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品牌管理课程论文(2013-2014学年第一学期)浅析“百威”啤酒的品牌定位学院_______ ____专业______ __年级班别____学号学生姓名指导教师【摘要】:随着市场全球化、商品全球化的发展，在激烈的市场竞争中，每一个不同领域的商品市场，要想在这战场中打败对手，从中脱颖而出，成功的品牌战略就是制胜基础，可以说，品牌定位就是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。
品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，品牌定位可以在消费者心目中占据一个与众不同的位置，在消费者头脑中形成一种独特的意义。
诞生于1876年的美国“百威”啤酒品牌，就是通过定位于年轻人与品牌的个性化赢得消费者的信赖。
那么本文主要阐述品牌定位的含义、品牌定位的意义、品牌定位的过程，最后分析“百威”啤酒品牌定位的成功之处。
关键字：商品市场品牌战略百威啤酒品牌定位品牌个性化一、品牌定位的含义品牌定位战略就是综合运用特劳特定位理论和定位思想体系，对企业品牌定位进行长期规划，并以战略定位改进企业运营体系的过程。
品牌定位是指品牌主所设想的品牌在目标消费者心目中的独特位置，使消费者以此来区别其他品牌。
品牌定位实质上就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确的界定，通过精心设计的营销策划，将其融入到顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成明确的市场定位。
品牌定位战略就是综合运用特劳特定位理论和定位思想体系，对企业品牌定位进行长期规划，并以战略定位改进企业运营体系的过程。
由于品牌定位受多种因素的制约和影响，因而在实际操作中常常会出现品牌定位失败或品牌定位错误。
凯温.格兰西和罗伯特.舒尔曼认为导致品牌定位错误发生的原因主要有三个：①企业始终没有形成一个清晰明确的定位策略；②企业未能清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场；③企业未能提供足够的营销资源的支持并保证定位的努力。
他们认为，第一种和第二种原因的根源在于企业未能培育明确的品牌定位理念。
百威：“啤酒之王”的“三生共赢”之路杨文清百威通过全球理性饮酒日活动，号召员工、经销商一起参与明智饮酒宣传。
九层之台，起于累土;千里之行，始于足下。
作为全球领先的啤酒酿造商，百威公司在可持续发展的路上，正积跬步、累小流，以达所成。
“作为啤酒酿造商，没有水就没有啤酒。
所以可持续发展不仅仅是我们业务的一部分，而是业务本身。
”百威全球首席执行官薄睿拓（Carlos Brito）曾表示，低碳运营发展是百威一贯的承诺，百威始终与联合国可持续发展目标保持一致。
为了实现上述目标，百威利用自己的规模效应，立足自身业务，把责任扩展到整个价值链。
近年来，联合国气候变化大会的召开，已让越来越多的企业开始意识到，应摆脱“以谋取利润为第一要义”的传统经营观念，转向追求经济效益、社会效益和生态效益“三生共赢”（生态、生产、生活共赢）式的发展。
在中国，“可持续发展”早在1995年就被中共中央作为国家发展的重大战略正式提出，并付诸实施。
2020年12月，中国对外宣布了减排新举措，明确了碳中和路线图，展现了中国推动全球可持续发展的决心。
在全球可持续发展浪潮日渐盛行的大背景下，经过多年努力，一直坚持可持续发展战略的百威公司逐渐将可持续发展深植到整个价值链的每一个环节。
于细微处见真章。
这是百威公司多年来践行可持续发展，给外界带来的印象。
可持续发展策略，一方面帮助百威公司实现了更优质的经济效益，同时，通过该发展策略中的诸多可持续发展项目，如明智饮酒、产业扶贫、可再生资源利用、减少碳排放等，获得了更多的社会效益和生态效益，从而真正助力公司实现了经济效益、社会效益和生态效益的“三生共赢”。
作为一家拥有数百年历史的知名啤酒企业，百威公司正将可持续发展纳入更为长远的计划之中。
2018年，百威公司设立了更为雄心勃勃的2025年可持续发展计划，从智能农业、水资源管理、包装材料、气候保护四个关键领域，支持联合国2030可持续发展议程。
百威公司称，公司未来的目标是，在能发挥作用的领域进一步细化重点，并创造更多价值。
啤酒企业竞争成功案例解读随着对啤酒市场需求的增加，啤酒企业之间的竞争也日益激烈。
下面，我们将分析一些啤酒企业竞争成功的案例，并解读其成功的原因。
1.百威英博百威英博是全球领先的啤酒企业之一，在全球范围内拥有多个知名品牌，例如百威啤酒、斯德哥尔摩燕京啤酒等。
百威英博成功的原因之一是在市场营销方面的巧妙策略。
他们注重品牌的建设和推广，通过打造独特的品牌形象和广告传播，吸引了大量消费者的关注和认可。
此外，百威英博在产品研发方面也下了很大功夫，不断推出新口味和新款式的啤酒，满足了不同消费者的需求。
2.青岛啤酒青岛啤酒作为中国最知名的啤酒品牌之一，在市场上取得了巨大成功。
其成功的原因主要在于高品质的产品和强大的品牌影响力。
青岛啤酒始终坚持采用优质的原材料和传统的酿造工艺，确保产品的品质优良。
此外，通过赞助各类体育赛事和文化活动，青岛啤酒提升了自身的品牌形象和知名度，在消费者心目中建立了信任和好感。
3.喜力啤酒喜力啤酒是世界知名的啤酒品牌，它的成功主要源于市场细分。
喜力啤酒针对不同目标消费群体推出不同的产品系列，满足了不同消费者的需求。
例如，他们推出了低度啤酒、淡香型啤酒、浓香型啤酒等多个系列，以满足不同消费者对口感和味道的要求。
此外，喜力啤酒也注重与时俱进，在推广过程中采用了多元化的营销手段，比如与知名艺人合作，做出一系列创新的广告宣传，吸引了大量的目标消费者。
这些啤酒企业的竞争成功案例可以从以下几个方面解读：1.品牌建设和品牌推广2.产品创新和研发投入不断推出新口味和新款式的啤酒产品，满足不同消费者的需求和口味偏好。
同时，加大研发投入，提高产品品质和营养价值，增强产品的竞争力。
3.市场细分和目标消费群体的研究针对不同的目标消费群体推出不同的产品系列，满足不同消费者的需求。
了解并研究目标消费群体的喜好和需求，制定相应的产品和市场策略。
4.多元化的营销手段和宣传方式通过与知名艺人合作，赞助体育赛事和文化活动等方式，吸引消费者的关注和认可。
啤酒企业竞争战略成功案例解读在啤酒行业中，成功的竞争战略案例是指通过有效的市场定位、品牌建设以及市场营销等手段，促使企业在激烈的竞争中取得持续的市场份额和盈利能力。
以下将通过解读两个成功案例，探讨啤酒企业竞争战略的关键要素。
第一个成功案例是百威英博公司（Anheuser-Busch InBev）的战略。
百威英博是全球最大的啤酒生产商之一，旗下拥有多个知名品牌，如百威、科罗娜等。
百威英博公司的成功之处在于其市场定位和品牌战略的巧妙运用。
首先，百威英博在市场定位上采取了差异化策略。
他们通过不断创新和投资来打造独特的产品、品牌和市场体验。
与其他啤酒品牌相比，百威英博的产品更具品质保证和口味的一致性，赢得了消费者的信任和忠诚度。
同时，他们还积极发展新兴市场，如中国和巴西等国家，引进和推广不同口味和文化背景的啤酒。
第二个成功案例是山西汾酒集团的战略。
山西汾酒是中国国内知名的白酒品牌，其成功之处在于坚持高品质和传统工艺，并不断提升产品差异化和附加值。
首先，山西汾酒坚持高品质和传统工艺。
他们注重原材料选择和酿造工艺，保证产品的口感和品质一致性。
同时，他们还通过独特的陈酿工艺和存放环境，使产品获得更好的品质和口感。
这样的坚持赢得了消费者对产品的认可和好评。
其次，山西汾酒不断提升产品差异化和附加值。
他们通过产品研发和创新，推出了多款不同口味和价格的产品，满足了不同层次消费者的需求。
同时，他们还注重包装设计和营销推广，将产品与文化、历史等元素结合，增加产品的吸引力和身份认同感。
在合理市场定位和品牌战略的基础上，这两个成功案例中的企业还注重渠道建设和市场拓展。
例如，百威英博通过与大型超市和餐饮连锁店合作，扩大产品的销售渠道和覆盖范围。
山西汾酒则通过建立直营门店和加盟店等形式，增加产品的销售渠道和渗透率。
综上所述，啤酒企业竞争战略的成功关键在于市场定位、品牌建设和市场拓展。
通过差异化策略、高品质、创新、附加值提升、渠道建设等手段，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，取得持续的市场份额和盈利能力。
百威，世界“啤酒之王”百威(BudweiserLager)是全球销售量第一的啤酒品牌，由全球最大的啤酒集团安霍瑟布施AnheuserBusch酿酒公司于1876年开始酿造销售，行销世界80余国，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”！一百多年以来，百威啤酒秉承安霍瑟布施公司沿用百余年的世界独一无二的榉木发酵工艺，保持了始终如一的卓越品质。
从最初挑选上好的全天然原料，包括麦芽、啤酒花、大米、酵母和水，到最后的口味测试，安霍瑟布施公司共有240道保质工序来保证百威啤酒全球一致的清澈、清醇、清爽的天然口味。
如今，百威啤酒已在世界11个国家设有分厂，拥有全球百分之九的市场占有率；在美国，拥有近50%的市场份额，比其最大的竞争对手还要高一倍。
在2002年度世界知名品牌价值排行榜上，百威以113.49亿的资产名列第24位，成为世界第一啤酒品牌。
1、品牌缔造者——啤酒帝王阿道普斯•布施诞生于1876年的美国百威啤酒，百年发展中以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，使之始终雄居业内翘楚。
1852年，一位名叫乔治•施奈德(George．Schneider)的德国移民，在圣刘易斯市创立了一家规模不大的啤酒厂，名为巴瓦瑞酒厂。
由于经营不善，难以为继，便将酒厂转让给了他人。
为了扩大啤酒产量，酒厂新老板向本市一位肥皂制造商安霍瑟(E．Anheuser)贷款，然而此举并未扭转败局，酒厂再陷困境，最终由安霍瑟接收了酒厂。
此时，在密苏里州40家啤酒厂中巴瓦瑞酒厂仅名列第29位。
安霍瑟接管酒厂以后，经营上虽稍有起色，但在当地还是一个无名的小品牌而已。
1861年，安霍瑟之女莉莉(Lilly)与酒厂的原料供应商阿道普斯•布施(Adolphus．Busch)结婚。
此前，阿道普斯•布施1857年从德国移民到美国密苏里州的圣刘易斯市，利用家中遗产开办了一家酿酒原料供应公司。
婚后，阿道普斯开始将全部精力与才干投入到岳父安霍瑟的生意中。
![百威啤酒的成功营销模式[精品文档]](https://img.taocdn.com/s1/m/80bf0431763231126edb11af.png)
百威啤酒的成功营销模式在啤酒这么一个竞争残酷的行业，百威的经销商们不仅只是纯粹依赖人力资源，还充分利用信息技术的力量，他们建立了一个名为“BudNet ”的全国性的销售智能系统，这一系统对于百威的重要性和机密性绝不亚于中情局的档案对于美国政府的重要性和机密性。
在美国，每到每年年初的超霸杯橄榄球总决赛的时候，人们或是成群结队挤在酒吧仰看电视，或是亲朋好友相聚家中围看电视。
不论在哪里啤酒总是少不了的，而电视里广告总是少不了的，百威啤酒的广告更是少不了。
今年也一样，有着“啤酒之王”之称的百威啤酒发挥出色，所播的广告把许多其他广告中都“喝趴下了”，因而又多了一顶“广告之王”的冠冕。
2003年，百威啤酒在美国的销售收入达到令同行艳羡的160亿美金，市场占有率冲破50%大关，这在一个经济明显低迷、气候十分反常、联邦政府对酒精摄入量的限制越来越严、对酒业抽税越来越重的年代，实在是一个令人惊叹的表现。
面对这个成绩，百威的主要竞争对手不禁唏嘘不已、自叹弗如。
谈到百威啤酒这一‘独孤求败’的骄人战绩，人们似乎总是要把其原因归结到广告上面，认为是广告成功地塑造了百威的品牌形象，是广告成功地锁定了一批忠诚的消费群体。
但是，殊不知，百威的成功还有一个不可忽视的“秘密武器”，那就是它那让竞争对手望尘莫及的强大的分销系统。
百威公司在2002年的年度报告中给投资者的信中特别讲到：“如果没有勤勤恳恳工作的百威员工们和行业中最好的销售渠道和酿造网络，我们是不可能取得这样的成功的。
我们的600多个经销商在整个行业中是接受过最完善培训而且是最投入的一支销售队伍。
”在啤酒这么一个竞争残酷的行业，百威的经销商们不仅只是纯粹依赖人力资源，还充分利用信息技术的力量，他们建立了一个名为“BudNet ”的全国性的销售智能系统，这一系统对于百威的重要性和机密性绝不亚于中情局的档案对于美国政府的重要性和机密性。
可以说，是这一系统使百威如虎添翼，成为美国乃至世界啤酒业山林中当之无愧的“百兽之王”。
百威啤酒的成功营销模式在啤酒这么一个竞争残酷的行业，百威的经销商们不仅只是纯粹依赖人力资源，还充分利用信息技术的力量，他们建立了一个名为“BudNet ”的全国性的销售智能系统，这一系统对于百威的重要性和机密性绝不亚于中情局的档案对于美国政府的重要性和机密性。
在美国，每到每年年初的超霸杯橄榄球总决赛的时候，人们或是成群结队挤在酒吧仰看电视，或是亲朋好友相聚家中围看电视。
不论在哪里啤酒总是少不了的，而电视里广告总是少不了的，百威啤酒的广告更是少不了。
今年也一样，有着“啤酒之王”之称的百威啤酒发挥出色，所播的广告把许多其他广告中都“喝趴下了”，因而又多了一顶“广告之王”的冠冕。
2003年，百威啤酒在美国的销售收入达到令同行艳羡的160亿美金，市场占有率冲破50%大关，这在一个经济明显低迷、气候十分反常、联邦政府对酒精摄入量的限制越来越严、对酒业抽税越来越重的年代，实在是一个令人惊叹的表现。
面对这个成绩，百威的主要竞争对手不禁唏嘘不已、自叹弗如。
谈到百威啤酒这一‘独孤求败’的骄人战绩，人们似乎总是要把其原因归结到广告上面，认为是广告成功地塑造了百威的品牌形象，是广告成功地锁定了一批忠诚的消费群体。
但是，殊不知，百威的成功还有一个不可忽视的“秘密武器”，那就是它那让竞争对手望尘莫及的强大的分销系统。
百威公司在2002年的年度报告中给投资者的信中特别讲到：“如果没有勤勤恳恳工作的百威员工们和行业中最好的销售渠道和酿造网络，我们是不可能取得这样的成功的。
我们的600多个经销商在整个行业中是接受过最完善培训而且是最投入的一支销售队伍。
”在啤酒这么一个竞争残酷的行业，百威的经销商们不仅只是纯粹依赖人力资源，还充分利用信息技术的力量，他们建立了一个名为“BudNet ”的全国性的销售智能系统，这一系统对于百威的重要性和机密性绝不亚于中情局的档案对于美国政府的重要性和机密性。
可以说，是这一系统使百威如虎添翼，成为美国乃至世界啤酒业山林中当之无愧的“百兽之王”。
百威啤酒成功原因分析
百威啤酒诞生于1876年，由阿道普斯·布希创办。
它采用质量最佳的纯天然材料，以严谨的工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而酿成。
整个生产流程中不使用任何人造成份、添加剂或防腐剂。
在发酵过程中，又使用数百年传统的山毛榉木发酵工艺，使啤酒格外清爽。
百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”！
1995年，百威的亚洲工厂最终在中国武汉兴建。
中国市场的百威啤酒全部由百威（武汉）国际啤酒有限公司酿造，采用了与美国安海斯—布希公司（简称A—B公司）一致的原料标准和酿造工艺，确保百威啤酒达到全球统一的口味和质量。
无论是在美国还是在中国，百威啤酒引以为豪的是只采用质量最佳的纯天然原料，以严谨工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而成。
百威啤酒用料筛选严，要求高，整个工艺流程不使用任何人造成分、添加剂或防腐剂。
百威啤酒将酿造视为传统工艺和现代技术的有机结合，这种对质量的严格要求和精益求精造成了百威啤酒良好的口碑。
百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占居了中国高档啤酒市场相当大的份额，尤其是高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅、的厅等几乎是清一色的百威。
被誉为世界“啤酒之王”的百威啤酒，几十年来，一直雄居美国及世界最畅销和销售量最大的啤酒业霸主之位。
百威啤酒的巨大成功，除了它确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的广告营销策略有着重要关系。
百威啤酒广告营销的最成功之处在于它恰到好处地运用了广告定位战略。
所谓广告定位战略，是指企业从消费者需求出发，把整个市场，按照不同的标准分为不同的部分或购买群，并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。
广告定位的对象不是产品本身，而是今后有可能成为该产品的消费者的心理。
也就是说，广告定位是公司给产品在可能成为顾客的心目中确定一个恰当的位置。
使消费者心目中认定的“这一个”产品与众不同，使产品于商品产出之后，进入市场之前或伴随其中，是市场营销的前导环节。
而且，广告定位的目标除了宣传产品，促销获利外，还兼有提高企业形象、知名度、澄清传闻等功能。
百威之所以成功，除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的市场策略和广告策略也是有着重要关系的，我们从百威啤酒成功地进军日本市场即可看出。
百威是1981年以后进行日本市场的，1982年在日本进口啤酒中就名列前茅，1982年销量比1981年增加50%，1984年就取得了销售200万瓶的业绩。
对企业来说，必须为自己的产品确立正确的目标、百威能取得成功首先在于把握了日本年轻人市场的变化、确立了以年青人为诉求对象的广告策略。
日本年
青人变得更有购买力，有更多时间去追求自己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他们。
他们有自己的文字、表达方式和独特的语言，往往是市场舆论的制造者和领袖,如果要想用广告来打动他们，就必须认识他们，了解他们对事物的动机，只有这样才能推出有效的广告打动年青人的心坎，这是百威啤酒在日本行销成功的背景。
百威的主要广告对象，先是设定在25～35岁的男性，他们的生活形态是：平常都喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。
这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的"年轻人的"和"酒味清淡"的形象十分
吻合。
设定了目标后，百威即把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配合。
广告的诉求重心则是积力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。
在行销的第一、二个阶段里，传播概念都建立在"全世界最有名的高品质啤酒"，视觉重点强调在标签和包装上。
百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略，即将百威啤酒溶于美洲或美国的气氛中，如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠、使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。
这种策略在第一个阶段里被运用得非常有技巧。
在第二个阶段里，创意方向则针对美国风味加以泻染，以赞成强大而新鲜的感觉，以勾起目标对象心里的渴望。
在第一阶段里，广告主题是："第一的啤酒，百威"动人的标题是"我们爱第一"。
到了第二阶段，主要的主题改为"百威是全世界最大，最有名的美国啤酒"。
广告标题则变成"这是最出名的百威"，标题并印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。
在媒体选择上逐年加以扩展，从杂志扩展到海报、报纸、促销活动，到1984年开始运用电视媒体。
为配合大众媒体的广告宣传，针对年青人市场，成功地举行了许多活动。
如举办第三届新港爵士音乐节、邀请百威棒球队到日本访问等，这些活动都吸引了大批的年青人，扩大了产品的影响力。
百威推出的多种不同广告，一直都博得了消费者的好感，尤其是海报更受到人们的青睐成为收集品，其中一张给人以夏威夷风光印象的海报，1984年在纽约广告竞赛中获奖。
一位客户在来信中说："我们很高兴博服堂（百威在日本的广告代理公司)的夏威夷海报赢得人人仰慕的克莱欧奖。
这是享誉很高的广告奖，只有美国或国际性的最佳创意作品，才能获此殊荣。
恭贺全体创意群，当然不只是为了这张夏威夷海报，而是为了百威后续的杂志及海报广告。
不管是世界上任何角落，这必然是最精采的广告活动。
对此殊荣，我们再次由衷地恭喜您。
"
为了确保广告效果，百威授权给有责任感的日籍员工来判断广告的影响力，并同意用日本的方式，选择最具有强烈诉求的语言进行表现，因而更有的放矢达成目标。
大标题：我们爱第一--百威啤酒。
副标题：第一啤酒在此。
广告文：美式生活就是用百威啤酒润喉，请看这个设计，多么富有星条风味，当您手握此罐，必然，您将会感受到您已将美国紧握手中。
当您拉开拉环，纤细泡沫一涌而出，新尝时滋味美妙，最后时滴滴畅怀，是的，这就是美国味，美国的伟大，我诚实的喉深深点头，如此完美足堪第一，何不畅饮最大牌的百威。
百威成功给人们的启示是，好产品、好配销、好广告，三要素融为一体，是营销成功之秘诀。
