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【培训课件】营销学原理

【培训课件】营销学原理

组织的工作是建立一个强大的、让公众 喜欢的形象
大学 博物馆 表演艺术 协会
2020/11/24
32
信息 In formation
信息能够象产品一样被生产和销售
–百科全书 –杂志 –???
2020/11/24
33
观念或想法 Idea
每个市场供应物的核心都包括一个基本
观念或想法 在工厂里，我们能制造化妆品；在商店
2020/11/24
39
7、 市场营销渠道
沟通渠道
–传播和收集信息
分销（物流〕渠道
–展示或受让实体产品或服务给顾客
服务渠道
–仓库、运输公司、银行、保险公司等
2020/11/24
40
8 供应链(supply chain)
美国供应链协会(Supply Chain Council)把供 应链定义为：在生产和让渡最终产品的过 程中，从供应商的供应商到顾客的顾客所 付出的所有努力。
需求是指有能力购买对某种具体产品的
欲望 一些人有欲望，但没有能力 了解有多少人真正愿意并且有能力购买
2020/11/24
14
各种需求状况及其营销任务
1. 负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌 恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市 场便是处于一种负需求的状态。营销者的任 务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及 是否可以通过产品重新设计、降低价格和更 积极推销的营销方案来改变市场的信念和态 度。
2020/11/24
24
商品 goods
实际的货物
–车 – 鸡蛋 – 衣服 – 食物
2020/11/24
25
服务 service
航空 酒店 理发师 美容师 许多产品是由实物产品与服务混合而成
营销学原理 概论PPT课件

营销学原理 概论PPT课件

第26页/共41页
产品观念 • 产品观念(Product Concept)
• 认识：消费者会欢迎那些质量最优、性能最好和特点最多的产 品，企业应致力于制造优良产品并经常加以改进。
• 产品本身好并不等于产品畅销：
先进的捕鼠器
美国的好莱坞
办公用品文件柜
• 产品观念容易导致营销近视症，过分重视产品而不是需求
第5页/共41页
反馈与循环
产前活动：
市场调查 市场预测 营销环境分析 购买者分析 竞争者分析 营销战略制订 市场细分 目标市场选择
售后服务：
送货 安装 维修 培训 各项保证 顾客意见
生产
商品销售过程：
定价、分销、仓储 运输、推销、广告
第6页/共41页
顾客 图1－2整体营销
ห้องสมุดไป่ตู้
市场营销
• 菲利普.科特勒（Philip Kotler）的定义 • 市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价
市场营销观念是企业营销活动的指导思想。思想支配 行为，想不到就做不到，想错了就做错了。落后的观念必 然导致企业的营销活动不能适应营销环境，从而直接影响 到企业的兴衰存亡。
第25页/共41页
生产观念
• 生产观念（Production Concept） • 认识：消费者会喜欢那些随处可以买到和价
格低的产品，企业应把注意力集中在追求高 的生产效率和广泛的配销范围上。 • 两种适用情况：产品供不应求 产品成本高
或一次服务能给消费者带来满足。 • 效用：指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 • 费用：为满足需求所付出的代价 • 满足：一种心理状态
第22页/共41页
市场营销的核心概念（3） • 交换（Exchange） ：交换是市场营销活动的核心 • 交易（Transactions） ：交换是一个活动过程 ，交易是交换活动的一个
营销学基本讲义(PPT136页)

营销学基本讲义(PPT136页)


市场挑战者的策略
• 确定战略目标和竞争对手 • 选择总体进攻策略 • 选择特定的进攻策略
市场追随者的策略
• 紧追不舍 • 有距离地追随 • 有选择地追随
市场补缺者的策略
• 高度集中 • 降低单位成本 • 研发、广告等开支低 • 优良的售后服务
有关CC&S案例的问题
• 这是一个具有吸引力的行业吗？ • Connelly时期CC&S采取什么样的的战略?这一战略成
技术、政策竞争
组织
目标
政策
程序
组织结构
机制
人际关系
职权
地位
志趣
税服力
个人
年龄
教育水平 工作职位
性格 对风险的态度
用户
采购中心
组织结构与相互关系 相关人员 采购人员
生产资料市场的购买类型
1、 直接补购 2、 修正购买 3、 新任务购买
市场战略计划
• 确定营销理念 • 制定营销战略 • 制定营销计划
年销售增长
17
8
+9
销售收益
12
1
+11
决定服务质量的五要素
• 可靠性 • 迅速反应性 • 可信性 • 感情移入 • 有形性
当前市场营销服务应考虑 的基本问题
• 如何平衡对中间商品服务与对最终顾客 的服务？
• 服务的价格是应包括在产品价格之内吗？ • 服务的成本应该如何计算？ • 服务与整个市场营销战略之关系？
定价程序
• 选择定价目标 • 确定需求 • 估计成本
• 分析竞争对手的价 格成
• 选择定价方法
• 最后定价
定价目标
• 生存 • 利润最大化 • 销售收入最大化 • 市场份额最大化 • 质量领先 • 其他
营销类ppt课件

营销类ppt课件


营销组合（4P理论）
产品（Product）
价格（Price）
强调产品的特点、功能、品质和差异化， 以满足消费者需求。
根据市场需求、竞争状况和成本制定价格 策略，以实现利润最大化。
渠道（Place）
促销（Promotion）
建立有效的分销渠道，确保产品能够快速 、方便地到达消费者手中。
通过广告、公关、销售促进等手段提升品 牌知名度和销售量。
详细描述
分销策略是企业实现产品价值的重要环节，包括销售渠道的选择、物流管理和库存控制等。分销策略 需要综合考虑产品特点、市场需求和竞争状况等因素，确保产品能够快速、准确地传递到目标市场。
促销策略
总结词
通过各种促销手段刺激消费者购买欲望 ，提高销售量的过程。
VS
详细描述
促销策略是企业在市场竞争中常用的手段 之一，包括广告宣传、销售促进和公共关 系等。促销策略的目标是通过刺激消费者 的购买欲望，提高销售量和企业知名度， 实现企业的营销目标。
失败案例二：麦当劳的公关危机
总结词
食品安全问题，公关应对不当
详细描述
麦当劳曾因食品安全问题引发公关危机，由于在事件 发生后未能及时、透明地进行公关处理，导致品牌形 象受损，消费者信任度下降，市场份额下滑。
05
未来营销趋势
个性化营销与定制化服务
总结词
随着消费者需求的多样化，企业需要提供更加个性化 的产品和服务来满足不同客户的需求。
工具
广告平台、数据分析工具、社交 媒体管理工具、SEO工具等。
内容营销
定义
内容营销是一种通过创建、发布和分 发有价值的内容来吸引和保留潜在客 户的营销策略。
重要性
内容营销能够提高品牌知名度和信誉 ，吸引潜在客户并促进销售。
营销基础知识PPT课件

营销基础知识PPT课件

营销涉及产品开发、定价、促销和分销策略的制定和执行，以实现组织的目标。
营销不仅仅是销售产品，还包括与顾客建立长期关系，并创造顾客忠诚度和品牌价 值。
营销的定义
营销是一种组织职能，旨在识别、预测并满足顾客的需求和愿望。
营销涉及产品开发、定价、促销和分销策略的制定和执行，以实现组织的目标。
营销不仅仅是销售产品，还包括与顾客建立长期关系，并创造顾客忠诚度和品牌价 值。
期、成熟期和衰退期。
营销的核心概念
市场细分
将市场划分为具有共同需求和 特点的子市场的过程，有助于 组织更好地满足不同顾客群体
的需求。
目标市场选择
组织选择一个或多个细分市场 作为其目标市场，并制定相应 的营销策略以满足这些市场的 需求。
定位
组织在目标市场中的独特地位 ，强调其产品或服务的优势和 区别。
评估与调整
确保信息内容简洁明了、有吸引力，能够 引起受众的兴趣。
对营销沟通效果进行评估，根据评估结果 调整策略，提高沟通效果。
营销沟通的策略
明确目标受众
制定传播策略
了解目标受众的特点、需求和行为，以便 更有针对性地传递信息。
确定传播渠道、频率和时间，以及如何与 受众互动。
设计有吸引力的信息
评估与调整
营销基础知识ppt课件
目 录
• 营销概述 • 营销组合 • 市场细分与定位 • 营销沟通 • 数字营销 • 营销伦理与社会责任
目 录
• 营销概述 • 营销组合 • 市场细分与定位 • 营销沟通 • 数字营销 • 营销伦理与社会责任
01 营销概述
01 营销概述
营销的定义
营销是一种组织职能，旨在识别、预测并满足顾客的需求和愿望。
价格定位
营销课件ppt

营销课件ppt


社交媒体营销策略与实践
总结词
社交媒体已成为人们日常生活中不可或缺的一部分， 企业通过社交媒体平台开展营销活动，能够更好地与 目标用户互动，提高品牌知名度和用户忠诚度。
详细描述
社交媒体营销是指利用社交媒体平台，如微信、微博 、抖音等，开展品牌宣传、产品推广、用户互动等营 销活动。社交媒体营销策略需要结合平台特点和目标 用户需求，制定有针对性的方案。例如，通过精准定 位目标用户、发布有价值的内容、组织线上线下活动 等方式，提高用户参与度和忠诚度。同时，企业需要 关注用户反馈和数据统计，不断优化营销策略。
新产品开发与推广
市场调研
产品定位
在新产品开发之前，进行深入的市场调研 是必要的，以了解消费者的需求、竞争对 手的情况以及市场趋势。
基于市场调研的结果，为新产品制定明确 的定位，以满足特定消费群体的需求。
产品测试与改进
推广与上市
在产品上市前，进行小规模的市场测试， 并根据反馈进行必要的调整和改进。
选择合适的推广渠道和策略，将新产品推 向市场，并制定相应的营销计划以支持产 品的销售。
会。
社区关系
积极参与社区活动，提高企业 在当地居民中的形象和声誉。
政府关系
与政府部门建立良好关系，为 企业争取政策支持和合法经营 环境。
危机公关
制定危机应对计划，及时处理 企业面临的公关危机，减少负
面影响。
08
数字营销与社交媒体营销
数字营销的兴起与发展
要点一
总结词
随着互联网和科技的快速发展，数字营销逐渐成为主流营 销方式，为企业提供了更高效、精准的营销手段。
产品组合与品牌策略
品牌建设
通过统一的品牌形象、品牌价值和品牌传 播，建立强大的品牌影响力，以提高消费
营销ppt课件ppt

营销ppt课件ppt


01 02
详细描述
产品定位需要考虑目标市场的需求、竞争状况以及企业自身的资源和能 力。通过明确的产品定位，企业可以更好地吸引目标客户，提高市场份 额。
总结词
目标市场选择是产品策略的重要组成部分，它决定了企业应该向哪些客 户群体提供产品或服务。
03
详细描述
目标市场选择需要考虑客户的需求、购买行为、市场细分等因素。通过
详细描述
公关宣传可以帮助企业树立良好的社会形象和声誉，提高品 牌美誉度和忠诚度。企业可以通过参与慈善捐赠、环保活动 等方式来开展公关宣传，以增强企业的社会责任感和公众信 任度。
分销策略
总结词
分销策略是营销组合中的关键环 节，它决定了产品如何从生产者 传递到消费者手中。
详细描述
分销策略需要考虑分销渠道的选 择、物流管理以及与经销商的关 系等方面。合理的分销策略可以 提高产品的覆盖面和市场占有率 。
总结词
物流管理是指对产品的运输、仓储和配送等方面 的管理，以确保产品能够及时准确地到达消费者 手中。
总结词
与经销商的关系是指企业与销售产品的经销商之 间的合作关系，包括合同签订、
03
市场细分与定位
市场细分
市场细分定义
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。
总结词
产品策略是营销组合中的核心要 素，它决定了企业向市场提供什
么样的产品或服务。
详细描述
产品策略关注如何根据市场需求 和竞争状况，设计和开发具有吸 引力和竞争力的产品或服务。这 包括产品定位、目标市场选择、
产品差异化等方面。
总结词
产品定位是产品策略的关键，它 决定了产品在市场中的位置和形
1《营销学原理》营销学概论精品PPT课件

1《营销学原理》营销学概论精品PPT课件

12
三个业务员：寻找市场1
美国一个制鞋公司要寻找国外市场。 第一个业务员到非洲岛国呆了一天后 发回一封电报：“ 这里的人不穿鞋，没 有市场，我即刻返回。” 第二个人在非洲呆了一个星期后发回 一封电报：“ 这里的人不穿鞋，鞋的市 场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给 他们。”
2021/1/30
对外经济贸易大学
10
一、营销学概论&企业营销实践（上）
2021/1/30Βιβλιοθήκη 对外经济贸易大学11
一、营销学概论&企业营销实践
营销学概论
1.1 什么是市场 1.2 市场营销的基本概念 1.3 市场营销是什么 1.4 市场营销学是什么 1.5 市场营销学原理主要讲什么
2021/1/30
对外经济贸易大学
主要案例
• 福特汽车 • 王老吉 • 万艾可 • 苹果 • 阿姨帮
38
1.2 什么是市场营销：基本概念4
交换——是一个价值创造过程， 通常总使双方变得比交换前更 好。
交易——交换活动的基本单元。
交易是由双方之间的价值交换 所构成的。一旦达成协议，我 们就说发生了交易行为。
2021/1/30
对外经济贸易大学
39
1.2 什么是市场营销：基本概念5
关系营销：与关键成 员 —— 顾 客 、 供 应 商 、 分 销 商 —— 建 立长期满意关系的实 践。
给“拔”掉了，也即取消购买的计划？
2021/1/30
对外经济贸易大学
27
1.2 什么是市场营销：基本概念2
2产 、品产是品产能需品够要（提交供换P给（ro市交d场易u来）c满ts足）人们需要和欲望的任何事物；
产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。
(2024年)(完整版)营销培训课件PPT共60张

(2024年)(完整版)营销培训课件PPT共60张

2024/3/26
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
11
竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
2
2024/3/26
01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
2024/3/26
27
06
CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
2024/3/26
28
数字化营销概念解读
2024/3/26
社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
2024/3/26
30
大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析
营销理论4P及其应用(ppt30张)

营销理论4P及其应用(ppt30张)

2、分销渠道的宽度：广泛分销、选择性分销 独家专营 3、渠道选择的因素：产品因素、渠道因素 企业因素、竞争因素 需求因素、政治因素等
六、促销策略
1、促销的实质：企业向目标顾客宣传介绍产品优点并 说服目标顾客购买，促销本质是一种沟通 2、促销组合：广告、短期促进、公共关系、人员推销、 3、促销步骤：识别目标顾客、确定促销目标、 设计信息、 选择促销方式、促销预算、 如何促销组合决策、评估促销效果；
三、4R理论
4R 理论以关系营销为核心，重在建立 顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关 联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation) 和回报(Retribution)。 4R 理论强调企业与顾客在市场变化的动态 中应建立长久互动的关系；其次，面对迅速变化的顾 客需求，企业应学会倾听顾客的意见，建立快速反应 机制以对市场变化快速作出反应；
第三：4P理论的实际应用
一、做好产品质量（
公司始终严把产品质量关；
产品）
1、第一位是“实质产品”——猪吃饲料要长肉；
2、公司45%蛋白的浓缩料废除包装袋
3、公司推荐的“饲喂用料模式”即为附加产品
二、突出主销产品（
产品）
1、产品线过杂，反而没有自己的重点，丧失了核心优
势，反而带来断货等服务质量低下的现象；
四、价格策略
1、市场竞争与定价：完全竞争阶段、垄断竞争阶段 寡头垄断竞争、纯粹垄断阶段
2、定价目标：当前最高利润、最大市场占有率、 维持产品形象、稳定市场、维持生存
五、定价策略
1、新产品定价策略： 2、心理定价策略： 3、折扣运用策略： 4、地理定价策略： 5、其他定价策略：
六、渠道策略
1、分销渠道的长度：直接销售、间接销售
营销学原理第三章ppt课件

营销学原理第三章ppt课件


价值链分析
支辅 持活助 动活
动
公司基础设施
人力资源管理
技术开发
采购
内
生
外
市
部
产
部
场
后
运
后
营
勤
营
勤
销
基本活动
基础活动
外 围
服外 务围
价值链的构成
■上面每一项活动又可以进一步分解，如：
运营 生产
热处 理
机加 工
组装 调试
质量 检验
案例1： 沃尔玛（WAL-MART）SWOT分析
优势－沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。 劣势－虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导 致某些方面的控制力不够强。 机会－采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或 者大中华区等特定市场。 威胁－所有竞争对手的赶超目标。
(二)营销中介
概念：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的 机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中 介机构。
三、顾客
概念：就是企业的目标市场，是企业服务的对象。顾客是企 业最终要的环境因素
四、竞争者
从顾客作出购买决策的过程分析，分为：
1.愿望竞争者
2.平行竞争者
3.产品形式竞争者
E-经济的： 经济周期；GNP（或GDP）趋势；利率；可支配收入； 能源适用性；成本
S-社会文化的： 人口；收入分配；社会稳定性；生活方式的变化；对工 作和休闲的态度；教育水平；消费
T-技术： 政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技 术的发明和进展；技术传播的速度；折旧和报废的速 度
政治和法律环境

什么是营销PPT课件讲义


营 销 中 介
用 户 顾 客
1.4 营销理念
一切营销活动都是受营销理念支配和影响 的，营销理念是企业营销管理的哲学思 想、价值准则、行为模式的集中体现。
1.4 营销理念
1.4.1 生产观念——只要生产出来，一定卖得掉； 1.4.2 产品观念——只要产品好，不怕卖不掉； 1.4.3 推销观念——只要去努力，总能卖得好； 1.4.4 营销观念——只有满足用户需要，才能实 现企业目标； 1.4.5 社会营销观念——追求用户需求、企业能力、社 会发展三者的统一；
需要——人们没有得到某些基本满足 的感受状态； 欲望——人们想得到基本需要的愿望； 需求——人们有能力购买并且愿意购买某 种产品（服务）的欲望。
深入地了解顾客的需要、欲望和需 求 是公司进行交换的前提，也是公司经 营 能否成功的关键。
1.3.2
产品（服务）
—— 任何能用来满足人类某种需要或 欲望的东西都是产 品，它是企业 竞争力的直接反映。 —— 如果企业仅仅把注意力放在产品 上，而不是在顾客 的需要上，就 会患上营销近视症。
—— 我们在什么地方交换最合适？ 市场的范围大小？ 市场的特征是什么？ 是直接还是间接的市场交换？
营销最本质的概念就是交换，是公司围 绕商品交换而进行的一项工作。
最后：如何交换？
—— 如何揭开顾客的心智“黑箱”？ 如何运用营销组合策略？ 如何发挥销售人员积极性？ 如何提高顾客满意度？
一切的营销活动都是围绕交 换来开展的。所有的营销学研 究 都是针对交换而不断细化的。
1.3.4 交换和交易
当人们开始通过交换来满足欲望和需求 的时候，就出现了营销。
交换是生产的延伸和完善。
1.3.4 交换和交易（续）
交换发生的条件：

营销学原理学习课件

营销学原理学习课件一、引言营销学原理是指通过市场研究、产品定位、渠道管理、促销策略等手段，以实现企业利润最大化为目标的一门学科。

本课程旨在介绍营销学的基本原理和概念，帮助学生全面了解和掌握营销学的基本知识和技能。

二、市场环境分析1. 宏观环境分析- 经济环境：国内外经济形势、消费者收入水平、通货膨胀率等- 政治环境：政府政策、法律法规、政治稳定程度等- 社会文化环境：人口结构、社会价值观念、文化传统等- 技术环境：科技发展水平、创新能力、信息技术应用等- 自然环境：气候、地理位置、资源状况等2. 微观环境分析- 顾客分析：顾客需求、购买行为、消费心理等- 竞争对手分析：竞争对手数量、市场地位、产品差异化等- 供应商分析：供应商实力、合作关系、产品质量等- 渠道分析：渠道选择、渠道成本、渠道效率等三、市场定位与目标市场选择1. 市场定位- 定位理念：差异化定位、低成本定位、专业化定位等- 定位要素：产品特点、目标顾客、市场需求等- 定位策略：差异化策略、专业化策略、全球化策略等2. 目标市场选择- 市场细分：地理细分、人口细分、行为细分等- 目标市场评估：市场规模、增长潜力、竞争程度等- 目标市场选择：选择最具吸引力的目标市场四、产品策略与产品生命周期管理1. 产品策略- 产品定位：产品特点、产品差异化、产品品质等- 产品分类：核心产品、实际产品、增值产品等- 产品组合：产品线深度、产品线宽度、产品线长度等2. 产品生命周期管理- 寿命周期阶段：市场导入期、成长期、成熟期、衰退期等 - 管理策略：市场推广、产品创新、成本控制、市场退出等五、渠道管理与物流策略1. 渠道管理- 渠道选择：直销、代理商、分销商等- 渠道成本：渠道费用、渠道利润、渠道效率等- 渠道冲突：横向冲突、纵向冲突、渠道合作等2. 物流策略- 物流管理：仓储管理、运输管理、库存管理等- 物流成本：运输成本、仓储成本、库存成本等- 物流效率：配送速度、准确性、灵活性等六、促销策略与市场传播1. 促销策略- 促销工具：广告、促销活动、公关活动等- 促销目标：增加销量、提高品牌知名度、促进消费者忠诚度等 - 促销效果评估：销售额、市场份额、品牌形象等2. 市场传播- 市场传播渠道：传统媒体、社交媒体、口碑营销等- 市场传播内容：品牌形象、产品特点、促销信息等- 市场传播效果评估：曝光率、关注度、转化率等七、营销组织与销售管理1. 营销组织- 组织结构：市场部门、销售部门、客户服务部门等- 组织职责：市场调研、销售管理、客户关系维护等- 组织效能：组织协调、信息流通、决策效率等2. 销售管理- 销售目标设定：销售额目标、市场份额目标、客户满意度目标等- 销售团队管理：招聘培训、绩效考核、激励机制等- 销售过程管理：销售流程、客户关系管理、销售数据分析等八、营销伦理与社会责任1. 营销伦理- 诚信原则：保证产品质量、履行承诺、诚实宣传等- 公平原则：公平竞争、公正定价、公平销售等- 社会责任：环保意识、消费者权益保护、社会公益活动等2. 社会责任- 环境保护：节能减排、资源回收利用、环境友好产品等- 消费者权益保护：产品质量保证、消费者投诉处理、售后服务等- 社会公益活动：慈善捐赠、社区支持、公益广告等结语通过学习本课程，学生将能够全面了解和掌握营销学的基本原理和概念，能够运用营销学的知识和技能解决实际市场营销问题。

市场营销基本原理--课件

们这是个真实的事情。
第九页，共41页。
[讨论问题]
你的工作中是否有哪些无法让顾客满意的地方？ 我们以自己的顾客为例算算看，当自己失去一个顾客时，等于公司失
去了几辆奥迪A6？ 例：以一场活动平均消费在3000元，一个人有生之年可能涉及的庆典
在10场左右，每场到场人数平均80人 3000元X 10场X 80人 =2400000元 240万 基本等同于7辆奥迪A6
（4）确定目标市场策略应考虑的因素
企业资源；产品同质性；产品所处的生命周期阶段；市场同质性；市场的竞争 状况
第三十一页，共41页。
3、市场定位
市场定位是为了适应消费者心目中某一特定的看 法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。
产品定位
品牌定位 市场定位的作用
产品定位策略
根据属性定位；根据价格与质量定位；产品的功 能和利益定位；根据使用者定位 品牌定位策略
指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买 后可能评价也可能不评价产品。 多样性的购买行为
指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买 某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。
第二十二页，共41页。
五、营销策略
是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需 求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划 地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策 略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供
动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行 沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与
公共关系等等。
第二十五页，共41页。
4P、4C的较量
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  3. 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
营销渠道Marketing Channels 供应链Supply Chain 竞争Competition
营销环境Marketing Environment
1 目标市场与市场细分
市场细分
目标市场
市场
–传统的市场是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场 所，如集市
–经济学家则用市场这一术语来为泛指一特定产品或某 类产品进行交易的卖主和买主的集合，如房屋市场， 粮食市场等等
推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒）
03.04.2020
ห้องสมุดไป่ตู้10
营销的核心概念
目标市场和市场细分Target Markets & Segmentation 需要、欲望和需求Needs, Wants, and Demands
产品Product or Offering 价值与满意 Value and Satisfaction 交换与交易Exchange and Transactions 关系和网络Relationships and Networks
4. 下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对
一个或几个产品的需求下降的情况。营销者
必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开
展新的目标市场，改变产品特色，或者采用
更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任
务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求
下降的趋势。
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各种需求状况及其营销任务
5. 不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至 每小时都在变化的需求。这种情况将导致生 产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以 通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变 需求的时间模式。
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营销与推销的区别
可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营 销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的 在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服 务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理 想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。 剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服 务 。 …… （ 著 名 管 理 理 论 家 之 一 彼 得 ·杜 拉 克 ）
2. 无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者 漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的 好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
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各种需求状况及其营销任务
3. 潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有
一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又 无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市 场的范围，开发有效的商品和服务来满足这 些需求。
需要有限，欲望无限 机会无限
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需求 Demand
需求是指有能力购买对某种具体产品的
欲望 一些人有欲望，但没有能力 了解有多少人真正愿意并且有能力购买
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各种需求状况及其营销任务
1. 负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌 恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市 场便是处于一种负需求的状态。营销者的任 务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及 是否可以通过产品重新设计、降低价格和更 积极推销的营销方案来改变市场的信念和态 度。
营销学原理
Tel:84038884
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教学计划与教学方法
教学计划
– 考勤： 10% – 作业及课堂表现： 30% – 期末成绩： 60%
教学方法
– 启发（思想、猜想、创新） – 讨论（Teamwork、案例）
目的
– 不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析 – 做一个“聪明人”
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市场营销 Marketing Definition
市场营销是在一定的市场环 境中，为满足消费者需要， 综合运用各种营销手段，把 商品全面地提供给消费者， 从而实现企业目标的整体企 业活动
个人和群体通过创造产品和 价值，并和他人进行交换以
获得所需所欲的一种社会和
管理活动。（科特勒）
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案例 三个业务员寻找市场
美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公 司派了一个业务员去非洲一个岛国。让 他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。
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A：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场
B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备 将公司生产的鞋卖给他们，
C：这里的人不穿鞋，然而他们有脚病，穿鞋 对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计 我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须 在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我 们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里 的人没有什么钱，但是他们生产有我未曾尝过 的甘甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年 以上的时间，我们的成本将包括推销菠萝给一 家欧洲超级连锁市场的费用。结论是，我们可 获得投资报酬的30％的利润。我认为，我们应 该去开拓。
–在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。
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2. 需要、欲望和需求Needs, Wants
and Demands
营销开始于人们的需要和欲望 需要是一种缺乏的感觉
–饥饿 –口渴 –渴望知识
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欲望 Wants
当需要变成具体时,便成了欲望
–饥饿：面包、大餐 –口渴：啤酒、饮料 –渴望知识：上学、自学
03.04从.202这0 个案例中，你得出了什么结论？
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第一章 市场营销概述
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本章内容
一、市场营销核心概念 二、市场营销理念
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什么是市场营销？
请各位对这一问题 发表自己的看法
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赵 本 山 卖 拐 是 不 是 营 销 ？
6. 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就 达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好 发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有 的需求水平。各组织必须保证产品质量，不 断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的 工作效率。
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各种需求状况及其营销任务
7. 超饱和需求 有些组织面临的需求水平会高于其能够 或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地 或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低 营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格， 减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量 降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。 低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。