凉茶双雄营销战硝烟再起(PDF X页)

王老吉正统回归：混双元传播攻势力战加多宝眼看着2012年就要尘埃落定了，所谓世界末日的声音已经悄然销声匿迹，取而代之在国内火爆了大半年的是《中国好声音》。

浙江卫视的这档节目火了，《中国好声音》的冠名商加多宝凉茶也是赚的盆满钵满。

不得不说，这是加多宝在商标争夺案败诉后，品牌运作的成功之笔。

在这段时间内，虽然王老吉在广东市场有一些动作，但放眼整个凉茶市场，加多宝的声音基本盖住了王老吉和其他所有竞争对手。

这也是为什么到餐饮店、便利店，点名要王老吉凉茶，结果也只能拿到加多宝的原因。

当加多宝在传播上，在市场上，不断攻城略地的时候，似乎王老吉已经淡出了消费者的视线。

转瞬近期，浙江卫视进行了2013年广告招标活动，加多宝也在《中国好声音》第二季广告冠名权竞标中以2亿元中标。

这一消息，不仅让业界为《中国好声音》的抢手赞叹了一番，而且还重新拉开了国内凉茶市场争霸赛的序幕——加多宝VS王老吉；中国凉茶业的逐鹿天下激烈场面又开始了。

面对新生加多宝凉茶又一轮的传播攻势，广药王老吉终于开始了猛烈的“混双元”传播推广，力在重拾旧山河。

先是独家冠名央视三套《开门大吉》，继而锁定芒果台——湖南卫视，在近日一举狂揽湖南卫视年底三台重磅压轴大戏：明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。

如此强大的传播攻势，必然能够掀起一番波澜。

那么，广药王老吉为何要选择“央视 + 卫视”这种混合双元的推广模式呢？先不去说央视的价格不菲，它的影响力和社会公信力是毋庸置疑的；但是湖南卫视作为居央视之后做的最好的卫视，传播影响也是效力强大；这难道就不会形成重合效应，导致投入浪费。

显然，广药王老吉是心知肚明，但它为什么选择这种双强势媒体的“混双元”传播策略呢？这其中暗含着深刻的品牌运作意义，而且都是在为王老吉复兴铺路。

吉文化，王老吉品牌新活力从南都记者对广药王老吉的采访中，可以得到一个重要的消息：“我们希望王老吉在开年之际一炮而红，将‘吉文化’在‘吉庆时分’与全国消费者共享。

凉茶市场营销策划书品牌或服务项目：e清凉茶，唯一有果味的凉茶I．Ⅰ概述A．形势分析概述这几年随着健康概念、健康食品的不断炒作，饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长不断的在处于下降趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受，而在2008年“三鹿奶粉”事件发生之前，含乳饮料蒙牛、伊利，特别是“每天一斤奶健康中国人”的提出，每年的奶制品销售增长率都是50%以上；但是，碳酸饮料却只能在保持现有的市场份额的基础上不断增加投资费用，这说明市场对健康的需求已不容阻止：可口可乐这几年推出的酷儿、美汁源、茶研工坊等产品都说明了饮料的趋势不容改变，中国本土企业也在健康概念这块板块慢慢占有了一席之地，像果汁饮料娃哈哈、凉茶饮料王老吉这两个都属于一线品牌，都在不断的蚕食着其它饮料的市场份额。

凉茶作为岭南特有的一种饮食文化，一百多年前起源于某。

岭南夏季炎热，多雨潮湿，水质偏于燥热，饮食稍有不当或睡眠不足，很容易令人生“热气”，即大家所说的“上火”，先民们为了除湿去热，便将一些清热消暑、去湿解毒的中草药配成各式各样的凉茶，具有“秋冬防秋燥、春夏去暑湿”的功效。

之后无论人们的饮食习惯与时尚追求发生怎样的变化，饮凉茶的习惯都一直延续了下来。

随着健康概念不断深入人心，凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，大有赶超其他品类之势，饮料市场将面临凉茶的强烈冲击，市场格局很可能重新改写。

事实表明，以红色罐装王老吉为代表的凉茶饮料市场销量的迅速攀升，同时带动了凉茶行业的高速发展和市场增长。

潜力巨大的凉茶市场吸引了诸多国内外知名企业开始跟进凉茶市场，就连世界饮料巨头“可口可乐”公司也将触手伸入凉茶市场，通过合作的方式推出自己的凉茶品牌，足见凉茶市场发展潜力的巨大。

B．营销目标概述注意把握饮料市场最新发展动向，进一步促进凉茶市场的发展。

随着凉茶市场的日渐升温，这势必对整个饮料市场形成冲击。

凉茶营销策划书篇一：范文营销策划书王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。

在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

市场分析一、营销环境分析（一）、饮料市场概况1、市场规模饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

据有关数据显示，在1999年至20XX年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

3、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。

喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。

具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

（二）、营销环境分析的总结1、劣势与威胁（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。

2、优势与机会（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

凉茶江湖 相爱相杀落寞英雄能否东山再起文/本刊记者 钟石新还记得“怕上火喝王老吉”这句曾经火遍大江南北的广告语吗？还记得凉茶“双雄”王老吉和加多宝持续9年的商标之争、包装之争、广告之争吗？9年的恩怨情仇，9年的“相爱相杀”，让两家企业都是元气大伤。

2021年3月19日，广药白云山发布2020年报，营收及净利润均下降，其中，占据广药白云山净利润四成的王老吉凉茶营收及净利润均大幅下滑，这实际上拖累了广药白云山的业绩。

而另一位“难兄难弟”加多宝则传出了上市的消息。

据彭博社报道，加多宝集团正在进行3亿美元的pre-IPO融资，集团预计最快于今年内登陆香港资本市场。

39 APR. 2021 CFI如今，凉茶饮料市场逐渐落寞，在这条“喝”出来的万亿赛道上，不断有新的选手加入，你方唱罢我登场，昔日巨头能否东山再起？中国凉茶历史源远流长凉茶，流行于中国广东省、香港特别行政区、澳门特别行政区，是国家级非物质文化遗产之一。

凉茶历史悠久，据传，东晋道学医药家葛洪南来岭南，由于当时瘴疠流行，他悉心研究岭南各种温病医药，总结劳动人民长期防治疾病过程中的丰富经验，形成了岭南文化底蕴深厚的凉茶，其配方、术语世代相传。

关于凉茶的历史典故、民间传说在岭南和海外广为流传，经久不衰。

数百年来，林立于广东、香港、澳门的凉茶铺，形成了一条中国岭南文化的独特风景线。

中国有明确历史记载的凉茶始于清朝中晚期，即创立于清道光年间的王老吉，创始人王泽邦，乳名阿吉，被公认为凉茶始祖。

王泽邦一生嗜医好药，从白云山采药归来，就在自己开的药材铺里卖药诊症，一般病人服下他的三五味药便可病除身健。

他的医德又好，不分贫富，不摆架子，只求为人医病。

于是，大家都当他是自己人，惯叫他的乳名——阿吉。

他年纪大了，自然就成了“王老吉”。

清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。

为挽救患者，王老吉历尽艰辛，寻找良药，最终得一秘方，研制出一种凉茶配方，这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。

《凉茶战争》五：和其正等跟进品牌何去何从刘弘毅两位凉茶“大佬”在这厢“厮杀”的人马沸腾，一直跟风很紧的和其正倒是“稳坐如钟”，其在广告宣传上依旧是中国凉茶的概念诉求，坚持着“以不变应万变”的处世箴言。

不知是企业的营销攻略正在酝酿着，还是确实没有想过要做些改变。

在这样一场行业的“洗牌震荡”中，和其正作为可以排上号的跟进品牌，如果不发出些“引人注目”的声音，实在是浪费了机会。

和其正是中国跟风企业实力派选手达利园的一大力作，这个产品的品牌名称创意真的是可以让人拍手叫绝，和其正，配上陈道明的代言拉动，显得是那么的“根正苗红”。

如果说这是一个同样拥有着百年历史文化积淀的老字号品牌，绝不会有人提出任何异议。

毕竟消费者不会对一款饮料产品进行多么细致深入的了解与分辨，好不好是凭感觉，买不买还是凭感觉。

而和其正这一恰到好处的品牌名称，就已经能够在与消费者的第一次接触中，给足了良好的感觉。

这一份与生俱来的品牌价值，依托一个如此盛行的品类市场，按照“两乐”的营销竞争示范标准来说，确是有些浪费了资源。

“去火气，要大气”、“瓶装更尽兴”、“中国凉茶和其正”，浮于表面的概念化诉求总是无法勾起市场的深刻共鸣。

既然是以功能型饮料为市场基础，尤其是在王老吉一开始尚未对凉茶品类进行明显“轰炸”的阶段时期，“上火”这一诉求核心点必须是着力打造的关键。

而“大气”则显得很没有说服力，毕竟只是一罐饮料，不是利郎商务男装，想凭借“外在的文化力”来取得市场的认同，是一件很难做到的事情。

（图5-1 和其正）（图5-2 利郎男装）对于塑造品牌，打造文化是成就其地位的终极手段。

而不同的品牌又必须使用不同的文化塑造方法。

从大的层面来说，品牌文化诉求可以分为两个方面：内在文化诉求与外在文化诉求。

像饮料这一类产品就必须使用内在文化诉求的方式来塑造品牌，比如可口可乐，一定是很实际的历史积淀与故事经历，才能在美国人民心中得到一个至高无上的位置，而绝不能是简简单单的喊几句口号而已。

骚年们，来看凉茶广告文案营销策划总决赛对圈儿内的事知道那么一点儿
为什么凉茶界那么热闹
因为老王家和小宝家斗嘴斗得厉害
而时光流转到今年
明争暗斗的局面或许就会改变
阴谋阳谋就要减少
那么为什么呢
可能是因为心虚，或者是因为别的某种原因加多宝已经偷偷换了装
走在大街上，都快认不出了模样
还表现的很拽的样子
大有一副独自闯天涯的味道
可能也是天注定
可能也就是所谓的命运
小宝家闯祸了
先是搭讪作业本，戏谑了一番先烈邱少云娱乐并没有错，但偏偏
对象给选错了，全天下的人都知道啊
邱哥是英雄
无奈屋漏偏逢连夜雨，先前偷鸡摸狗的事情接着又被央视抖了出来
小宝连遭打击，气势低迷，连走路都打哈欠回过头来，说说他的冤家对头
老王家却喜事连连，利好不断
不仅在京城安了窝（要知道这原是小宝家的地盘）还来一个喜上加喜
推出了非常走俏的夏日态度罐
看着挺有型
人家有钱人的事儿，本不应瞎搀和
但话都说到了这里，就和盘托出我的想法
其实我想说的，最最最最最最重要的事情是
卖个关子
大家肯定看过拳王争霸赛
或许也看了今年的欧冠总决赛
但是，各位观众，大家有没有看过凉茶总决赛？傻眼了吧，脑浆了没，没姿势可怕了吧
加多宝PK王老吉“红罐案”二审
终极一役，决战紫禁之巅
就在616
谁输谁赢，大家下个注呗！。

凉茶营销战略的迷失作者：蒋军来源：《销售与市场·评论版》2013年第12期在产品无差异的情况下，凉茶营销战是系统战，任何短板的存在都将受到致命打击。

从“分家”以来，凉茶两强虽经历了商标战、渠道战、广告战、配方战，但两强仍在一片“硝烟”中高歌猛进：加多宝销售额从120亿元迅速攀升到200亿元；王老吉（红罐加绿盒）也有40亿元的销售额。

此阶段两强销售额的攀升，很大一部分来自高强度广告的支撑。

资料显示，加多宝2013年的广告及宣传预算估计是30亿元，而广药王老吉宣称自己的广告及宣传预算是20亿元。

加多宝30亿元的广告预算，占销售额的15%，虽然有点高（宝洁11%左右），但还能接受，而王老吉20亿元的广告预算，占销售额的50%，则让人难以理解。

由此看出，凉茶两强都在以高额广告预算来支撑市场进展，但我们需要搞清楚的是：饮料等快消品行业关键制胜因素是什么？在产品差异化不大的情况下，除了广告，两强还应该在哪些营销要素上做文章？战略要素：需要关注的还有很多关键要素一：渠道质量和控制力。

中国快消品市场，渠道往往是制胜的要素，而且是首要的决定因素。

渠道质量不单单是指渠道成员的资金实力，更重要的是渠道成员的网络跟目前市场结构、层级、需求的匹配性，最重要的是渠道的分销效率。

渠道做得好的企业是对渠道有足够的控制力，如娃哈哈模式、加多宝模式和康师傅模式，三种经典的渠道模式，成就了三个顶尖的品牌。

关键要素二：有针对性的营销策略。

一个品牌要想对一个顶尖品牌发起进攻，需要找到关键点和突破点，否则，你凭什么跟大企业竞争呢？营销学来源于实践，史玉柱在他的新书《我的营销心得》中说，很多营销理论需要经过实践的检验，有对的，但也有不对的。

之所以说王老吉没有营销战略，就是因为很多次机会在眼前，没有把握住，做的事情都是跟随，跟着一个劲敌，能有好结果吗？其实，从2013年开始，凉茶两强的营销战略就处在迷失状态。

广药在迷失可以理解，刚刚抢回了商标，还沉浸在巨大的“惊喜”之中，但王老吉这么大的盘子到底要怎么玩？广药未必就想好了，或者能操控得了；而加多宝的四处出击则让营销人大呼意外，加多宝的营销战略出现偏差，最核心问题是广告策略的迷失。

大别山清凉茶营销策划案第一部分 方案思想概述烽烽火火十十月月，，狼狼烟烟四四起起；；各各团团队队各各出出奇奇谋谋，，互互不不相相让让，，刹刹时时一一片片刀刀光光剑剑影影！！有有横横尸尸遍遍野野，，也也有有鼓鼓舞舞相相庆庆…………到到底底，，最最后后通通过过见见缝缝插插针针且且因因时时因因地地而而异异的的口口头头宣宣传传，，有有群群体体针针对对性性地地在在宿宿舍舍楼楼，，食食堂堂门门口口，，运运动动场场，，教教职职工工宿宿舍舍宣宣传传大大别别山山凉凉茶茶““传传统统配配方方，，清清凉凉下下火火””的的文文化化内内涵涵，，用用以以承承载载其其““去去火火不不伤伤身身””的的强强劲劲功功效效；；并并通通过过一一系系列列销销售售手手段段将将销销售售范范围围扩扩展展到到校校外外，，如如火火锅锅店店。

第二部分 大别山凉茶的品牌定位我我们们来来分分析析一一下下大大别别山山凉凉茶茶。

其其作作为为凉凉茶茶饮饮料料，，历历史史并并不不悠悠久久。

但但总总体体而而言言，，大大别别山山的的劣劣势势在在于于口口感感上上不不如如王王老老吉吉好好，，功功效效上上又又不不如如黄黄振振龙龙来来得得快快（（在在一一般般老老百百姓姓的的固固有有观观念念中中））。

但但依依托托地地理理上上的的名名气气和和有有力力的的营营销销策策略略，，还还是是获获得得了了不不错错的的市市场场份份额额。

那那怎怎么么样样才才能能平平衡衡各各方方面面优优劣劣，，寻寻找找一一个个特特别别具具有有品品牌牌个个性性又又能能为为大大众众所所普普遍遍认认可可的的自自我我定定位位呢呢？？能能不不能能从从民民族族特特质质这这方方面面入入手手呢呢？？？？？？下下面面，，就就让让一一起起来来分分析析一一下下我我们们中中华华民民族族的的特特质质。

作作为为传传承承着着五五千千年年历历史史文文明明的的中中国国人人，，都都习习惯惯于于追追求求和和睦睦，，健健康康与与快快乐乐的的和和融融文文化化。

加多宝凉茶校园营销方案目录1．项目概况 (2)1.1活动主题 (2)1.2活动目标及意义 (3)2．市场调研 (3)2.1 目标消费群体 (3)2.1.1 背景 (4)2.1.2 口号 (4)2.1.3 产品及服务 (4)2.1.4 价格策略 (4)2.2 营销环境分析 (5)2.2.1 微观环境分析 (5)2.2.2 市场现状综述 (5)2.2.3 竞争状态分析 (6)2.2.4 目标市场分析 (6)3.加多宝凉茶优势及差异化分析 (7)1. 加多宝竞争战略与竞争环境分析——波特五力分析模型 (7)2. 加多宝凉茶校园SWOT分析 (8)4．营销策略-渠道开拓 (10)4.1 校内渠道 (10)4.1.1 学校食堂 (10)4.1.2 自动贩卖机 (10)4.1.3 移动摊点 (10)4.1.4 外卖服务 (10)4.1.5 APP推广 (10)4.2 校外渠道 (10)4.2.1 周边超市 (10)4.2.2 周边餐饮、住宿 (10)5．执行策略 (11)5.1 促销活动 (11)5.2 APP推广： (11)5.3 与学校小卖部、网上超市合作： (11)5.4 大赛、公益等活动： (11)5.5与外卖合作 (12)5.6上门销售 (12)6．成本控制与利润分析 (12)7. 效果评估 (12)8．附录 (12)8.1 调查问卷（略） (12)8.2 调查问卷统计和分析（略） (12)1．项目概况2014年"加多宝”杯全国大学生创业实战大赛是由加多宝集团、校导网联合主办,全国高校实践类和公益类社团承办的一场全国性大学生创业实战营销大赛，本次大赛设立50万元创业大奖，以"乐享青春创赢校园”为口号，通过全国各高校承办社团组织所在高校团队实战营销加多宝产品，并设立大学生创投资金，提升大学生的创业实战和营销能力.同时大赛组委会为支持大学生创业就业和实践成才，特别推出每销售1罐加多宝捐赠0。

凉茶的营销策划方案一、市场分析1. 市场背景及现状凉茶是传统的饮品，具有消暑清热、解暑降温等功效，在夏季尤为受欢迎。

然而，随着生活水平的提高，人们对饮品的需求也在不断变化。

目前，市场上的饮品种类丰富，包括茶饮、咖啡、果汁等等，凉茶面临着市场竞争的压力。

2. 市场调研（1）消费者调研通过问卷调查和访谈等方式，了解消费者对凉茶的认知和需求。

调研结果显示，消费者普遍认为凉茶具有清热解毒、补充水分的作用，但对于凉茶的味道和口感并不满意。

（2）行业竞争调研调研市场上的凉茶品牌和产品，分析其市场份额、产品特点和营销手段。

发现凉茶市场上主要存在的问题包括味道单一、缺乏创新、品牌形象不够突出等。

二、营销目标基于市场分析的结果，我们制定了以下凉茶营销目标：1. 增加市场份额：通过市场调研，了解消费者需求，推出口感更好、味道更多样的凉茶产品。

2. 提高品牌形象：打造独特的品牌形象，让消费者对凉茶品牌有更好的认知和信任。

3. 增加消费者忠诚度：通过建立有效的客户关系管理系统，与消费者保持良好的互动关系，提高消费者忠诚度。

三、目标市场根据市场调研和营销目标，我们选择以下目标市场：1. 年轻人群体：通过创新口味和时尚包装，吸引年轻人群体的注意力。

2. 健康追求者：面向追求健康生活方式的消费者，强调凉茶的功效和天然成分。

3. 孕妇和乳母：为孕妇和乳母研发特定的凉茶产品，满足其特殊的饮品需求。

四、市场定位基于目标市场和产品特点，我们将凉茶进行如下市场定位：1. 健康饮品：凉茶具有清热解毒、补充水分的功效，从健康角度出发，定位为健康饮品。

2. 天然成分：注重凉茶的成分选择，采用天然草本植物作为主要原料，加强产品的天然属性。

3. 创新口味：推出口味多样的凉茶产品，满足不同消费者的口味需求。

五、产品策略1. 产品开发（1）根据目标市场的需求和调研结果，开发口感更好、口味多样的凉茶产品。

（2）针对不同消费者群体的需求，推出功能性凉茶产品，如解暑降温型、滋补保健型等。