学）开设“广告 论”课程，1922年，明治大学正式设置广告类 课程
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我国对广告学的研究起步也在20世纪初。
1918年北京大学新闻系开设了“广告学”课程。
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可以让猫咪减 肥的猫粮，请 对比食用前后
的不同效果
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二、广告的功能
（一）对于广告主而言，传播商品信息、树 立品牌形象是广告的主要功能： 1、传播商品信息，促进商品的销售，这 是商业广告的首要功能 2、树立品牌形象，改善企业的公共关系

第1章 广告概述与理论
3）广告的功能 (1) 信息传播功能 (2) 经济功能 (3) 社会功能 (4) 心理功能 (5) 美学功能
1.1.2 广告的要素
1）广告主 2）广告信息 3）广告对象 4）广告媒体 5）广告费用
第1章 广告概述与理论
1.1.3 广告的分类
1）按广告的内容分类：产品广告、服务广告、观念广告、启事广告 2）按广告的传播范围分类：地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际广告 3）按广告的媒体分类：印刷广告、电波广告、其他媒体广告 4）按广告的目标分类：显露广告、认知广告、竞争广告、扩销广告 5）按广告的诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 6）按广告的作用期限分类：即期销售广告、战略广告 7）按广告的生命周期分类：导入期广告、竞争期广告、维持期广告
经过新的十场细分，达芙妮提炼出了两个新的品牌标签：D18和D28。D18针对的是介于 成熟女性和小孩之间的年轻女生；D28针对的是成熟女性。D18广告由SHE代言，
其“爱上SHE，爱上达芙 妮”的广告口号深入人心。 D28广告则由刘若英代言， “昨日女孩，今日女人”的 广告口号更是得到了白领 女性的强烈共鸣。
第1章 广告概述与理论
1．2 广告理论
1.2.1 “与生俱来的戏剧性”理论
“与生俱来的戏剧性”理论是美国广告大师李奥•贝纳（Leo Burnett）提 出的，他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。 我们的当务之急，就 是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英 雄。” 他强调：广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利 用”，“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。李奥•贝纳强调尽量开发产 品本身的内涵，在这些内涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元 素用合适的广告形式传播出去。

消费者对某种产品需求的产生具备两个条件： 一是有支付能力，二是愿意购买。需求的强 度受产品信息的强度影响。强大的、具有说 服力的产品信息能强化消费者的需求，促使 其产生购买的欲望和采取购买的行动。
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消费者的品牌思维与品牌价值的构建 消费者品牌思维包括以下五个方面： (1)品牌认知：消费者认识并记住品牌以及能够确认 与品牌所联系的产品和服务的程度和容易性。 (2)品牌联想：消费者对品牌所感知到的属性和利益 的强度、偏好性以及独特性。品牌联想往往代表品牌 价值的主要来源，通过品牌联想，消费者可以感受到 关于品牌更多的附加值。 (3)品牌态度：消费者对品牌质量和品牌满意度的总 体评价。 (4)品牌忠诚：消费者对品牌的一种强烈的依赖甚至 嗜好。 (5)品牌活动：消费者使用品牌，与他人谈论品牌， 关注有关品牌的信息、促销活动等。
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消费者的品牌思维与品牌价值的构建
消费者的品牌思维是相互联系的：品牌认知支 撑品牌联想，品牌联想驱动品牌态度，品牌态 度导致品牌忠诚和品牌活动。消费者的品牌思 维最终构建起品牌在消费者心目中的价值。
广告作为产品或品牌信息的载体，直接影响消 费者品牌思维的首要环节——品牌认知。从而 影响到消费者的品牌联想，而品牌联想是品牌 核心价值的支撑。Байду номын сангаас
☆ 狭义——指商业广告。也是传统广告学的主要研 究对象。
广告的定义由于认识的侧重点不同，不同的国家、 不同的机构有不同的表述——
☆美国市场营销协会AMA——广告是由明确的广告 主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观 念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
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二、广告的定义
☆哈佛《企业管理百科全书》——广告是一项销售 信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益， 去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。

04 广告媒体与传播策略
CHAPTER
广告媒体的类型与特点
传统媒体
包括报纸、杂志、电视、广播等 ，具有广泛的受众覆盖和较高的 公信力。
新媒体
包括网络广告、社交媒体、移动 应用等，具有互动性、个性化、 精准投放等特点。
户外媒体
包括户外广告牌、公交车身广告 、地铁广告等，具有高曝光率和 地域性优势。
广告的分类
根据传播媒介的不同，广告可分为印 刷广告、电子广告、户外广告、直邮 广告等；根据广告目的的不同，广告 可分为商业广告和非商业广告。
广告的历史与发展
01
广告的起源
广告的起源可以追溯到古代，如古希腊、罗马时期的招牌、叫卖等。
02
广告的发展
随着商品经济的发展和科技的进步，广告的形式和内容不断丰富，出现
《广告学》全套PPT课件
目录
CONTENTS
• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒体与传播策略 • 广告法规与伦理道德 • 广告经营与管理 • 现代广告发展新趋势
01 广告学概述
CHAPTER
广告的定义与分类
广告的定义
广告是一种由广告主通过媒体向目标 受众传递信息，以达到推销商品、服 务或观念的目的的传播活动。
广告法规的历史可以追溯到古代，随着商品经济的发展和广告业的兴起，广告法规不断完 善和发展，以适应社会经济发展的需要。
广告伦理道德原则
真实性原则
广告内容必须真实、准确，不 得含有虚假或误导性信息，确 保消费者能够做出明智的购买
决策。
公平性原则
广告活动应当遵循公平竞争原 则，不得进行不正当竞争或损 害其他经营者合法权益的行为 。
广告心理的要素

☆ 日本——1872-1887年间，日本开始流传“广告” 一词
☆中国——20世纪初广告开始在我国流行。最初 “Advertising”被译为“告白”、“告贴”等。最 早使用“广告”一词是在1907的《政治官报章程》
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二、广告的定义
☆广义——所有的广告活动，包括一切为了沟通信 息、促进认知的广告传播形式。大体分为商业广告 和非商业广告两种。
☆结合我国的实际情况，我们对广告的定义——广 告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费 的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息 传播活动。
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三、广告的基本特征
（一）广告主明确
广告主：广告活动的发起人和出资人。广告主在广 告活动中获得回报并承担责任。
广告代理者：广告活动的创作者、广告作品中的人 物等。
☆19世纪末20世纪初：广告由“告知”向“说服” 消费者购买转变。广告是印在纸上的推销术
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一、广告含义的演变
☆20世纪50年代——市场竞争加剧，信息技术的发 展，广告演变成“说服性沟通”
☆ 现代——广告成为企业、部门和社会受众进行全 方位沟通的重要方式，以沟通为目的，向目标消费 者进行告知、诱导和说服，促成购买。
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第二节 广告的类别
广告分为商业广告和非商业广告两大类 一、非商业广告：政治广告、公益广告、个人广告
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第二节 广告的类别
二、商业广告
1.按诉求对象分为：消费者广告、工业用户广告、 商业批发广告
再别康桥
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第一章 广告概述

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• 首先，广告的本质属性是营销，广告是营销的一种重要工 具和手段。20世纪广告理论的重心，也一直放在广告的营 销功能及其有效实现的探寻上。
• 其次，广告又是一种特殊的传播形态和传播方式。20世纪 40年代传播学兴起，也把广告作为传播学的重要实证研究 领域而将其纳入自己的研究范畴。传播学在其发展过程中， 其受众理论、媒介理论、效果理论，给广告与广告运动的 发展以实际上的极大涵盖。
的传播活动。 • 其三，整合营销传播理论的酝酿与发展，推动了广告存在形式
与运作的高度整体化。
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第三节 广告的分类
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一、广告的营销分类
• 依据广告营销的商品与观念的差异，广告可分为商业性广 告和非商业性广告。
• 根据营销的商业性质的差异，商业性广告又有消费品广告 与生产资料广告之分。
• 依据营销区域的差异，广告又可分为全球性广告、国际广 告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。
• 其二，随着广告业的快速发展，近代广告业呈现出初步职 业化的特点。
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四、现代广告及其发展
• 进入20世纪以后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的 发展日新月异，现代广告呈现出高度大众化、高度职业化、高 度整合化的特点。
• 其一，大众媒介的技术发展，使广告正式迈入大众化时期。 • 其二，广告代理机制的正式确立，现代广告成为了高度职业化
• 其二，实物广告逐渐演变成实物标识，并衍生出 象征物标识和符号标识。
• 其三，伴随着文字出现而产生的文字广告，在印 刷技术出现之后，获得了第一次质的飞跃。
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三、近代广告与广告活动
• 初步大众化与初步职业化，是近代广告与广告活动的突出 特点。
• 其一，随着廉价报纸的出现，近代广告呈现出初步大众化 特征。