市场营销学知识纲要

市场营销学期末复习提纲1.市场营销概念、目的：概念：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

目的：创造能实现个人和组织目标的交换。

2.市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

前三者为传统观念。

顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本：是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

企业为战胜竞争对手，吸引更多潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。

企业可以从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间，精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

社会市场营销观念：是对营销观念的修改和补充；营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含冲突的现实，社会营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

社会营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益。

3.市场营销管理实质：需求管理市场营销管理任务：根据需求水平、时间和性质的不同，归纳出八种不同需求状况，在不同的需求状况下，营销管理的任务不同：负需求：改变营销无需求：刺激营销潜伏需求：开发营销下降需求：重振营销不规则需求：协调营销充分需求：维持营销过量需求：降低营销有害需求：反营销战略业务单位的评价：美国波士顿咨询集团法（P37 图3-1）：用市场增长率——相对市场占有率矩阵来对企业的战略业务单位加以分类和评价。

市场营销基础知识第一章基本理论本章要点● 市场营销及相关概念● 市场营销学的研究对象● 营销观念各个发展阶段的内容● 市场营销学产生与发展的过程 1.1 市场营销及相关概念 1.1.1 市场 1.市场的概念（1）传统市场的概念①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。

这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。

②市场是指某种或某类商品需求的总和。

③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。

以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。

④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。

（2）市场是一个发展的概念现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。

从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。

2.市场要素市场=人口+购买力+购买动机 3.市场分类（1）消费品市场（2）生产资料市场 1.1.2市场营销的基本概念“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。

市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。

市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。

可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。

随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。

第一章市场营销导论（理解）导论是市场营销学的基础篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的基础章节，需要重点理解第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。

市场营销学主要指研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

销售者构成行业，购买者构成市场。

市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。

只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。

如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。

对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。

市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。

我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

二、市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的实质是需求管理。

企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。

市场营销学知识纲要市场营销学复习纲要1.市场是由⼀切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求或欲望得到满⾜的现实和潜在购买者的集合。

2.市场的三个组成部分市场=⼈⼝+购买⼒+购买动机3.需要、欲望和需求需要：⼈们未被满⾜的状态；欲望：需要的形式；需求：有购买能⼒的需要和欲望。

4.市场营销的概念市场营销是个⼈或集体通过创造，提供销售，并同别⼈交换产品或价值，以获得所需之物的⼀种社会和管理过程。

5.五种市场营销观念⽣产观念：⽣产什么就卖什么；产品观念：改进质量、提⾼性能；(营销近视症)推销观念：我卖什么，顾客就买什么；营销观念：顾客需要什么，就⽣产什么；社会营销观念：统筹企业利润、消费者需求和社会利益。

6.推销观念与现代市场营销观念的⽐较7.科特勒市场营销4Ps的基本内容及相互关系产品策略指企业能提供什么样的产品和服务去满⾜消费者要求的策略；价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，制定价格的策略；分销渠道策略是指产品或服务从⽣产领域到消费领域的通路策略；促销是指企业通过⼈员或⾮⼈员的⽅式与顾客沟通，以激起顾客购买的策略。

4Ps之间相互联系相互影响，存在逻辑递进关系，企业在进⾏市场定位之后先制定产品策略，然后是价格策略、最后是分销和促销策略。

8.顾客满意即CS理论，是顾客实际所得减去顾客的期望。

顾客满意是顾客忠诚的直接原因。

9.市场营销环境的层级有哪⼏个宏观环境、微观环境、企业内部环境10.微观环境包含哪⼏个⽅⾯11.宏观环境包含哪⼏个⽅⾯政治和法律、社会和⽂化、经济、技术、⾃然和⼈⼝环境。

12. ⼈⼝环境应分析的要素⼈⼝总量、年龄结构、⼈⼝的密度、地理分布、家庭组成 13. 社会⽂化环境应分析的要素教育⽔平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念、语⾔ 14. 价值链（企业内部环境）15. 环境机会和环境威胁的概念环境机会也称为市场机会、商机，是对企业经营有利的条件和时机、机遇。

环境威胁⼜称为市场风险，是指营销环境中对企业营销不利的各种因素的总和。

市场营销学学习大纲一、课程简介市场营销学是一门研究企业如何在市场环境下进行营销活动的学科。

本课程将为学生介绍市场营销学的基本概念、原理和方法，培养学生的市场营销意识和能力，帮助学生在未来的职业生涯中能够成功应对市场竞争。

二、学习目标通过本课程的学习，学生将能够：1.理解市场营销学的基本概念和理论框架；2.掌握市场调研和分析的方法和技巧；3.熟悉市场定位、市场细分和目标市场选择的原则；4.掌握产品策划、定价、促销和分销的方法；5.理解品牌建设和品牌管理的理论和实践；6.了解数字化营销和社交媒体营销的发展趋势。

三、授课内容第一章市场营销导论1.市场营销的定义和作用；2.市场营销的发展历程；3.市场营销环境与市场分析；4.市场营销的价值与伦理。

第二章市场调研与分析1.市场调研的概念和步骤；2.市场调研的方法和工具；3.市场数据的收集和分析；4.竞争对手分析和SWOT分析。

第三章市场定位与目标市场选择1.市场细分和定位的概念；2.市场细分的基本原则；3.市场定位的方法和技巧；4.目标市场选择的标准和方法。

第四章产品策划与管理1.产品开发与创新；2.产品生命周期管理；3.产品线管理和产品组合策略；4.产品品质与品牌形象管理。

第五章价格策略与管理1.价格决策的基本原则；2.定价方法和策略；3.价格弹性与收益管理；4.价格变动与竞争策略。

第六章促销策略与管理1.促销的概念和目的；2.促销的工具和方法；3.广告与公关管理；4.销售推广和促销活动。

第七章分销渠道与渠道管理1.分销渠道的作用与分类；2.渠道选择与渠道决策；3.渠道成本与渠道绩效评估；4.渠道冲突与协调管理。

第八章品牌建设与品牌管理1.品牌的定义和特点；2.品牌价值与品牌资产管理；3.品牌传播和品牌推广策略；4.品牌扩展与品牌维护管理。

第九章数字化营销与社交媒体营销1.数字化营销的发展趋势与特点；2.搜索引擎营销与搜索引擎优化；3.社交媒体的应用与营销策略；4.电子商务与移动营销。

引言概述：市场营销学是一门研究企业如何有效推广和销售产品或服务的学科，是现代商业领域的重要组成部分。

本文将结合市场营销学大纲（必修）的第二部分，对市场调研、市场分析、市场定位、市场创新以及品牌建设等五个大点进行详细阐述。

正文内容：一、市场调研1.目的和重要性：市场调研的主要目的是了解市场需求和竞争状况，为企业的产品或服务提供战略方向。

重要性在于有助于减少市场风险和决策错误。

2.数据收集方法：主要包括问卷调查、个别访谈、群体讨论和参与观察等方法，可以选择单一或多种方法进行数据收集。

3.数据分析和解读：对收集的数据进行整理和分析，包括统计分析、内容分析和质性分析等方法，从中获取市场洞察力和消费者行为趋势。

二、市场分析1.市场规模和增长趋势：通过市场容量和市场增长率等指标来评估市场的规模和潜力。

2.市场结构：主要包括市场的供给和需求结构、市场的潜在竞争对手和市场的发展阶段等方面的分析。

3.竞争分析：通过对竞争对手的产品、定价策略、渠道选择、促销活动和市场份额等方面的分析，评估企业在市场中的竞争地位和优势。

三、市场定位1.定位的意义和目标：市场定位是指企业在市场中确定自身产品或服务的定位，以满足特定的市场需求和消费者偏好，提高市场竞争力。

2.定位策略的选择：主要包括差异化定位、专业化定位和低成本定位等策略的选择和运用。

3.定位实施和调整：通过产品特性、品牌形象、渠道分销和促销活动等方面的实施和调整，来实现市场定位战略的落地和持续发展。

四、市场创新1.创新的类型和意义：市场创新主要包括产品创新、技术创新、营销创新和组织创新等不同类型的创新。

创新能够提高企业的竞争力和市场地位。

2.创新过程和管理：创新过程包括创意生成、创意选择、创意开发和创意落地等阶段，需要建立创新管理机制和团队。

3.创新成功的案例和经验：通过分析一些市场创新成功案例，总结成功的关键因素和经验，指导企业在市场创新方面的实践和决策。

五、品牌建设1.品牌的意义和价值：品牌是企业的重要资产，有助于提高消费者忠诚度和品牌形象，推动销售增长和市场份额的提升。

市场营销学备考复习大纲内容课时第一章市场营销学导论 3第二章企业战略计划与营销管理过程 2第三章市场营销环境分析 3第四章消费者市场与购买行为分析 2第五章组织者市场与购买行为分析 2第六章市场营销调研与需求测量 2第七章市场竞争战略 2第八章目标市场营销（细分、定位、目标） 4第九章产品策略 4第十章定价策略 3第十一章分销策略 3第十二章促销策略 4课程总结 2合计36市场营销学第一章市场营销学导论大纲本章教学目的和基本要求：通过本章的学习，理解市场、市场营销的含义、与市场营销有关的概念，了解市场营销管理哲学演变、发展，掌握研究市场营销学的方法，为学习本课程奠定基础。

学时分配：理论2学时、实践1学时第一节市场与市场营销一、市场市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

1．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系；2．现实市场的形成要有若干基本条件。

包括：①消费者（用户）需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；②存在由生产者提供的、能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；③要有促成交换双方达成交易的各种条件。

3．市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。

二、市场营销的含义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

1．市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。

2．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。

3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

三、市场营销的相关概念1．需要、欲望、需求。

这三个概念是市场营销的最基本和最主要的概念。

三者既相联系又相区别。

（1）需要：是没有得到某些基本满足的感受状态。

（2）欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足品的一种愿望。

市场营销学第五版复习复习纲要总结The following text is amended on 12 November 2020.第一章1.市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的统称。

本质上由消费者决定，生产者推动的动态过程。

2.市场营销：a：基本目标是“获得、保持和增加顾客”b：“交换”是核心c：终极目标是使任何推销成为多余3.相关概念需要时市场营销的基石；需要是人们与生俱来的基本要求。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望。

需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

4.产生和发展产生：1900年到1930年，始于美国。

发展：年经济危机。

“革命”：二战后，市场是生产过程的起点。

在中国，20世纪三四十年代曾有一轮传播。

1978年到1986年是在中国的启蒙阶段；1984到1994是在中国迅速传播时期；1995年之后进入一个新的阶段。

第二章1.营销管理哲学的演变：生产观念，产品观念，推销【销售】观念，市场营销观念，全方位营销观念。

2.以企业为中心的观念a：生产观念b：产品观念c：推销观念3.以消费者为中心的观念(市场营销观念)：四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率、4.顾客满意:指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。

第三章1.企业战略规划特征：a：全局性b：长远行c：抗争性d：纲领性2.企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略。

3.界定企业使命：a：应该以市场需求为导向b：要具有激励性c：责任相对具体4.战略经营单位：SBUS值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位5.特征：a：有自己的业务b：有共同的性质和要求c：拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动d：有竞争对手e：有相应的管理班子从事经营6.规划投资组合：市场成长率/市场占有率矩阵A：问号。

成长率高，占有率低。

第一章市场营销导论第一节市场营销学与市场营销（名）市场：具有特定需要和欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望，公式：市场=人口+购买力+购买欲望现代企业营销活动包括：市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。

（简）：关系市场营销与交易市场营销的区别？答：①关系市场营销是企业与其顾客，分销商，经销商，供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。

企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念；交易市场营销是与交易有关的市场营销活动，它是关系市场营销的一部分。

②交易市场营销是逐项逐次的谈判交易；关系市场营销是例行的程序化交易。

在交易市场营销情况下，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久关系；交易市场营销强调市场占有率。

关系市场营销则强调顾客忠诚度保持老顾客比吸引新顾客更重要。

第二节市场营销的重要地位市场营销在不同行业的发展：1包装消费品公司→2耐用消费品公司→3工业设备公司→4服务行业→5非营利部门销售理论的新发展：（一）网络营销：以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现。

（二）绿色营销：以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的，有计划地开发同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。

肯▪毕泰（三）体验营销：企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。

（四）口碑营销：把口碑的概念应用于营销领域的过程。

即吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动地谈论你的产品或你的公司以及产品，让人们通过口碑了解公司及产品，树立品牌，加强市场认知度。

市场营销学内容要点第一章导论内容：1、掌握市场营销的定义与内涵，领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。

2、了解市场营销的产生和发展。

3、了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓4、了解市场营销学研究对象和基本内容。

5、认识市场营销对企业经济活动的意义。

第二章规划企业战略与市场营销管理内容：1、了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。

2、掌握企业的基本竞争战略。

3、认识市场营销的管理过程，掌握SWOT分析法。

4、掌握不同需求情况下市场营销的调控策略。

第三章市场营销环境内容：1、明确市场营销环境的含义，了解企业与市场营销环境之间的关系。

2、掌握微观营销环境与宏观营销环境的组成要素及其对营销活动的影响。

3、学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，掌握应对环境变化的对策。

第四章购买行为分析内容：1、了解不同学科的购买行为模式及“刺激—反应”模式。

2、明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。

3、了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。

4、掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。

5、了解生产资料购买者的概念、类型、特点，掌握对生产者购买行为的分析。

第五章市场营销调研与预测内容：1、明确市场营销信息系统的构成及运作原理。

2、领会调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。

3、了解市场需求预测的概念、类型和内容。

4、理解市场预测的主要方法。

第六章目标市场营销战略内容：1、掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分，理解市场细分对企业营销活动的意义。

2、掌握目标市场覆盖策略。

3、明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。

4、明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。

第七章竞争性市场营销战略内容：1、了解与市场竞争相关的基本概念。

2、掌握竞争者分析的主要内容。

3、理解竞争性地位的分析思路，掌握市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。