产品整体概念 PPT课件

产品是指能够通过交换满足消费者 或用户某一需求和欲望的任何有形 物品和无形服务。
产品＝实体＋服务。
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产品整体的层次
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产品整体的层次
第一个层次，核心产品，即顾客真正需 要的基本服务或利益。如旅馆－－休息 与睡眠
第二个层次，形式产品，实现核心利益 所必须的基础产品(basic product)，即 产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室 ，毛巾，衣柜，厕所等。
期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品
开发的组织、程序及市场扩散 。
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第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 二、产品分类
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一、产品整体概念
产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨
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产品整体（Product Concept)
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产品组合及其相关概念
产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构 或结合方式。
产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单 位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是 一个产品项目。
产品线：指一组密切相关的产品项目。如：满足同类 需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目 ，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品 项目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、 服务顾客等具体要求来划分产品线。
营销管理PPT
2020年7月20日星期一
第六章 产品策略
第一节 第二节 第三节 第四节
产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发
•2020/7/20整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的

3.有形商品与服务的混合：例如餐馆既提供食 品又提供服务。
4.主要服务伴随小物品和小服务：例如飞机提 供食品和饮料。
5.纯粹服务：心理咨询等。 任务一 正确理解产品整体概念
无形服务与有形产品的区别
有形产品
实体 形式相似 生产、分销不与消费同时发生 一种物品 核心价值在工厂里被生产出来 顾客一般不参与生产过程 可以储存 有所有权转让
不要给我化妆品， 我要的是护肤和美容。
小思考：
请分析手机的三个层次分 别包括什么？
产品组合的相关概念（P67）
❖ 产品的概念告诉我们，应该从整体上来看待企业 所营销的产品。一般来说，只经营某一款产品的 企业并不多，绝大多数企业营销多种产品。
❖ 一个企业应该生产和经营哪些产品？这些产品之 间如何有效配合？这就需要从产品组合的角度来 分析。
核心层次：功能效用，
产品的整体概念即居住功能，餐饮睡 觉等。
有形层次：商品 体、有形附加物， 即客厅、卧室、
卫生间等。
延伸层次：无 形附加物，即 小区环境、文 化、商业等。
产品的整体概念
不要给我书籍， 我要的是阅读的 愉悦和知识的满足。
不要给我MP3， 我要的是美妙动听 的音乐。
不要给我衣服， 我要的是迷人的外表。
无形服务
非实体 形式相异 生产、分销与消费同时发生 一种行为或过程 核心价值在买卖双方接触中产生 顾客参与生产过程 不可以储存 无所有权转让
任务一 正确理解产品整体概念
产品的整体概念
安装
交货和 品牌 信用
包装
核心利益 或服务
售后 特色
服务
Байду номын сангаас
质量
款式
保证
任务一 正确理解产品整体概念

四、产品组合策略
产品组合：是指某一企业所生产或销售 的全部产品大类、产品项目组合。
产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有 密切关系的一组产品。
产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的
具体产品。
1、产品组合
组合宽度：指它的
组
产品系列数目
合 组合长度：指它生产 密 的产品种类（项目）
●例：手机，接打电话属于手机的核心利益层次， 款式属于手机的有形产品层次，如 语音拨号等功能属于手机的期望产 品层次，售后服务则属于手机的延 伸产品层次，照相和MP3功能则属 于手机的潜在产品层次
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整体产品五个层次的营销策略： ■开发核心产品，满足不同细分市场的利益。
重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度 定义你的产品。 例子：镜子应该是什么样的？ ■设计形式产品体现产品核心利益。 产品的核心部分需要通过有形部分体现出来， 因此，产品应在口味、包装、品牌等有形部分 体现产品的核心部分，并有效的传递产品的核 心利益。
我国企业商标管理的误区
产品没有商标； 商标设计具有随意性：
（1）缺乏个性； （2）陈旧落伍； （3）过分洋化。
商标不注册；
我国企业商标管理的误区
商标注册范围过于狭窄； 不注重国际注册； 商标不宣传； 商标不续展； 不珍惜商标权。
6、扶持产品的服务
扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值的 重要手段。 服务应具有创新性、多样性、 差别性等。 服务包括信用服务、技术服务、 消费者服务等。
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拓展延伸产品，增加顾客感知价值。 企业可以通过增加产品的延伸部分，给顾客以 惊喜，增加顾客的感知价值，提高顾客的满意 度。这样，一方面顾客会对该企业的产品形成 依赖，形成顾客忠诚；另一方面，顾客会对该 产品进行口头的免费宣传，从而为企业的经营 赢得主动权。 发展潜在产品。

●现有产品的改进或更新 ●再定位
●降低成本推广到新的目标市场
二、新产品开发的必要性
●产品生命周期理论 ●消费需求的变化 ●科学技术的发展 ●市场竞争的加剧
三、新产品开发的组织
●（一）新产品开发的组织形式
●产品线经理 ●新产品经理 ●新产品开发委员会 ●新产品部 ●新产品开发小组 ●（二）团队导向的“同时型产品开发”组织
广告
促销
产品生命周期概念的归纳和评论 （3）
征求新 使用者 保留分销 保留当前 新产品线扩展 使用者 调整零售存货 调整批发存货 扩大分销 增加购买次数 增加使用基础 购买继续 转换 试用 消费者知名度 货架空间 零售分销 批发分销 完善产品线和包装 完善产品成分 吸引动摇的购买者 阻止用户基础的减少 限制产品线 阻止分销丧失 最大限度地获 取眼前利润和 恢复活力
●五、产品生命周期各阶段的研判
●六、产品生命周期各阶段的营销策略 ●七、生命周期理论的启示
一、产品生命周期的概念
●产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是 指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程， 受需求与技术的生命周期的影响。
二、PLC的阶段划分
销 售 额 和 利 润
缓慢掠取战略 （Slow-skimming strategy） 缓慢渗透战略 （Slow-penetration strategy）
成长期营销策略
●调整4P
成熟期的营销策略
●市场改良 ●产品改良 ●营销组合改良 “三个改良”
衰退期的营销策略
●集中策略
●维持策略 ●榨取策略
七、PLC的启示［1］
利润 顾客 竞争者
产品生命周期概念的归纳和评论 （2）
营销目标

三、产品组合决策（Product Mix）
1．几个重要概念：
1) 产品项目 Item：企业产品目录中所有列出 的产品名称，称产品集。
2）产品线 Line 或产品类别：具有相同使用 功能，但其规格、型号不同的产品项目。
3）产品线的宽度：企业所拥有的产品线的数目。
三、产品组合决策（Product Mix）
（2）便于记忆 （3）便于拼读：Lux、Kodak （4）设计要符合市场需要 （5）审慎使用语言：Banz
消费者在购买前对商品较熟悉 商家应分散经营便利品，接近居民区。
二、产品分类
2．选购品：消费者愿意去花时间、精力进行比 较选择购买的商品。
集中：对经营者而言：获得规模效应 对消费者而言：希望时间、成本最低
3．特殊品：顾客只任指定品牌进行购买。
4．非渴求物品：顾客不知道的物品或虽知道但 暂不需要的产品。
第七章 产品决策
主讲人：张卫星
产品决策
一．产品整体概念 (Total Product) 二．产品分类 三．产品组合决策 (Product Mix） 四．品牌策略 五．包装决策 六．产品生命周期 (PLC) 七．新产品开发与扩散 本章思考题
一、产品整体概念：Total Product
广义：满足人们需要的一切物品和服务。
3)Brand Mark（品牌标志）——品牌中不能用 语言称呼的那一部分，如符号、设计、
与众不同的颜色。
1．有关品牌的几个概念
4)Trade Mark（商标）——企业在政府有关部门注册 登记之后就享有某个品牌名称或品牌标志的专用
权。 实质：一个法律概念，指已经获专用权的并受法律
保护的一个品牌或品牌名称的一部分。
—— 双向延伸

品牌的含义
Benz ＋
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
利益 令人 羡慕
价值 安全 威信
文化 效率 品质
个性 有趣 权势
群体 成功 高管
名车品牌大观

宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表 蓝天、白云和旋转不停的螺 旋桨，喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司一贯宗 旨和目标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最新的 观念，满足顾客的最大愿望。

产品的实体层：有形产品
◦ 这是指核心产品所展示的全部外部特征，是消费 者通过自己的感觉器官可以接触到、感觉到的有形 部分 ◦ 是核心产品借以实现的形式 ◦ 包括质量、特色、款色、包装、品牌等
核心产品—指向顾客提供的产品的基本效用
或利益。它是产品最基本、最主要的部分， 产品的灵魂。
基本产品—指核心产品借以实现的形式或
星巴克的平面广告
“星巴克，一个属于你 的第三空间。在这里， 邂逅你自己”
你不是在上班和回家的路上
就是在去星巴克的路上
拉近了星巴克与消费者之间的距离，将“ 去星巴克喝咖啡”化身为生活的一种习惯 ，像上班和回家一样，都是人们生活中不 可或缺的一部分。 另一方面又告诉我们生活中除了上班和回 家，享受生活也是必不可少的，而星巴克 为你提供了一个静思的环境，提供了一个 小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到的 新鲜空气，这就是除了家庭与公司之外的 “第三个好去处”，星巴克为你打造的专 属“第三空间”。
品牌是市场概念，商标是法律概念。
三、商标及品牌的作用
1、对消费者的作用： 有利于消费者识别产品，指导购买； 有利于维护消费者的利益； 有利于消费者对企业产品进行评价和监督 2、对生产者的作用： 有利于广告宣传，树立形象、促进销售； 有利于创优，提高竞争； 有利于企业维护权利； 有利于市场细分，满足消费者需求 有利于企业扩张

二、产品卖点定位
案例5-2
海尔变频DVD2003年末PIS策划实录
海尔已介入更多的领域，随着经营领域的扩大，需要强 化多产品间的形象管理工作。DVD属于数码类家电产品， 这类产品的新品开发速度越来越快，市场周期越来越短。 故在“海尔”品牌下，每一个数码新品上市的整合工作显 得尤为重要。其重心是在母品牌作用下对产品形象的控制， 微妙之处在于变化中求统一协调。
别克（Buick)：它应代表通用汽车的“王牌美国车”，别克所提供的 产品，应该“货真价实、独具特色、动力强劲、成熟”，别克应针对50多 岁多子女时代的人。
卡迪拉克（Cadillac)：它是通用汽车的豪华车制造分车厂，卡迪拉克应 代表“久经考验、高度完美的车”，它要同奔驰、宝马、美洲虎（Jaguar) 和凌志在全世界各个市场上展开竞争，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意买豪 华车的外国买主。
PIS具有一体化的整体战略模式，涵盖： 1． 产品文化内涵定位 2． 产品卖点定位 3． 包装色彩定位 4． 包装主体元素制定及设计 5. 包装形式分类制定 6. 产品视觉风貌制定 7. 终端系列展示及设计 8. 广告及媒体的传播视觉设计等 9. 试销期产品跟踪测试及年度评估
在国内外众多酒类产品的宣传中不难发现，相 当一部分是走文化路线， “ 杜康 ” 、 “ 杏花 村 ” 如此， “ 茅台 ” 更如此。产品一旦被赋予 一种文化，令人购买的就不再是一件单纯的产品， 而是一种感受。 PIS 最重要的工作就是让消费者 去产生这种感受，花一份有形的价值，获得两份收 获 -- 有形的产品和无形的感受。并在每次看到这 件产品时，产生一定的情感联想，这里指的联想是 指对产品的联想，而非对企业形象的联想，抛开企 业形象的背书支持，即使针对产品，依然有购买的 理由，这就是 PIS 的核心价值。

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第一节 产品与产品组合
• 期望产品：即购买者购买暗品时通常希望和默认 的一整套属性和条件。如：飞行时间准时、托运 行礼等。
• 延伸产品：购买者在购买产品时所获得的全部附 加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、 保证、安装、技术指导、售后服务等。
• 潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品部分， 也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换 部分。
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第四节 商标
一、品牌的基本概念
• 定义（AMA）：是代表产品一定质量的标 记，一般用图形、文字、符号注明在产品、 产品包装及各种形式的宣传品上面。包括 品牌名称和品牌标志。
• 品牌是市场概念，商标是法律概念。
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品牌的含义
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
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营销视野 名车品牌大观
• 沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意思。 喻示着汽车车轮滚滚向 前、公司兴旺发达和前 途无限。
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营销视野 名车品牌大观
• 别克 Buick
• 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
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商标及品牌的作用
第四节 商标
1、对消费者的作用：
• 有利于消费者识别产品，指导购买；
• 有利于维护消费者的利益；
• 有利于消费者对企业产品进行评价和监督
2、对生产者的作用：
• 有利于广告宣传，树立形象、促进销售；

金狮领带生产出来就投放市场，为推销产品先赠送领带，但却 遭人们婉言相谢，拒不接受这种牌子领带。曾先生很迷惑，有一天 曾先生拿了两条金狮领带给他的一个亲戚，没想到亲戚懑脸不高兴 地说：“我才不带你的领带呢？净输，净输，什么都输掉了。”原 来广东、香港方言，“金”与“净”，“狮”与“输”读音相似， 而曾先生的这个亲戚又是个爱赌马的人，香港赌马的个很多，显然 很忌讳“输”字，当天晚上曾先生一夜未睡，为改金狮这个名字绞 尽脑汁。终于将Goldlion（金狮）改变意译和音译相结合的吉祥的 名字“金利来”，即 Gold意译为“金”，Lion音读“利来”。这 个名字很快就被大家所接受，打领带的各阶层生意人很多，当然都 希望“金利来”。这个商标不但符合人们的发财思想，而且上口好 记，在市场中取得了不错的效果。
5、潜在产品 一个产品最终可以实现的全部附加部分和新增
加的功能
案例分析： 李太太家里的洗衣机是半自动洗衣机，很不方 便，想换成全自动的洗衣机，于是她到商场去 了，选择了美的牌的、红色的、直桶的、三个 月保修的、送货上门安装的、全自动的洗衣机？
洗衣机的核心产品、有形产品、附加产 品是什么？
核心产品：更加轻松方便地洗衣服 有形产品：美的牌、红色、直桶、全自动 附加产品：三个月保修、送货安装
课堂练习：
1、人们所购买的空调的核心产品是（ ）
A、空调机壳 B、制造新鲜空气 C、购买心理 D、调节温度
答案：D
2、产品在市场上出现是的具体物质外形， 是（ ）
A、核心产品 B、有形产品 C、附加产品 D、心理产品
答案：B
3、某先生购买相机是为了照相，以满足欢乐， 怀旧的精神需要，这是指（ ）
商品名称的心理功能
1．认知商品 ； 2．便于记忆 ； 3．诱发情感 ； 4．启发联想。

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商标及品牌的作用
第四节 商 标
1、对消费者的作用： • 有利于消费者识别产品，指导购买； • 有利于维护消费者的利益； • 有利于消费者对企业产品进行评价和监督 2、对生产者的作用： • 有利于广告宣传，树立形象、促进销售； • 有利于创优，提高竞争； • 有利于企业维护权利； • 有利于市场细分，满足消费者需求 • 有利于企业扩张
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创名牌策略（补充）
名牌－－具有极高的知名度和荣誉 度；其商品竞争力强劲，市场占有 率高；工艺精湛，内美外秀；质量 稳定可靠，服务优良；消费者对它 有种信任感、安全感和荣誉感。
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名牌意味着什么？
高收益，如“耐克”球鞋一双可卖 100多美元； 对市场吸引力高 对投资吸引力高 对人才的吸引力强
名牌的综合价值（P）＝M＋S＋ D
• 期望产品：即购买者购买暗品时通常希望 和默认的一整套属性和条件。如：飞行时 间准时、托运行礼等。
• 延伸产品：购买者在购买产品时所获得的 全部附加服务和利益。包括提供贷款、免 费送货、维修、保证、安装、技术指导、 售后服务等。
• 潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品 部分，也就是最终可能会实现的全部附加 部分和新转换部分。
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2024/10/14
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营销视野 名车品牌大观
• 保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
• 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯 图加特市盛产的一种名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的图案， 表示斯图加特曾是狩猎的好地 方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五 谷丰登，黑色代表肥沃的土地， 红色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。
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营销视野 品牌资产最高的