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丝路经济New silk road horizon IHHIIIIIIHIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIHIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiihi广告界的社会传播与符号学I§8文/仲宸立摘要：广告一直与生活息息相关.在我们的日常生活中，我们每个人几乎每天都要接触和浏览各种各样的广告当我们走在街上，当我们坐在家里看电视时，广告会以各种形式出现在我们的视野中，给我们带来不同的影响而我们在看这些广告时，很少刻意分析这个广告的利弊，不可能注意太多细节从这个角度看，广告几乎已经成为我们生活的一部分：也许当我们在看一个电视节目的时候，我们会觉得广告耽误了我们一小部分的时间，但是相反，如果我们的生活中没有广告,也许我们会因为缺少一些必要的东西而感到单调-不难看出，广告作为一种体现商話价值的传播形式，在人们的社会生活中占据着非常重要的地位。
广告所体现的商品形态也为符号交换创造了一种特殊的结构联系一因此，本文选取两个具有商业代表性的广告来分析广告作为商品在社会传播中的重要价值和存在。
关键词：广告界；社会传播；符号学当今世界，广告已经成为社会生活中一种非常普遍的商业传播形式。
商品通过各种形式的广告传播给大众，逐步促使消费者对不同的产品有相应的购买欲望。
因此.简单地说，广告作为一种有效的广告模板，在日常生活的社会传播中发挥着重要的作用「此外.我们更要考虑与广告相关联的符号学在商品交换形式中的重要存在以及符号学在广告市场领域的具体应用层次。
不同的商品形态决定了广告传播的多样性。
不同的商品结构和传播形式必然会给相应的商品带来不同的价值收益：因此，如果把一个产品定义为一种商品.那么广告作为产品促销的手段将是决定相关销售价值的关键：我们也必须相信商品销售的成功与否和当今社会下的广告宣传模式息息相关，这些事实都可以帮助更多销售商以及供应商更好地融入市场规模下的广告体系。
中介化mediation符号学与传媒学的核心概念之一，又译媒介化，指符号被媒介传送并表达。
在符号哲学话语中该词意义复杂，有“调解”“和解”“间接的”等多种意涵（Williams 2005： 302)。
内爆implosion内爆一词最初由麦克卢汉应用于传媒学，用以描述人类社会进入电力时代扩张方式的转变。
博德利亚延展这一概念，指明“内爆”具有社会学意义。
在他看来，现代媒介所具有的虚拟化特质，很大程度将人的感知能力局限在了对“媒介真实”的感知层面上，人无法对世界的真实状况进行具体感知和准确判断，人类只有通过现代媒介手段，才能获得对现代世界进行“感知”的极大丰富性。
这样，在虚拟世界与现实世界之间，便产生了意义的“内爆”。
可见，博德利亚的“内爆”，是对麦克卢汉概念的延伸与改造。
人的延伸 extensions of man麦克卢汉对媒介定义的方式之一，他认为媒介通过改变人的符号感知方式，影响人类的文化。
媒介的时空特性与人的视听觉特性差异有关，因而每一种媒介都是对人的感官功能的延伸。
刻板成见 stereotyping一种对符号文本的固有理解方式，也称“刻板印象”，由李普曼从印刷术语引入传播学(Lippmann 1922)，此后在社会心理学领域有较大发展。
指的是人们常常以高度简化、概括化和固定化的符号对事物进行分类判断，它通常伴随着对该事物价值的固化评价并掺杂个人好恶因素。
刻板成见常表现为把个体的评判简单推论至该个体所属事物的类，为其贴上同一标签。
这种认知现象也被称为“过度概括”（overgeneralization)、“一律化判断”（undifferentiatedjudgments)或“指认不当”（undue identification)。
冷媒介/热媒介mediahot and cold传媒学家麦克卢汉(Marshall McLuhan)区分媒介的术语。
他认为，热媒介提供大量信息，使符号文本具有高清晰度，又叫“高清晰度媒介”；而“冷媒介”能提供的信息相对较少，对任何事物都缺乏详细的描述，又叫“低清晰度媒介”。
传播符号学理
传播符号学是研究符号（包括语言、图像、声音等）在人类交流过程中的作用和意义的学科。
它起源于20世纪60年代的法国，是一个跨学科的领域，涉及语言学、社会学、心理学、人类学等学科。
传播符号学将符号视作信息传播的基本单元，关注符号在社会交往中的意义和功能。
它强调符号的符号性（即能够描述其他事物）、指涉性（即能够表示现实事物）和象征性（即能够表示社会和文化）等特点，研究符号的本质和意义，分析符号在人类交流中的作用和影响。
传播符号学理论贡献了一些重要概念，例如：
1. 语言符号和非语言符号：语言符号是指具有语法和语义规则的语言表达方式，非语言符号是指除语言以外的其他符号表达方式，如图像、姿态、行为等。
2. 语言交换和文化交换：语言交换是指通过语言符号传递信息，文化交换是指通过非语言符号传递文化信息。
3. 符号的编码和解码：符号的编码是指信息的发送者把感性经验、观点和思想等转换成符号；符号的解码是指信息的接收者理解和解释这些符号的过程。
4. 反符号和反反符号：反符号是指对一种符号的反向表达。
例如，在文化交流中，一些符号可能具有多种解释，接收者对符号的解释可能基于不同文化背景和经验。
反反符号是指原符号的反向表达的再一次反向表达。
传播符号学的基本理念和研究方法可以应用于广告、媒体和其他各种传播形式的分析，为研究人类交流和社会文化现象提供了理论基础和方法论支持。
《传播学》传播的意义、符号意义的分类、语言符号的暧昧性、传播过程的意义1、什么是意义所谓意义，就是人对自然事物或社会事物的认识，是人为对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。
在与自然和社会打交道的过程中，人不断地认识和把握对象事物的性质和规律，并从中抽象出意义。
意义本身是抽象和无形的，但可以通过语言及其他符号得到表达和传递。
2、（符号的）意义的分类符号是意义的携带者，任何一种符号都有特定的意义，我们将之称为符号的意义。
符号的意义可以按如下分类：（1）（诗学和语义学）明示性意义和暗示性意义。
前者是符号的字面意义，是意义的核心部分；后者是符号的引申意义，属于意义的外围部分。
（2）（逻辑学）外延意义和内涵意义。
外延是概念符号所指示的事物的集合，内涵则是对所指示事物的特征和本质属性的概括。
如“人”，外延则可列举出男人、女人、中国人、外国人等，内涵则是“能够制造使用工具，具有抽象思维能力”。
（3）（符号学）指示性意义和区别性意义。
指示性意义是将符号与现实世界的事物联系起来进行思考的意义；区别性意义是表示两个符号的含义之异同的意义。
区别性意义是通过分析符号间的关系来显示的。
3、语言符号的暧昧性：（符号所表达的意义并不总是清晰）（1）语言符号本身意义的模糊性。
如“水果”一词，包容范围很大，西红柿、西瓜等属于“水果”还是“蔬菜”，一般人很难分清。
再如“潇洒”一词。
（2）语言符号的多义性。
指一种符号具有两种以上的意义。
当然，这种暧昧性所造成的沟通障碍，可以通过传播过程中的其他条件或情境来消除。
甚至还可以借助暧昧性来创造和表达新的意义，如歇后语的使用。
4、传播过程中的意义传播过程中，除了符号本身的意义，还有以下意义也在起作用：（1）传播者的意义。
传播者通过符号来传达他所要表达的意义，但符号有时并不能正确传达我们的意图或本意。
符号本体的意义与传播者的意义未必是一回事。
（2）受传者的意义。
对同一组符号构成的文本，不同的人有不同的理解和解释。
1、人类传播是一种交流和交换信息并由此发生社会联系和社会互动的行为。
2、传播学中的符号学定义：只要在事物X和事物Y之间存在着某种指代或表述关系，X能够只带或表述Y，那么事物X便是事物Y的符号，Y便是X指代的事物或表述的意义。
3、任何事物只要它独立存在，并和另一事物有联系，而且可以被解释，那么它的功能就是符号（符号及其相关要素的三个特征：代表事物的形式；被符号所指涉的对象；对符号的意义解释。
即媒介关联物、对象关联物和解释关联物。
符号是在一定的指代和表述关系中产生的；符号可以在形式上独立；人们以符号为介质从事信息传播。
）4、所谓意义，就是人对自然事物或社会事物的认识，是人为对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。
5、象征行为是指用具体事物来表示某种抽象概念或思想情感的行为。
6、象征性互动理论：人是一种具有象征行为的社会动物，把人类的象征火哦的那个看作是一个积极的、创造性的过程，是人类创造出广泛的文化的一种活力，人为研究象征行为不仅对揭示人的本质，而且对理解现实的社会生活都具有重要的意义。
7、象征性社会互动：人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用和相互影响的过程。
1、意义交换的前提：交换的双方都要有共通的意义空间。
1对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解；2大体一致或接近的生活经验和文化背景。
社会互动过程传播的重要意义在于扩大传播双方共通的意义空间。
2、自我是主我和客我的统一，前者是个人的主体意识，后者是从周围观察到的他人对自己的态度、评价和角色期待。
自我的形成是个人社会化过程，即个人适应社会的过程，但形成后的自我反过来积极地作用于社会。
论述：语言是人类传播的基本符号体系。
根据皮尔士的符号二分法，将符号分为信号和象征符。
信号与其表示的对象事物之间具有天然的因果性，并且信号与其表示的事物之间通常具有一对一的固定对应关系。
象征符具有那些特性？象征符必须是人工符号，随着人们劳动产生；象征符不仅表示具体的事物也能表示抽象事物；象征符不是遗传的，而是通过学习的；象征符可以自由创造，与其指代的对象事物之间不需要必然的联系；象征符具有自由性和随意性（一种对象事物可以用多种象征符表示，一种象征符也可以表达多种事物）。
从符号学理论看网络传播1982年，美国传播学的集大成者施拉姆访华，带来了一本由他的学生余也鲁译述的他的著作《传媒、信息与人——传学概论》，书后所附的参考书目中包括约30种符号学著作，但没引起引介者的重视，符号学与传播学的关系在国内与学者们失之交臂。
直到85年，有学者把传播学的方法论基础归结为控制论、信息论、系统论和象征互动论，后者即是一种较为系统的符号学理论，这才算是国内最早谈到符号学与传播学的关系。
符号学（semiotics）在美国的创始人是皮尔士。
他指出，人类是一切思想和经验都是都是符号活动，因而符号理论也就是关于意识和经验的理论。
符号包括了使联系过程开始的东西、其对象和符号所产生的效果。
符号学不仅是传播学的方法论之一，而且应当是传播学的基础理论。
符号学是构成传播学的基础理论。
它研究一切可以用于变际的东西：文字、意象、交通标志、花卉、音乐、医学上的症状等，而且还远不止这些。
符号学还对上述一类符号交际的方式以及制约符号使用的规则进行研究。
下面我从信息、符号、符号互动等方面阐述符号学与传播学的关系：一、信息信息，总是携带着一定的意义并以符号的外在形式表现出来，是符号和意义的统一体。
从符号的角度，我们能看出网络媒体所承载信息的悔皿特征；从意义的角度，我们能了斛网络是如何依赖符号系统达到传播目的的。
(一)符号符号是符号学中最小的意义单位。
一系列的符号所构建的符号组合表现了一条信息，它是信息的外在形式和物质承载。
我们利用符号学米分析电视时，通常是从一个电视画面入手；分析电影时，通常是从一镜头着手；无论一个电视画面还是一个镜头都代表着一个符号的组合，它为我们的分析提供了某些方便。
网络媒体在传输信息时，采用了以0和1组成的比特(bit)数据。
由计算机自动进行数据处理，但是，比特只是一十衡量符号长短的单位，为了便于对网络媒体的分析，我们同样采用一种符号组台作为基本的分析单位，如同分析电视的画面和电影的镜头一样。
《傳播符號學理論》導論及第一章摘要一.傳播2學派：1.訊息的傳遞（過程學派）注重傳送者與接收者如何進行譯碼(encode)和解碼（decode），及傳播者如何使用傳播媒介及管道。
2.意義生產與交換（符號學派）（1）注重文本的文化角色。
（2）取材語言學、藝術。
（3）視傳播為一種作品。
二.Shannon＆Weaver線性傳播模式：1.三層面：（1）技術：如何精確傳播符號？（2）語意：傳播符號如何傳送精確的原意？（3）效果：接受厚的意義如何有效地影響預期行為？缺點：沒有回饋。
三.Redundancy冗贅性：1.訊息中可預測或約定成俗的部份。
2.功能：（1）Shannon＆Weaver所界定技術功能。
（2）社交的功能。
（3）冗贅性高→低資訊量→易於學習。
四.Jackbson雅各布雅-社交溝通：指沒有新意，沒有資訊，為使現在管道暢通的傳播行為。
Ex：打招呼。
五.ego-driver 自我驅策：人們希望被他人注意、認同和接受的需求。
六.管道資訊傳遞的物理狀態。
Ex：光波、聲波、電話線、神經系統。
七.媒介1.現場媒介：聲音、表情、身體。
2.再現媒介：圖書、繪畫、攝影、建築→文本。
3.機械媒介：電話、收音機、電視。
注：code符碼：需經譯碼-解碼過程。
signal訊息：單純物理刺激。
Symbol象徵符號：符號與其代表的事實存在約定成俗的通則。
八.feedback 回饋1.使傳播者修正傳達訊息，接受者能融入情境。
2.強調回饋的模式較偏像模控學。
傳播符號學第二章其他模式（一）葛本納模式1.優點：（1）連結訊息和訊息所指涉的「事實」，我們因此能討論接收和意義的問題。
（2）將傳播過程視為二向度輪替所構成：a.水帄向度（認知或接受）：這個過程開始於事件E－亦即某件外在的現實事物，被M所感知。
M接收E成為感知對象E1。
「意義」源自於外在刺激和內在概念的配合。
而這種配合由文化所控制，我們內在的概念和思想模式，是文化經驗發展的結果。
b.垂直向度（傳播方式）：當感知內容E1被轉換成有關事件E的訊息，也就是「SE」。
S代表訊息的訊號形式，E是指它的內容。
（二）拉斯威爾模式1.將商楠和威佛的基本模式口語化，運用於大眾媒介中。
2.強調要了解大眾傳播的過程必頇研究此模式的每一步驟：（1）誰（2）說什麼（3）用什麼管道（4）對誰說（5）產生什麼效果3.強調「效果」的層次，而非訊息意義。
「效果」是指接收者由於傳播過程中可變是要素引起，所做出可觀察、可測量的改變。
（三）紐康模式1.針對人際社會傳播的三角模式。
2.A和B個別是傳播者和接收者。
ABX是一個系統，意指內部的關係是互相依賴的。
（四）雅各遜模式1.符號學和過程學派的橋樑。
2.類似線性和三角模式，結合「過程」和「語意」學派。
3.首先建構了「傳播行為中的構成要素」。
（1）發話者傳遞訊息給收話者。
（2）情境：訊息指涉外在事物。
（3）接觸：發話者和收話者之間，物理性管道及心理上的接觸。
（4）符碼：訊息構成的意義構成共享體系。
4.以上六種要素皆有相對應的功能。
（1）情感功能：描述訊息與發話者的關係。
（2）企圖功能：此模式的終點，在接收者身上產生的效果。
（3）指涉功能：探究訊息的真實意圖。
以上三項幾乎等同紐康模式的A、B、X。
（4）詩意功能：訊息與他本身的關係。
（5）社交功能：像是訊息中的冗贅性。
（6）超語言功能：用來指認使用的符碼。
傳播符號學理論第三章傳播、意義與符號一.符號學3個主要領域：（一）符號本身：包含符號的種類、傳遞的方式，符號與使用者的關係。
（二）組成符號所依據的符碼或符號系統：研究社會或文化如何應自身需要或不同傳播途徑發展各種符碼。
（三）符碼或符號運作所依的文化：符號學的焦點在於文本。
二.符號3要素：（一）符號（二）符號的指涉（三）符號使用者三.皮爾斯（Peirce）－美哲學家兼邏輯家（一）意義的元素1.客體（object）：符號指涉本身之外的某事物2.解釋意（interpretant）：（1）適當的指意作用，為使用者對比符號的經驗結果。
（2）隨使用者經驗範圍而改變。
3.解釋意與符號互為充分必要條件。
（二）符號的種類：1.肖像（icon）：肖像酷似所指涉的物體。
2.指標（index）：符號就是物體本身或物體有實體的關聯。
3.記號（symbol）：記號和所指涉的物體關係是一種慣例、約定或規則。
四.索緒爾（Saussure）－瑞士語言學家（一）符號可區分為1.能指（signifer）：形態、色彩、聲音。
2.所指（signifed）：（1）signifer所代表的內容意義。
（2）用以將現實世界分門別類以便理解的「心理上的概念」。
（3）決定於所屬文化。
（4）定義取決於此符號如何與其他符號區隔。
＊索緒爾較重符號本身，而皮爾斯重視符號與客體。
（二）符號與其他符號的關係1.系譜軸：可以選擇各種元素的地方。
a.同一系譜軸的各單元必有共同之處。
b.在系譜軸裡，每一單元必頇與其他單元分隔清楚；每一符號都具其顯著特色（distinctive features）。
3.毗鄰軸：一元素從系譜軸選出後，與其他元素組合，此組合即毗鄰軸。
a.著重各單元組合的規則或慣例。
如：文法、旋律。
五.驅動性量表傳播符號學理論第四章符碼行為符碼與指意符碼一.行為符碼（code of behavior）法律條文、行為態度、球賽規則。
二.指意符碼（signifying code）（一）符號的系統（二）特徵：1.有1到數個可供選擇的系譜軸，單位組成毗鄰軸，組合方式依規則或慣例。
2.具有傳遞意義功能。
3.使用建立在使用者的共識及共同文化基礎上。
4.具有社會和溝通功能。
5.其傳遞透過適當的管道和媒介來進行。
解析式符碼與數位式符碼一.解析式符碼（aralogue code）單位間是連續的。
二.數位式符碼（digital code）單位間是具明顯間隔的。
再現符碼與現場符碼一.再現符碼能獨立存在的訊息，功能在於構成文本。
（文本＝肖像符號＋象徵符號）二.現場符碼（一）具指標性，不能獨立於其指涉及其譯碼之外。
（二）例如：肢體接觸、接近性、方位、外型、頭部動作、表情、手勢、姿勢、.眼神與目光接觸、演說中非語言部份如音調符碼及超語言符碼-語氣速度等。
（三）非語言傳播（NVC）1.透過現場符號傳達。
2.功能：（1）可進行情境的互動影響。
（2）傳播指標性訊息。
精緻符碼與通俗符碼伯恩斯坦（兒童語言研究學者）的符碼分類一.精緻符碼1.較難、可書寫、適再現訊息2.抽象、難預測，擅指涉功能3.促進「個人意願」表達，強化個人情感表達4.忽略非語言傳播5.抽象、普遍、非現場狀況6.靠正規教育及訓練7.結論：中產階級兒童傾向使用二.通俗符碼1.較簡單口語化，似現場符碼2.易重覆預測，社交＞指涉功能3.顯示「社交關係」，維繫族群情感4.非語言符碼互動產生5.表達具體、特定、現場式的情境6.由共同文化經驗傳承7.結論：工人家庭兒童傾向使用廣播符碼與窄播符碼一.廣播符碼（broadcast codes）（一）具「通俗符碼」特質－易懂、社群導向、傾向凝聚人與社會關係。
（二）賀爾（Hall）：電視閱聽者介具「訊息來源」及「接受者」1 .廣播為得大眾的接受，處理一般大眾關心議題。
2.閱聽者可決定訊息的形式。
3.廣播是制度化的活動也是社會的產物。
二.窄播符碼（narrowcast codes）（一）與「精緻符碼」有很多相似（二）特定的、小範圍的、具精英特質、社會分化傾向。
慣例（convention）一.重複使用的結果，有助於解碼、表現族群特色。
二.高度順應性，缺乏原創性。
三.借慣例形成的共識多為不成文規定。
艾柯（Eco）-歧異解讀不同文化、經驗造成不同解讀。
任意符碼一.明確易瞭解二.符號具與符號意存在成文的、明確同意的關係。
三.具象徵性、明示性、非個人的穩定性。
例如：4×7＝28的定義。
傳播符號學理論第五章意義一.羅蘭巴特（Roland Barthes)巴特理論的核心-「符號」含有兩個層次的意義1.明示義（denotation）：一般常識；符號明顯的意義。
第一層次的意義，描述符號中符號具、符號義之間，及符號和它所指涉的外在事物之間的關係。
2.符號如何製造意義的第二層次有3種方法：（1）隱含義（conntation）a.說明符號如何與使用者的感覺和情感及其文化價值互動。
b.依據第一層次的符號具產生，同時受解釋者與符號或客體影響。
(2)神話（myth）a.一種文化思考事物的方式，一種概念化事物，理解事物的方式。
b.強調神話另一面是它的「動態性」，會改變以順應文化價值的改變。
(3)象徵（symbolic）物體由於傳統的習慣性用法，而改代其他事物的意義。
二.隱喻與轉喻1.雅各遜和霍爾相信隱喻與轉喻說明了訊息產生指涉功能的基礎方式。
2. 隱喻（metaphor）通常以一般日常熟悉的來代替不熟悉的，同時利用字詞間的「相似」和「相異」之處。
3. 轉喻（metonymy）以現實事物的某一部份，來替代全部。
包括高度任意的選擇。
例如：新聞由任意的畫面來說明整體。
傳播符號學理論第六章符號學與應用一.以系譜軸、規範、毗鄰軸、歧異來解析一首詩：〈一個悲傷以前〉（一）規範與岐異1.規範（norms）（1）一種行為或評價在統計上的帄均模式。
（2）可預期的、接近慣例的。
（3）規範與岐異之間的界線恆常在移動，並且是往中間移動。
（二）系譜軸與毗鄰軸「一個…以前」這個毗鄰軸，其中間缺字的系譜軸應有下列特性：1.用以度量時間2.形容規律發生的事3.可數的而「悲傷」對三個特性皆屬異常，於是有了一組全新的意義；符號學上的分析可瞭解被破壞的常規是什麼，被破壞到什麼程度，有什麼效果。
（三）換碼測驗1.功能：（1）找出系譜軸或毗鄰軸的各顯著特性。
（2）幫助定義其重要性。
2.技巧：更換毗鄰軸的一個元素，然後評估毗鄰軸的意義是否改變。
（四）錨（anchorage）：圖片中的文字功能1.固定浮動的符號義，解除符號不確定的恐懼。
2.命名（denomination）。
3.第二層次的優先解讀。
（五）優先解釋其提供模型幫助我們把訊息中的可協商意義和社會結構（訊息和讀者都在其中各自運作）連了起來。
（六）1972派金提出人以三種基本意義體系（meaning systems）來解釋或反應他對自身所處社會情境的知覺。
1.優勢體系或優勢符碼傳遞優勢價值，社會所期待的優先解讀。
2.從屬體系呼應賀爾協商式符碼接受強勢價值，承認既存結構，但不排除隨時提出要求結構內某團體改進的可能。
3.急進體系呼應賀爾對立符碼，解讀方式完全拒絕優勢觀點與社會價值。
對立解碼者清楚什麼是社會所優先期待的，但視之為錯則全然拒絕。
（七）意義由社會決定1.赫爾和派金讀者如何與文本互動決定於讀者所屬社會地位。
2.莫利（Morly）其實驗顯示讀者如何與文本互動取決於社會力量；例如：教育、職業、政治資源、地區、宗教、家庭。
