—蒙牛多元化战略

多维度战略分析多元化危机处理摘要：“三聚氰胺”事件在整个中国乳制品行业引起强烈震荡，特仑苏OMP事件又给蒙牛带来了极大的冲击，据估计，蒙牛08下半财年将亏损约15亿元，蒙牛已进入后“三聚氰胺”时代。

关键词：多维度战略分析多元化危机处理0 引言“三聚氰胺”事件在整个中国乳制品行业引起强烈震荡，特仑苏OMP事件又给蒙牛带来了极大的冲击，据估计，蒙牛08下半财年将亏损约15亿元，蒙牛已进入后“三聚氰胺”时代，因此如何走出困境、重整旗鼓、挽回市场已成为蒙牛目前的当务之急。

我们试图从以下多个不同维度着手，进行全面深层的的分析，为蒙牛探寻出如何摆脱危机的多元化战术策略。

具体为：1、波特五力分析2、SWOT分析3、宏观政策解析——解读《乳制品工业产业政策》4、博弈高端市场——高端产品横向比较1 波特五力分析1.1 供应商的讨价还价能力对于乳制品生产企业，获取原奶的成本是企业生产成本的很大的组成部分，因此原奶的供应商的潜在议价能力还是很强的。

但是鉴于我国70%的奶牛都是由农户散养，再由当地的奶站收购再卖给乳制品企业，可以说上游行业多由相对规模小而且分散的实体组成，因此议价的能力相对于像蒙牛这样的乳业巨头来说是十分薄弱的。

但是奶农——奶站——企业的模式也具有不可忽视的缺陷：1.1.1 奶站在其中“欺上压下”，一方面欺压奶农，使得即使在进口全脂奶粉价格上涨的背景下，中国的奶农仍然不能从奶农养殖中取得理想的回报率；而且奶站的这种做法也会使奶农为降低饲养成本而忽视原奶的质量，从而导致奶农和奶站为了使原奶达到企业的收购要求而擅自在牛奶中掺入某些化学物质，这也是前阶段闹得沸沸扬扬的三聚氰胺事件的罪魁祸首。

1.1.2 由于奶农散养的集约化程度低，造成了现阶段我国的奶源规模有限，不可避免地出现了一些原料奶市场管理失控的问题，这也在某种程度上影响了蒙牛的日常经营。

为了解决上述问题，蒙牛在现阶段则致力于建设属于自己的高集约化的牧场。

蒙牛集团战略分析、建议1 蒙牛集团目前的行业地位1.1简介内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立于1999年初，总部设在中国乳都核心区——呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。

到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国156个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。

1.2行业地位●居市场领导者地位，与伊利、光明三足鼎立。

●常温奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。

●欧洲荷兰合作银行2011年度全球奶业公司排名报告中蒙牛乳业集团位列18位.●产品基本覆盖全国市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。

●在短短九年中，创造出了举世瞩目的"蒙牛速度"和"蒙牛奇迹"。

●用短短10年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第1位。

2011年蒙牛集团主营收入达373.8亿元，同比增长23.5%，净利润较去年增长23.2%至95.9亿元，业绩持续保持稳定增长，整体呈现“质量效益型”增长模式。

2从营销角度回顾蒙牛的崛起蒙牛为什么能够在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出？蒙牛的一出出借势营销是如何上演的，蒙牛的成功经验给我们带来什么？通过研究发现蒙牛的营销策略、蒙牛的借势营销可以分为三个阶段，即借势阶段、蓄势阶段和造势阶段。

2.1借势阶段蒙牛公司在创业之初，面对种种的困难和竞争,如果单靠自身力量是无法应付的。

但蒙牛却能很好把外部“势”转化为自己的力量，巧妙借用势的作用，从而使企业经营达到事半功倍的效果。

2.1.1虚拟联合蒙牛起步1999年，成立之初的蒙牛处于“无工厂、无奶源、无市场”的三无状态。

蒙牛公司战略分析
蒙牛公司是中国著名乳制品制造商，成立于1999年，总部位
于内蒙古呼和浩特市。

公司主要生产高品质的乳制品，包括牛奶、酸奶、奶粉等。

现在，蒙牛公司已经成为中国最大的乳制品公司之一。

战略方向
1. 多元化发展：蒙牛公司开辟了多条业务线，涉及农牧产业、食品加工、物流和酒店等。

目前，已经形成了乳品、食品、
生物科技、投资等四个主营业务板块。

2. 国际化布局：公司正在积极开拓国际市场。

蒙牛在美国、欧洲、东南亚等地设有分公司，并在澳大利亚建立了奶牛养殖基地。

3. 提升空间价值：公司透过像冷链物流等举措，提高产品价值和竞争力。

优势分析
1. 产品质量可靠：蒙牛公司的产品多次获得了国家质检部门颁发的称号，产品质量可靠，供应稳定。

2. 经验积累：蒙牛公司已经在行业内积累了丰富的经验，包括营销、品牌管理、渠道管理等方面，提高了公司实力和影响力。

3. 营销策略强大：公司重视品牌宣传和营销推广，经常在各种媒体上投放广告，提高了品牌知名度，并且实施了策略合作，如与奥运会、世界杯等大型体育赛事建立了合作关系。

不足分析
1. 品牌形象不佳：公司曾经因为产品质量问题，引起了光明乳业等竞争对手的攻击，形象受损。

2. 渠道建设不足：蒙牛公司在渠道建设上不够完善，产品销售渠道较为单一，对于发展市场不利。

3. 竞争压力大：公司面临来自光明乳业、伊利集团等强劲对手的竞争压力，需要积极开展创新策略。

蒙牛乳业营销策略问题及对策3蒙牛乳业营销策略及其问题3. 1蒙牛乳业营销战略概述潜在资源优势战略制定：（1)总体战略“蒙牛，中国牛，世界牛。

2010进入世界乳业前20名，2012年世界排名已经到17位。

（2)成立初期采取跟进战略，提出“创内蒙古乳业第二品牌”的概念。

（3)市场拓展，稳定期，提出了“内蒙古乳都”的概念。

（4) 处于乳业第一集团的位置和伊利直接竞争，在营销上获得成功，品牌知名度提升很快。

品牌形象：蒙牛是中国乳制品行业的领军企业，2013年销售额突破400多亿，以宣传公益事业“送奶工程”，建立“老牛基金”建立品牌的美誉度。

市场领导地位：2013年公司实现营收433.6亿元，这也是销售额首次突破400亿元。

因为伊利2014年报没有出来，蒙牛不能确定是否是乳制品第一品牌，但绝对是第一集团品牌。

技术影响：科技的创新是蒙牛事业前进的法宝。

1999年12月1日，蒙牛签约奶站收取第一车奶，标志着蒙牛“公司+奶站+农户”产业化动作模式全面开始，解决了奶牛词养分散，奶制品质量无法控制的问题。

2000年2月21日，蒙牛乳业液态奶生产线正式投产，生产出中国第一袋利乐枕牛奶，蒙牛乳业进入快速成长时期。

2003年，“中国航天员专用牛奶”的营销，让消费者认可蒙牛乳业，给消费者带来更强大的品牌形象。

2004 年12月2日，中国第一个挤奶机器人落户蒙牛乳业，这实现了牛奶生产的自动化，加速了产能的生产。

2005年，中国第一款高端奶…特合苏问世，开创了一个时代，引领了行业的进化，满足了消费者高端需求。

战略就是定位，就是决策。

蒙牛战略的决策决定了它的成功。

蒙牛的使命和远景：强乳兴农，创第一品牌，建中国乳都。

总体经营战略以专注乳业发展，整合资源做强乳业品牌。

专注，不盲目多元化，就是蒙牛乳业的根本发展模式。

3.2公司战略概述与问题3.2.1公司业务做大阶段蒙牛乳业创建之初,没有j房,没有钱,没有产品,就是这样一个品牌从无到有,但是凭借牛根生的远见和把握乳制品行业的黄金十年，创建乳制品行业传奇，通过产业资源有效整合,启动了企业前进的车轮,蒙牛乳业的成功为那些贫于资金,缺乏产品的企业提供了参考借鉴。

蒙牛营销策划方案一、背景分析蒙牛作为中国最大的乳制品公司之一，凭借其优质的产品和品牌形象，已经在市场上取得了很大的成功。

然而，随着竞争的加剧和消费者需求的变化，蒙牛面临着一系列新的挑战和机遇。

因此，制定一套有效的营销策划方案对于蒙牛来说至关重要。

二、目标市场分析1. 目标市场：蒙牛的目标市场主要是家庭消费者、学校和企事业单位。

2. 家庭消费者：家庭消费者是蒙牛的主要消费群体，他们更关注产品的品质和口味。

3. 学校：学校是蒙牛的重要营销渠道之一，学生是蒙牛产品的潜在消费者，通过在学校推广蒙牛产品能够实现品牌价值的传播。

4. 企事业单位：企事业单位是蒙牛的另一个重要消费群体，他们会购买蒙牛产品用于员工伙食供应。

三、产品定位蒙牛产品定位为高品质、健康、营养的乳制品。

通过产品的持续改进和创新，使之成为消费者信赖和喜爱的品牌。

四、市场营销策略1. 产品创新与多元化：蒙牛应不断推出新品种和新口味的产品，满足不同消费者的需求。

例如，蒙牛可以推出低脂、无糖、无乳糖等特殊人群适用的乳制品。

2. 品牌形象提升：蒙牛应加大对品牌形象的宣传和推广，例如通过电视广告、社交媒体等渠道加强品牌宣传，提升消费者对蒙牛品牌的认可度和信赖度。

3. 产品包装与营销：蒙牛应注意产品的包装设计和营销策略。

通过精美的包装设计、明确的产品介绍和合适的定价策略，吸引消费者购买。

4. 渠道建设与拓展：蒙牛应加强与超市、便利店等渠道的合作，提高产品的销售量。

另外，蒙牛还可以通过线上渠道，如电子商务平台，拓展消费者群体。

5. 价格战略：蒙牛应制定合理的价格战略，在保证产品品质的基础上，提供相对有竞争力的价格，吸引更多消费者购买。

五、市场推广策略1. 制定营销计划：制定营销计划是实施营销策略的关键一步，包括目标市场分析、市场推广渠道选择、市场推广内容等方面的考虑。

2. 广告宣传：通过广告宣传能够扩大品牌影响力。

蒙牛可以在电视、报纸、杂志、户外等媒体上进行广告投放，吸引消费者的关注和购买。

企业战略管理--伊利蒙牛的比较
伊利和蒙牛都是中国乳制品行业的领导者，它们在企业战略管
理方面都取得了不俗的成绩。

伊利的企业战略主要集中在创新、品牌建设和国际化方面。

首先，伊利注重科技创新，大力投入研发，不断推出高品质、高附加
值的乳制品新品种，满足消费者日益多样化和个性化的需求。

其次，伊利注重品牌建设，通过营销活动和广告包装来塑造自己的品牌形象，建立与消费者的情感共鸣，提升品牌价值和美誉度。

最后，伊
利积极推进国际化战略，不断扩大海外市场份额，积极开拓全球市场，提高品牌知名度和核心竞争力。

蒙牛的企业战略主要侧重于品牌建设、多元化经营和制度创新。

首先，蒙牛也注重品牌建设，强调品牌内涵的塑造和传递，致力于
打造高知名度和美誉度的品牌。

其次，蒙牛推行多元化经营战略，
逐步扩大产品线，进行跨界合作和多元化品牌经营，希望通过多元
化业务的发展来增强竞争力。

最后，蒙牛在制度创新方面取得了很
多成就，特别是在营销到店、供应链管理、新品规划等方面进行了
制度创新，提高了企业运营效率。

总体来说，伊利和蒙牛都注重创新和品牌营销，但在重点领域
上存在一些差异。

伊利注重国际化战略，而蒙牛则注重多元化经营
和制度创新。

蒙牛乳业市场营销策略分析蒙牛乳业市场营销策略分析引言：全球乳制品市场规模庞大，而中国的乳制品市场在其中具备巨大的潜力。

作为中国最大的乳制品生产企业之一，蒙牛乳业已经成为了中国乃至世界乳制品市场的领军企业之一。

本文将对蒙牛乳业的市场营销策略进行深入研究和分析，探讨其成功背后的原因和策略。

第一部分：蒙牛乳业市场营销环境分析一、国内乳制品市场的发展态势随着人们生活水平的提高和健康意识的不断增强，中国乳制品市场持续快速增长。

健康乳品的需求不断上升，而消费者对品质和营养的要求也越来越高，这为蒙牛乳业提供了广阔的市场前景。

二、竞争对手分析蒙牛乳业在竞争激烈的乳制品市场中面临来自众多竞争对手的挑战。

主要竞争对手包括伊利乳业、光明乳业和雀巢等乳制品企业。

这些竞争对手在品牌知名度、产品品质和渠道布局等方面都具备一定竞争优势。

第二部分：蒙牛乳业市场营销策略分析一、品牌战略蒙牛乳业注重品牌塑造和提升，通过广告、赞助及合作伙伴关系等方式不断巩固和扩大品牌影响力。

蒙牛以“健康、营养、高品质”为核心的品牌理念以及“真实、自然、纯粹”为标准，深得消费者信任。

二、产品策略蒙牛乳业多元化的产品线满足不同消费者的需求。

蒙牛推出的纯牛奶、酸奶、儿童奶粉等产品具有高品质和营养价值，满足了消费者对健康乳品的追求。

三、渠道策略蒙牛乳业充分利用各种渠道宣传和销售其产品。

除了传统的零售渠道，如超市和便利店，蒙牛乳业还积极运用电商平台和移动设备渠道，提供方便快捷的购买渠道，增加消费者的购买欲望。

四、促销策略蒙牛乳业通过促销活动来增加销量和消费者忠诚度。

例如，举办赛事赞助、进行营销活动、推出限量版套装等，吸引消费者参与并增加产品的曝光率。

第三部分：蒙牛乳业市场营销策略的成功因素一、品牌建设蒙牛乳业从一开始就重视品牌建设，通过不断的投入和宣传，逐渐树立了可信赖和具有良好声誉的品牌形象。

二、产品质量蒙牛乳业始终将产品质量放在首位，注重从牧场到消费者的全程质量管控，确保产品的安全和健康。

蒙牛乳业的战略环境分析一．蒙牛集团发展背景1.我国乳制品行业发展现状我国自改革开放以来经济发展形势良好，国民生产总值大幅度增长，人们生活水平不断提高，乳产品行业蓬勃发展。

三聚氰胺事件前十年是中国乳业的“黄金十年”。

这十年里，从无到有，从少到多，中国乳品行业在过去十年迎来了一个高速发展期——中国人均饮奶量十年间增长了几倍，牛奶产量一举超过众多乳业发达国家跃居全球第三。

但伴随着乳品消费蛋糕越做越大，一些全国性乳制品企业以令人瞠目的速度跑马圈地、扩张版图，中国乳业也陷入了恶性竞争、奶价甚至比水价还要低的怪圈。

2．蒙牛集团发展现状蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2009年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。

二．外部环境1．政治影响毒奶粉事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最大股东，这成为了蒙牛由民营企业转型为国企子公司的重要转折点。

蒙牛集团作为一家上市企业，实现了股票的结构多元化，而股权结构多元化将会对蒙牛未来发展起到“战略性、决定性”的作用，中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。

另一方面，欧资证券行分析员指出，三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶行业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳业三巨头中仅剩的民企，由中粮入股搭救或许正是中央的意图，所以政府的支持给蒙牛的重生带来了一片曙光。

2．经济影响蒙牛乳业集团的总部设在中国乳都核心区――呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过80亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达500万吨。

到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。

伴随着经济的发展和城市化进程的加速，我国消费者对奶制品的需求越来越多。

蒙牛牛奶营销策划书(精选)（一）引言概述：蒙牛作为中国最大的乳制品企业之一，一直以来在市场上具有领先地位。

为了进一步提升市场占有率并增加品牌影响力，蒙牛制定了一项全新的牛奶营销策划。

本文将从产品定位、目标市场、市场调研、竞争分析、营销推广等五个大点展开阐述，以帮助蒙牛制定更有效的牛奶营销策略。

正文：一、产品定位1.1 突出品牌形象：通过广告、包装设计等方式，呈现蒙牛作为一家优质牛奶品牌的形象。

1.2 多元化产品线：推出更多种类的牛奶产品，满足不同消费者的需求。

1.3 健康与营养：强调蒙牛牛奶的营养价值，并与专业营养师合作开展健康宣传活动。

二、目标市场2.1 家庭市场：针对家庭消费者，推出适合各年龄段人群的产品线，并在超市、便利店等渠道进行推广。

2.2 学生市场：与学校合作，在学校内设立蒙牛牛奶自动售货机，方便学生购买。

2.3 健身市场：针对健身爱好者，推出高蛋白质的牛奶产品，并与健身俱乐部建立合作关系。

三、市场调研3.1 调查消费者需求：开展问卷调查和重点访谈，了解消费者对于牛奶品牌、产品种类、价格等方面的需求和偏好。

3.2 竞争对手分析：研究竞争对手的产品特点、定价策略和市场份额，为制定差异化的营销策略提供参考。

四、竞争分析4.1 产品差异化：通过与竞争对手的比较，找出产品差异化的优势，并将其宣传出去。

4.2 价格竞争优势：通过提供较为合理的价格，吸引消费者购买蒙牛牛奶产品。

4.3 渠道竞争：拓展新的销售渠道，并优化原有渠道的布局，提供更好的销售和售后服务。

五、营销推广5.1 广告宣传：通过电视、户外广告等形式展示蒙牛品牌形象和产品特点，增强品牌知名度。

5.2 促销活动：推出多样化的促销活动，例如满减、赠品等，吸引消费者购买蒙牛牛奶产品。

5.3 社交媒体推广：利用微博、微信等社交媒体平台进行品牌宣传和互动，与消费者建立良好的关系。

总结：通过本文的阐述，我们可以看出蒙牛牛奶营销策划是一个多方面、全方位的工作。

蒙牛的未来发展趋势蒙牛作为中国乳制品行业的领军企业，其未来发展趋势可以从产品、技术创新、品牌营销、市场拓展以及可持续发展等多个方面进行分析。

首先，产品方面，蒙牛将继续加大研发力度，推出更多创新产品。

随着消费者对健康食品的需求不断增加，蒙牛将更加注重研发高品质、高营养、低糖、低脂的乳制品产品，以满足消费者的需求。

此外，蒙牛还将继续推动产品的多元化发展，包括推出更多口味鲜美、营养丰富的乳制品产品。

其次，技术创新是蒙牛未来发展的重要驱动力。

蒙牛将进一步加强与研究机构及高校的合作，加大乳品技术研究，提升生产工艺水平。

在品质控制方面，蒙牛将引入更先进的生产设备和技术，提高产品的稳定性和一致性。

此外，蒙牛还将加大数字化技术的应用，通过大数据分析和智能化生产管理，提升运营效率和产品质量。

第三，品牌营销是提升蒙牛竞争力和影响力的关键。

蒙牛将不断加强品牌的塑造和推广，打造更加具有品质和信赖度的品牌形象。

蒙牛将继续积极参与体育赛事赞助以及其他公益项目，提升品牌知名度和美誉度。

此外，蒙牛还将进一步深化品牌与消费者的互动，通过渠道创新和数字化营销手段，提高品牌与消费者之间的粘性和亲近感。

第四，市场拓展是蒙牛未来发展的重要方向之一。

蒙牛将进一步加大国内市场的开拓力度，提高在二、三线城市的渗透率。

同时，蒙牛还将积极拓展国际市场，通过跨国合作和并购等方式，进一步巩固在全球乳制品市场的地位。

随着中国消费者对健康产品的需求不断增长，蒙牛有望在国内外市场取得更多份额。

最后，蒙牛在可持续发展方面也有着明确的战略目标。

蒙牛将进一步提升农牧业供应链的可持续性，推动农业绿色发展和农产品质量提升。

同时，蒙牛还将加强环保意识，通过节能减排、资源循环利用等措施，降低对环境的影响。

此外，蒙牛还将积极推动乳品行业的健康发展，加强与政府、行业协会和相关企业的合作，推动行业自律和规范发展。

综上所述，蒙牛的未来发展趋势包括加大产品创新、技术创新，加强品牌营销，拓展国内外市场以及推进可持续发展。