第六章 营销渠道成员之一——批发商

营销批发与零售渠道研究一、引言营销渠道是指将产品从生产者传递到最终消费者的路径。

营销批发和零售是最常见的营销渠道。

本文旨在通过对营销批发和零售渠道的研究，探讨其特点、作用和发展趋势，以期为营销工作提供借鉴和启示。

二、营销批发1.特点营销批发是指运用专业的销售渠道将制造商的产品转移到零售商或最终消费者手中的活动。

一般来说，营销批发商拥有相对较大的规模和更广泛的渠道资源，能够在销售方面提供更多的服务和支持，如产品储存、处理、包装、配送、宣传等。

同时，营销批发商还可以通过竞价、折扣和促销等方式争取更多的客户。

2.作用营销批发在消费品供应链中发挥着至关重要的作用。

首先，营销批发商可以帮助制造商利用经济规模带来的成本优势，从而降低产品成本并优化供应链。

其次，营销批发商的储存、包装、配送等服务可以提升整个供应链的效率与质量。

最后，营销批发商可以通过供应链管理、市场调研和销售促进等手段帮助制造商更好地把握市场机会和发展趋势。

随着信息技术的发展和电子商务的兴起，传统营销批发的发展方式正在发生重大变化。

现代营销批发商要在全球化和差异化市场竞争的背景下不断纠正自身的定位，打造核心竞争力，提高运营效率。

集成供应链管理、智能化物流配送及强化零售端风险控制，将成为未来批发企业提高综合竞争力的关键手段。

三、零售渠道1.特点零售渠道是指产品从批发商或生产厂商到最终消费者的销售渠道。

零售渠道涵盖了实体店、电子商务平台、家庭配送等多种形式，已成为当今最受欢迎的购物方式之一。

零售商以销售货品为主，也提供许多辅助性服务和体验，例如售后服务、促销营销、赠品附加等。

2.作用零售渠道对产品销售及消费者决策有重要的影响。

首先，零售商制订销售策略、产品组合及定价等，能根据市场特征和消费者需求做出最优的决策，从而实现销售收入的最大化。

其次，零售商对客户提供售前、售后等服务，提高产品质量和顾客满意度。

最后，零售渠道也能够促进新产品开发和市场竞争，对整个产业链起到推动作用。

营销渠道管理课程笔记绪论一、渠道日益重要的原因1．信息技术与电子商务的蓬勃发展；2．获得持续性竞争优势变得越来越困难；3．分销商权力的增强；4．削减分销成本的需要。

二、渠道重要性的体现1．营销渠道本身就是战略；2．营销渠道是竞争的手段；3．营销渠道可以吸引消费者的购买行为。

Ⅰ.基础篇第一章营销渠道的概念一、营销渠道的概念1．营销渠道的概念：也称为销售渠道、分销渠道，1）是指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体,主要解决商品所有权转移（商流）的问题。

2）是为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。

2．营销渠道概念中的四个要点：1）外部:营销渠道管理涉及的是组织之间的管理。

2）关联组织:是当商品从生产者向最终用户移动时从事谈判活动的企业或团体。

3）调控:表明在渠道中存在着管理，管理覆盖从最初渠道组织的确定到日常渠道管理的整个过程。

4）分销目标：管理是为了达到一定的分销目标，营销渠道是为了实现这种目标而存在的。

二、渠道管理者1．渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成。

2．渠道经理的层次：1）高层渠道经理；2）中层渠道经理；3）基层渠道经理。

3．渠道经理的主要工作：1）渠道工作的管理；2）渠道工作人员的管理；3）对于下级渠道经理的管理。

三、渠道战略和物流管理渠道战略同物流管理关系示意图1．分销与流通的异同1）相同点：都是产品从生产领域到消费领域的转移过程。

2）不同点：内容不同；角度不同；学科不同。

2．商流与物流的异同商流物流目的价值使用价值实体买卖活动物理主体生产与消费的人的分离时空分离功能所有权形式、时、空内容定货、合同、计价、结算运输、仓储3．五个进展1）传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品；实际上,是到最终消费者。

2）传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上，还有增殖服务(技术、培训、咨询)。

3）传统上，渠道由制造商控制；实际上，还有中间商。

市场营销的渠道类型传统营销渠道：批发商、代理商、零售商新型分销渠道：连锁经营、特许经营、生产企业自营销售组织、网上直销一级渠道包括一个渠道中间商。

在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商;而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。

二级渠道包括两个渠道中间商。

在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商;而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。

三级渠道包括三个渠道中间商。

这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，由于一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，故在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。

一、渠道成员职能的界定渠道成员职责主要包括以下方面：推销; 渠道支持; 物流; 产品修正; 售后服务及风险承担。

二、渠道成员的选择与激励一选择渠道成员的原则达到市场目标原则。

分工合作原则。

形象匹配原则。

同舟共济原则。

二.渠道成员选择对中间商的评价 1.经营能力: 资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施 2.经营水平，反映中间商经营的成效。

适应力、创新力、吸引力3.周转能力，指中间商的资金周转能力。

三渠道成员的激励 1提供优质产品 2给予适当的利润 3共同进行广告宣传四进行人员培训渠道冲突与控制一、渠道冲突利弊制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。

但凡事都有利有弊，益处：1、有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。

2、完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。

3、渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表”。

二、渠道冲突的基本类型主要有三种：第一是不同品牌的同一渠道之争，第二是同一品牌内部的渠道之争，第三是渠道上游与下游之争。

三、窜货的问题一窜货的类型从性质上可分为：恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物;自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为; 良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。

《营销渠道管理——理论与实务》习题集第一章：营销渠道概述1.不定项选择题（1）营销渠道的终点一般是指（）。

A.生产者B.中间商C.消费者D.辅助商E.供应商（2）以下在广义渠道的定义中包含而不属于狭义渠道定义的渠道成员是（）A.生产者B.中间商C.消费者D.辅助商E.供应商（3）营销渠道中辅助商包括：（）A.物流公司B.保险公司C.消费者D.制造商E. 银行（4）以下不属于营销渠道的职能的是：（）A.市场调研B.定价C.促销D.生产E.风险承担（5）某媒体公司承接了某保健品公司的广告传播工作，该媒体公司履行的是市场营销渠道的（）功能。

A.市场调研B.接洽C.促销D.风险承担（6）以下营销渠道的业务流程是双向流程的有：（）。

A.所有权流B.谈判流C.促销流D.融资流E.订货流F.信息流（7）在市场营销组合策略（4Ps策略）中，最为核心的策略是（）。

A.产品策略B.价格策略C.渠道策略D.促销策略（8）渠道管理的基本内容包括：（）A.渠道规划B.渠道分析C.渠道实施D.渠道控制（9）在渠道管理中，对于渠道的结构设计，成员选择等内容属于（）的任务。

A.渠道控制B.渠道实施C.渠道分析D.渠道规划（10）在渠道管理中，对于渠道任务和功能的分配、渠道冲突管理和协调属于（）的任务。

A.渠道控制B.渠道实施C.渠道分析D.渠道规划2.判断题（1）营销渠道协调了生产和消费之间的差异和矛盾。

（）（2）营销渠道的起点是供应商，所以供应商往往是渠道的组织者。

（）（3）广义的营销渠道当中包括了在产品的供产销过程中所有发挥推动和促进作用的企业和个人，即包括了辅助商。

（）（4）营销渠道成员之间通过共同的目标凝聚在一起，不存在矛盾和分歧。

（）（5）营销渠道管理是企业内部的管理活动。

（）（6）所有的渠道功能必须在渠道成员之间进行合理分配并全部得以执行，不可或缺。

（）（7）渠道功能的执行者一旦确定就不可以改变。

（）（8）渠道的促销流程可以借助广告公司或媒体公司等辅助商的专业化运作而提高效率。

营销渠道设计的分类一、传统渠道1.零售渠道：零售渠道是指通过零售商将产品销售给最终消费者。

零售渠道可以包括独立零售商、连锁店、百货公司等。

2.批发渠道：批发渠道是将产品从制造商或供应商直接销售给零售商或其他企业客户，以满足他们的需求。

批发渠道可以包括经销商、代理商、批发商等。

3.直销渠道：直销是指制造商或供应商直接向最终消费者销售产品，省去了中间环节，实现了更高的利润率。

直销渠道可以通过上门销售、电子商务、邮购等方式实现。

4.代理商渠道：代理商渠道是指制造商委托代理商销售其产品，代理商作为制造商的代表与消费者进行销售和服务。

5.大宗采购渠道：大宗采购渠道是指企业通过与大宗购买者直接合作，以达到更高的销售量，更好地管理库存和交付。

二、数字化渠道1.电子商务渠道：电子商务渠道是通过互联网平台销售产品和服务。

它可以包括B2C（企业对消费者）、B2B（企业对企业）、C2C（消费者对消费者）等多种模式。

3.移动应用渠道：通过开发移动应用程序，将产品和服务直接推送给最终用户，并提供移动支付、个性化推荐等功能。

4.引擎优化渠道：通过优化网站内容和结构，提高在引擎中的排名，使用户能够更容易地找到和购买产品和服务。

5.内容营销渠道：通过发布有价值的内容，吸引潜在客户，并将其转化为实际购买者。

内容可以包括文章、视频、图片等形式。

三、多渠道整合现在许多企业采用多渠道整合的方式进行市场推广，即同时使用传统渠道和数字化渠道。

这样可以使企业覆盖更广的受众群体，并提供更多的购买和交互方式。

多渠道整合的好处是能够整合各个渠道的优势，提升品牌形象和销售收入。

综上所述，营销渠道设计的分类主要包括传统渠道和数字化渠道，其中传统渠道包括零售渠道、批发渠道、直销渠道、代理商渠道和大宗采购渠道等；数字化渠道包括电子商务渠道、社交媒体渠道、移动应用渠道、引擎优化渠道和内容营销渠道等。

此外，多渠道整合也逐渐成为企业的趋势，通过整合不同渠道的优势，提升市场推广效果。

批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。

批发商的概念是以前对商人的一种叫法，现在已经逐渐趋向于被淘汰。

顾名思批发商义，批发就是一批批进货，然后往外一批批地发。

可见这样的生意没有什么计划，只是一个货物买卖的概念，而少了管理和控制。

所以"批发商"，一般是企业，用来说没有服务终端意识的坐商。

批发商是相对于零售商来说的，零售商就是只卖一个或二个产品，而批发商是买大量的产品，一般为2个以上的至几千几万都属于批发商。

批发商就是批量采购上一级供应商（如工厂/代理/经销）的货，然后再批量卖给下一级需求者（如零售商）的经济实体。

批发商 - 显现特点批发商区别于零售商的最主要标志是一端联结生产商，另一端联结零售商。

编辑本段批发商特点(1)拥有大量的货物(2)只大量的出售,不提供零售业务(3)出售的物品的价格会比市面上的买的低。

编辑本段批发商的作用1、销售更具效果。

批发商销售力量使生产商能够以较小的成本接触更多的中小客户。

由于批发商接触面比较广，常常比生产商更多得到买方的信任。

2、有效集散产品。

批发商通过广泛地接触不同的生产商，可以高效率地采购、配置多种产品；迅速把产品供应给零售商和生产企业，提高顾客的采购效率。

3、产品储存保证。

批发商备有相当数量的库存，减少了生产商和零售商的仓储成本与风险。

4、提供运输保证。

由于批发商备有充分的库存，可以迅速发货，并提供相关的运输服务保证。

5、帮助资金融通。

可以为顾客提供便利的财务条件，如准许赊帐，还可以为供应商提供供货等方面的资金保证。

6、承担市场风险。

批发商购进产品后，承担了经济风险。

如生产供求和价格变动带来的风险，产品运输和保管中的风险，预购和赊帐中的呆帐风险。

7、沟通产销信息。

向供应商和顾客提供有关竞争者的产品、服务及价格变化等方面的信息。

8、为零售商服务。

经常帮助零售商改进经营管理。

、批发商与零售商的功能一、批发商与零售商的功能中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。

中间商的功能为：（一）提高销售活动的效率。

如今是跨国公司和全球经济迅速发展的时代，如果没有中间商，商品由生产制造厂家直接销售给消费者，工作将非常复杂，而且工作量特别大。

对消费者来说，没有中间商也要使购买的时间大大增加。

例如，中间商可以同时销售很多厂家的商品，消费者在一个中间商那里就能比较很多厂家的商品，比没有中间商而要跑到各个厂家观察商品要节约大量时间。

（二）储存和分销产品中间商从不同的生产厂家购买产品，再将产品分销到消费者手中，在这个过程中，中间商要储存、保护和运输产品（三）监督检查产品。

中间商在订购商品时就考察了厂家在产品方面的设计、工艺、生产、服务等质量保证体系，或者根据生产厂家的信誉、产品的名牌效应来选择产品；进货时，将按有关标准严格检查产品；销售产品时，一般会将产品划出等级。

这一系列的工作起到了监督检查产品的作用。

（四）传递信息。

中间商在从生产厂家购买产品和向消费者销售产品中，将向厂家介绍消费者的需求、市场的信息、同类产品各厂家的情况；也会向消费者介绍各厂家的特点。

无形中传递了信息，促进了竞争，有利于产品质量的提高。

具体来看，批发商和零售商的作用分别如下: 批发是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种交易活动。

批发商处于商品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商品，另一方面它又向零售商业批销商品，并且是按批发价格经营大宗商品。

其业务活动结束后，商品仍处于流通领域中，并不直接服务于最终消费者。

批发商是商品流通的大动脉，是关键性的环节，它是连接生产企业和商业零售企业的枢纽，是调节商品供求的蓄水池，是沟通产需的重要桥梁，对企业改善经营管理及提高经济效益、满足市场需求、稳定市场具有重要作用。

零售商处于商品流通的最终阶段，直接将商品销售给最终消费者。