营销学原理,平时作业2020华南理工大学网络教育

营销学原理（1）试以某品牌洗发水为例谈谈什么是产品的整体概念。

答：产品的整体概念指一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。

产品的整体概念包括核心产品、形体产品、期望产品、延伸产品及潜在产品这五个层次。

核心产品：如顾客购买洗发水的真正目的是为了清洁和保护头皮头发。

形式/形体产品：洗发水产品的品牌、样式、特征、商标及包装。

期望产品：比如顾客选择洗发水期望得到滋润头皮，减少脱发，干枯，好闻的香味等。

延伸产品：比如护发素、发胶、等等。

潜在产品：洗发沐浴旅行装、免洗护发素等等。

（2）请谈谈什么是拉式促销策略，并举例说明。

答：拉式策略要求生产者以消费者为主要促销对象，激起消费者的需求欲望，促使消费者向中间商购买企业的产品，而当消费者需求较大时便能促使中间商购买企业的这一产品，将产品推入市场。

（3）什么是产品观念？它与营销观念的区别是什么？答：产品观念(Product Concept)指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。

区别：产品观念是以生产者为中心，不能真正面向市场，不能以消费者为导向，这几种观念都已经不能够适应现代市场经济的大背景。

营销观念是以消费者为中心，根据顾客需求来开发、设计、生产、销售产品和服务，能够适应顾客的需求。

社会营销观念还兼顾了社会的利益，体现了企业的社会责任感，这是在现代社会所提倡的一种营销观念。

（4）消费者购买过程的参与者都包括什么角色？试举例说明.答：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。

发起者：提议买新电视的我影响者：家庭收入支柱的爸爸决定者：通过共同商量的爸爸和妈妈购买者：掌管财政大权的妈妈使用者：全家人（5）什么是产品生命周期？产品生命周期一般分为哪些阶段？答：产品生命周期指产品从进入市场开始到退出市场为止这一全过程。

一般分为导入期、成长期、成熟期、衰退期。

（6）有人说，市场上一切未满足的需求都是企业营销机会。

第一章1.(单选题) 否定需求所对应的营销任务是（） A．转换性营销 B.刺激性营销 C. 发展性营销 D.同步性营销参考答案：A2.(单选题) 潜在需求所对应的营销任务是（） A．转换性营销 B.刺激性营销 C. 发展性营销 D.同步性营销参考答案：C3.(单选题) 充分需求所对应的营销任务是（） A．转换性营销 B.维持性营销 C. 发展性营销 D.再生性营销参考答案：B4.(单选题) 以产定销反映的是（） A．生产观念 B.产品观念 C. 销售观念 D.营销观念参考答案：A5.(单选题) “酒香不怕巷子深”反映的是（） A．生产观念 B.产品观念 C. 销售观念 D.营销观念参考答案：B6.(单选题) （）认为“要让产品卖出去，就要大力做广告。

成功的广告是营销活动的中心。

” A．生产观念B.产品观念C. 销售观念D.营销观念参考答案：C7.(单选题) （）认为，企业要兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动。

A．生产观念 B.产品观念 C. 销售观念 D.社会营销观念参考答案：D8.(判断题) 产品就是能够满足顾客需求和欲望的有形商品。

参考答案：错9.(判断题) 决定产品价值的因素是其生产成本。

参考答案：错10.(判断题) 小张想拥有华为P30手机，那么小张即对该产品具有了需求。

参考答案：错11.(判断题) 人往高处走，水往低处流。

人的需要总是不断上升。

参考答案：错第二章1.(单选题) 外部顾客包括（） A．消费者 B.工业品用户 C. 产品使用者 D.以上都对参考答案：D2.(单选题) 内部顾客不包括（） A．企业经营者 B.公司股东 C.叫外卖的顾客 D.快餐店的服务员参考答案：C3.(单选题) 顾客总成本包括（） A．精力成本 B.时间成本 C. 体力成本 D.以上都对参考答案：D4.(单选题) 视听识别系统反映的是顾客总价值中的（） A．形象价值 B.人员价值 C. 服务价值 D.产品价值参考答案：A5.(单选题) 某网站重金聘请“名嘴”担任英超比赛的解说工作，这是为了提升（） A．形象价值 B.人员价值C. 服务价值D.产品价值参考答案：B6.(单选题) 关系营销的对象不包括（） A．顾客伙伴关系 B.供应商关系 C. 内部伙伴关系 D. 以上都对参考答案：D7.(单选题) （）不属于企业的横向伙伴。

华南理工大学网络教育_营销学原理平时作业营销学原理平时作业1、市场营销战略的定义是什么？其制定过程是怎样的？答：市场营销战略：基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的客户需求的确定、市场机会的分析、自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

制定过程：第一，明确企业的具体任务。

每一个企业的任务都是具体的，不同经营领域的企业有不同的经营任务。

一般讲，企业的经营任务是相对稳定的，它为整个营销战略提供了方向和指导。

第二，研究经营环境和经营能力。

在明确了经营任务后，需要对企业的经营环境和能力进行分析，即把握企业的现状和预测未来发展趋势，以便为确定企业的战略目标搜集有关的经济信息，提供必要的资料和依据。

第三，确定战略目标。

企业的战略目标是把企业的经营任务、经营环境和经营能力结合起来，将企业的经营任务具体化为战略目标。

第四，确定战略行动。

当企业的任务、战略目标确定以后，就要为实现这个目标制定行动方案。

对战略行动方案要集中职工的智慧，进行广泛讨论，经过科学论证，再由企业领导确定。

最后，总结、评价与修正。

营销战略在实施过程中，要进行总结、评价，并根据内外环境的变化及时修正不适宜的部分，使营销战略始终保持其适应性，对企业经营活动真正起到指导作用。

2、企业为什么要进行市场细分?市场细分有什么作用?消费者市场的细分常用那些标准？答：市场细分（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。

在通常情况下，企业不可能为市场的全体顾客服务。

因为顾客人数大多，而他们的购买要求又各不相同。

因此企业需要把顾客按一定的属性进行分类，从中选择能提供有效服务的顾客群体作为目标市场，并为每个目标市场定制产品开发和营销方案。

2020-21学年第一学期《营销学原理》平时作业问答题（1）什么是产品生命周期？产品生命周期一般分为哪些阶段？答：产品生命周期是指产品从准备进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程，是由需求与技术的生产周期所决定。

一般分为导入（进入）期、成长期、成熟期（饱和期）、衰退（衰落）期四个阶段。

（2）产品生命周期成长期有什么特点？在这阶段的营销策略应注重什么？答：产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始，到最后因某些原因被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。

产品生命周期受国民经济、科学技术、市场竞争、政治法律、供求情况、顾客偏好等因素的影响。

产品生命周期一般可分为四个阶段，即引人期、成长期、成熟期、衰退期。

成长期的营销目标应该是提高市场占有率，巩固企业市场地位，应该采取的策略有：1.根据市场反应改善产品品质，吸引更多顾客；2.积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道；3.将广告重点从介绍产品转为加强产品和品牌的宣传和影响力，进一步提高企业产品竞争能力；4.充分利用价格手段。

在适当的时机降低价格，吸引那些对价格非常敏感的顾客。

（3）什么叫市场定位，市场定位有什么作用？答：市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。

市场定位的作用:1.强化产品针对性，如今人们购买和消费越来越注重个性化。

因此,企业要确定具体的服务对象。

对服务对象定位的前提是对市场进行细分。

通过合理、严密的市场细分,企业可以对各细分市场中的消费需求和市场竞争状况加以对比；2.增强企业产品在市场上的竞争力，任何企业都有自己的长处和短处、优势和劣势, 在市场上盲目出击,极有可能导致营销失败；3.开拓新市场，越来越多的企业家感到一种产品。

（4）什么是品牌的整体含义？它包括哪些特征？请举例说明。

答：品牌含义即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等。

更深层次的表达是：能够做到口口相传的牌子才称得上品牌，指消费者对产品及产品系列的认知程度。

国际市场营销·平时作业二1、请举例科技环境变化对企业进行国际市场营销可能产生的影响。

答：a.技术对消费者需求的影响：消费者需求多样化；消费者价格敏感化；消费者需求个性化；消费者行为理性化；消费者消费结构知识化。

b.技术对交易方式的影响：开拓了新的交易方式——电子数据交换EDI。

c.技术对企业战略的影响：首先，随着知识经济的不断发展，国际市场竞争由传统的对资本等低层次资源占有的竞争，转变为对知识生产、占有和利用能力的竞争。

其次，科学技术的发展改变了企业的经营观念。

最后，知识经济的兴起，促使企业从传统的侧重机构组织的硬管理，向教育、培训和提高员工的归属感的软管理转变。

d.技术对企业营销决策的影响：在国际市场营销的产品策略上，产品更新换代速度加快，产品生命周期缩短；在价格策略上，提供灵活的价格标准供用户选择；在促销策略上，科学技术的发展和普及催生了多样化的促销方式；在分销策略上，新的交通工具的发明和旧工具的技术改进，缩短了产品在途时间，大大提高了国际货物运输的效率，新的物流方式和技术代替了部分体力劳动和脑力劳动，大大提高了国际化货物运输的效率。

2、国际市场营销观念的演变经历了哪些阶段？答：国际市场营销观念的演变经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念这五个阶段。

3、从事国际市场营销调研有何作用？答：(1)有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在国际市场。

通常企业营销决策人员对其他国家的地理、文化、经济和政治等方面的情况了解有限，对于正确估计产品在国外市场销售状况所需的资料和信息相对缺乏，而世界市场瞬息万变，市场环境复杂多样，难以准确预测，激烈的竞争更使世界市场难于把握与进入。

企业要想选择、捕捉和把握国际市场机会，关键是要对国际市场有详细的了解。

通过国际市场营销调研，可使企业了解哪些市场存在未满足需求，哪些市场已饱和，从中寻求存在未满足需求的市场营销机会，可以帮助企业寻找和选择有利的目标市场。

1、新冠肺炎疫情在世界范围内蔓延，请举例谈谈这对中国企业进行国际市场营销可能产生什么影响。

疫情在全球蔓延，已经有120个国家和地区出现了确诊病例，国际金融和能源市场异常下挫，国际需求出现新的变数。

波罗的海干散货的指数（航运经济指标）较去年9月峰值下降了75%，从国内看，需求不足也将加大进口的压力。

2月份制造业的PMI(采购经理指数）仅为35.7%，比上月下降了14.3个百分点，创历史新低。

同时我们也要看到，中国外贸潜力大，韧性足、竞争力强、产业链稳固，企业的创新意识、开拓市场能力都很强，外贸发展长期向好的趋势没有改变。

1、扩大产品销售积极开展国际市场营销，为企业开展了营销领域，可以寻求更广泛的市场，扩大企业的产品销售：一是通过销售获得更大的利润回报，二是通过扩大销售来扩大企业的生产规模，降低产品单位成本，获得规模效益。

2、规避经营风险积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时，积极开拓国际市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争果度给企业带来的损失。

同时，对于跨国公司来说，开展多国的市场营销，可以在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展。

3、加速企业成长积极开展国际市场营销，使企业投身到激烈的国际市场竞争中去，可以磨练企业的生产发展能力，加快技术进步，提高经营管理水平，从而加速企业成长壮大。

2、产品生命周期有哪些阶段？每个阶段的营销策略是什么？产品的生命周期：引入期、发展期、成熟期、衰退期产品的生命周期及与之相应的营销策略：一、引入期的特征与营销策略这一阶段的主要特征是：产品技术、性能不够完善；生产批量小，试制费用大，产品成本高；用户对产品不太了解，销售量少，需做大量广告，推销费用较大；企业利润较少或无利润，甚至亏损；市场竞争者较少等。

根据这些特征，企业营销的重点是提高新产品的生命力，使产品尽快地为用户所接受，促使其向发展期过渡。

采用的营销策略，通常有以下四种:1、高价高促销策略。

客观题D D D C D C C D D C B C D D D A A A D A主观题第一提1．目标相同作为现代市场营销理论的重要组成部分，网络营销和传统营销的目标都是通过发现需求并满足需求来实现销售，创造利润。

2．活动范畴相同网络营销和传统营销的活动范畴都包括消费者需求调查、产品设计开发、产品定价、销售、促销、了解消费者的评价及反馈等，涵盖从产品研发到消费结束的全过程。

3．围绕中心相同网络营销和传统营销都以消费者为中心，围绕消费者需求提供产品和服务，通过满足消费者的需求实现企业的赢利和发展。

网络营销和传统营销都需要企业以满足消费者需求为中心，通过市场调查发现、唤醒、引导、激发消费者的真正需求，然后有针对性地去满足这些需求。

网络营销是以互联网为基础展开的营销活动，它与传统营销的区别主要表现在以下几个方面。

1．营销环境不同市场营销以工业经济为基础，而网络营销除了工业经济基础外，还有网络经济、网络技术和现代通信技术基础。

网络营销以网络通信技术为基础，通过互联网和企业内部网络实现企业营销活动的信息化、自动化与全球化，消除了传统营销中时间和空间的限制。

2．目标市场不同在传统市场营销活动中，目标市场的选择多是针对某一特定消费群体。

网络营销的目标市场则更多的是个性需求者。

企业通过网络收集大量信息，了解不同消费者的不同需求，从每一个消费者身上寻找商机，并针对每一个消费者制定相应的营销策略，为其提供个性化的产品或服务。

3．营销策略不同网络营销是在虚拟环境下开展营销活动，顾客只能通过网络了解产品信息，无法直观感觉和试用，因此，在营销策略上，企业也必须根据虚拟环境要求，设计产品及产品展示，制定相应的营销策略。

(1)产品策略在网络营销中，消费者不能触摸到产品的实体，企业利用多媒体技术将产品的外形、性能、特点、品质及为用户提供的服务展示出来。

理论上讲，一般商品和服务都可以在网络上销售。

目前，适于在网上销售的产品主要是比较直观和容易识别的产品，如电子产品、音像制品、书籍等。

简答题（每题各10分，共70分）1. 推销对社会有什么作用？推销是人们更加的了解了当代经济生活的现状和未来的发展趋势，耳读目染的了解到一些新东西，能够进一步促进经济的发展2. 创业团队的构建原则包括那些原则？但最重要的因素之一，是人的因素。

再组建团队时，应遵循以下四项原则：优势互补的原则人、财、物、产、供、销，一个企业创建需要方方面面的人才。

由于才能全面地人是很少的，企业必须要具有各方突出才能的人员组成，靠团队整合起个体各自的优势，弥补个体的不足，发挥整体的作用。

就像打篮球一样，个高的当中锋，个矮善运球的当组织后卫，跑得快的可当前锋等等，发挥各自的优势组织成一个优秀的团队。

当然，全是世界上最好的高个中锋也不能组成一个球队，再组成团队的时候，也要考虑好各自的优势互补，同一类型的人才再好，也不可多要，否则，不但团队整体失衡，还会引起不必要的内耗。

共同信仰的原则组建团队时，成员的共同志向、信仰更为重要。

熟话讲志同道合，志不同则道不合，信仰问题不解决，早晚要出现大的纷争。

有的团队能同甘苦，不能共患难，顺利时哥们不错，困难是分道扬镳；有的团队，做大一点了就分家，企业永远做不大。

史玉柱在巨人大厦倒塌后能够迅速东山再起，一个重要原因是有一个死心塌地跟随他的好团队；希望集团兄弟四个一分为四，则失去了提早进入世界大企业的有利时机。

团结合作的原则选拔团队成员时，每个人都有其不同的长处和优势，但也有不同的缺点和不足，往往优点突出的人缺点和个性也比较突出。

没有团结合作，就没有优势互补，就形成比料一个拳头，就如世界球星组成一个足球队，也不一定取得球赛胜利那样，失去协作的团队就会变成一盘散沙，优点也会变成缺点。

能否做好团结合作，是选拔团队成员的一个重要的标准。

自身培养的原则3. 创业团队中的形成的冲突主要指什么？请简述其含义。

冲突是在企业组织发展中不可避免的行为，它的发生是企业组织内外某些关系不协调的结果，主要表现为冲突行为主体之间的矛盾激化和行为对抗。

1、请举例科技环境变化对企业进行国际市场营销可能产生的影响。

答：（1）大部分产品生命周期进一步缩短，市场供求的不确定性突出（2）销售渠道发生了巨大变革，营销距离拉近，营销空间在不断拓展和延伸（3）科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件（4）消费者进入生产过程，需求个性化充分展现（5）产品的高科技化强调服务的知识性、全面性，无形资本在竞争中举足轻重（6）营销管理组织有待再造，营销队伍建设需要加强2、国际市场营销观念的演变经历了哪些阶段？答：国内营销、出口营销、国际市场营销、多国营销和全球营。

3、从事国际市场营销调研有何作用？答：(1)有助于企业发现国际营销机会。

（2）为企业制定国际营销决策提供依据。

（3）国际市场调研能够及时反映国际市场的变化。

( 4) 有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律。

4、在国际市场选择经销商的要求一般有哪些？答：成本，资本，市场覆盖面，控制，特点，连续性。

5、举例说明企业如何选择国际目标市场?答：企业选择国际目标市场应考虑以下因素：①企业资源条件。

②产品的同质性。

③市场同质性。

④产品生命周期。

⑤竞争者的市场策略。

例如华为的国际化历程，扩展秩序为中国发展中国家发达国家。

首先以国内市场作为发展基地，培养自己的技术和能力，而后以发展中国家为跳板，在国际市场上获得一定的影响力，最后瞄准欧美市场，力求有一席之地，并逐步占领市场，取得成功。

为什么先选择发展中国家呢，是因为:1.技术限制，无法直接和苹果等大品牌竞争；2..发展中国家竞争对手弱，且被强大的对手忽视。

3..成本低，市场潜力大4.经营环境相类似。

6、请举例谈谈国际市场的特许经营进入模式。

答：国际特许经营进入模式是契约进入模式的一种，是指企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人。

与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。

华工国际市场营销·第一次作业提交方式：文本框粘贴请回答以下全部问题。

请尽量用自己的话作答，重复率不要超过50%。

1、新冠肺炎疫情在世界范围内蔓延，请举例谈谈这对中国企业进行国际市场营销可能产生什么影响。

2、产品生命周期有哪些阶段？每个阶段的营销策略是什么？3、什么是品牌？品牌对企业从事国际市场营销有什么作用？4、影响国际市场定价的因素有哪些？5、国际市场广告标准化和差异化策略的区别是什么？适用条件分别是什么？请举例说明。

6、请举例谈谈国际市场出口进入模式。

7、企业开展国际市场营销的原因有哪些？8、国际市场营销环境有哪些基本特征？9、国际市场营销调研有哪些主要的类型和方法？10、合资进入模式与独资进入模式各有什么利弊？1、新冠肺炎疫情在世界范围内蔓延，请举例谈谈这对中国企业进行国际市场营销可能产生什么影响。

答:（一）出口订单由“供给不足”向“需求不足”转变。

当新冠肺炎疫情主要影响国内的时候，我国企业面临的主要问题是复工复产不足，导致出口订单无法按时生产交货，导致订单延期而面临取消。

如意华集团2月份由于生产供给不足，被客户取消2000万元人民币的订单。

然而，随着新冠肺炎疫情在全球爆发，尤其是在欧美地区的快速蔓延，我国企业出口订单面临需求不足而取消风险，尤其是鞋、服等受季节性影响较为严重的产品受影响比较严重。

如欧洲最大的鞋业零售巨头德国戴希曼集团公司于3月18日起关闭旗下所有门店（遍布欧洲23个国家，3000多家门店），西班牙印地纺集团旗下丹贝公司（大家比较熟悉的飒拉）暂停出货，全美2万多家连锁机构关停。

据奔驰鞋业有限公司反馈，截至目前该企业被取消订单达300余万美元。

（二）出口产品由“库存不足”向“库存压力”转变。

前期多数外贸企业受上游供应链复工不足影响，出口产品生产不足，企业面临无货可发的困境。

随着外贸企业上下游供应链全面复工及员工的逐步到位，企业产能已不是主要问题。

然而，受疫情影响加深，国际水、陆、空货运线路缩减，导致境外产品运输不及时，生产产品。