农夫山泉有点甜完整版PPT课件

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经济环境：阜阳近几年经济发展较快，人们生活水平提 高，对生活质量也有所要求，水是人们生活中不可缺少的必 需品，所以人们会更加注重水的质量，而农夫山泉主打的就 是天然水，符合人们的要求
目标人群分析
2.消费者的基本情况
目标消费者:在校的大多数学生和上班族 潜在消费者：一些公司机构订购或外出旅游车厢必备 消费者购买行为：农夫山泉饮用水属于非耐用品，一般是 冲动式购买。如今的消费者讲究质量，农夫山泉选择了由 天然水代替纯净水的方法拉大与纯净水的品牌差异，以达 到使消费者习惯性去购买此产品从而开拓市场。 购买动机：解渴，补充身体水分，以及运动过后，保持活 力健康 购买渠道：在各大中小型超市均有出售，可以在任何时间 任何地点购买
怡宝成功营销案例
在《变形金刚4》中，怡宝成为电影里的唯一“指定 用水”，故事中有主角饮用怡宝纯净水的镜头，也在各种 国际会议中出现怡宝产品，甚至在街头看到怡宝的自动 售卖机等。巧妙植入怡宝纯净水品牌及产品，并和剧情 场景自然融合成为怡宝植入广告的一大亮点。
怡宝一则创意广告中自动售卖机巧妙变身正义机械 战士 关爱力量， 一触即发。
竞争对手分析
农夫山泉以水为主的竞争对手有华润怡 宝、恒大冰泉、百岁山、剐水、康师傅、可 口可乐的冰露、百事可乐的纯水乐等品牌。 竞争对手的数目与规模是相当大的。以下， 我们将以华润怡宝为例来分析引用型矿泉水 的市场竞争。
怡宝营销策略
怡宝一直将体育营销作为一种长期而连 贯的战略，其对体育事业的持续投入和关注 在饮用水行业并不多见。迄今为止，华润怡 宝在体育公关营销方面投入近亿元。分析人 士表示，华润怡宝一直以来以“信任”为核心 价值，“疯狂足球”“CBA篮球”“怡宝 零帕VBA 广东省大学生三人篮球赛”等活动都是怡宝 将体育与公益事业有效整合的经典案例

企业发展战略
01年1月，农夫山泉推出 了“一分钱”的电视广告， 宣布从01年1月1日开始 到7月31日为止，农夫山 泉每销售一瓶天然水都 提取1分钱，捐给中国奥 委会
支持贫困地区的基础体 育教育事业。通过这样 的公益服务活动，农夫 山泉获得极好的社会效 益，提升了品牌形象实 现了形象差异化。
第五部分
目 01 录 02
03
04
05
公司整体简介 企业文化机制 领导主要风格 企业发展战略 相关行业竞争
第一部分
公司整体简介
,
公司整体简介
农夫山泉股份有限公司成 立于1996年，是中国饮料 工业“十强”中唯一的民族 企业、农业产业化国家重 点龙头企业之一。公司的 核心品牌“农夫山泉”为中 国驰名商标。
第四部分
企业发展战略
,
企业发展战略
营销策略
在当今市场竞争中，产品同质化已成为每个企业在新品推广中 面临的重大挑战。著名战略管理专家迈克尔·波特曾提出差异化 战略，为企业挑战同质化提供了一件利器。波特是这样描述差 异化战略的：当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客 户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与 竞争对手区别开来了。农夫山泉实行的就是差异化营销策略。
企业发展战略
当别的同类产品都在表 现自己如何卫生、如何 高科技、如何时尚的时 候，农夫山泉却不入俗 套，独辟蹊径，“农夫山 泉有点甜”，一句个性化 的广告语
简单却着重地点到产品的 口味，“有点甜”，仅仅三 个字，显得超凡脱俗与众 不同。这样就与别的生产 厂商形成了非常明显的差 别，使自己的产品具有了 鲜明的个性。
数家国内饮料企业甚至一度联手对农夫山泉进行封杀，这 一事件成为轰动当年饮料行业的一件大事。也自那时起， 农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座，并稳坐至 今。不过也因此得罪了几乎所有的同行。很多人指责他不 讲商业道德，靠炒作牟利。对此，钟睒睒认为：世界上没 有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去

农夫山泉的市场细分
1.农夫山泉——主要目标人群 农夫山泉——弱碱性的饮用天然水
农夫山泉选取天然的优质水源，
仅对原水做最小限度的、必要的处 年龄：无限制
理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、 偏硅酸等对人体有益的矿物元素，

pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，男性 比例稍高
长期饮用100％橙汁，补 充人体所需维生素C，多 喝多漂亮。
性别：男女比例基本相 当，女性和儿童比例稍 高
职业：学生、青年(包含 部分中年)白领
产品：饮品营养丰富，不 含任何甜味剂、防腐剂， 由于采取了全天然果汁 调味，淡化胡萝卜的药 味，就连不喜欢吃胡萝 卜的小孩也会喜欢喝。 100％胡萝卜汁含丰富 的胡萝卜素，适合近视 和用眼过度人士长期饮 用，特别是儿童长期饮 用能促进成长发育。

农夫果园是中、高浓度的果蔬汁饮料，采用国际先进的UHT
瞬间杀菌技术，保证果汁的安全性。
橙：产自巴西。那里土质肥沃，四季光照充足，降水充沛，被誉 为世界优质橙产地之一。
番茄：产自新疆。番茄种植于天山北坡逆温地带，天山雪水灌溉。 新疆独特气候条件和地理环境使其成为全世界40%的番茄供应基 地。
“很多人会觉得我不合群， 我这个人确实很自负，我 一般不跟谈不拢的人多谈。 但是我觉得我自己不孤单， 我有我的圈子，我有自己 的生活方式，我有我的朋 友群。这是一个人性格决 定的，没有对错，只有适 合不适合。” ----钟睒睒
《要品牌 更要品类》
三大理念
•环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水， 每一滴农夫山泉都有它的源头；
农夫山泉的创业人
钟睒睒，男，55岁，浙江 诸暨人，大学学历。1993 年创办养生堂有限公司， 打响了养生堂龟鳖丸、朵 而胶囊等品牌。1996年在 杭州投资创立农夫山泉股 份有限公司，打造出农夫 山泉、农夫果园、尖叫等 国内知名饮料品牌。现任 农夫山泉股份有限公司董 事长兼总经理、养生堂有 限公司董事长。

农夫山泉公益广告案例
1
在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使 自己的产品以及企业的整体形象广为人知， 并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。 但对消费者而言，面对如此众多的企业和 产品，要让他们记住其中的某一个并非易 事，更别说印象深刻。
2
农夫山泉的广告语
1998：“农夫山泉有点甜” 1999：“好水喝出健康来” 2001：“为奥运捐助一分钱 ” 2006：“饮水思源 ”
体育和公益，农夫山泉树立品牌和市场推广主打的两张王 牌。由于奥运会赞助的排他性规则，农夫山泉错失了2008 年北京奥运会的造势良机。但这，并妨碍它制造其他的焦 点事件。
11
2006年3月，农夫山泉请来主演《大长今》的韩国明星李 英爱，作为新产品“农夫茶”的代言人。对于这种司空见 惯的明星代言，要么制造话题炒作，要么投放足够的广告 量轮番轰炸。但农夫山泉用起明星来却自有一套办法—— 巧打公益牌。风靡一时的《大长今》带给李英爱极高的人 气，除此之外，农夫山泉还看重她“联合国儿童基金会亲 善大使”的身份。因此，农夫山泉策划在千岛湖举办“广 告首播仪式”，当天，李英爱以个人名义向贫困学生捐款 5万美元。钟曾经表示，“由于李英爱的特殊身份，她每 次来中国都会参与公益活动，这次来千岛湖，也是她主动 要求捐款的。”
农夫山泉的“一分钱”活动很高明。企业不以个体的名义 支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥， 这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的 商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者 的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。
5
2006：“饮水思ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ ”
与那些投身公益十分慷慨的企业相比，农夫山泉每年几百 万的投入并不算多，但为何农夫山泉留给外界的公益烙印 会如此之深。

用时间锤炼下来的产品才是精品。产品设计不仅 要全是长白山的自然生态，还要体现出农夫山泉的文 化内涵。
营销分析
创造差异性，突出个性
每当看到农夫山泉这四个字，脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉 有点甜”暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略， 同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。
营销分析
建立面的纵深，配合、烘托产品特性
“农夫山泉有点甜”让消费者感觉美好，必定会追求感觉甜美的产品， 抓住了中国人非常注重健康的心理，大力宣传健康的理念。同时，农夫 山泉还不忘与社会公益活动联系起来“一分钱公益活动”，不断推出新 的产品概念和主题广告，不同版本、不同主题的广告轮番轰炸，更加占 据了消费者的心理。 “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点，出乎于消费者 常规思维，简洁有力且富有内涵。本次广告与之前农夫山泉一直在传播 的“水源地建厂，水源地灌装”完美的结合，并进行了新的阐释——农 夫山泉是健康的天然水，不是生产加迎合了消费者对健康，安全的需求.将农夫山泉天然的产 品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。和竞争对手 拉开了距离同时树立了农夫山泉良好的企业形象。
2000年4月22日，公司宣布全部。生产天然水，停止生产纯净水。
同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京 2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号；“农夫山泉”饮 用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛 训练专用水”；中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山 泉有点甜”名列其中。
品牌塑造产品介绍农夫山泉天然的弱碱性水农夫果园高浓度果蔬汁饮料与家人分享健康尖叫既好喝又好玩的运动饮料随时随地放松自己水溶c100满足每日所需维生素c力量帝不打不奶茶新包装农夫山泉天然矿泉水的运动盖装专为青少年设计

农夫山泉源自优质水源有点甜从不使用自来水
mountain spring comes from high-quality water, a little sweet, never using tap spring comes from high-quality
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农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三,2000年3月由国 家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）
农夫山泉源自优质水源
农夫果园
发布的1999年度全国食 品日用品市场监测报告 显示：99年瓶装饮用水 市场占有率排名，农夫 山泉为第一，份额为 16.39%。农夫山泉市场 占有率为19.63%
千岛湖养生堂
千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月 在浙江省杭州市千岛湖畔成立。农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城 市自来水。
水源基地
农夫山泉拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口， 广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源， 第四个为天然矿泉水水源。
农夫山泉源自优质水源
常常是一个人对抗一批人而 被媒体喻为“独狼”。在农夫 山泉的字典里，只有“是”与 “不是”，而没有第三个词语。 其实，农夫山泉这样的“甜的 狂傲”并不是一天两天了。因 为它有一个更加“狂傲”的掌 门人——钟睒睒。
生产瓶装饮用水、维生素水 和红茶。农夫山泉其传统产 品主要为瓶装矿泉水，取自 千岛湖的深层水；2003年又 推出以“农夫果园”为品牌的 混合果汁饮料；其它产品还 有“尖叫”、“农夫茶”、“农夫 汽水”、“水溶C100”等饮料。
农夫山泉
中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜” 名列其中。

健康
只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任 何人工矿物质。只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天 然特征指标。
品牌塑造
产品介绍
农蔬分尖玩随水日农然夫汁享叫的地溶所夫的力不果饮健-运放C需山弱既量打1园 料 康 动 松0维泉碱好帝不0 -，饮自-生性高喝-奶与料己满素天水浓又茶家随足C度好人时每果
2007年4月，根据全国大型零。售企业商品销售调查统计显示：
“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品 市场销量第一位。
2008年5月12日，四川汶川大地震发生后，因公司在抗震救灾中 的突出表现，公司被评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。
2009年，公司入选2009年度“中国民营500强”企业。 2012年宝鸡眉县太白山天然水生产基地投产。 2014年，“农夫山泉”入围2013年度中国行业影响力品牌。
1996年和1999年，农夫山泉先后在国家一级水资源保护区浙江千岛湖畔的 建德和淳安，建成两座现代化的水厂。为满足市场需求，农夫山泉进一步扩大 投资，2003至2004年再投资5亿元扩大在淳安的投资规模，地点选在毛竹园， 一次规划，分两期实施。这不仅对国家财政税收做出了重大贡献，也为当地提 供了就业机会。优秀公司的崛起和发展都是解决一个个社会问题。
农夫山泉“有点甜”
郭小敏 黄景然 刘雨
农夫山泉 成长史
公司简介
之个人简介
钟睒睒，男，浙江诸暨人，大学学历。
1954年出生，曾经在浙江日报做了五年记者。 1993年创办养生堂有限公司，打响了养生堂龟 鳖丸、朵而胶囊，成长快乐等品牌。 1996年在 杭州投资创立农夫山泉股份有限公司，打造出 农夫山泉、农夫果园、尖叫等国内知名饮料品 牌。现任农夫山泉股份有限公司董事长兼总经 理、养生堂有限公司董事长。

同时也右证了它之所以甘甜的本质原因 ：取水于长白山，天然无污染的得到了 更优质的“健康水”。并且在广告里看 到了现代化的生产线和可靠的质量保证 。
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PART 1 请二输哇入哈你哈的与标农题夫山泉广告
王力宏娃哈哈纯净水高清广告_标清 .mp4
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娃哈哈和农夫山泉广告案例分析
目录
CONTENT
一 哇哈哈与农夫山泉介绍 二 哇哈哈与农夫山泉广告 三 哇哈哈与农夫山泉广告特点对比 四 总结
一 哇哈哈与农夫山泉介绍
农夫山泉——农夫山泉有点甜。 农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。公
主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、 茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100 多个品种的产品。
PART 1 请二输哇入哈你哈的与标农题夫山泉广告
农夫山泉自然保护区.mp4
农夫山泉从上市初期“有点甜”转化为 “好水喝出健康来”，在广告中，利用 工作人员认真勘探，寻找水源，突出自 身水质.
娃哈哈矿泉水最为一个焦点，经过王力宏西装革履的展现，既展现了王 力宏的个人魅力，同时又把观众的视线吸引在这瓶矿泉水上，放大了矿 泉水的形象，起到了很好的宣传效果，耳边伴随着王力宏歌迷的尖叫， 突出纯净水的受欢迎。
总结
娃哈哈和农夫山泉的广告都是采用真人故事性拍 摄，诉求对象都是其品牌忠实消费者和潜在消费者 ， 哇哈哈偏向于水的寓意，带给人们物质以外的感 觉，用明星代言，。明星代言有一定的附加值效应 。给产品注入时代文化和潮流的元素，给人活力和 激情。更提高了宣传力度，符合时代要求。 农夫山泉偏向于水的来源，从不用城市自来水， 水源地建厂，天然的弱碱性水。 我更喜欢农夫山泉的广告，因为广告信息打造了

农夫山泉“有点甜”在1997年以运动瓶盖“噗”的一声杀入中国水市的农夫山泉，凭借“有点甜”的独特创意，以差异化营销定位，在消费者心目中留下了深刻的印象，在当时已是群雄割据的市场中强行占领了一席之地，第二年就坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置。

农夫山泉的成功与其正确的市场定位、精湛的促销手段是分不开的。

排在水市老大和老二位置的分别是娃哈哈和乐百氏，两者在水界的地位稳如磐石，排名老三的农夫山泉会怎么做呢？2000年4月24日，农夫山泉的出品人海南养生堂有限公司突然公开宣称，纯净水对健康无益，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。

作为生产厂家应该对人的健康负责，因此农夫山泉不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产销售，随后又在全国一些地区的中小学中开展了纯净水与天然水的生物比较试验并广为传播。

农夫山泉此举掀起轩然大波，以娃哈哈、乐百氏等为代表的全国各地数百家纯水企业与农夫山泉针锋相对，展开了一场沸沸扬扬的“水战”。

农夫山泉的纯净水一直与特定的味觉“有点甜”联系在一起，加上有效的传播策略配合事件行销，使它成为消费者高度关注的产品，消费者试用比例也非常高。

农夫山泉此举从品牌角度来讲，实是完成一次品牌变身，割裂品牌原有的单一的“纯净”元素，向品牌中注入“天然”、“健康”等元素，增加附加值，使品牌再一次充满了活力。

但是，它相对高的价格一定程度上阻挡了理性消费者的选购欲望。

2001年3月20日，农夫山泉在北京、上海、广州、南京、杭州等全国几大城市的主要媒体同时打出了一则广告：“支持北京申奥，农夫山泉1元1瓶。

”此前，农夫山泉天然水的零售价是每瓶1.5元。

由于启用了价格利剑，2001年1至5月，农夫山泉的销量已完成去年全年销量的90%，而此时，中央电视台“一分钱”广告正在热播：“再小的力量也是一种支持。

从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。

”随着主办城市投票鼓点的密集，申奥气氛也跟着气温一天天升高，站在申奥队列的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。

– 2企业理念 – 2.1 环保理念 – 2.2 天然理念 – 2.3 健康理念
– 3发展特点 – 4产品种类 – 5社会评价 – 6新闻事件
– 6.1 虫卵事件 – 6.2 抄袭事件 – 6.3 质量事件
发展简史
• 浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于2019年9 月在浙江省建德市成立，位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。
• 健康理念 • ——农夫山泉只生产天然弱碱性的康饮用水，坚决反对在水中添加任何人
工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否， 人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认 为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在 水中添加任何人工矿物质。 • 农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等，只经简单过滤， 不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国《饮料通则》(GB107892019) 的定义，属于《其他天然饮用水》，尚未有国家标准，因此产品的质 量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区,因此 水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保 证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作， 以免水质不稳定造成产品发生质量问题。 • 农夫山泉如今拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外， 还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉, 前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。而"农夫山泉"四个 字与一般所认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的商标。而 由于市场的扩大，农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料， 包括农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶C100等产品，采取多角化营 销策略。

产品特色
坚持水源地建厂，水源地 生产。每一瓶农夫山泉都清晰 标注水源地，确保消费知情权。 农夫山泉坚持在远离都市的深 山密林中建立生产基地，全部 生产过程在水源地完成。
“我们不生产水，我们只 是大自然的搬运工”， “农夫 山泉有点甜”，“我给孩子喝 的水！”是其给消费者最坚实 的保证与承诺。
•1、差异化市场定位策略
竞争对手分析
农夫山泉以水为主的竞争对手有华润怡 宝、恒大冰泉、百岁山、剐水、康师傅、可 口可乐的冰露、百事可乐的纯水乐等品牌。 竞争对手的数目与规模是相当大的。以下， 我们将以华润怡宝为例来分析引用型矿泉水 的市场竞争。
怡宝营销策略
怡宝一直将体育营销作为一种长期而连 贯的战略，其对体育事业的持续投入和关注 在饮用水行业并不多见。迄今为止，华润怡 宝在体育公关营销方面投入近亿元。分析人 士表示，华润怡宝一直以来以“信任”为核心 价值，“疯狂足球”“CBA篮球”“怡宝 零帕VBA 广东省大学生三人篮球赛”等活动都是怡宝 将体育与公益事业有效整合的经典案例
谢谢您的聆听 Dec.4th.2015
•4 、我国饮料行业尚处于发展 的上升阶段，有着巨大的增长空 间
弱势
•4 、瓶装水耗费能源、污染环 威胁 境
•1、水源地偏远 •2 、水源地的污染问题
•3 、缺乏科学的销售和经销 商渠道建设
目标ห้องสมุดไป่ตู้群分析
1.市场环境调查
人口环境：阜阳市是安徽省人口最多的地级市，而且这 边有多所高校，大学生很多，青年群体成员也多，农夫山泉 价钱与包装方面很适合青年群体，产品销量也会提高
TA是机器人，但是他更懂爱，他来告诉我们那些有 “关爱”的事
怡宝： “软硬兼施”+ “差异化传播策略”

大影响
赢得消费者的认同和响应。为了配合整体的行销，农夫山 泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1 元，这个“一分钱‘活动不但建立了良好的企业形象，同 时也进一步加深了在消费者心中的农夫山泉的品牌形象，
培养了消费者的对农夫山泉的品牌忠诚度
第二：纯净水行业里的价格战
• 2007年8月中国瓶装水龙头娃哈哈深陷与达能的资 本纷争，这给康师傅与农夫山泉两大巨头在全国 性水版图上争相出位，提供了绝好的时机。全国 各地气温持续“高烧”，但水市场价格却一步步 走向冰点。青岛，550毫升瓶装农夫山泉天然水促 销0.65元。广州，600毫升瓶装康师傅矿物质水标 价跌破1元，仅售0.9元，在瓶装水的促销方面， 农夫山泉由高价格降到促销的0.65，迅速达到了 高渗透高掠取的效果，销量大增，成功的将其市 场占有额扩大，稳坐瓶装水行业的前三甲
第三：在终端销售价格方面
• 要提高销售量，打响品牌知名度，吸引更多的消 费者，搞好终端销售必不可少，正如瓶装水行业 对于给零售商的价格，越低批发价格越能吸引终 端零售商的亲睐。各个瓶装水品牌批发价格是不 太一致，因此，农夫山泉也积极寻找新的取水点， 增加生产线，以减少生产运输成本，以便可以在 终端销售上提高终端销售商的亲睐。同时在桶装 水方面，给予终端销售商的相当多的调价权利， 农夫山泉只给终端销售商一个最高限价，所以桶 装水的终端销售商在卖价上是相当自由的。
品 与 经 销 商 之货 时 ， 对 退 货品 与 经 销 商 之品 最 大 包 装 托储 运 过 程 ： 间产间盘 的 对 应 关 系 。品 进 行 扫 描 以 取 消 产的 对 应 关 系 ； 退或 箱 进 行 扫 描 记 录 产出 库 时 ， 对 出 库 产
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最为经典的品牌推广案例农夫山泉“有点甜”企业重视品牌，也会相应的采取大力发展品牌的措施，在品牌方面，大企业成功推广案例则不可不学，企业都可以从成功的品牌推广案例中，汲取经验或是方法，再根据品牌推广案例结合自身的营销状况，制定更加行至有效的品牌推广方案。

就国内很多企业来说，也有借助大型营销机构-品牌联播的合作，让企业的营销价值实现最大化的目标。

品牌联播是中国首家提出“智慧式”营销，何谓智慧营销？为企业量身定制策划方案，精心筛选更多、更大、更垂直对应的传播渠道与途径，直接影响潜在最精准人群！农夫山泉“有点甜”在1997年以运动瓶盖“扑”地一声杀入中国水市的农夫山泉，凭借“有点甜”的独特创意，以差异化营销定位，在消费者心目中留下了深刻的印象，在当时已是群雄割据的市场中强行占领了一席之地，第二年就坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置。

农夫山泉的成功与其正确的市场定位、精湛的促销手段是分不开的。

农夫山泉出世大名鼎鼎的海南养生堂公司，其产品“龟鳖丸”和“朵而胶囊”的销量一直长盛不衰。

1997年春夏之交，养生堂出人意料地做起了饮用水的生意，而实际上饮用水市场的竞争早已十分激烈，早早占有一席之地的有“金义”、“娃哈哈”、“健力宝”、“乐百氏”等名牌，加上其他杂牌有三四十种品牌，竞争激烈，品种繁杂，新牌子进入简直无立锥之地。

养生堂究竟能有何作为呢？养生堂推出的饮用水，取名“农夫山泉”，广告语是“千岛湖的源头活水”。

在名称上与市场各品牌的纯净水、矿泉水、蒸馏水、太空水等截然不同，颇能引起消费者的好奇心。

而千岛湖又是浙江中南著名的旅游区，水资源丰富，并且远离工业污染，易于让人产生有利的联想。

而其广告语令人耳目一新，它采用故事情节式的诉求方式，通过一个小学生在课堂上拉动瓶盖发出独特的声响而引起老师的不满来表现出农夫山泉的独特。

当然独特的造型还不足以引起消费者的购买欲望，而那句在广告最后出现的传播语“农夫山泉有点甜”才是经典之作。

农夫山泉近几年来一直主要致力于使得 饮用水更健康的方面的研究，并将自己 的 市场定位于瓶装饮用水中的“天然水， 健康水”。它区分了其他的瓶装饮用水， 并通过 大力的宣传其水是取自千岛湖的 天然水，富含其丰富的营养物质等特点， 使得它的定 位更加深入人心。
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（三）农夫山泉的企业目标
农夫山泉的企业目标 是加入世界最优秀的 专业饮用水公司行列 ，成为中国最具竞争 力的饮用水企业。
3.环保理念，农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生 产出优质的瓶装饮用水。因此农夫 山泉从不使用城市自 来水，每一滴农夫山泉都有其源头。
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（五）农夫山泉的企业使命
农夫山泉秉承着向社会 大众传达饮用健康水的理念 ，坚持自己的天然水生产， 不让矿物质水危害人体的酸性水 、伪科学称霸于世。农夫山泉水的PH 值在7.3
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（二） 企业的外部系统
1.农夫山泉销售活动 ：农夫山泉靠近水源地进行取水，所 以向四面八方进行销售成为了很重要的问题，因而农夫山 泉采用就近火车道进行建厂，从而既能够保证仍然使用的 还是天然水，又能利用铁路的便利，保证农夫山泉矿泉水 能够顺利运向每个地方。
2.农夫山泉的促销活动：农夫山泉深知由于他的品牌定位， 很多消费者不懂他的优势，并觉得这个价钱有 点贵，对 “甜”也不是很理解，为了照应他的广告“农夫山泉有点 甜”，进行了全国大 型超市免费赠饮的活动，每个路过的 消费者，都可以免费的品尝到一小杯农夫山泉， 让广大消 费者充分的品尝到他的“甜”，在赠饮过程中，促销员针 对农夫山泉的各种优 势，进行深入的讲解，使得广大消费 者产生好感，并进行购买。
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二、 MIS-- 农夫山泉理念识别
企业理念识别系统是企业文化在意识形 态领域中的再现，是CIS 战略运作的原 动力和实施基础。它是企业之心，CIS 中的灵魂。完整的企业识别系统的建立， 有赖于企业 经营理念的确立。理念对于 企业的运作,业绩的发展,事业的成功起着 不可替代的作用， 并具有普遍的意义

每年上一个台阶。中华商 的广告表现也十分出色。
业信息中心市场监测报告 他们在广告上的出色表
显示，从1999年至2004年 现加大了农夫山泉的推
在全国瓶装饮用水十大品 广难度。尽管如此，农
牌中，农夫山泉市场综合 夫山泉在当年就登上了
占有率连续六年列第一名。 包装饮用水行业第三的
位置上。
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目的： 通过了解目前纯净水市场的消费现状，掌握消费者对
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5你会因为某种商品的广告效果而去消费此商品吗 （ ）
A.会 B.不会
6 你在购买矿泉水时会考虑下列哪些因素（可多选）（ ）
A．广告影响 B. 口感 C. 品牌 D.价格 E.其他因素
7你从哪些渠道了解的农夫山泉广告（可多选）（ ）
A．电视媒体 B.互联网媒体 C.报纸、报刊 D.户外广告 E.其他 F.没有看
C. 一般。感觉广告本身与农夫山泉矿泉水的特点没多大关系。
D. 不好。通过广告不能了解农夫山泉矿泉水。
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11看了农夫山泉的广告后，您愿意去购买农夫山泉矿泉水来尝试下吗?
（）
A. 非常愿意
B. 比较愿意
C. 比较不愿意
D. 非常不愿意
12您认为农夫山泉矿泉水广告应该在哪方面有所提高? （ ）
A.广告创意
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农夫山泉股份有限公司， 农夫山泉于1998年开始
成立于1996年，是中国饮 将瓶装饮用推向市场。
料工业“十强”企业之一。
当时的市场格局是娃哈哈
2002年农夫山泉天然水的 和乐百氏已经占据绝对
总产量达61万吨，居全国 的市场主导地位 ，成为
饮料企业产量第四位。农 消费者的首选品牌，而
夫山泉的产值不断递增， 且当时娃哈哈和乐百氏

2021/6/7
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谢谢观看
小组成员：
2021/6/7
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部分资料从网络收集整 理而来，供大家参考，
感谢您的关注！
农夫山泉“有点甜”
2021/6/7
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目录（contents）
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优势
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劣势
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机会
4 威胁
品牌营销策略
2021/6/7
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优势
1.以千岛湖和长白山两个为主水源地，为农夫山泉 后期的宣传提供有力支持;
2.两个水源地位于我国两个地区，有利于其南北销 售;
3.农夫山泉“有点儿甜”把消费者的注意力从水的 质感引导到水的口味上；农夫山泉只生产天然弱 碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人 工矿物质；
2.农夫山泉在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿 泉水保护区建立三座现代化的饮用水生产基地，这些地除 了农夫山泉自身加以保护外，还得到了国家的保护。
3.山泉的主要市场是大中城市，如上海、杭州且有众多的外 来人口，人口基数庞大，消费需求增加，市场规模达，人 口流动频繁，给宣传带来了便利。
4.农夫山泉一直以来都注重于事件营销，除了常规的行销主 题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措之 一。
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威胁
1.自然资源有枯竭的时候，作为天然水的农夫山泉， 总有一天用完的时候；
2.消费者对果汁或功能性饮料的偏好，会影响饮用 水的销量；
3.政府有可能处于自然环境的保护，对农夫山泉 的开发有所限制；4同行企业的恶意污蔑，如“砒霜门”事件；
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品牌营销策略
• 差异化的概念营销策略 • 价格策略 • 体育营销和事件营销策略