中国奢侈品消费市场

浅谈中国奢侈品消费市场

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浅谈中国奢侈品消费市场

班级:11级企管5班

学号：201105180549

姓名：李红惠

【摘要】:当欲望在引领全球时，随着中国经济的高速发展、人民生活水平的日益提高，中国人对奢侈品消费的数量在大幅度的增加。奢侈品行业的发展对社会来说有着重要的意义，尽管奢侈品消费只是占人口比重较少的富人阶层或中等收入阶层人群的行为，但对于引领消费时尚，拉动经济快速发展有着重要的作用，它会带动中低收入阶层的消费潮流，拉动国民经济。因此，通过对我国奢侈品消费的研究，一方面，我们可以引导我国消费者树立持续、健康的消费观念，另一方面，在消除奢侈品消费对经济的负面影响方面有一定的指导意义。所以我通过查阅资料、资料对比以及列图表等方法对奢侈品市场进行研究，分析了我国奢侈品品牌现状及存在的主要问题，同时提出中国奢侈品的营销战略分析，促进中国奢侈品市场的发展以及对我国奢侈品消费市场的前景进行预测和分析。

【关键字】：奢侈品奢侈品消费消费市场问题建议。

【正文】：

一、引言

世界奢侈品协会官方2009至2010全球年度报告显示：2009年，中国首次超过美国，成为世界奢侈品消费第二大国。2011年世界奢侈品协会发布的最新报告显示：2010年中国内地奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球份额的1/4。世界奢侈品协会称：“中国将在2012年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国。”

胡润百富与亚洲国际豪华旅游博览（ILTM Asia）共同发布首份《中国奢华旅游市场白皮书》成：2010年中国大陆旅游者的购物花费首次成为全球第一，占据全球消费的17%，购物花费比2009年大幅上涨91%。随着中国经济的高速增长，奢侈品消费需求的日益增长，越来越多的全球奢侈品企业已经开始抢占中国市场，中国势必成为全球最大的奢侈品市场。

二、我国奢侈品消费市场发展概述

（一）、奢侈品的定义

奢侈，可以说是一种物质享受的追求，服饰、香水、手表、汽车、房产等是奢侈的追求者用钱去购买一些用钱可以买到的东西，来证明自己的身份、地位、财富、个性品味并博得社会的认同。奢侈，更应该说是一种精神享受的追求，健康、休闲旅游、体验饮食、运动社交等。是奢侈的追求者用钱去实现一些用钱买不到的东西，从而享受消费前后的心情、美感、氛围和情调。

奢侈品（Luxury），在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。

奢侈品是指非生活所必需的高级消费品。奢侈品是由专业的奢侈品生产企业

提供的，它不仅具有超高的商品品质，还具有高档的服务质量。主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。

（二）、奢侈品的类别

通过对一些较成功奢侈品的分析，依据商品的价格及特性的不同，可以把奢侈品划分为两大类：新奢侈品和传统奢侈品。

三、我国奢侈品消费市场发展的现状

中国的奢侈品市场发展迅速，奢侈品行业孕育着巨大的商机，市场容量相当庞大；中国的消费者具备一定的消费能力和消费意识，对奢侈品的需求不断增加。中国毫无疑问正在成为奢侈品消费的大国。2010年中国内地奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球份额的1/4.稳居世界奢侈品消费第二大国。世界奢侈品协会预测“中国将在2012年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国”。中国目前的奢侈品消费人群已经达到约1.6亿人，奢侈品消费需求不断增加。中国奢侈品消费市场潜力巨大，全球顶级奢侈品品牌也陆续抢占中国市场。但另一方面，中国奢侈品消费市场与西方奢侈品市场相比发展时间较短，还处于起步阶段不是很成熟，在很多方面都还存在问题。

（一）、奢侈品市场存在的问题

1、中国的奢侈品消费市场还不成熟

奢侈品在中国相对于在其他成熟市场尚属较新的行业。与更为成熟的市场相比，中国市场的与众不同在于奢侈品的消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验。

2、消费群体结构不合理，过于年轻化

在发达的资本主义国家，掌握财富的40-70岁的中老年人是奢侈品消费的主力军，而在中国购买奢侈品大部分是40岁以下的年轻人，主要消费群体集中在20-40岁，当前的80后很多年轻的学生、富二代、官二代也成为购买奢侈品的代表。

3、奢侈品消费过于盲目，存在非理性消费现象

中国消费者往往因炫富心理，为“面子”而购买奢侈品。中国的奢侈品消费者大都有盲从心理，不会去了解该奢侈品的各个方面的信息，在购买时仅仅以价格、品牌知名度作为选择的依据。

4、奢侈品礼品化

在发达资本主义国家，人们通常是为自己购买奢侈品；而在中国，消费者往往将奢侈品当作以权谋私，行贿受贿的工具，成为各种场合或者节日馈赠品的首选。

5、国内外奢侈品消费失衡，消费严重外溢

2010年国人购买的奢侈品中有56%是在海外消费，消费额达到130亿美元，而在国内消费还不到国外的1/4,奢侈品严重外溢。国内外商品价格差是消费者选择海外消费的一个主要原因，中国奢侈品市场目前的税率是全球最高的国家。

6、奢侈品消费以国外商品为主，本土奢侈品牌发展缓慢

中国消费者在购买奢侈商品上偏好外国品牌，对本土制造的奢侈品牌涉略极少。这种现象原因有：第一，国人消费心理不成熟，多有“崇洋媚外”的心理，往往将奢侈品牌与欧洲印象联系在一起，对西方上流社会文化盲目崇拜而对于本土文化、“中国制造”有着狭隘认知。第二：，中国本土奢侈品牌由于传统历史文化、国人认知等原因发展缓慢，其竞争力与国外品牌相差甚远。（二）、奢侈品市场存在问题的原因

我认为造成本土品牌今天这种尴尬局面的原因是多方面的，其中主要有主观和客官两个方面的原因。

1、客官原因

(1)、历史原因

（2）、观念原因

(3)、设计师原因

2、主观原因

（1）、缺乏对奢侈品的认识和了解

（2）、缺乏品牌经营意识

（3）、产品品质有待加强，品类过于单一

（4）、综合营销能力欠缺

四、发展我国奢侈品消费市场的对策建议

（一）发展本土奢侈品产业，改变国外奢侈品独占中国消费市场的格局。

我国本土奢侈品牌仍然处于初级发展阶段，企业的规模、品牌知名度与国际品牌相差甚远。因此，积极发展本土奢侈品产业，吧庞大的国内奢侈品消费者的购买力吸引到国内商品上，无疑对扩大内需，促进中国经济法展有着重要的作用。

第一、充分利用中华民族传统文化，创造有中华民族特色的奢侈品牌。

第二、加强技术创新。

第三、提高奢侈品产业人才的专业水平。

（二）、健全奢侈品牌管理措施，加强法律监管力度。

我国奢侈品市场的发展还在初级阶段，对奢侈品牌的管理措施还没有形成统一的规范，对奢侈品牌的法律监管力度也不够。在我国奢侈品市场上仍然存在大量非法使用知名品牌商标的假冒伪劣产品，严重打击了消费者的购买积极性和对国内奢侈品市场的信心，导致大多消费者选择转战国外市场购买正品，从而产生了国人消费外溢的现象，不利于国内奢侈品消费市场的发展和本土奢侈品牌的发展，进而对国内奢侈品市场发展带来了严重的危重。因此，政府应该尽快建立奢侈品管理的专门机构，加大对奢侈品的法律监管力度，为消费者及本土奢侈品企业提供建立健康、有序的奢侈品市场。

（三）、调整我国奢侈品进口关税税率，解决消费外溢现象。

（四）、引导消费者建立正确的奢侈品消费观念。

目前中国的奢侈品消费市场还处于初级发展阶段，消费者的消费观念、消费行为、消费心理还存在很多盲目性及非理性的方面。对奢侈品牌的认知也只处于表象的层面，盲目地炫富心理，对奢侈品牌的文化、内涵了解甚少。加之当今部分新闻媒体争先追捧豪华车展，奢侈酒会等更错误地引导消费者追求过度消费、奢侈消费，造成在年青一代消费者身上出现攀比、炫富、负债消费等严重现象。而这种消费观念与国家倡导建立节约型社会、走节能和环保道路不符。因此，需要政府、媒体等进行正确地引导，宣传合理的消费观念，帮助消费者建立理性