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美特斯邦威市场定位与营销策略分析美特斯邦威市场定位与营销策略分析摘要美特斯·邦威企业从创立开始,始终把诚信经营作为企业发展基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评,独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注。
本文对美特斯·邦威企业市场定位与营销策略的理论性分析与研究,接着将在理论研究层面的研究上进一步阐述. 主要从市场定位和产品组合、新产品开发、品牌传播、品牌定位四个方面分析与研究美特斯邦威的营销战略,为该集团进一步扩大提出政策建议。
关键词市场定位；营销策略 ; 品牌传播; 产品组合一、引言美特斯邦威集团公司始建于199５年，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。
199５年4月22日，第一家“美特斯·邦威"专卖店开设于浙江省温州市,至２006年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹.2００８年8月１４日，公司在深圳证券交易所成功上市,简称为“美邦服饰”(代码为“002２６９”)，发行70００万新股．目前全国设有专卖店1800家，拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、哈尔滨、宁波、南昌、中山17家分公司，成为中国休闲服饰行业的龙头企业. 集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。
公司从创立开始,始终把诚信经营作为企业发展基石,赢得了消费者的信赖和行业的好评,独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注,作为一名营销专业的学生,也同样对其市场定位与营销策略颇感兴趣。
由美国次贷引发的全球性经济危机及不确定因素，再加上去年以来新劳动法的实施、原材料及人工成本压力的剧增，使中国的服装产业面临着前所未有的机遇和挑战。
而在服装企业都为成本上升利润骤减烦恼时，由于其独特的市场定位与营销策略,美特斯邦威的业绩却一鸣惊人,公司在2008年实现净利润为５875１．61万元,同比增长61。
![[方案]美特斯邦威Swot分析](https://img.taocdn.com/s1/m/f3f5bc46f11dc281e53a580216fc700abb685212.png)
美特斯邦威Swot分析（一）美特斯邦威战略管理外部环境1、外部宏观环境分析而随着全球经济复苏，国内外市场回暖，服装行业生产和投资明显恢复，行业发展模式从规模扩张向效益扩张转变，运行质量显著提高。
美特斯邦威能不能把握好所处的宏观环境带给它的机会, 巧妙的避开外部带来的威胁，将资源优化利用决定了美特斯邦威日后的发展态势。
我们团队通过政治法律环境、经济环境、社会文化环境以及技术环境这四大方面对商城目前所处的外部宏观环境做了分析。
（1）政治法律环境（P）美特斯邦威公司只直接运营品牌和管理数据，并运营着邦购Ｂ２Ｃ电子商务平台，规模已经扩展到海外。
从某种角度而言，加入WTO后，对于美特斯邦威是有利的，但国际上有诸多国家也对纺织品贸易设置了许多相关壁垒。
以美国为例，美国在纺织品市场中设置了三道贸易壁垒，一是关税壁垒，二是技术性壁，三是启用保障条款。
美国参议院通过了贸易法关于纺织品和服装进口有关条款的修正案。
修正案的主要内容是针对向美国出口纤维制品、纺织品和服装产品的发展中国家和地区，包括中国、印度、巴基斯坦和越南等。
修正案的宗旨是保护美国本国企业的利益，这些对于我国及其他发展中国家则是非常不利的，每一个壁垒都需要我们付出很大的努力和代价还能得以通过，这也对美特斯邦威进军海外市场时带来了威胁。
“十二五”规划提出的扩大内需又将启动居民消费摆在十分重要的位置，时尚产业正是顺应了人们对美好生活的更高追求，对培育原创时尚设计力量也有明确部署。
其中指出积极培育设计人才，为时尚产业发展奠定扎实的人力资源基础。
与此同时，还要加快公共服务平台建设，积极创建研发设计服务平台、公共信息服务平台、人才服务平台、品牌推广服务平台，加大对消费品牌建设的引导及扶持，积极支持品牌企业建立国家级的企业技术中心，并优先安排技术进步项目等。
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无整个针对性的规则。
贯串服装行业的整个环境，学会法律。
在该行业规划经过中触及的法律、法规及政策包括《关于加速纺织行业机关调整促使产业进级若干成见的知照》、《国度纺织产品根基安适技术典范榜样》、《纺织工业调整和复兴规划》等服装品牌。
目录前言品牌现状当前市场状况和前景品牌目前的知名度、影响力品牌市场机会与问题分析品牌特点优劣势品牌形象策划策划的目的品牌定位品牌个性品牌形象♦品牌形象的概述♦品牌形象的构成♦品牌形象的塑造品牌传播♦广告传播♦销售促进传播♦人际传播前言伴随着 20 世纪末期网络经济的风起云涌，新浪、搜狐、网易等先驱网络代名词的出现，中国这个古老大地诞生了一大批的互联网企业，门户网站、社区网站、搜索引擎、当然，也有“淘宝”“卓越”“阿里巴巴”“当当”等当时在国人看来还未习惯网上购物一站式消费的电子商务网站、市场的不断细分到今天，电子商务网站品类繁多，良莠不齐的现象也层出不穷，人们不禁会问，中国的电子商务网站存在品牌嚒？对于这个问题，凡客诚品（VANCL） -自主销售式 B2C 服装电子商务网站给出了自己的答案。
我国网民数量达到 2.53 亿，而网络购物渗透率已高达 27.9%，艾瑞统计数据显示，09 年中国服装网络购物交易规模预计将达 308.7 亿元，同比增长 81.5%.其中，服装 B2C 交易额 24 亿元，占服装网购交易规模比重为 7.8%，同比增速高达 99.8%，增速高于服装网购市场整体增长速度。
艾瑞预计未来三年服装 B2C 仍将维持高速增长，2012 年交易规模有望突破 180 亿元。
2007 年 10 月，从卓越网走出来的陈年选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布（VANCL）凡客诚品。
起初网上销售衬衫 T 恤等服装用品，得到天使投资诸如雷军等多家风投资本战略投资后，目前为国内最著名的互联网电子商务公司之一。
目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。
据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上 B2C 领域收入规模前四位。
其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。
2009 年 5 月被认定为国家高新技术企业。
从其目前的品牌目标定位来看，VANCL 定位于互联网时尚生活品牌，提倡简单得体的生活方式，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。
美特斯邦威服饰市场营销调查分析报告
由于现代人生活节奏的加快和工作、学习的压力增加，使人们业余时间追求一种放松、悠闲的心境，反映在服饰观念上，便是越来越漠视习俗，不愿受潮流的约束，而追求一种舒适、自然的新型外包装。
因此，休闲服饰便以不可阻挡之势侵入正规服饰的世袭领地，行业规模不断扩大，服装涵盖也越来越丰富。
休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势，休闲服装市场空间和发展潜力非常巨大的。
本次调研活动中共发放问卷100份，回收有效问卷100份，根据整理资料分析如下。
一、美特斯邦威服饰市场状况分析
我们在广西大学在校学生发放的100份调查问卷中，学生对美特斯邦威服饰的了解程度有57%很了解，23%了解，10%一般了解,6%不了解，4%没听说过。
从学
生对美特斯邦威服饰了解程度中我们知道美特斯邦威服饰在学生市场上还是具有
广泛的了解程度，占有一定的市场。
表一：学生对美特斯邦威了解程度分析
从学生了解以及购买美特斯邦威服饰的渠道来看，61%的人是通过杂志和报纸知道这个品牌并去到实体店购买，30%的人是从电视广告和网络上了解并通过网上
购物购买，9%的人听朋友介绍。
从学生的购买渠道上看出，消费者还是主要通过
传统的纸质广告去了解品牌，并去到实体店购买。
美特斯邦威服饰的市场状况普
及率越来越高，所以我们的目标市场也越来越大，相信未来的目标顾客也会越来
越多，市场占有率也会随之增加，市场也就越来越广阔。
表二：大学生获取美特斯邦威服饰信息渠道的分析
二．消费者购买行为分析
（1）消费者购买能力
根据调查，我们得到消费者每个月在服饰的花销上100-300元这个范围所占的比例最大，占了63%，从这里可以看出，随着生活水平的不断提高，大学生的
消费能力也在不断提高，更多的追求个性化的服饰，而不在是只追求最基本的生
活要求。
其他的花销范围比例如下：100元一下27%，300-500元6%，500以上
4%。
（2）消费者接受能力
从回收的问卷中知道，目前大学生能接受的服饰价格范围比例为：100-159元30%，160-199元33%，200-299元23%，300-399元12%，400元以上2%。
根据比例分析可知大学生的服饰价格接受能力主要集中在100-300元这个区间，而大于这个区间的范围则很少有人接受。
大学生的生活水平和她们的价格接受能力大致持平。
价格范围（元）比重（%）累积（%）
100-159
160-199
200-299
300-399
400以上
30%
33%
23%
12%
2%
30%
63%
86%
98%
100%
（3）消费者购买服装的主要时机分析
在调查中，51%的人选择在换季的时候去购买服饰，因为这个时候正是人们需求最大的时候，要根据不同的季节来购买不同的服饰以达到保暖或美观的功效。
其次的是在新款上市的时候，占了29%，因为现代的人越来越注重自己的品位、追求时尚，他们都希望自己能引领潮流，成为别人羡慕的对象，满足自己的虚荣心。
再者，打折也是吸引消费者的一种很好的方式，占了20%。
因为在众多人中，理性消费的也是占有一大部分的，这些人不会盲目的消费而在打折、减价的时候去购买，这样同样能满足他们的需求。
图一：大学生购买服装的主要时机选择
（4）大学生选择休闲服饰的原因分析
学生选择自己喜欢的休闲服饰品牌的原因上也大致相同，分别是款式、价格、质量、服务态度等等。
其中款式占24％，价格占22％，质量占21％，服务态度19％，其他占14%。
三．消费者需求分析 （1）对服饰的要求
从调查中可知，款式是消费者在购买时最注重的占31％，消费者都很在意
款式的选择，款式越新越好。
其次是对面料及品质的要求，占21%，现在的消费者越来越注重自己的利益，所以在价格和服务上也是要求很高。
同时流行时尚也是不可缺少的一部分。
（2）喜欢的设计风格
随着市场经济的发展，厂家更多的从消费者的角度出发，考虑他们的喜好，
从而设计出更适合更受欢迎的服饰风格，迎合消费者的口味。
而消费者面对多样化选择，也更注重自己个性化的发展。
从调查问卷中知道，由于主要的调查对象是学生，所以他们在购买服饰的时候主要倾向于时尚个性系列的服饰，占到67%，而都市休闲系列占了23%。
优雅职装系列占了10%。
现在的学生大多都是以“90后”为主，他们崇尚时尚，突出个性，因此，时尚个性类的服饰自然成为了他们的首选。
图二：大学生喜欢的服饰设计风格
（3）个人注重服饰的时机
虽然说学生的主要业务就是学习，但是随着校园文化的火热开展以及社交
网路等的扩大，学生的日常生活也不断的丰富。
学生平时注重自己服饰的时候主要是在聚会的时候，占到44%，其次是逛街约会的时候，占到36%，第三是在平时学习上课的时候只占到了14%，最后是约会的时候，占了6%。
四、满意度调查分析
（1）图三：大学生喜欢美特斯邦威的原因
喜欢美邦原因34%
17%33%
4%7%5%价格便宜舒适合身时尚经典
做工精细其他
从调查问卷的分析中我们了解到大学生消费者在购买美特斯邦威品牌服饰时，喜欢的大多是美特斯邦威的价格便宜，其次是因为服饰的时尚，它们分
别占了总数的34％和33％，消费者喜欢美特斯邦威的原因还有占总数17％的
舒适合身，占7％的做工精细，占4％的经典和占5％的其他原因。
调查得出
的结果与美特斯邦威的市场定位基本相同，那就是走平民化路线的休闲时尚模
式。
（2）图四：大学生不喜欢美特斯邦威的原因
在消费者选择的不喜欢美特斯邦威的原因中不够经典占36％，做工粗糙占32％，是消费者选择最多原因，穿着不舒服的原因也占了总数的14％。
这
些与上面调查的消费者喜欢美特斯邦威的原因结果遥相呼应。
说明美特斯邦威
还需要在塑造经典品牌和做工方面多下功夫。
（3）质量问题调查
在进行品牌的质量调查时，有33％的消费者选择了褪色的选项，占的比例最多，其余的消费者也反映说遇到其他问题。
说明美特斯邦威还需要在服装
褪色等质量方面多下功夫。
（4）竞争对手分析
在调查问卷中，很多大学生消费者在选择他们喜欢并经常穿着的品牌时，提到的品牌主要有：森马，以纯，唐狮和佐丹奴。
消费者喜欢它们的主要原因
有物美价廉，“潮”，款式新颖，大方，好看等。
五、建议
虽然美特斯邦威在大学生中知名度很高，但是还需注意一下问题：
（1）在年轻一代引领休闲潮流的世态下，消费这对于服装款式问题极为看重。
美特斯邦威在服装款式的设计上应该倾向于体现年轻人个性与品味的款
式。
另外，现在的消费者越来越注重自己的利益，所以在价格和服务上也是要
求很高。
（2）虽然一部分消费者比较喜欢在打折时，购买服饰，但是大多数消费者选择在换季的时候购买衣服。
因为这个时候正是人们需求最大的时候，要根
据不同的季节来购买不同的服饰以达到保暖或美观的功效。
美特斯邦威应该抓
住消费者购买衣服的时机，用促销等方式，刺激消费者消费。
（3）美特斯邦威应继续保持其时尚，亲民的风格。
大学生消费者选择美特斯邦威最主要的原因就是其款式时尚，价格又比较平民化，容易接受。
要留住一直在支持美特斯邦威的消费者就必须继续保持风格。
（4）美特斯邦威在款式以及设计风格上应该有所创新。
生产适合年轻人的“叛逆”、“时尚”等性格的服装，风格各异的服装能获得很大一部分消费者的亲赖。
（5）面对竞争日益激烈的服装市场，企业间的竞争已演变为品牌的竞争，要树立牢固的品牌优势，既要在宣传上下功夫还要不断完善服装质量，更要设计出适合不同个性年轻人需求的服装。
（6）在调查需要改革的地方时，有一部分消费者提出，在一些美特斯邦威的专卖店中，有时因为人流太多，销售人员不足，很多消费者得不到很好的服务。
销售人员的服务质量代表着消费者对品牌的第一印象，所以商店应该打造一流的品牌服务，以吸引更多的消费者。
广西大学商学院会计104班
0926210401 黄梓鹏
0926210407 谢钊
0926210414 李丽颖
0926210415 陈璟华
0926210423 黄媛媛
0926210436 李晓凡
2012.4.24。
