下载文档原格式
上海大众品牌汽车的营销策略分析摘要当代世界经济的重要特征之一就是经济全球化，企业都从本国市场拓展到了国外市场，竞争愈加激烈。
我国的汽车企业因为技术和体制等等原因在与国外的大型企业争夺市场的过程中，普遍缺少竞争优势，因此我国的汽车企业急需改进经营方式和管理体制，提高自身的品牌竞争力，适应国际化的市场需求。
本文主要以广州一汽大众为研究对象，分析了该企业的营销管理工作，在多方比较的基础上认识到企业的营销和管理能力能够决定性地影响其综合竞争力，笔者在研究分析后提出了一些改进建议，以期能够在一定程度上帮助提高我国汽车企业的营销和管理水平。
关键词：大众汽车；经验；营销策略目录摘要 (I)1 绪论 (1)1.1 研究背景与意义 (1)1.1.1 研究背景 (1)1.1.2 研究意义 (1)1.2 相关理论概述 (2)1.2.1 营销的概念 (2)1.2.2 4P营销组合 (2)2 大众汽车营销环境分析 (3)2.1 大众中国市场分析 (3)2.2 主要竞争对手分析 (3)2.3 大众汽车（中国市场）swot分析 (4)2.3.1 优势分析 (4)2.3.2 弱势分析 (5)2.3.3 机遇分析 (6)2.3.4 威胁分析 (7)3 大众汽车营销策略分析 (8)3.1 产品策略 (8)3.2 售后服务策略 (9)3.3 渠道策略 (9)3.4 促销策略 (9)3.4.1 广告策略 (10)3.4.2 公共关系策略 (10)3.4.3 体验营销策略 (11)3.4.4 情感促销策略 (11)结论 (11)II上海大众品牌汽车的营销策略分析1 绪论1.1 研究背景与意义1.1.1 研究背景1978年，在中国领导人邓小平的具体指示下，中国掀开了改革开放的序幕，自那时起，我国各项事业均得到了空前的发展，汽车行业作为其中的重要部分，自然也不会例外。
特别是加入WTO以来，各外资汽车品牌蜂拥而至，工厂如雨后春笋拔地而起。
随着2002年中国加入了WTO，中国的汽车市场涌入了很多国外的汽车品牌，同时政府为了鼓励私家汽车进入家庭，出台了一系列优惠政策，大幅度地下调了购车关税，使得当时的环境大趋势地偏向个人消费者。
vw标记标准VW标记标准是大众汽车集团的全球标准化体系，其目的是确保大众汽车旗下所有品牌的车辆生产和服务达到统一的质量标准。
该标准包含了一系列的指南和规定，涵盖了车辆设计、生产、质量控制、供应链管理以及售后服务等各个环节。
1. 车辆设计标准：VW标记标准对车辆设计提出了严格的要求，涵盖了外观设计、内饰设计、车身结构、车灯照明、座椅舒适性等多个方面。
其中，外观设计要求车辆具有大众家族化的特征，内饰设计要求符合人机工程学的原则，车身结构要求具备良好的抗碰撞性能，车灯照明要求具备良好的照明效果，座椅舒适性要求具备良好的支撑和调节功能。
2. 生产标准：VW标记标准对车辆生产提出了严格的要求，涵盖了生产工艺、设备要求、工作环境等多个方面。
其中，生产工艺要求具备高效、精确、环保的特点，设备要求要采用先进的生产设备和技术，工作环境要求具备良好的安全和舒适性。
3. 质量控制标准：VW标记标准对质量控制提出了严格的要求，涵盖了零部件质量、制造工艺、产品检验等多个方面。
其中，零部件质量要求具备稳定可靠的性能，制造工艺要求具备高度的标准化和自动化水平，产品检验要求对每台车辆进行全面的检查和测试。
4.供应链管理标准：VW标记标准对供应链管理提出了严格的要求，涵盖了供应商选择、供应商评价、供应商审计等多个方面。
其中，供应商选择要求根据一定的评估指标选择具备良好声誉和稳定供应能力的供应商，供应商评价要求对供应商的质量管理能力进行定期评估，供应商审计要求对供应商的质量管理体系进行审查和验证。
5. 售后服务标准：VW标记标准对售后服务提出了严格的要求，涵盖了售后服务网络、售后服务流程、售后服务质量等多个方面。
其中，售后服务网络要求建立完善的售后服务网点，售后服务流程要求具备透明、高效、便利的特点，售后服务质量要求提供高品质、全方位的服务。
总的来说，VW标记标准在为大众汽车集团旗下各品牌确立了一套统一的质量标准体系。
这些标准旨在提高车辆的质量和性能，加强生产和服务的规范化管理，提升客户的满意度和品牌形象。
vw80000标准VW80000标准是指大众汽车公司制定的一项具有重要意义的质量标准。
该标准是大众汽车公司对其供应商所生产零部件和组装结构的质量进行评估的基准。
对于供应商而言，能够符合VW80000标准是获得大众汽车公司认可和与其合作的必要条件。
VW80000标准涵盖了广泛的内容，包括质量管理体系、产品设计和开发、生产、采购和交付等方面。
以下是VW80000标准的主要要点。
首先，质量管理体系是VW80000标准的核心内容之一。
供应商需要建立有效的质量管理体系，并通过认证来确保其符合标准要求。
这意味着供应商需要采取一系列的措施，包括制定质量目标、执行过程控制、实施持续改进等，以确保产品和服务的质量达到标准要求。
其次，在产品设计和开发阶段，供应商需要遵循VW80000标准的设计要求。
这包括产品设计的可行性研究、生命周期分析、模块化设计等。
供应商还需要参与产品验证测试、样品批准和原材料评估等活动，以确保所提供的零部件满足大众汽车公司的要求。
再次，在生产过程中，供应商需要遵循VW80000标准的生产控制要求。
这包括从原材料采购、生产计划、工艺控制、质量控制到产成品出货的全过程控制。
供应商需要采取合适的质量控制措施，例如SPC（统计过程控制）和FMEA（失效模式与影响分析），以保障产品的质量。
最后，在采购和交付过程中，供应商需要遵循VW80000标准的供应链管理要求。
供应商需要确保供应链的稳定性，从采购原材料到交付成品，整个过程需要进行有效的控制和跟踪。
供应商需要按照标准要求提供供应链的可靠性分析、供货能力分析、供应商评价等信息，以确保供应链的正常运作。
总结起来，VW80000标准对供应商的要求非常严格，但这也符合大众汽车公司对产品质量的严格要求。
供应商需要在质量管理体系、产品设计和开发、生产、采购和交付等方面进行全面的改进和管理，以确保提供高质量的零部件和组装结构。
符合VW80000标准的供应商将获得大众汽车公司的认可和与其合作的机会，进而实现双方的共同发展。
毕业设计（论文）上海大众汽车品牌营销策略分析与建议Shanghai Volkswagen brand marketing strategy analysis and recommendations班级市场营销121学生姓名薛佳丽学号 1262316126指导教师陈颖姬职称经济师导师单位徐州工业职业技术学院论文提交日期二〇一四年十一月徐州工业职业技术学院毕业设计（论文）任务书课题名称上海大众汽车品牌营销策略分析与建议课题性质工科设计类班级市场营销121学生姓名薛佳丽学号 1262316126指导教师陈颖姬导师职称经济师一、选题意义及背景作为重要的陆路交通工具，汽车问世百余年来，取得了惊人的发展。
目前，全世界有几亿辆汽车在行驶，汽车己成为人类最常用的交通工具，全世界有一半以上的客货运输由汽车来完成。
作为国内规模最大的现代化轿车生产基地之一，上海大众公司一直采用4S模式，同时注重顾客满意度，获得了飞速发展。
但随着各大品牌汽车4S店的迅速扩张，上海大众汽车面临着更加激烈的竞争。
本文试图利用品牌营销的理论知识，对上海大众汽车的品牌营销进行简要分析。
通过详细介绍上海大众汽车的发展状况，分析上海大众汽车发展的利弊得失，面临问题及风险，提出可行性的解决方案，为上海大众汽车品牌营销的发展供了有益的探索。
二、毕业设计（论文）主要内容第一章品牌营销相关理论概述1.1品牌营销内涵及概述1.2品牌营销策略概述1.3品牌营销的重要性第二章上海大众汽车集团品牌营销现状2.1上海大众汽车集团简介及其概况2.2上海大众汽车集团品牌营销策略现状2.3上海大众汽车集团品牌营销建设与管理现状2.4上海大众汽车品牌营销SWOT分析第三章对上海大众汽车品牌营销策略的建议3.1应增加促销手段3.2注重企业内部的人本管理3.3加强广告攻势，维护和提高品牌知名度3.4上海大众4S店创新管理第四章总结参考文献致谢三、计划进度6．19 ～ 7.12 完成任务书7.14 ～ 8.25 完成论文第一稿8.26 ～ 8.27 交予老师修改第一稿9.8 ～ 9.15 完成论文第二稿9.17 ～ 9.21 交予老师修改第二稿9.23 ～ 9.30 完成论文第三稿10.1 ～ 11.24 交予老师修改第三稿11.6 ～ 11.14 论文定稿11.16 ～ 10.25 论文修订、提交资料11.26 ～ 11.28 毕业论文答辩四、毕业设计（论文）结束应提交的材料：1、毕业设计（论文）任务书2、毕业设计（论文）纸质文稿3、毕业设计（论文）电子稿指导教师教研室主任年月日年月日论文真实性承诺及指导教师声明学生论文真实性承诺本人郑重声明：所提交的作品是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，内容真实可靠，不存在抄袭、造假等学术不端行为。
2024年度上海大众汽车销售质量类经销商评估策略与方法一、背景说明上海大众汽车有限公司作为一家合资企业，为确保品牌形象的提升和保持销售业绩的稳定增长，必须对各个经销商进行评估，确保其销售质量能够达到一定的标准。
本文将就2024年度上海大众汽车销售质量类经销商评估的策略与方法进行探讨。
二、评估目标和原则评估的目标是确保经销商的销售质量能够达到一定的标准，包括销售额、销售增长率、客户满意度等。
评估的原则应包括公平、公正、客观、科学等要素。
三、评估指标和权重设置1.销售额：经销商的销售额是评估其销售质量的重要指标之一，通过对经销商的销售额进行评估，可以看出经销商的销售业绩和市场占有率的情况。
销售额应占据整个评估指标的较高权重，权重设置为30%。
2.销售增长率：通过对经销商的销售增长率进行评估，可以看出经销商在一定时期内的销售业绩的增长情况。
销售增长率同样是评估经销商销售质量的重要指标之一，应占据整个评估指标的较高权重，权重设置为30%。
3.客户满意度：客户满意度是评估经销商销售质量的重要指标之一，通过对经销商的客户满意度进行评估，可以看出经销商对客户的服务质量和售后服务的满意程度。
客户满意度应占据整个评估指标的较高权重，权重设置为40%。
四、评估方法1.销售额评估：销售额评估可以通过对经销商年度销售额进行统计，与市场同期销售总额进行对比，按照销售额的大小进行排名评估。
2.销售增长率评估：销售增长率评估可以通过对经销商年度销售额的增长率进行统计，与市场同期销售增长率进行对比，按照销售增长率的大小进行排名评估。
3.客户满意度评估：客户满意度评估可以通过对经销商进行客户满意度调查，采集客户的反馈意见和满意程度，综合评估经销商的客户满意度情况。
五、评估结果和奖励措施根据经销商的销售额、销售增长率和客户满意度评估结果，对经销商进行排名，并根据排名进行奖励措施。
排名靠前的经销商可以获得一定的奖金和荣誉称号，并参与特许经销商培训计划。
2018年度上汽大众汽车有限公司 大众品牌经销商销售激励政策Secret25101012018年度上汽大众汽车有限公司 大众品牌经销商销售激励政策一、 基本原则及主要要点(一) 基本原则1. 奖励计算以单车税前开票价为基准；2. 除特别说明外，返利发放均以经销商车辆出库作为零售统计依据；3. 由经销商交车的上汽大众关键客户营销的销售将通过佣金方式结算，不计入经销商的返利发放范围；4. 除非特别说明，返利计算经销商范围以网络规划部门（SVNP ）提供清单为准。
(二) 主要要点在延续2017年奖项设置基本框架的基础上，进行以下优化： 1. 实施差异化的市场推广支持，鼓励通过市场先行，开拓销售； 2. 引导经销商加大对客户满意度的重视程度，提升客户忠诚度；3. 提高返利预发比例，缓解资金压力，促进销售节奏；二、 奖励类别和发放方式(一) 开票折扣1. 折扣额度：1) Passat 车型：约为车辆税前开票价5.5%的基本折扣； 2) New Polo(Entry)车型：约为车辆税前开票价3.5%的基本折扣； 3) 其它车型：约为车辆税前开票价4%的基本折扣； 2. 发放范围：经销商所有从上汽大众进货的正常费率民用车辆。
3. 发放周期：开票时直接折扣。
(二) 销售达成奖励1. 折扣额度：车辆税前开票价的百分比，按照不同档次见下表。
2510101奖励发放规则：季度总体民用车目标完成率≥95%；只有各车型大类目标完成率≥85%，才可获得相应车型大类的奖励。
各车型大类包括：Polo 系列、Lamando 系列、Tiguan 系列、Touran 系列、Passat 系列、Santana 系列、Lavida 系列、Phideon 系列、Teramont 系列、Tharu 系列。
为了维持销售基本运转，经销商应保持一定合理库存，合理库存是指经销商为满足客户需求及自身的正常经营，与上汽大众协商确定的车辆的库存品种和数量，详见每季度签署的《经销商销售目标沟通确认单》。
SV_20140002上海大众汽车大众品牌2014 年经销商试乘试驾车管理支持政策Y2014 Policy of SVW VW Demo Car Management上海大众汽车大众品牌试乘试驾车管理支持政策Policy of SVW VW Demo Car Management 目的Purpose：为更好的推进经销商落实和贯彻上海大众试乘试驾管理标准，使潜在用户得以充分享受到试乘试驾服务与体验，从而提升客户满意度和成交转化率。
To encourage dealers to implement and execute the criterion of Demo car Management well, bring excellent test drive service and experience to potential customers to improve customer satisfaction and test-to-buy rate.一、试乘试驾车配置与支持原则Principle of demo car configuration andsupport：1.对象：上海大众大众品牌全体特许经销商、授权直管直营店 / 城市展厅、授权直营店 / 城市展厅均有义务按标准配置试乘试驾车辆为客户提供满意的试乘试驾服务，提高客户满意度。
Object: All 4S, DMRRS/DCS, RRS/DCS and city-show room dealers of SVW VW brand have the duty to equip demo car to provide customers with excellent test drive service to improve customer satisfaction.2.规则：试乘试驾车使用期限原则上是一年,如有新车型上市，则按上市时间针对配置时间延迟或提前配置试乘试驾车辆。
1. 目的神秘顾客检测通过检查VW 品牌特许销售商、特约维修站和直管直营店（以下统称“经销商”）在服务标准和故障诊断方面的现场执行情况，发现整个网络中普遍存在的服务薄弱环节。
其主要目的包括：⏹ 评价VW 经销商对于服务标准的执行情况及服务工作质量；⏹ 评价VW 经销商排除车辆故障的技术能力；⏹ 评价VW 经销商解答客户疑问的应对能力；⏹ 发现网络内普遍存在的服务弱项；⏹ 针对调查所得的共性和个性问题，进一步分析整改，并完善服务标准。
2. 适用范围本办法适用于上海大众汽车VW 品牌的售后神秘顾客检测，调研范围为所有上海大众汽车VW 品牌正常营业的经销商。
3. 定义神秘顾客检测(PT)由服务流程检测（Service Process Test ）和技术能力检测(Workshop Test)两部分组成。
Service Process Test （SPT ）：服务流程检测Workshop Test （WT ）：技术能力检测神秘顾客：此指所有从三包系统中随机抽取到的符合上海大众售后服务神秘顾客检测要求的真实用户及从其他辅助途径获取的体验用户。
TPI ：技术解决方案4. 责任4.1. VW 服务策略与评价负责SPT 问卷和WT 题库的更新、车主条件的设定、调研经销商范围、调研方法的确定。
4.2. 营销流程系统（CIM ）负责 SPT&WT 调研车主信息的初步提取和筛选。
4.3. 服务技术支持（ST ）负责协助完成WT 题库的更新、车主条件的设定、调研经销商范围、调研方法的确定。
工作指导书上海大众汽车神秘顾客检测考评管理规定AA-SVAS-6.7-MA-027版本：1.504.4. VW服务策略与评价委托第三方调研公司开展SPT和WT调研并对调研后的数据进行分析、得分公布和网上平台数据维护。
5. 规定5.1. 调查方法：5.1.1 调查形式：第三方调研机构评估人员与/或用户进站完成一次维修/保养服务，并据此对服务流程/技术能力进行打分。
