分销渠道成员及其营销特征

第八章分销渠道策略授课(专业)班级：09商品经营授课教师：黄菲［教学目的与要求］通过本章教学，使学生理解和掌握销售渠道的基本原理；中间商的类型；销售渠道的选择与管理决策。

第一节分销渠道的基本模式一、分销渠道的概念分销渠道是指某种产品或服务从生产者向最终消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

二、分销渠道类型按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。

1.直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。

直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。

直接渠道是工业品分销的主要类型。

间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。

间接分销渠道是消费品分销的主要类型。

2.长渠道和短渠道分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少來划分，具体包括以下四层：(1)零级渠道即曲制造商——消费者。

(2)-级渠道(MRC)即由制造商一一零售商一一消费者。

(3)二级渠道即曲制造商——批发商——零售商——消费者，多见于消费品分销。

或者是制造商——代理商——零售商——消费者。

多见于消费品分销。

(4)三级渠道制造商一一代理商一一批发商一一零售商一一消费者。

可见，零级渠道最短，三级渠道最长。

3.宽渠道与窄渠道渠道宽度：指渠道的每个层次同种类型中间商数目的多少。

■渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大■渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小4.单渠道和多渠道当企业全部产品都曲自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。

多渠道则口J能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道; 在冇些地区独家经销，在另一-些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。

第二节中间商一、批发商与零售商的功能中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。

中间商的功能为：（-）提高销售活动的效率。

第二章：营销渠道的参与者及营销特征计划授课学时：2学时【教学目标】知识目标：掌握分销渠道的参与者构成；掌握各个渠道参与者所承担的渠道功能；理解制造商、零售商、批发商、辅助商的含义及类型；了解分销渠道各个参与者的营销特征。

技能目标：能够对营销渠道的主要成员及其特征进行分析，从而从总体上认识渠道结构，这是高效的渠道设计和渠道管理的基础。

【教学重点】1.营销渠道的参与者构成；2.营销渠道成员的基本功能；3.批发商及零售商的含义及类型。

【教学难点】分销渠道的成员构成及相互关系及渠道功能是本讲难点。

【讲授的内容提要】第一节营销渠道的主要成员及参与者一、生产者二、中间商三、终端消费者四、辅助商第二节生产者及其营销特征一、生产者的含义及其作用二、生产者的类型三、生产者的营销特征四、生产者的渠道功能第三节零售商及其营销特征一、零售商的含义及作用二、零售商的类型三、零售商的营销特征四、零售商的渠道功能第四节批发商及其营销特征一、批发商的含义及作用二、批发商的类型三、批发商的营销特征四、批发商的渠道功能第五节其他渠道成员一、辅助商的类型及渠道功能二、消费者的类型及渠道功能【讲授的知识点提炼】第一节营销渠道的主要成员及参与者一、营销渠道的主要成员及参与者营销渠道的主要由成员参与者和非成员参与者两部分构成。

主要的成员参与者包括生产者、中间商和消费者（用户）。

非渠道成员参与者主要由一些辅助成员构成，如物流公司、银行和保险公司等，这些辅助成员对渠道的运行起到了促进的作用。

成员参与者和非成员参与者的区别在于它们的经营活动是否涉及商品所有权的转移或是是否履行和产品所有权转移相关的谈判职能。

二、生产者生产者（Producer），也称生产商或制造商（Manufacturer），是指主要从事产品生产和制造加工的企业组织，生产者所生产的产品即包括满足终端消费者需求的消费品，也包括用于再生产或满足其他中间需求的工业品。

生产者是整个社会大生产活动的起点，也是产品营销渠道的源头和中心。

分销通路与营销渠道的区别1.长度不同，分销通路是指产品从生产者转移到消费者所经过的渠道。

营销渠道是原料产品及服务从生产者到消费者再到消费者所经历的通道。

2.功能不同，分销通路的基本功能是把最终产品转移至最终的消费者手中。

而营销渠道还包括把原材料产品及服务从它的生产者转移到消费者。

3.成员不同，分销通路包括生产者及其自身销售机构，经销商，代理商，辅助商，消费者。

营销渠道包括各类资源供应商，生产企业，经销商，代理商，辅助商及最终消费者。

分销渠道计划的构架程序：1.分销消费者的需求。

2.确定目标。

3.设计备选渠道方案。

4.评估与选择渠道方案。

渠道领袖：即渠道的主宰（控制力强，但不一定是生产商）分销渠道按渠道环节的多少，可分为长渠道和短渠道。

按并列使用中间商多少，可分为宽渠道和窄渠道。

营销分销渠道长度和宽度的决策因素：1.产品因素。

价值大小，体积与重量，变异性标准化程度，技术性。

2.市场因素。

市场类型，市场规模，顾客集中度，用户购买数量，竞争者的分销渠道。

直接分销渠道指生产商不通过中间商，直接把产品销售给最终顾客的分销模式。

特点：1.适用范围不断扩大。

2.历史悠久，生命力顽强。

3.无中间环节。

直销和传销的区别：1.传销加入时要投入很高的入会费。

2.公司不是根据销售额给予传销商奖励，而是根据发展下线给予奖励。

3.硬性规定传销商要买一个大数量的商品。

4.对传销商退货予以限制。

5.夸张收入，骗人入伙。

分销渠道按宽度划分：1.密集性分销渠道。

2.独家分销渠道。

3.选择性分销渠道。

松散型分销模式特征：1.成员是由在产权管理上都独立的企业构成。

2.网络之间缺乏信任感，且有不稳定性。

3.成员间靠谈判和讨价还价建立联系。

松散型分销模式优点：1.企业必须时刻保持对市场的关注，能不断改进产品，改善管理，降低价格。

2.中间商处于独立地位。

缺点：1.中间商注重短期效应，生产商无法贯彻和执行长期市场战略，可能损失长远利益。

2.网络成员缺乏合作，生产商无法从中间商处得到各种反馈意见。

《营销渠道管理——理论与实务》案例库第二章：营销渠道的参与者及营销特征一、北京链家房地产经纪有限公司北京链家房地产经纪有限公司（简称链家地产），创立于2001年，是一家涉及资产管理服务、房产交易服务和房产金融服务为一体的综合性房地产服务商。

其业务覆盖租赁、新房、二手房、资产管理、海外房产、互联网平台、金融、理财、后房产市场等领域，是国内领先的全产业链房产经纪服务平台。

其业务覆盖北京、上海、广州、深圳、天津、成都、青岛、重庆、大连、济南、厦门、沈阳、杭州、苏州、珠海、东莞、武汉、长沙等26个城市，截止2015年底，链家全国门店约6000家，旗下经纪人超过10万名，2015年交易额超过7000亿元。

2014年11月，链家将其网站链家在线正式更名为链家网，放开自有资源平台，公开成交二手房价格，开始从线下传统房产中介公司向互联网转型，并宣称不再与电商合作。

这也预示了链家正式进入了房产O2O的时代，除了固有的二手房业务，链家网也会进行新房发售，实现完全透明交易，透明价格。

链家地产的主营业务仍在于房产销售和租赁的中介服务，其服务面向业主端和客户端，衔接业主和客户之间的供需。

链家地产对于其所提供的中介服务收取居间服务费，即按国家中介行业标准规定的按成交价的一定比例收取的佣金，给交易双方一个公开、公正、透明、规范的操作环境，保障交易安全。

在业主端的服务方面，链家地产推出“年付月租”、“限时出售”、“租售两全”等业务，为业主房屋投资进行全线支持。

对于有闲房而无时间管理出租房屋的业主，可以加入“年付月租”业务，在与公司签订合同当日，就可获得全年的房屋租金，减少自己收房租的麻烦，更重要是缩短房屋空置期，增加经济收益；对于那些急于出售房屋的业主，可以加入“限时出售”业务，与链家地产约定时限，超期未售出，链家地产承担违约责任，这对于业主来说时间有保证、违约有保证、房款有保证、安全有保证；对于一时无法决定是出租还是出售来获取收益的业主，可以加入链家地产“租售两全”业务，业主可得到稳定租金，并且在这一年期间，业主可以随时决定出售此房屋，这样方式投资收益稳定、投资方式灵活、保证房屋收益且其收益达到最大化。

第一章、认识分销渠道1.1、认识分销渠道的概念与内涵。

一、分销渠道的概念在汉语中，“渠道”二字原意为“沟渠，河道”。

对于企业的销售工作而言，渠道的寓意很明显，就是首先要有河湖或水库（源源不断的产品），其次就是需要开挖水道（建设渠道网络），目的是引水排灌（实现销售和满足需求）。

根据美国营销学会AMA的定义，分销渠道又称营销渠道，是指参与商品所以权转移或商品买卖交易活动的中间商锁组成的统一体。

另一个定义为企业赖以将其产品和服务有效营销出去的所有中间环节或过程，构成该企业的分销渠道。

二、分销渠道的分类（一）以生产制造商为主导的分销渠道1.生产制造商属下的批发渠道2.生产制造商的零售渠道3.生产制造商的特许渠道4.生产制造商的寄售渠道5.经济人渠道（二）以零售商为主导的分销渠道1.零售商特许渠道2.采购俱乐部渠道3.仓储式零售或批发俱乐部4.邮购目录零售5.零售商的连锁经营渠道（三）以服务提供者为主导的分销渠道1.仓储运营商2.跨码头运营商3.联运商4.采购商5.直邮广告商6.易货商7.增值再售商8.金融服务提供商（四）其他形式的分销渠道分销渠道还有：上门推销、购买者合作采购、机器自动售货或提供服务、第三方发起购销渠道、目录与技术支持渠道这五种方式。

三、分销渠道的功能1.销售功能：企业通过渠道实现产品销售，达到企业营业目标，赢取利润，这是渠道有的最直接、最基本也是最有效的功能。

2.洽谈功能：洽谈是生产者或经营者寻找潜在的购买者，并与之接触，实现交易的活动。

3.沟通功能：渠道具有上下沟通商品信息，联系渠道成员之间客情关系的功能。

4.服务功能：渠道还承担着为下游渠道成员提供服务的功能。

5.信息功能：分销渠道成员通过市场调研收集和整理有关消费者，竞争者、及市场营销环境中的其他影响的信息，并通过各种途径将信息传递给渠道内的其他成员。

6.物流功能：物流主要是商品在流通环节的运输、储存及配送的过程。

7.承担风险功能：承担风险是指在商品中流通的过程中，随着商品所以权的转移，市场风险在渠道成员之间的转换和分担。

总结。

专业知识.渠道管理.有新浪微博的话，请您关注一下这个：＠子衿文摘如果觉着还不错，可以给您的好友推荐下哈！【分销渠道的功能、结构与管理关系】➢＃分销渠道#一般是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道.（这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。

）＃特征#分销渠道的基本功能是将产品（服务）顺利地分销给消费者.(包括：调研;寻求；分类；促销;洽谈；物流;财务；风险。

）➢由于渠道成员在执行各类功能时会有专长、成本、效率和效益的差异，构建与管理良好渠道问题的焦点也就集中在选择谁来执行这些功能上。

制造商可以承担全部功能，也可以将其中一部分甚至全部功能转给中间商执行.➢一般来说，渠道管理者在选择渠道成员及其执行的功能时，必须充分注意渠道功能的三个特点，即:它们都使用稀缺资源;这些功能通常可以通过专业化更好地发挥作用；各类功能可以在渠道成员之间相互切换和组合.（具体来说，管理者在考虑渠道功能组合时应当遵循下列三个重要原则：①分销渠道的所有功能不能增加或减少。

②分销渠道的参与成员可以增减或被替代.③渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担.）➢分销渠道的功能通过渠道流程来完成；渠道效率决定功能产出效率.这是分销渠道功能和流程的基本关系。

（渠道流程协调的关键是渠道成员信息共享。

) ➢分销渠道的功能不可或缺，但可以由不同成员承担。

同样地，渠道流程也不能缺少，也可以由渠道成员分别完成。

事实上，分销渠道通常都要通过某类机构专门参与一种或几种流程,形成一系列专业化的分工体系，以便更有效地完成分销功能。

➢实践表明，制造商引入新产品失败的常见原因是物流与促销流缺乏配合：尽管市场促销有声有色地进行，但运输延误和分销仓库不足却阻碍了终端零售点获得产品。

➢分销渠道的基本结构:零阶渠道(直销）；一阶渠道（包括一级中间商）；二阶渠道(包括两级中间商）；三阶渠道(包括三级中介结构的渠道类型）；直接渠道、间接渠道、短渠道、长渠道.➢按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以划分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型.（1）传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道.（传统渠道成员之间的系统结构是松散的。