蒙牛企业战略管理资料

格式：ppt
大小：1.00 MB
文档页数：28

下载文档原格式

牛奶行业企业战略管理全背景版

消费心理
1、价格因素：价格对于消费者来说是最为敏感的，近年来乳制品行业的发展，规模
效应的作用和乳制品行业内商家大打价格战等因素使乳制品价格下降，趋于日常生活必需品
的价格，人们的购买力增强，消费欲望增强
2、质量担忧：中国乳业在三鹿三聚氰胺这场深重的危机中损失最大的是消费者的信
心产生了强烈的动摇，产生了“恐奶心理”，对像“胖头娃娃”、毒奶事件之类的事情十分
来了饮食习惯的改变，使得乳制品市场扩大。文化传统：中国饮食文化
辉煌璀璨，少数民族对乳制品的钟爱由来已久。改革开放以来西方饮食
文化的引入和借鉴，使得对乳制品的营养价值更加了解
3）价值观：中华民族具有尊老爱幼的传统美德，家庭中更加注
重培养下一代的健康成长。还有当今日益盛行的过节送礼的习惯和社交
手段
企业的PEST分析
敏感。对安全、新鲜、营养的乳制品呼声较大，在购买乳制品上更加关注产品质量
3、品牌效应：乳制品打价格战的同时也在打广告战，蒙牛不惜重金，广告投入巨资
。蒙牛更是善于利用事件营销的方法来树立品牌形象。例如：在“非典”时期，蒙牛率先向
国家卫生部捐款100万元，成为第一家捐款抗击“非典”的中国企业。蒙牛还大力赞助我国
2012年9月21日起，蒙牛实行大规模换装，在全国商家新包装产品
企业愿景、使命、价值观
企业愿景——要做最专注、最专业的乳品公司
蒙牛的价值观——阳光、高尚、责任、创新。
企业使命——为消费者奉献安全、优质、健康的乳制品，与客户、员工、股东及所有利益相关方共成长。
企业的PEST分析
政治和法律因素
这个问题对整个行业的影响程度，似乎不亚于一次危机事件。因为，原材料的上涨
不仅影响企业利润，更加影响消费者利益。）

蒙牛公司战略分析

蒙牛公司战略分析
蒙牛公司是中国著名乳制品制造商，成立于1999年，总部位
于内蒙古呼和浩特市。

公司主要生产高品质的乳制品，包括牛奶、酸奶、奶粉等。

现在，蒙牛公司已经成为中国最大的乳制品公司之一。

战略方向
1. 多元化发展：蒙牛公司开辟了多条业务线，涉及农牧产业、食品加工、物流和酒店等。

目前，已经形成了乳品、食品、
生物科技、投资等四个主营业务板块。

2. 国际化布局：公司正在积极开拓国际市场。

蒙牛在美国、欧洲、东南亚等地设有分公司，并在澳大利亚建立了奶牛养殖基地。

3. 提升空间价值：公司透过像冷链物流等举措，提高产品价值和竞争力。

优势分析
1. 产品质量可靠：蒙牛公司的产品多次获得了国家质检部门颁发的称号，产品质量可靠，供应稳定。

2. 经验积累：蒙牛公司已经在行业内积累了丰富的经验，包括营销、品牌管理、渠道管理等方面，提高了公司实力和影响力。

3. 营销策略强大：公司重视品牌宣传和营销推广，经常在各种媒体上投放广告，提高了品牌知名度，并且实施了策略合作，如与奥运会、世界杯等大型体育赛事建立了合作关系。

不足分析
1. 品牌形象不佳：公司曾经因为产品质量问题，引起了光明乳业等竞争对手的攻击，形象受损。

2. 渠道建设不足：蒙牛公司在渠道建设上不够完善，产品销售渠道较为单一，对于发展市场不利。

3. 竞争压力大：公司面临来自光明乳业、伊利集团等强劲对手的竞争压力，需要积极开展创新策略。

蒙牛战略管理分析

蒙牛战略管理分析一、企业概况蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资企业。

总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。

到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国品牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。

目前它与IT行业的联想、化妆品行业的贝雅斯顿、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。

产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。

创业10年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。

在这10年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。

其中UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。

10年多来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，产业链条辐射几百万农牧民。

2004年，销售收入达到72亿多元，年收奶量150万吨，发放奶款约30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。

目前，公司已在全国15个省级行政区建起20多座生产基地。

产品覆盖全国除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国塞班等国家和地区，是过乳业牛奶出口最大的企业。

开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。

蒙牛的战略目标(远景):以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设;用创新的方法，整合全球有效资源，用5,10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。

2003年:中国乳业领导品牌 2010年:世界乳业领先品牌二、行业环境分析(一)现有企业间的竞争蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。

蒙牛集团运营管理模式分析

蒙牛集团运营管理模式分析1. 引言蒙牛集团是中国乳制品行业的龙头企业之一，以生产和销售奶制品为主要业务。

在长期的发展过程中，蒙牛集团形成了一套独特的运营管理模式，为企业的快速发展和持续增长提供了有力支撑。

本文将从集团的战略管理、供应链管理和质量管理三个方面对蒙牛集团的运营管理模式进行深入分析。

2. 战略管理蒙牛集团的战略管理是指企业长期发展的规划和管理。

蒙牛集团将以品牌为核心，以乳制品为主业，通过不断创新和产品升级来满足消费者需求。

在战略执行上，蒙牛集团采用了多品牌战略，旗下拥有蒙牛、澳优、壹谷、五谷道场等多个知名品牌，以不同的定位满足不同消费者的需求。

此外，蒙牛集团注重市场营销和品牌推广，通过广告、赞助、产品体验等方式来提升品牌知名度和影响力。

同时，集团也加强了品质管理和创新能力，不断推出新产品，拓展市场份额。

3. 供应链管理蒙牛集团的供应链管理是指从原材料采购、生产制造到产品销售的全过程管理。

蒙牛集团建立了完善的供应链网络，与各地的奶农合作，建立了乳制品原料供应基地，保证了原材料的稳定供应。

同时，集团还注重生产和物流效率的提升，建设了现代化的生产基地和仓储物流体系，实现了生产和销售的高效对接。

蒙牛集团通过信息技术的应用，实现了供应链的精细管理。

集团建立了供应链管理系统，能够实时追踪原材料和产品的流向，保证生产和销售的透明度和可追溯性。

此外，集团还与供应商和分销商建立了紧密的合作关系，进行信息共享和风险共担，提高了整个供应链的效率和稳定性。

4. 质量管理蒙牛集团对产品质量的管理非常重视，始终以消费者的利益为核心。

集团建立了严格的质量控制体系，从原材料采购到产品制造的每个环节都有详细的标准和程序。

集团还拥有一支专业的质量管理团队，负责产品的质量监控和风险预防。

蒙牛集团注重科技创新，引进了先进的生产设备和质检技术，提高了产品的质量和安全性。

集团还积极参与行业标准的制定和推广，与相关机构开展合作，共同提升乳制品行业的整体质量水平。

公司战略与风险管理-案例：蒙牛.ppt

社会因素
• 蒙牛品牌在中国的成功推广，提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对于饮用牛奶的消费习惯。但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售，甚至出现了假牛奶，这使部得分消费者对奶制品产生恐惧心理，对牛奶消费失去了信心，牛奶的需求量减小。作为中国知名品牌，在此时创造更高的信誉优势，提高市场占有率，同时扩大自己的经营范围，创造自己的品牌声誉，建设蒙牛新形象，赢得更多消费者的信赖。
• ②核心技能向产品组合转化：蒙牛集团拥有研发中心推出特仑苏OMP造骨蛋白，高科技推出品牌技术优势。在和林格尔建立中国最大奶牛基地，率先实现奶牛现代化、技术化饲养，奶产品拥有更大品质优势。
• ③品牌形象拓展道路：立足成长腹地，树立“内蒙古大草原纯天然无污染”品牌形象；抓住“神舟五号”机遇，以中国知名企业社会责任为标准，建立良好社会责任感的公众品牌形象。
案例介绍
战略目标：以国际竞争的眼光制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，开拓新产品、新市场，不断扩大自己的经营领域和市场占有率，成为中明确不同业务的发展战略方针 ①核心任务：UHT、乳饮料、酸奶加大投资，扩大规模，通过提高市场营销技能和产品研发技能，迅速成长为市场领导者；设定详细的战略目标以及关键业绩指标。 ②非核心业务：冰淇淋采取限制投资，限制风险，在可能的情况下对现有资产加以整合；使用能将现有业务的经营运作不断完善的管理人才，最大可能地为集团创造出利润与净现金流。 ③未来期权业务：婴儿奶粉、巴氏奶、奶酪限制资本投入水平，积极利用各种外部资源，并从价值贡献的角度进行经常的衡量和评估，保有推出和进一步发展的自由度；尽快改善经营运作，提高财务业绩。

蒙牛企业战略管理案例分析(ppt 14)

• 2、独特的“口号文化” 、独特的“口号文化” • 本着“综合就是创造”的原则，蒙牛从古今中外的本着“综合就是创造”的原则，文化遗产中取上百条至理名言，并揉进自己的创新，文化遗产中取上百条至理名言，并揉进自己的创新，悬挂在蒙牛公司的办公楼、销售部、生产车间、悬挂在蒙牛公司的办公楼、销售部、生产车间、食堂和公寓的周围。和公寓的周围。 • 厂区大门上挂着“讲奉献，但不追求清贫；讲学习，厂区大门上挂着“讲奉献，但不追求清贫；讲学习，但不注重形式；讲党性，但不排除个性；讲原则，但不注重形式；讲党性，但不排除个性；讲原则，但不脱离实际；讲公司利益，不脱离实际；讲公司利益，但不忘记国家和员工的利的长幅标语；财务部的标语是“现金为王” 益”的长幅标语；财务部的标语是“现金为王”；销售部门的则是“老市场寸土不让，新市场寸土必争” 售部门的则是“老市场寸土不让，新市场寸土必争”；在容易产生人际磨擦的地方的标语是，太阳光大，在容易产生人际磨擦的地方的标语是，“太阳光大，父母恩大，君子量大，小人气大” 看别人不顺眼，父母恩大，君子量大，小人气大”，“看别人不顺眼，首先是自己修养不够；首先是自己修养不够；在与客户打交道的地方的标语从最不满意的客户身上，学到的东西最多” 是，“从最不满意的客户身上，学到的东西最多”；在车间里的是，“产品等于人品，质量就是生命”；。在车间里的是，产品等于人品，质量就是生命”
• 所以，蒙牛高速成长的秘诀就是：所以，蒙牛高速成长的秘诀就是：
• 企业文化标识着现代企业的个性，是企业生存企业文化标识着现代企业的个性，和发展中最核心的精神和思想，是企业价值观、和发展中最核心的精神和思想，是企业价值观、总体目标、道德规范、总体目标、道德规范、礼仪典范和物质实体的综合体现。企业文化具有规范、协调、激励、综合体现。企业文化具有规范、协调、激励、凝聚作用。凝聚作用。现在很多企业认识到要想持续发展不在产品、不在市场，不在产品、不在市场，更重要的在于企业的文在蒙牛的发展过程中，化。在蒙牛的发展过程中，独特的企业文化成为其成功的内在动力，为其成功的内在动力，对企业的的经营战略管理起着重要的支持作用。理起着重要的支持作用。

企业战略管理蒙牛

产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标 ”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
Logo
∙ 标志含义：
以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独
特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上，稳健、奋进的企业理念。整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题。
Logo
∙ 技术环境
自蒙牛成立之初，就致力于建立绿色、透明的乳制品产业链。零污染的牧场管理与奶源收集；高科技加工与研发；严格的质检标准；规范化的运输管理，在链条上的每个环节都力求完美，期待为消费者带来最纯净的健康享受。
公司成立了蒙牛乳品技术研究院，致力于科技创新，将科学的研究成果应用于乳品科研及成产。
Logo
∙ 政治环境
中国政府也出台了一系列鼓励中国牛奶业的政策。对于乳制品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。
蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。
随着经济发展，中国的法制制度逐渐完善，这样市场就越来越规范，这对于像蒙牛这样的正规企业来说无疑使为其发展提供了良好的环境。
Logo
∙ 自然环境
呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。
据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国产量的17%，是全国牛奶产量最大的地级市和最大的乳业生产基地。

企业战略管理——蒙牛 PPT

，因而其产品具有较强的竞争能力。在市场上销路很好。
• 规模经济：蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，
拥有五大系列200多个品项，产品覆盖国内市场，并出口到欧美等发达国家和地区。具有较好的规模效应
• 管• 理能力：蒙牛具有高素质的管理团队，能够不
断克服前进中遇到的问题，不断创新管理方法，带领着企业创造一个又一个奇迹。
Logo
∙ 技术环境
自蒙牛成立之初，就致力于建立绿色、透明的乳制品产业链。零污染的牧场管理与奶源收集；高科技加工与研发；严格的质检标准；规范化的运输管理，在链条上的每个环节都力求完美，期待为消费者带来最纯净的健康享受。
公司成立了蒙牛乳品技术研究院，致力于科技创新，将科学的研究成果应用于乳品科研及成产。
2）“渠成水到”的分销策略
宏观层面：首先占领深圳、北京、上海、香港四大全国性市场，在一线市场己成气候之时，二三线市场也不攻自破。微观层面：采用反梯度的友式，由简到繁、由易到难、由小到大相关多样化战略。如后向一体化（蒙牛澳亚示范牧场）；前向一体化；分销为主，直销为主；推行加盟制。
2、差异化的竞争战略
对手动态国际标准消费者口味资金流动
管理模式人员素质公关形象消费者信任程度
负面影响消费者怀疑态度外资恶意打压国内恶性竞争
蒙牛战略
• 1 企业战略 • 2竞争战略 • 3职能战略
1 企业战略
• 1多样化战略 • 2纵向一体化战略
• 3国际化战略 •国外蒙（先牛进1在的）立管足与理国国思内想市外和场企管的理基业方础战案上，略，随积联着极盟我探国索加国入际W市T场O，的并进引程进，
冒险融资，非固有资产经营。蒙牛通过大量市场手段，通过压低原奶价格、重视市场宣传投入来实现更大赢利和品牌效应。因此又可以看为成本领先战略。

战略管理课程论文—蒙牛集团战略分析

浅析蒙牛集团战略管理姓名：江宏强学号：1423230220 班级：财管141班一．集团简介蒙牛是一家总部位于我国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年8月成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰淇淋的产量都居全中国第一。

控股公司的中国蒙牛乳业有限公司(港交所:2319)是一家在香港交易所上市的工业公司。

蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。

蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为宁高宁。

到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。

二．发展理念与企业发展1.发展理念①创意加宣传一个品牌如果想要有好的知名度，就要有创意和懂得宣传。

1999年，蒙牛成立之初，实力不济，势单力薄，要创自己的品牌谈何容易？但事情总有两面性，伊利既是强大的对手，也是蒙牛学习的好榜样。

于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。

但在内蒙古世人只知道伊利并不知道蒙牛，于是牛根生选择了刚刚萌芽的路牌广告做宣传。

结果，蒙牛在第一年就创下了3700万元的销售额。

②善捕商机者胜2003年10月16月。

“神舟五号”顺利返回，这在中华民族发展史上是开天辟地的大事。

蒙牛抓住商机，以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，并大范围出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市大街小巷都是蒙牛的广告。

正因为蒙牛抓住了这个商机，蒙牛的销售额也有了较大幅度的增长。

③一山可以容多虎在蒙牛诞生和发展的过程中，和伊利的关系曾经十分紧张。

但是蒙牛认为，竞争可以双赢，一山可以容多虎。

蒙牛的管理模式和企业战略

蒙牛的管理模式和企业战略第一篇：蒙牛的管理模式和企业战略读书笔记——读《蒙牛的管理模式和企业战略》蒙牛是一个由小公司迅速发展成为行业巨头的典范，从1999年创立，年销售额只有4000万元到2011年的370多亿元。

短短数年间，蒙牛实现了质的飞跃。

虽然经历了三聚氰胺事件以及近来的毒牛奶事件，蒙牛的声誉受到一定程度上的损害，但仍不能否认蒙牛取得的巨大成功。

从这本书，我们也可以学到关于蒙牛的蒙牛模式。

1999年，蒙牛刚刚诞生，属于典型的四无企业，无奶源、无厂房、无市场、无品牌，同在呼和浩特市的伊利集团，已经上市多年，有着完整的冰品，液态奶和奶粉生产销售体系，当年的纯利润是蒙牛销售额的2倍多，然而，蒙牛注定要成为一个由小公司迅速成长成为领先公司的典范。

短短几年，蒙牛收获颇丰：创造全球乳业第一的发展速度;连续几年入选香港消费者最喜爱的“香港超市十大品牌;2006年，居国家统计局发布的中国大企业首届竞争力500强乳业行业首位;2007年，获得了商务部颁发的”最具市场竞争力品牌“奖杯等等荣誉。

蒙牛取得的成功，被外界成为”蒙牛模式“，蒙牛成功的因素有很多，它的成功也值得我们去探讨和研究。

蒙牛建立初期，面临着资金短缺的问题，而按照一般企业的思路，都是首先建工厂进设备，生产产品，然后打广告，做促销，产品才有了知名度，才能有市场，按照一般企业的思路的话，资金短缺问题将会变得更加严重。

于是当时的蒙牛创始人牛根生提出了反常规的逆向经营思路—先建市场，后建工厂。

这是蒙牛创业阶段最重要的一个策略。

正是牛根生的这个思路，让蒙牛集中优势资金，大做广告，选择密集宣传，一鸣惊人。

当时蒙牛选择做的第一个广告是呼和浩特市的路牌广告，而在当时，很少有人做路牌广告，而蒙牛一下子就把路牌广告包下，而且依附当时的内蒙古第一乳业伊利，打出做内蒙古第二乳业的口号。

就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，而在第一年，就创下了高达4300万元的销售额。

之后，蒙牛又在中央电视台投放广告，为其进军全国市场铺路，同样，蒙牛采取优势兵力，集中投放广告，采取密集式的营销攻略，形成轰动效应，主攻深圳、北京、上海等的大城市，都取得了很好的效果。

蒙牛企业经营管理基本总则m

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司编号：Q/MN-JT/SC2-1-2009-0企业经营管理基本总则起草人：刘艳霞审核人：赵金荣审批人：宋春梅文件实施日期：2009.6.3内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司总裁办公室发布目录1 公司宗旨 (3)1.1 基本价值观 (3)1.2 基本目标 (5)1.3 基本战略 (6)1.4 价值分配 (7)1.5 接班人产生 (8)2 基本生产经营政策 (8)2.1 经营策略 (8)2.2 生产方式 (9)2.3 研究开发 (9)2.4 理财投资 (10)2.5 市场营销 (10)3 基本组织政策 (12)3.1 组织设计原则 (12)3.2 高层管理组织 (12)3.3 组织模式 (12)3.4 高层管理职责 (12)3.5 决策制度 (13)4 基本人力资源政策 (13)4.1 基本管理政策 (13)4.2 员工权利与义务 (15)4.3 绩效管理 (15)4.4 主要规范 (16)5 基本管理控制政策 (18)5.1 基本管理控制方针 (18)5.2 目标管理控制 (19)5.3 质量管理控制 (19)5.4 预算控制 (20)5.5 成本控制 (21)5.6 审计制度 (22)5.7 流程管理 (23)5.8 管理信息系统 (23)6 基本准则的实施与修改 (24)6.1 基本准则的实施 (24)6.2 准则修改 (24)蒙牛经营管理基本总则1 公司宗旨1.1 基本价值观1.1.1 使命观强乳兴农，做“世界牛”，以人类健康事业为己任。

1.1.2 事业观蒙牛的事业定位是：百年蒙牛，强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商。

1.1.3 人才观没有人才的质量，就没有企业的质量，也就没有产品的质量。

尊重知识，尊重人才。

注重人的品德，重视人的智慧，承认人的价值，珍惜人的感情，维护人的尊严，提高人的素质。

理解人，关心人，爱护人，信任人。

1.1.4 文化观品牌的98%是文化，经营的98%是人性，资源的98%是整合，矛盾的98%是误会。

蒙牛的战略管理分析

蒙牛的战略管理分析
蒙牛
蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列 300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。十年前，在一片荒地里埋下一块奠基石，在一张白纸上画下一幅行军图，在一杯牛奶前许下一个百年愿，蒙牛喷薄而出！十年中，蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元，后者是前者的110倍，年平均发展速度高达323％！在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位，创造了在诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！ “蒙牛速度”，成为中国企业的一面旗帜。“蒙牛速度”是这几年最引人注目的经济名词之一。在诞生之初的1000余天里，平均一天超越一个乳品企业！蒙牛为什么发展这么快？下面我们就先对蒙牛进行一下外部环境分析。
• 二、蒙牛产业环境分析 • 行业生命周期分析：目前中国的乳制品行业处于成长阶段，特别是改革开放
以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，已逐渐吸引了世界的眼光。中国乳品消费在逐步扩大，但目前成规模的消费市场还远没有形成，所以中国的乳制品行业将会有广阔的发展前景。 • 波特五因素分析： • 1.进入者威胁：进入乳制品行业需要同样需要大量的资本投入，需要大量的基础设施投入，同时还需要先进的技术支持，消费者同样注重品牌和质量，而一个企业的品牌在短期内是很难建立起来的，所以乳制品行业的进入者威胁不太大。 • 2.行业内企业之间的竞争：中国的乳制品行业种既有国产企业又有外来企业，数目众多，竞争激烈，在众多的乳制品企业中，蒙牛乳业股份有限公司在短短几年的时间,主营业收入在全国乳制品企业中的排名由第1116 位上升至第二位, 液态奶销量全国第一。而且蒙牛乳业不断加强技术创新，提高经营手段，竞争力将一步增强。 • 3.来自替代品行业的竞争：乳制品的替代品主要是豆制品，两者各有有优缺点，有着固定的消费群体，所以豆制品的替代性不是很强。 • 4.购买者的谈判能力：中国乳制品企业数目众多，而且各企业之间的产品差异不大，购买者的选择权较多，购买者的谈判能力较强。 • 5.供应厂商的谈判能力：中国目前的奶源供应主要以散户为主，奶源供应相对紧张，再加上企业与奶农、奶站是收购的契约关系。这种方式导致奶农养殖效益低，不少奶牛养殖户处子亏本状态，之前有些地方甚至出现杀牛现象，这进一步加剧了奶源供应紧张的局面，众多企业对数量有限的奶源展开激烈竞争，供应厂商的谈判能力较强。

蒙牛企业战略管理资料共30页

蒙牛企业战略管理资料
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们就不再配享受自由了。—— 毕达哥拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的利益，而是为了公共的利益；一部分靠有害的强制，一部分靠榜样的效力。 ——格老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话，那么法律作为一件无用之物自己就会消灭。塞罗
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特

企业战略管理——蒙牛

SO战略
WO战略:
外部威胁(T) 三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机投资者不看好蒙牛前景，抛售股票国外品牌进驻国内市场国内奶源小而分散
ST战略：
WT战略：
企业文化品牌知名度营销手段国际标准消费者口味资金流动
负面影响消费者怀疑态度外资恶意打压国内恶性竞争
内部薄弱环节（W）发展过快带来企业漏洞绩效导向的管理体系导致盲目性 “人情化”现象严重蒙牛国际化的挑战经验性导致局限性
外部机会（O）企业面临市场洗牌国家进行土改，扩大内需国家救助国内乳业呼和浩特“乳都”称号受到全球认可国务院通过了《乳品质量安全监督管理条例》
• 2速度战略
3职能战略
• 1市场营销战略 • 2财务战略扩张性财务战略 • 3人力资源战略投资式人力资源战略和发
展式人力资源战略
公司层战略
1、蒙牛的战略框架，战略行动方向的逆向思维
1）先做市场，再建工厂
虚拟联合：只与对方合作，对其设备及人员进行使用和支配，但不做资产的转移。企业所有的设备等都归企业所有。
2）“渠成水到”的分销策略
宏观层面：首先占领深圳、北京、上海、香港四大全国性市场，在一线市场己成气候之时，二三线市场也不攻自破。微观层面：采用反梯度的友式，由简到繁、由易到难、由小到大相关多样化战略。如后向一体化（蒙牛澳亚示范牧场）；前向一体化；分销为主，直销为主；推行加盟制。
2、差异化的竞争战略
Logo
Add Your Company Slogan
SO战略
WO战略:
外部威胁(T) 三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机投资者不看好蒙牛前景，抛售股票国外品牌进驻国内市场国内奶源小而分散

企业战略管理之蒙牛

海峡理工学院企业战略管理题目：蒙牛企业战略管理分析专业：市场营销班级：10市场营销学生姓名：李良栋黄芳成陈珊珊邱晨畅文清郑秀玲完成时间：10小时目录企业战略管理 (1)一、公司简介 (3)（三）蒙牛历年发展状况柱形图 (3)（四）牛根生档案 (4)二、战略管理四项关键战略要素 (4)（一）业务组合 (4)（二）资源配置 (4)（三）竞争优势 (4)（四）协同优势 (5)三、蒙牛的远景与使命分析 (5)（一）远景 (5)（二）使命 (5)四、环境分析 (5)（一）外部环境分析 (5)（二）内部环境分析（优劣势） (6)五、swot综合分析 (7)（一）swot之优势 (7)（二）swot之劣势 (8)（三）swot之机遇 (9)（四）swot之威胁 (9)六、波士顿矩阵 (9)七、蒙牛的公司战略及选择 (10)（一）蒙牛之战略 (10)（二）蒙牛未来企业战略研究 (14)（三）蒙牛战略的两个漏洞 (15)一、公司简介（一）公司简介蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。

短短10年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第1位。

其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。

被誉为欧洲最有持续发展力的荷兰合作银行日前发布了2009年度全球奶业公司排名报告,我国蒙牛乳业集团位列19位,这也是中国奶业首次进入20强.（二）蒙牛历年发展状况1999年刚创立时，蒙牛一文不名，名列中国乳业的第1116位2000年，实现销售收入2.47亿元，同业排名第11位2001年，实现销售收入7.24亿元，同业排名第5位2002年，实现销售收入16.68亿元，同业排名第4位2003年，实现销售收入40.71亿元，同业排名第3位2004年，实现销售收入72.14亿元，同业排名第2位2005年，实现销售收入超过100亿元2006年，实现销售收入超过162亿元2007年，实现销售收入超过213亿元2008年，据相关部门估计销售收入在190亿到200亿元之间2009年，据相关部门预计销售收入在220亿元左右（三）蒙牛历年发展状况柱形图（四）牛根生档案●1958年生内蒙古人●1978年成为呼和浩特大黑河牛奶厂的一名养牛工人●1983年任内蒙古伊利集团(原呼和浩特回民奶食品厂)厂长●1992年担任内蒙古伊利集团生产经营副总裁●1998年被内蒙古伊利集团免去生产经营副总裁一职●1999年创办内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司并担任董事长兼总裁职务●2002年获“中国十大创业风云人物”、“中国经济最有价值封面人物”等荣誉。

1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。

1.与知名消费品公司进行品牌合作
2.明确不同业务的发展战略方针
①核心任务：UHT、乳饮料、酸奶加大投资，扩大规模，通过提高市场营销技能和产品研发技能迅速成长为市场领导者；设立详细的战略目标以及关键业务指标 ②非核心业务：冰淇淋采取限制投资，限制风险，在可能的情况下对现有资产加以整合，最大可能的为集团创造利润和净现金流。
2.特别是2005年，蒙牛公司将全世界最先进的奶业生产模式搬到中国，把五大洲最好的种草、养牛和挤奶模式引进来，建立了首个国际奶业示范牧场，创建“乳业联合国”，与世界奶业接轨。因此蒙牛首先做高端市场，从最难打的中心城市开始进攻，先难后易，“一线插旗，二线飘红”，集中兵力攻北京、上海、香港等城市，得到主流消费群认同。
3.蒙牛所推出的每一种牛奶都具有高质量，其整体营养含量更高于普通牛奶。在产品包装上，蒙牛的包装醒目，总能在众多牛奶品牌中吸引消费者的注意力，特别是2005年，借入超级女生大赛之机，把资本与媒体整合起来，借媒体之势启动更大的资本链条，为蒙牛最终成为“世界牛”奠定了雄厚的基础。
六、公司战略实施
三、外部环境分析
• 1、政治影响 • • 毒奶粉事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最大股东，这成为了蒙牛由民营企业转型为国企子公司的重要转折点。蒙牛集团作为一家上市企业，实现了股票的结构多元化，而股权结构多元化将会对蒙牛未来发展起到“战略性、决定性”的作用，中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。另一方面，欧资证券行分析员指出，三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶行业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳业三巨头中仅剩的民企，由中粮入股搭救或许正是中央的意图，所以政府的支持给蒙牛的重生带来了一片曙光。
谈谈蒙牛对羊奶的忽视。虽然蒙牛是靠“牛”发家致富的，但蒙牛如果想把乳业这块蛋糕做大就不能忽视了其他奶，尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不能忽视。有关专家认为，随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同，羊奶有望在乳品市场上大出风头。羊奶营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷，镁，锰等，绝对含量比牛奶高1%，相对含量比牛奶高14%，钙，磷的含量是人奶的4～8倍。现代医学证明，由于羊奶中免疫球蛋白质含量较高，在一些有效成分上远远高于母乳。如果蒙牛继续忽视对羊奶的有效利用，那么必将丧失又一个成为行业领跑者的机会。若其竞争对手先发制人地掌握了开发羊奶产品的主动权，那么蒙牛就只能有“被动挨打” 的份了。
1.人才晋升与引进：一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。 2.经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把 “伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。 3.服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权利，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”。敢怒不敢言、提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。 4.营销职业化建设。 5.穿新鞋，走新路。
和企业不正当经营行为对市场的破坏
五、公司战略定位
1.通过对目标市场的细节、研究以及对市场的精耕细作，目前，蒙牛的产品系列已经初步形成，产品包括针对老年、成年、青少年和儿童四种不同消费者，适应早餐、晚餐、休闲和正餐四种消费的产品。蒙牛的长远目标是要把产品系列建设的更加完整、覆盖更广、最大限度的满足各类消费者多层次的需求。
四、Swot分析
1.机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。 2.研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心 3.销售优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。 4.速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影” ，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。 5.利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。 6.网络优势：对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。 7.政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。 8.广告优势：主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度— —因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力。
• 4、社会和文化影响 • 蒙牛的广告策略给他带来了一大批的潜在的消费者。2008年3月伊拉克战争期间，蒙牛抓住央视战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功。此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。非典期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，非典过后，马上得到了市场的回报。“神舟五号”载人飞行成功，全球华人欢欣鼓舞的时刻，蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮国人的广告也深入人心，反映了牛根生几年前就开始赞助中国航天城的长远眼光。
• 2、经济影响 • 蒙牛乳业集团的总部设在中国乳都核心区呼和浩
特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 80 亿元，职工近3 万人，乳制品年生产能力达500 万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国 15 个省市区建立生产基地20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。伴随着经济的发展和城市化进程的加速，我国消费者对奶制品的需求越来越多。而在中国广大农村地区至今还是乳制品的消费空白区，随着农业生产结果的调整和城镇化水平的提高，乳品消费仿佛已经成为现代人生活中必不可少的一部分。
蒙牛
——只为点滴幸福
• • • • • • •
一、标志二、公司简介三、外部环境分析四、Swot分析五、公司战略定位六、公司战略实施七、总结
一、标志
二、公司简介
蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资企业。总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列 300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度” 和“蒙牛奇迹”。
• 3、技术影响
• 纵观蒙牛集团的发展，科技的创新是催促他们前进的又一法宝。1999年12月1日，蒙牛签约奶站收取第一车奶，标志着蒙牛“公司＋奶站＋农户”产业化运作模式全面开始。解决了奶制品质量无法控制，奶牛饲养分散的问题。 2000年2月21日，蒙牛液态奶生产线正式投产，开发生产出中国第一袋利乐枕牛奶，蒙牛开始进入快速成长期日。2003 年，经中国载人航天工程从市场到工厂、从工厂到牧场的层层选拔，并通过物理、化学、微生物等方面的多次检验，蒙牛牛奶从众多品牌牛奶中脱颖而出，被确定为“中国航天员专用牛奶”，开始在国家航天局服役，陪伴“神舟”五号航天员成功完成中国首次载人航天飞行。这一创举使蒙牛集团在消费者心中有了更强大的形象。2004年12月2日，蒙牛澳亚国际牧场峻工，中国第一个挤奶机器人落户蒙牛，不仅使牛奶的生产实现了自动化，而且加速了牛奶的生产。2005年，中国第一款高端牛奶——特仑苏在蒙牛问世，2006年10月22 日，在第27届IDF（国际乳品联合会）世界乳业大会上，蒙牛特仑苏获IDF世界乳业创新大奖。特仑苏以突破性思维引领着一个行业的进化，它不仅赢得了世界舞台的掌声，也开创了一个时代。
七、总结
整个产业链的整合(无论是奶源建设的整合上下游企业，还是自主创新占领高端市场），最为有效和彻底的战略，就是以企业为主体，把奶粉生产所涵盖的全产业链打通，形成有规模、有信誉、有技术、有品牌的全产业链，做到上下游协调参与，互相促进。走集约式的牧场化发展道路，向国际靠拢。
谢谢！
人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。