4A公司媒介计划培训课程PPT课件

你的目的消费者应该是个活生生的人，而不是依模剪 下之图样。
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竞争(jìngzhēng)状况 Competitive Frame
这是作战的战略。 除非(chúfēi)你知道你的冤家是谁，以及他的战略为 何，否那么你无法打赢他。 ( 或许我们再继续套用路途图的说法；在不清楚旅途 上会碰到什么阻碍的状况下，是很难顺利完成一趟 旅程的。) 在竞争状况这方面要尽量多作研讨。 并且在这下面，尽可以提供讯息。 但要记住：将得来的讯息写得有条理，具有可读性， 否那么没有人会去读它。
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消费者认知(rèn zhī) Consumer Perception
从另一方面来说，一个企业广告目的也可以只是希望使一个和这公司从未有过 接触或从未置办过该公司产品的消费者， 对这个公司留下好的印象。 但大局部的广告目的还是用来改动消费者对某项产品的看法。这样一来，当他 要选择商品(shāngpǐn)时，就会优先思索我们的。 消费者作品牌的选择，可以是经常性的(如选择啤酒，肥皂粉)，也可以是偶然 一次的(如选择机票，银行)，但我们要牢记的是， 我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作预备。 *直接反响，也就是DR(Direct Response), 亦称为Direct Marketing。
• 第二项重要的理由是，〝广告代理商了 解我的行销效果(xiàoguǒ)。〞
• 而我们提出的战略就是最好的证明。 • 第三项重要的理由是，〝和客户外部人
员，良好的人际关系。〞 • 与现有的或潜在的客户一同商榷拟订战
略，有助于这类关系的构成。 • 战略是广告制造进程中最重要的要素，
也是广告业务的主干。
这两个陈说必需以目的消费对象素日所用(suǒ yònɡ)的言语来 表达。

问广告是否有档位以及实际下单折扣。
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第三形式 阶段性计划表格（二）
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• 这类计划表格是媒介基础计划的进化版。 • 需要注意的是传播周期内要按淡旺季或其他因素改
变广告播出的媒体和频次。 • 细心审核，不能出现计划和实际广告下单排期不符
合的情况。 • 该类计划主要用于提供给客户，由客户向总公司或
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媒介部的角色
€ 计划、开支、控制客户的广告预算
€ 我们建议 －钱投在何处 －运用何种媒体 －说明理由
媒介策略
€ 当计划通过之后 －我们购买时段和版面 －负责帐单之收支正常
媒介购买
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媒介人员功能配置
客户 客户部
媒介资讯
媒介计划
媒介购买
媒介 流程管理
媒介 单位
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媒介部人员功能配置
• 媒介计划 (Media Planning)
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• 该类表格主要用于下单、向签约客户提交审核用。 • 精确到日。 • 表格内所有广告时段等必须严格执行，不能错漏。 • 周期要准确，周末日期必须注明。 • 覆盖的区域要真实。 • 要注明公司名称。 • 一般情况下，必须由财务部门盖章后方可发送。
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媒介建议案、策划案等
在此，仅简单介绍建议案及策划案等媒介提案的基础。 一般来说，媒介部门的提案类PPT包含以下构成：
– 负责品牌媒介策略与计划的形成及预算控制，主要针对投资的效 果层面。
• 媒介购买 (Media Buying)
– 负责媒介购买条件及执行控制，主要针对投资的效率。
• 媒介资讯 (Media Information)
– 负责媒介相关资讯的收集、整理、解释与发行，资讯包括以书面 及电子档。

– 正确合理的成本预测 – 理性的判断 – 客户认可
• 确保按时按量的公司收益，保证公司利益增长 • 避免超支，如无法避免，也应合理预测并征询客户认可
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客户服务工作职责
3.协调（Coordination）
• 引领团队合作：
– 提供正确方向的领导 – 遵循公司规章制度和业务原则 – 提供准确和充分的信息
– 对与客户的所有业务负有全部的最终责任 – 对公司业务运作的失误和问题不存在借口，
不容推诿 – 责任范围不存在例外
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为什么客户服务至关重要？
• 客户服务工作职责极为全面：
信息沟通和交流
业务实施
客户 服务
客务策划统筹
协调
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客户服务
工作职责
•信息沟通和交流 •业务实施 •协调 •客务策划统筹
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客户服务工作内容
3.创意项目
工作指令 讨论
创作要求 策略和背景
讨论 讨论
讨论
客
初步创意
客
提案
户
策略和质量保证
创
户
服
创意材料
意
修正，讨论，确认 提案
务
修正，讨论，确认 广告创意完稿
书面确认 提案，确认
确认 广告成品
制作
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客户服务工作内容
• 特别注意：
– “创作工作要求”（Creative Brief）具限定性和开放性 – 提案前与创作人员的反复沟通，达成意见统一 – 对创意的质量和策略方向控制 – 创意改进过程中的中介和引导角色 – 客户的修改意图必须经过创意人员才能进入制作阶段 – 创意制作每一环节的客户认可 – 确保创意材料规格合乎媒介刊播要求 – 对创作人员意见的尊重 – 对广告创作的经验、理解和直觉

千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。
想想，如果我们在办公室外的大街上问一个人关于 产品…
“它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方 便。我天天都在用；它们不但能清除血、
肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的画作保持原色， 避免产生皱纹，而且如果你搜集到八十三个包装盖，
还可以有机会免费度假。”消费者不会这么说的；
创意人的三戒 ：
• 切勿 匆促完成一件工作。 • 到头来，你必须再做一遍。 • 而且做得更急，更差。 • 切勿 在没有策略可作依据的情况下为客户工作。 • 没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作
品的好坏呢？ • 切勿 匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分
详细的简报。 • 没有简报，你就会弄不清楚你在做什么； • 没有工作单，你只会徒劳无功。 • I can take anythingbut shit, because this is not a
因此它必须是有关联的(relevant)，是TA感兴趣的(interested)。
把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者 的行动引至理想的方向，
消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效用 可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部份。
广告主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的 (important)必须能提供消费者利益(benefit)，无论是有形的商品利 益，
4A广告策略培训
我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官 僚作风影响广告作业。
但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心 发展策略(strategy)，准备简报(brief)，并非是 官僚行事，而是绝对必要的。
这样做可以证明我们在提供解决方法之前， 就已彻底了解问题所在。