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客户关系管理（CRM）第1章客户关系管理概述1、客户关系管理产生的原因（1)客户资源价值的重视（管理理念的更新）①成本领先优势和规模优势②市场价值和品牌优势③信息价值④网络化价值客户的网络化价值是指有一商业客户使用你的产品、服务，该商业客户的客户为了便于与他进行商业行为，也会采用你的产品、服务，同理，该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品、服务，因此形成了一种网络化的消费行为。
（2）客户价值实现过程需求的拉动（业务需求的拉动）①来自销售人员的声音②来自营销人员的声音③来自服务人员的声音④来自客户的声音⑤来自经理人员的声音(3)技术的推动2、客户关系管理的含义与内涵（理解）客户关系管理（customer relationship management，CRM），这个概念最初由Gartner Group提出来的。
最早发展客户关系管理的国家是美国。
客户对企业而言是一种无形的资源。
Gartner Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角,赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一位员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。
IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。
含义：客户关系管理是企业围绕吸引、保留和维系客户，并实现顾客满意度、客户忠诚度和客户利润率最大化的过程。
综合所有CRM（客户关系管理)的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施3个层面。
其中，理念是CRM 成功的关键,它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM 成功与否、效果如何的直接因素。
三者构成CRM稳固的“铁三角”。
对于CRM理念的理解是组织能够向建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式转变的第一步。
1.客户的基本概念（一）从狭义和广义的角度分析狭义：产品和服务的最终使用者或接受者。
广义：结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户。
（企业内部下一道工序是上一道工序的客户就是指广义的客户。
）（二）从个人和组织的角度分析个人客户：指消费者，即购买最终产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭，构成消费者市场。
组织客户：指将购买企业的产品或服务并附加在自己的产品上一同出售给另外的客户，或者附加到他们企业内部业务上以增加盈利或者服务内容的客户，构成企业市场。
(三）从消费决策的角度分析从所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体。
其中包括：使用者：提出购买建议，协助决定价格影响者：提供评价信息, 决策者：提出采购方案批准者：最终决定是否购买购买者：具体安排采购事宜把关者：有权阻止卖方及其信息到达采购中心那里的人员（四）从消费主体的角度分析消费客户——产品或服务的直接消费者。
分为“消费者”和“商用客户”.相应形成消费者市场和商用市场中间客户——购买企业产品或服务，但不是直接的消费者。
如销售商公利客户——代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或间接从中收取一定比例费用的客户，如政府、行业协会或媒体2.客户关系管理的内涵CRM是企业为发展与客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能而采用的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。
企业通过与客户的交流、沟通和理解，并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的3.客户关系管理发展的动因（产生的条件及意义）：动因：顾客行为的变化，企业内部管理的需求，竞争的压力，信息技术的推动意义：（一）客户关系的思想意义企业管理理念逐渐变化：单纯关注内部管理--- 内外兼顾“为中心”----- “为中心”。
（二）客户关系的实践意义1、全面提高企业运营效率: 提高交易效率的重要途径以降低企业的经营成本使企业获得更多的收入2、优化企业市场价值链: 为企业创造竞争优3、保留老客户并吸引新客户4、不断拓展市场空间5如何根据企业与客户的关系对客户进行分类（按不同标准对客户进行分类）交易客户关系客户：（1）按客户对企业消费金额或利润贡献：VIP客户、主要客户、普通客户、小客户（2）按对企业的价值区分：最具价值客户、最具成长性客户、低于零点的客户（3）按客户与企业的关系：一般零售消费者客户，企业对企业的商业型客户（b to b型客户），分销商和代销商，企业自己内部的客户6.顾客满意指数的意义CSI是一项可靠的宏观经济指标，CSI是一个有效的宏观调控指标，CSI是一个有用的企业管理工具，CSI是一个对经济和市场进行研究的新工具。
一、名词解释1、客户:是指所有与企业有互动行为的单位或个人2、企业核心竞争力：是指支撑企业可持续性竞争优势的，开放独特产品、发展特有技术和创造独特营销手段的能力，是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，是企业多方面技能和企业运行机制，如技术系统、管理系统的有机融合。
3、关系营销：通过满足顾客的想法和需求来赢得顾客的偏爱和忠诚。
4、运营型CRM:即（操作型CRM），主要用于与客户有关的部门，是企业业务处理流程的自动化程度和效率更高，从而提高企业同客户的交流能力。
5、供应链：供应链是围绕核心企业，通过对商流，信息流，物流，资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商，制造商，分销商，零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链结构。
6、客户价值及层次模型：客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。
7、数据挖掘:是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、事先未知的、潜在有用的信息。
8、企业流程再造：“重视客户忠诚度的攻击型”企业流程重组。
9、客户满意度：客户满意度是对客户满意程度的度量；而客户满意是客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望值之间的比较。
10、分析型CRM：是创新和使用客户知识（在这一过程中采用数据仓库、OLAP和数据挖掘技术对客户数据进行分析，提取出有用信息）、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合11、客户的忠诚度：客户忠诚度是指客户忠于企业的程度；而客户忠诚是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏爱，进而重复购买的一种行为趋向，客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性12、客户终生价值：企业与客户在关系维系期间各时间段盈利能力的总和，即企业从客户（个人、家庭或中间商）那里获得的贡献的折现净值。
客户关系管理中客户的名词解释何为客户？在我国唐朝以前，“客户”一词原本是对寄居本地而无田地房产的外来户的称谓，是“主户”的对称。
随着西方经营管理思想在中国逐渐传播开来，客户才开始有了顾客、购买者的意思。
一般来讲，消费者、用户、顾客、客户等名词之间并没有严格的界限，它们彼此存在着相互解释或替换的关系。
但是，不同的学者、学派出于不同的研究目的，对它们进行了较为严格的区分。
消费者（consumer)是指为满足个人或家庭的生活需要而购买、使用商品或服务的个体社会成员。
消费者的消费应当是公民为生活目的而进行的；消费者应当是商品或服务的受用者；消费的客体既包括商品，也包括服务；消费者主要是指个人消费者。
用户（user)是指占有和使用生产资料或生产性服务品的集团购买者，亦即组织市场购买者，有时也称生产市场购买者相对于消费者和用户而言，顾客是一个更广义的概念。
凡是接受或可能接受任何单位、个人提供的产品或服务的单位或个人，都可以称为顾客。
从这个意义上说，顾客不仅仅指个体，同时也包含企业、政府等团体组织。
其购买对象不仅包括用于消费者生活的生活资料和服务，也包括用于生产的各类生产资料和服务。
就其购买行为而言，既包括购买商品的人，也包括不购买商品而只到商店浏览观光的人。
随着市场营销理论的发展，顾客的概念也进一步延伸，顾客被分为两大类：外部顾客和内部顾客。
外部顾客不仅包括产品或服务的最终消费者，也包括产品流通过程中的顾客，甚至相关的社会团体。
内部顾客包括股东、经营者、员工。
因此，企业的顾客是相对的。
客户意义则更为广泛。
客户（client)是指购买企业产品和服务的个人或组织，包括企业的内部员工、股东、中间商等合作伙伴，以及企业价值链中的上下游合作伙伴，甚至竞争对手等。
因此就客户关系管理的角度而言，客户不仅是顾客，而且是与企业经营相关的任何利益者。
随着竞争的加剧，企业的经营管理模式逐步转向以客户为中心，以实现客户价值和达到企业利润最大化的经营管理模式。
营销的定义个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的社会过程。
从广义上讲，营销就是诱发目标受众产生营销这所期望的反应而采取的各种行为.1. 需要是指人们感受到的匮乏状态，不能被创造。
欲望是需要的表现形式,是经过文化、个性等因素塑造之后所采取的实物形式。
需求就是买得起的欲望，是受到客观现实约束的欲望。
2. 市场（量）的三要素: （特定标的的）市场（量）=人口※欲望※购买力= 人口※需求顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。
顾客满意取决于顾客所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。
第一代1. 生产观念（价格弹性大，供不应求）企业将注意力集中在改进生产和销售效率方面，大规模生产,降低成本.盈利模式:销量（市场份额)与成本只差改变了行业的生产能力——改变了供给规模改变了生产成本——改变了购买力——扩大了市场总量1. 产品观念(供过于求，出现市场裂化）产品观念主要将注意力集中在产品本身。
认为只要产品质量好、特色多就一定能够被顾客接受。
盈利模式——以效率为主（市场份额)+差异化所带来的溢价供给方的创新：——形式上的创新(不改变成本）-—定位上的创新(不改变成本)——核心技术上的创新（有成本投入）2. 市场差异化的需求：——形式上的——形象上的差异-—体验上的差异1. 促销观念（消费者有购买惰性，不会足量购买某种产品。
顾客费者缺乏产品知识,特别是对本企业的产品知之甚少）盈利模式：销量(市场份额）供给方：——沟通方式——沟通渠道——沟通内容市场：——需求满足，选择困难推销观念将注意力集中在销售上。
不管产品是不是顾客需要，想尽办法都要将产品销售出去。
第二代（顾客为导向)市场已经裂化，消费者需求多种多样，极为复杂，而且多变。
某个单一战略并不足以赢得市场.营销战略思想：不要想当然地提出什么战略首先要把顾客需求研究清楚，一切以满足顾客需要为出发点和落脚点。
华为客户关系管理一、客户理念以客户为中心是现代营销观念的基本出发点，客户关系管理是企业通过管理客户信息，提供客户满意的产品和服务，和客建立起长期、稳定、相互信任的密切关系的动态过程。
客户是企业一切活动的起点和归宿。
实施有效的客户关系管理，可以建立企业与客户的良好信任关系，帮助企业维持老客户，吸引新客户，创造更大的效益和竞争优势。
1、以客户为中心华为很早就提出：华为的追求是实现客户的梦想。
这也是成为华为人共同的使命，他们认为为客户服务是华为存在的惟一理由。
企业的生存和发展需要利润，而利润只能从客户那里来。
华为的生存是靠满足客户需求，提供客户所需的产品和服务并获得合理的回报来支撑。
因此华为认为只有帮助客户实现他们的利益，才能在利益链条上找到自己的位置。
2、做到两点：一是意识：华为要求：每一个工作人员都要有以客户为中心的理念，形成以客户为中心的公司文化。
二是行动：在工作中，华为工作人员要体现出对客户的尊重，对客户的重视，对客户的关心。
，贴近客户，倾听客户需求，并且去满足他们。
3、华为坚持真诚为本，以诚相待，站在客户的角度客户的利益去考虑问题。
华为在对待供应商和客户是认为只有加强合作，关注客户、合作者的利益，追求多赢，企业才能活得长久。
只有帮助客户实现他们的利益，华为才能在利益链条上找到自己的位置。
只有真正了解客户需求，了解客户的压力与挑战，并为其提升竞争力提供满意的服务，客户才能与自己的企业长期合作共同成长，才能活得更久。
4、客户关系管理主要涉及到市场分析，销售、顾客服务等企业“前台”系统，并且要求这些面向客户的职能部门积极合作才能完成。
也就是说对于华为而言，公司的每一个人都有可能要面对客户，因此华为要求所有的员工都要有为客户服务的意识。
5.、华为将加强客户关心管理，赢得老客户的“忠心”，同时培养新顾客作为工作的一个重点。
通过营销与服务流程的优化，改善客户体验，从而提高客户满意度，降低客户流失率。
二客户识别客户识别是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。
第一章一、客户关系管理的产生（填空)客户资源价值的重视(管理理念的更新)客户价值实现过程需求的拉动信息技术的推动二、客户关系管理的内涵（填空）综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。
其中,理念是CRM成功的关键,它是CRM实施应用的基础和土壤;信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。
三、客户关系管理系统的类型（填空）1.2。
1 按目标客户分类以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM;以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。
1。
2.2 按应用集成度分类CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用1.2。
3 按系统功能分类操作型CRM 、合作型CRM 、分析型CRM第二章一、关系营销的定义（简答）狭义：关系营销就是数据库营销;是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向;广义：关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功关系的一切活动。
关系营销定义:是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。
1、系统和整体:反映了关系营销的本质。
2、关系归类：与雇员的关系、与客户的关系、与上下游企业的关系、与竞争者的关系以及与政府和其他利益团体的关系等3、要素之间的关系：这些关系要素都不是孤立的，它们相互作用、互相影响，从而构成一个有机的整体。
二、关系营销的本质特征：(填空）（１）双向沟通（２）合作（３）双赢（４）亲密（５）控制。
三、关系梯度——忠实度阶梯(填空）潜在客户→客户→主顾→支持者→宣传者→合作伙伴四、IDIC模型(填空）I 识别客户 D 差异分析I保持互动C定制营销第三章一、消费者与顾客的含义(概念，解释）消费者是指在一定条件下为自身生产而消费各种产品和服务的个人,是指占用和使用生活消费品和生活服务品的个人和家庭.顾客是比消费者更为广义的一个概念。
客户分级在商业领域中，客户分级是一种重要的营销策略，其目的是根据客户的特点和价值程度，将客户进行分组分类，以便企业更好地了解客户需求、提供个性化服务，并最大限度地实现客户价值。
通过客户分级，企业可以更有效地管理客户资源，提高客户忠诚度和满意度，促进业务增长。
客户分级的意义客户分级在营销管理中具有重要意义。
首先，通过客户分级，企业可以清晰地识别出不同价值的客户，从而有针对性地为客户提供产品和服务。
其次，客户分级有助于企业了解客户的消费习惯和购买偏好，以便根据客户需求进行精准营销。
此外，客户分级还可以帮助企业发现潜在优质客户，提升客户开发和保留的效率。
客户分级的方法1. 价值分级根据客户的消费频率、消费金额和忠诚度等指标，将客户分为高价值客户、中价值客户和低价值客户。
高价值客户通常是企业的主要盈利来源，需要重点关注和维护；中价值客户有潜力成为高价值客户，可以通过个性化服务提升其消费频率和金额；低价值客户则需要通过促销活动或其他方式激发其消费欲望。
2. 潜力分级除了价值分级，还可以根据客户的潜在价值进行分级。
潜在价值是指客户未来可能产生的商业价值，包括潜在消费能力、发展空间等。
通过潜力分级，企业可以识别出有潜力的客户，并制定相应的营销策略，促进其成为高价值客户。
3. 行为分级客户的行为也是客户分级的重要依据之一。
根据客户的购买行为、互动行为等，将客户分为活跃客户、沉睡客户和流失客户。
活跃客户通常是企业的重要资源，需要维持其活跃度；沉睡客户可能是由于客户需求变化或竞争对手挖角等原因，需要重新激发其购买意愿；流失客户则需要通过客户回访等方式尝试挽留。
客户分级的实施1. 数据分析客户分级的实施离不开数据支持。
企业可以通过数据分析工具对客户的消费行为、互动行为等进行挖掘，获取客户的详细信息，为客户分级提供依据。
2. 制定策略在客户分级的基础上，企业需要制定相应的营销策略。
针对不同客户分级，制定个性化的服务和促销方案，以实现不同价值客户的最大化利润。
客户关系管理重点知识1、客户：是指任何接受或可能接受商品或服务的对象。
2、客户关系管理：是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。
3、关系营销：关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他相关者互动，并建立长期、信任和互惠关系的过程。
4、数据库营销：指营销者建立、维持和利用顾客数据库和其他数据库（产品、供应商、批发商和零售商），以进行接触和成交的过程。
5、一对一营销的含义：以“顾客份额”为中心，重点开展与客户互动对话，以及为客户提供“定制化”的服务和产品。
6、客户视角的客户价值：指的是企业提供给客户的价值，是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值，也成为顾客价值。
7、企业视角的客户价值：是客户提供给企业的价值，指企业把客户看作是企业的一项资产，侧重研究（不同的）顾客及其顾客关系能够给企业待来的价值。
8、客户价值管理：根据客户的交易历史数据对客户价值进行统计与分析，挖掘具有价值的现期客户和潜在客户。
（无）9、基本价值：基本价值源于企业想客户提供的核心产品或服务，包括有关核心产品或服务的、有明确定义的特性，是客户价值构成的基本部分。
（无）10、客户期望价值：是指客户在特定的情况下，希望在企业提供的产品或服务的帮助下实现期望的、超越于产品或服务本身的目的与目标。
（无）11、超越期望价值：意味着企业要通过仔细分析客户的需求及其认知体系，通过额外的努力来使得客户获得意外的惊喜，才能给客户内心留下非凡的体验，而只有这样的深刻体验才可能触动客户，才可能带来客户的忠诚。
12、客户生命周期：指从一个客户开始对企业进行了解或企业准备对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止，并且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
13、客户识别的含义：就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录笔记等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户需求是什么，哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。
1 服务营销理论概述1.1 服务营销的含义和特点服务营销，一般指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。
这里所说的顾客是“潜在顾客”、“顾客”、“长期顾客”和“支持者”的统称。
具体到服务营销实施而言，因服务的特性，服务营销的职能比传统营销职能要宽泛得多，服务营销必须涉及到三方面的整合，服务运营管理、人力资源管理、营销管理。
服务营销要围绕树立关系营销理念、顾客满意理念、超值服务理念而努力[1]。
l、关系营销理念关系营销，是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。
2、顾客满意理念顾客满意是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。
3、超值服务理念超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待(期望值)的、超越常规的全方位服务。
服务营销具有如下特点：l、服务营销不局限于专业的销售人员，整个组织的任何一个人都是“业余营销者”，因为他们都有机会直接与直接顾客或内部顾客打交道。
2、服务营销中每一个人都是企业提供服务的“窗口”，每一个人都应充分发挥主动性，争取使顾客在一个窗口里解决他们的问题。
3、服务营销需要高层管理者的大力推广，因为它不仅牵涉到部门配合的问题，更重要的是服务意识的改变和提高，包括内部顾客的处理。
1.2 服务营销基本理论至今为止，4P理论模型仍然是服务营销决策实践中一个非常有效的基本理论。
1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，指出市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求有效的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
Reviewing and conceptualisingcustomer-perceived valueConnie Chang, Meiji University, Japan*Sally Dibb, The Open University Business Schooi, UK顾客感知价值关心的是希望做出合理购物选择的消费者，从业者迫切，研究人员试图澄清顾客感知价值的概念基础和它同其他市场变量之间关系。
本文从营销学、经济学、价值论和心理学中合成文献,提供了顾客感知价值概念的整体回顾。
借助这些资源促进对顾客感知价值更深的理解和概念化。
具体地说,本文旨在了解服务和新的购物环境下的顾客感知价值，如在线设置。
对研究人员和经理们的影响都考虑在内。
关键词：顾客感知价值、价值论、心理学、经济学、营销学介绍消费者所购买产品和服务是消费者购买过程的结果，在这期间个人评估得到所需产品和服务的效益与成本。
在这个过程中，对这些项目做出的价值判断成为消费者决策的核心时，价值关心的是：希望做出合理购物选择的消费者、希望提高客户对价值认知的从业者、试图澄清顾客感知价值的概念基础和它同其他市场变量之间关系的研究人员。
之前的工作引发了对复杂性和发散构造的关注(Rust & Oliver, 1994)。
并不是独立地成为截然不同的概念，顾客感知价值是与价格、质量、付出的代价和满意度密切相关的，而与个人价值观联系相对更弱(Holbrook, 1999; Rokeach, 1973)。
这个概念可以从不同的角度被检查：客户的观点，股东的观点，关于价值链，或来自b2b的观点。
本文采用的是Gale (1994)的论点：他把价值看作客户对由组织提供的产品/服务的看法，同竞争公司提供的可用的产品/服务进行比较。
作为客户的视图提供的产品/服务的组织而那些可以从相互竞争的公司。
不管是来自不同学科的研究者还是商业从业人员，均对顾客感知价值越来越感兴趣。
消费者，顾客与客户的区分及其营销意义在我国，无论是理论界还是企业界，我们一般都将“消费者”与“顾客”这两个概念互相替代使用，很少思考过它们之间的不同。
企业在制定与实施市场营销战略时，更是没有将二者区分开来，导致企业的营销目标抽象、笼统，营销策略缺乏针对性，理所当然影响营销效果。
在我国市场经济日渐成熟、竞争日趋激烈的今天，正确区分消费者与顾客，有利于企业整合自身的营销资源，有利于制定正确的营销战略，从而实现企业的经营目标。
一、消费者与顾客是企业不同性质的营销对象在西方经典的营销学著作中，尽管并没有明确给消费者与顾客这两个概念下定义，但在使用这两个概念时却有很明显的区别，而且他们并不将二者互相替代使用。
如在菲利普•科特勒等著的《市场营销管理》（亚洲版）一书中，他更多的是使用“顾客”一说，而很少使用“消费者”的概念。
而在j •保罗•彼德、杰里• c •奥尔森合著的《消费者行为与营销战略》一书中，主要使用“消费者” 而少使用“顾客”一词。
这种情况在其他专著当中也常见。
但是这些经典著作也没有明确地给二者下定义以区别。
当全球经济步入知识经济与互联网时代，企业之间的竞争越来越激烈，市场的变化越来越快，企业要想在如此纷繁复杂多变的环境中求生存与发展，那么企业的营销战略必须更具有确定性与针对性，而不是抽象的、空泛的原则与指针。
这样，区分“消费者”与“顾客”这两个营销对象，就显得十分重要。
对二者的定义，我们可以这样理解一一“消费者是指企业产品、服务的最终使用者和受益者。
” 而“顾客则是指与企业直接进行商业交往的人或群体”。
消费者的消费活动是整个社会经济运行的基础，也是企业经营活动的出发点与归缩。
人类的一切活动都是为了人类自身生活得更好。
在市场营销学理论研究中，我们使用“消费者”一词，一是明确企业生存的理由是能够“满足企业产品、服务的最终使用者与受益者的需求”；二是从这个角度岀发，区分不同的消费者类型，便于制定正确的市场营销战略与策略。
消费者的主要特征是“最终使用产品、服务并最终受益”。
在这里，我们必须撇开消费者是如何获得产品或服务的（他可能是获得的馈赠、补偿或其他途径、方式一一如家庭成员享受主妇购买的食品等）途径与方式。
只考察消费者“使用”、“受益”于产品或服务方面。
这样我们便可很清楚地知道，消费者是否与企业直接打交道并不是确定其消费者身份的标准。
“顾客”一一作为直接与企业进行商业交往的人或群体，它在很多时候是与消费者的身份重叠的，如我们购买电影票看电影，我们到快餐厅购买快餐并享用，但也有很多情况下这两种身份是分开的。
比如某先生陪太太逛商场时，他自己既不购买任何东西，太太买的东西也不是给他消费的，他陪太太的目的，或者只是为陪陪太太，或者只提岀自己的参考意见，这时他只是纯粹的“顾客”。
又如集团购买者，他们购买设备、工业原辅村料或办公用品，并不是自己使用和消费，而是供集团内部其他人使用或消费，购买者在这里只是购买，他也是典型的“顾客”。
我们可以这样理解“顾客”，无论他的目的如何，只要他与企业发生直接的商业交往（购买、咨询、参观、、谈判、投诉、交流信息等），他就是企业的“顾客”。
在企业的营销对象中，“顾客”与“消费者”是两个外延交叉的思维范畴，它们的重叠部分, 使我们在以往的研究中对二者不加区分，而它们的非重叠部分却是我们忽视的地方。
二、“顾客”、“消费者”需求结构差异区别顾客与消费者，主要是根据他们是否与企业直接进行商业交往。
从这个角度岀发，我们可以明显地判断出二者在需求结构上的差异。
首先，二者的需求结构中各要素的权重不同。
如“顾客”因为直接参与或实施购买行为，所以产品、服务的价格在其需求结构的“货币成本”中占有极重要的地位，而消费者在使用、消费产品或服务时，因其货币成本已经支付或已由别人支付，所以在其需求结构中，价格因素的作用已下降，或已不再是主要因素。
又如，因为顾客与企业直接打交道，所以企业人员的形象对顾客影响较大，而消费者不与企业直接发生关系，所以企业相关人员形象在需求结构中的权重也就较低。
其次，对环境因素的要求不同。
作为顾客，其身份是在与企业直接进行商业交往时予以确认的，或者说，只有当他与企业发生直接的商业交往时，他才具有“顾客身份”，这样，与企业打交道时的环境才是“顾客环境”，当“顾客”身份与“消费者”身份在同一时间完全脱离时，这种“顾客环境”是一种完全的“客观环境”或“不可控环境”，营造环境的主要责任在企业而不在顾客。
而消费者的消费环境则不然，一是这种环境具有更大的随意性与可控性，二是消费环境一般具有更大的自主性。
消费环境在更多时候，并不由企业来营造，而是由社会、家庭或消费者个人来营造，只有在购买与消费同时进行的条件下，消费环境才由企业营造（如餐饮业、娱乐业、旅游业等）。
所以，顾客与消费者对各自所处的环境要求也不一样。
第三，顾客与消费者的满意度来源不同。
自从1987年美国商务部设立鲍德里奇国家质量奖以来，“满意度”一词便开始在企业界和理论界流行起来。
在我国现在，已有许多企业重视“顾客满意度”，并认为顾客满意度是顾客忠诚的基础。
顾客资产的建立，在很大程度上首先是创建顾客满意。
但是我们更多的是论述“顾客满意”而非“消费者满意”。
顾客满意来源于顾客与企业的直接交往。
在这种商业交往中，企业提供的信息的准确性、可靠性、及时性、完整性，企业人员的专业水平、敬业精神，企业提供的环境的好坏，企业提供的服务的周到与否等直接决定顾客的满意程度；而消费者满意更多地来源于使用、消费产品和服务的过程一一在这一过程中，他们的消费体验、产品实际效用与消费者期望值的比较、社会评价等决定消费者满意度的高低。
这种满意度来源的差别，实际上是顾客需求与消费者需求结构的差异的具体表现。
三、区分顾客与消费者的营销意义无疑，企业如果从利润的角度看，顾客直接关系着企业利润的来源。
因此，企业更注重与顾客的每笔交易行为。
这正是我们现在许多企业的经营重点：几乎所有促销活动都是针对顾客一一促成交易的达成。
但是对顾客的承诺一一本质上是对消费者的承诺，却有许多企业不予兑现，甚至将其视为沉重的经营负担（这正是企业诚信缺失的基本根源）。
区分顾客与消费者，有助于我们正确理解顾客资产的建立或顾客忠诚度的建立。
♦建立与消费者的良好关系是建立顾客资产的基础。
顾客资产的建立是一项长期的工程，但它却不是从与顾客打交道开始的，更不会结束于每一笔交易，而是从与消费者的关系开始的，或者说是由与消费者的关系决定的。
不论当顾客身份与消费者身份完全重叠的情况是如此，就是那些二者完全分离的情况下，也是与消费者的关系决定顾客关系。
比如儿子送给父亲一个按摩器，结果这个按摩器的功能并不如企业广告所说的那样，父亲很不满意，则儿子将会降低自己的满意度，而且会将这次购买经历传播给自己的相关群体，从而影响潜在顾客的购买决策。
如某单位新购进某品牌的汽车后，司乘人员（消费者）对其质量与售后服务极不满意，那么当下次需更新汽车时，该品牌将不会予以考虑。
企业采购部门采购的原辅材料从车间或办公室反馈的情况如果很理想，则会强化这种采行为。
因此，顾客的重复购买行为决定于消费者的态度。
这正是现代市场营销理念强调“从消费者需求岀发”的根本原因。
♦区分顾客与消费者，企业可以更好地利用二级传播，从而达到建立顾客资产的目的。
消费者满意度的来源在上文已有论述。
但消费者满意度的高低却可以由顾客来影响。
这种影响主要是顾客在在与企业进行直接的商业交往时获得相关信息，然后再将这些信息传播给消费者（实现二次传播），从而影响消费者对产品的期望值与评价。
在现代知识经济条件下，产品的科技含量在不断增加，功能在不断改进，相对而言，有关产品的知识，企业无疑掌握得最多，顾客次之，而消费者最少，而最需要掌握产品知识的又恰恰是消费者。
企业通过首先影响顾客，进而影响消费者，使消费者产生企业所期望的满意度，从而强化与顾客的关系，达到建立顾客资产的目的。
♦区分顾客与消费者，可以更加有效地利用企业的营销资源，实现企业的营销目的。
因为顾客与消费者对同一企业或同一产品与服务所关注的重点要所不同，其需求结构存在差异。
则整合好企业的营销资源、建立与顾客、与消费者的良好关系的过程中，就应有所差别。
比如，作为顾客来说，其获取信息的难易程度、购买的方便程度、购买过程的长短以及在购买过程中得到企业相关人员的尊重与理解程度等是相当重要的，企业在设计整个营销流程时必须予以考虑；而消费者对产品科技含量与自身利益的相关度、产品功能的先进性与可靠性、使用消费过程中的安全性、经济性、便利性、维修服务的方便性等予以更多的关注，则是企业营销战略的岀发点。
企业的营销资源应该围绕这两个方面进行整合利用，才能使企业的营销战略更具有针对性与可操作性，最终才能实现企业的营销目标。
When you are old and grey and full of sleep,And no ddi ng by the fire, take down this book,And slowly read, and dream of the soft lookYour eyes had once, and of their shadows deep;How many loved your mome nts of glad grace,And loved your beauty with love false or true,But one man loved the pilgrim soul in you,And loved the sorrows of your cha nging face;And bending dow n beside the glow ing bars,Murmur, a little sadly, how love fledAnd paced upon the mountains overheadAnd hid his face amid a crowd of stars.The furthest dista nee in the worldIs not betwee n life and deathBut whe n I sta nd in front of youYet you don't know thatI love you.The furthest dista nee in the worldIs not whe n I sta nd in front of youYet you can't see my loveBut whe n un doubtedly knowing the love from bothYet cannot be together.The furthest dista nee in the worldIs not being apart while being in loveBut whe n I pla inly cannot resist the year ningYet prete nding you have n ever bee n in my heart.The furthest dista nee in the worldIs not struggli ng aga inst the tidesBut using on e's in differe nt heartTo dig an un crossable riverFor the one who loves you.倚窗远眺，目光目光尽处必有一座山，那影影绰绰的黛绿色的影，是春天的颜色。
