服务营销知识点(良心出品必属精品)

服务营销学重点知识点服务营销学是一门研究如何有效推广和提供服务以满足客户需求、创造客户价值，并实现企业盈利目标的学科。

它涵盖了众多关键的知识点，对于企业在服务领域取得成功至关重要。

一、服务的特点服务具有无形性，这意味着它不像有形产品那样可以被触摸、看到或感觉到。

例如，一次心理咨询服务，其价值和效果难以直观展现。

服务的不可分离性指的是生产和消费通常同时发生。

比如理发，理发师提供服务的过程就是顾客消费的过程。

服务的异质性表明服务的质量可能因服务提供者、时间、地点和受众的不同而有所差异。

同一位医生在不同的时间为不同的病人看病，其服务效果可能存在差别。

服务的易逝性决定了服务不能被储存。

例如，飞机上的空座位一旦飞机起飞，未售出的座位所代表的服务能力就无法再被利用。

二、服务质量的五个维度可靠性是指准确、可靠地执行所承诺服务的能力。

比如快递按时送达包裹。

响应性强调对客户需求的快速响应。

像客服能及时回答客户的咨询问题。

保证性体现在员工的专业知识、礼貌和获得客户信任的能力。

例如医生具备丰富的医学知识和良好的职业操守。

移情性要求企业能够设身处地为客户着想，提供个性化的关怀。

比如酒店记住常客的喜好。

有形性则通过设施、设备、人员和沟通材料的外观来体现服务质量。

整洁舒适的餐厅环境就是有形性的体现。

三、服务营销的 7P 组合产品（Product）：在服务中，产品不仅包括核心服务，还包括附加服务和潜在服务。

比如银行的核心服务是存取款，附加服务可能是理财咨询。

价格（Price）：服务的价格制定较为复杂，需要考虑成本、市场需求、竞争和客户感知价值等因素。

渠道（Place）：服务的提供地点和渠道直接影响客户的获取和使用便利性。

线上服务平台和线下门店都是常见的服务渠道。

促销（Promotion）：包括广告、销售促进、公共关系和人员推销等手段，旨在吸引客户并促进服务销售。

人员（People）：员工是服务传递的关键，他们的态度、技能和专业知识会直接影响客户的体验。

精确服务营销知识讲解服务营销是一种营销策略，旨在通过提供高质量、个性化和满足客户需求的服务来吸引和留住客户。

服务营销的目标是建立客户忠诚度，促进重复销售和推荐，并提高企业的竞争力。

在这篇文章中，我们将详细讲解服务营销的重要概念和策略。

一、服务营销的概念服务营销是一种以服务为中心的营销策略，强调通过不断提升服务质量和客户体验来实现业务目标。

它与传统的产品营销方式不同，产品营销主要关注产品特点和功能，而服务营销则更加注重客户需求和体验。

二、服务质量管理服务质量是服务营销的核心要素。

企业需要关注以下几个方面来提高服务质量：1.客户需求的识别：企业应该了解和分析客户的需求和期望，以便提供真正满足客户需求的服务。

2.服务设计：服务设计需要根据客户需求和企业能力来制定。

服务设计的关键是确保服务的可交付性和标准化。

3.服务交付：对于企业而言，提供高质量的服务是至关重要的。

因此，企业需要建立有效的服务交付机制，并对服务过程进行监控和评估。

4.客户体验：客户体验是客户对企业服务的总体感受。

企业应努力提高客户的体验，以增强客户忠诚度和推荐。

三、个性化服务个性化服务是服务营销的关键策略之一。

个性化服务是基于客户的特定需求和偏好来提供个性化的服务。

以下是个性化服务的一些策略：1.客户调研：企业通过调研客户，了解他们的需求、喜好和行为模式，以便为他们提供个性化的服务。

2.客户分群：企业可以将客户分为不同的群体，根据他们的共同需求和特征来提供个性化服务。

3.定制化服务：企业可以根据客户需求提供定制化的服务，例如定制产品、专属服务和个性化推荐。

4.客户关系管理：企业可以通过建立和维护客户关系来提供个性化服务。

客户关系管理系统可以帮助企业追踪客户的购买历史和偏好，以便提供更好的个性化服务。

四、客户参与和互动客户参与和互动是服务营销的重要组成部分。

通过与客户的互动，企业可以更好地了解客户需求，提高客户满意度和忠诚度。

1.客户参与的渠道：企业可以通过多种渠道与客户进行互动，包括网站、社交媒体、客户服务中心等。

服务营销 1.服务的特性带来的管理与营销挑战①服务的无形性商品和服务之间最基本的，也是最常被提到的区别是服务的无形性，因为服务是由一系列活动所组成的过程，而不是实物，这个过程我们不能像感觉有形商品那样看到、感觉或者触摸到服务。

服务的无形性给我们带来了营销挑战：服务不容易向顾客展示或者轻易地沟通交流，服务的质量和价值信息很难像有形产品那样被传递给顾客，而且新的服务理念很容易被竞争对手模仿。

面对服务无形性带来的营销挑战，服务提供者应该从以下几方面努力：(1)无形服务有形化。

为了减少不确定性，顾客寻求服务质量的标志或者证据，他们将根据看到的地方、人员、设备、传播材料、象征和价格等作为服务质量的判断，因此，服务提供者的任务是“管理证据”，“化无形为有形”。

(2)服务品牌。

由于服务产品的创新得到法律保护的困难性，促使了服务提供者以品牌塑造为途径，获取顾客对服务品牌的忠诚，以使自己的服务在市场上立于不败之地。

②异质性服务的异质性主要是由于员工和顾客之间的相互作用以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的，它也导致了服务质量取决于服务提供商不能完全控制的许多因素，如顾客对其需求的清楚表达的能力、员工满足这些需求的能力和意愿、其他顾客的到来以及顾客对服务需求的程度。

由于这些因素，服务提供商无法确知服务是否按照原来的计划和宣传的那样提供给顾客，有时候服务也可能会由中间商提供，那更加大了服务的异质性，因为从顾客的角度来讲，这些中间商提供的服务仍代表服务提供商。

服务的异质性给服务提供者提出了与有形产品相区别的质量管理要求。

服务质量标准和评估尺度虽然都是公司定义的，但其标准必须以顾客的需求和期望为基础，而不能仅仅建立在公司内部目标上。

顾客定义的服务标准可以分为两个主要类型，即硬性标准和软性标准。

硬性标准是指那些能够通过计数、计时或者观测得到的标准，如快递公司送货日期和包裹数；顾客的软性标准是指建立在意见的基础之上，无法观测到，必须通过顾客、员工或者其他人的交谈才能搜集到确切信息。

自考服务营销学重点1.服务营销的概念和特点：-服务营销是指通过提供服务来实现目标市场的需求满足和企业利润最大化的市场活动。

-服务营销的特点包括不可分割性、同质性、不稳定性、不可存储性和同时生产和消费性。

2.服务品质管理：-服务品质是指服务满足顾客需求和期望的能力。

-服务品质管理包括服务产品的设计、服务过程的控制和服务结果的评估，旨在提高服务品质和客户满意度。

3.服务定价策略：-服务定价策略包括成本导向定价、竞争导向定价、市场导向定价和顾客价值导向定价。

-成本导向定价是基于服务成本来确定价格；竞争导向定价是根据竞争对手的价格来确定价格；市场导向定价是根据市场需求和竞争情况来确定价格；顾客价值导向定价是根据顾客对服务的价值来确定价格。

4.服务渠道管理：-服务渠道管理是指通过选择、建立和管理适合的渠道来传递和交付服务。

-服务渠道管理涉及渠道的选择、渠道成员的招募和培训、渠道冲突的协调和管理等。

5.服务促销策略：-服务促销策略包括广告、销售促销、公关和个人销售等手段。

-服务促销的重点在于通过有效的促销活动吸引顾客、提高服务认知度和知名度，从而增加销售量和市场份额。

6.服务创新和差异化管理：-服务创新是指通过引进新的服务产品、新的服务方式或将现有的服务产品和服务方式优化升级，以满足不断变化的市场需求。

-服务差异化是指通过在服务品质、服务样式、服务装饰、服务商标识等方面进行差异化设计和管理，来赢得市场竞争优势。

7.服务客户关系管理：-服务客户关系管理是指通过建立和维护良好的客户关系，来增强客户忠诚度和客户满意度。

-服务客户关系管理包括客户接触点管理、定期回访和客户投诉处理等。

8.服务品牌建设：-服务品牌是服务企业通过塑造独特的品牌形象和提供独特的服务体验，以区别于竞争对手和赢得顾客青睐的市场竞争工具。

-服务品牌建设包括品牌定位、品牌价值管理、品牌传播和品牌保护等。

9.服务营销绩效评估：-服务营销绩效评估是指通过对服务营销活动的效果进行评估和分析，来指导和优化服务营销决策。

服务营销知识点第一章知识经济：建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。

知识经济时代突出表现的特征：（1）知识成为主导资本；（2）信息成为重要资源；（3）知识的生产和再生产成为经济活动的核心；（4）信息技术是知识经济的载体和基础；（5）经济增长的方式出现了资产投入的无形化、资源环境良性化、经济决策知识的发展趋势。

服务营销的一般特点：（1）供求分散性（2）营销方式的单一性（3）营销对象复杂多变（4）服务消费者需求弹性大（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高。

20 世纪90年代，关系营销成为营销企业的重点，并把服务营销推向一个新的境界。

服务营销学于20 世界60 年代兴起于西方，1974 年由拉思摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。

服务营销学的发展阶段（1）第一阶段（60-70 年代）：服务营销学的脱胎阶段（2）第二阶段（80年代初期-中期）服务营销学的理论探讨阶段（3）第三阶段（80年代后期）理论突破及时间阶段服务营销的七种变量：产品、价格、分销渠道、促销组合、人、服务过程、有形展示。

产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心的不同。

服务营销学和市场营销学的差异1. 研究对象存在差别2. 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究3. 服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理4. 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题5. 服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点6. 服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异第二章服务：具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现四种状态：1. 纯有形商品状态。

如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务。

2. 附有服务的商品状态。

如计算机、家电产品等，附有服务以提高对顾客的吸引力3. 附有少部分商品的服务状态。

服务营销重点第⼀章服务的定义(最早:美国市场营销协会):⽤于出售或者就是与产品连带出售的活动、利益或满⾜感。

服务的分类:理查德·B·蔡斯(根据顾客对服务推⼴的参与程度分类):⾼接触度服务:如电影院、娱乐场所、公共交通、学校等部门所提供的服务中接触度服务:如银⾏、律师、房地产经纪⼈等所提供的服务低接触度服务:如信息中⼼、邮电也等所提供的服务克⾥斯托弗·H·洛夫洛克:从服务活动的对象、服务传递的⽅式、服务经历的要素、服务组织同客户的关系、服务过程中的定制化程度(⾼个性化服务、低个性化服务)等⽅⾯进⾏分类。

G·林恩·肖斯塔克(从实体产品与服务相结合的⾓度分类):纯粹的实体产品(盐、⽛膏);附带服务的实体物品(汽车、电视机);伴有产品的服务(航空旅⾏、在医院做⼿术);纯粹的服务(信息)。

服务的特征:1.⽆形性:服务不可储存;服务不能申请专利;服务不容易进⾏展⽰或沟通;难以定价。

2.差异性:服务的提供与顾客的满意取决于员⼯的⾏动;服务质量取决于许多不可控因素;⽆法确知提供的服务就是否与计划或宣传相符。

3.⽣产与消费不可分离:顾客参与并影响交易;顾客之间相互影响;员⼯影响服务的结果;分权可能就是必要的;难以进⾏⼤规模⽣产。

4.不可储存性:服务的供应与需求难以同步进⾏;服务不能退货或转售。

第⼆章服务营销的企业、员⼯、顾客三者的关系:企业第四章服务购买决策过程:信息收集;评价标准;选择余地;创新扩散;风险认知;品牌忠诚度;对不满意的归咎。

消费者服务购买的主要决策理论:⼀、风险承担理论:风险认知的两个结构层⾯:后果与不确定性消费者⾯临的风险:财务风险:指由于顾客决策失误⽽带来的⾦钱损失绩效风险:指现有服务⽆法向以前的服务那样能够满⾜顾客的要求物质风险:指由于服务提供不当⽽给顾客带来⾁体上的伤害社会风险:指由于购买某项服务⽽影响到顾客的社会地位顾客降低购买风险的战略:1、忠于品牌或商号2、⼝碑对于顾客减少风险具有重要意义3、听从意见领袖⼆、多重属性模型:顾客通过给服务的不同特征进⾏打分,然后计算其总体表现。

服务营销基础知识讲解服务营销是指企业或组织通过提供优质的服务来满足客户需求，并实现客户满意度、忠诚度和市场份额的提升的一种市场营销策略。

在现代商业环境中，服务业已经占据了经济的重要部分，因此掌握服务营销的基础知识对于企业的竞争力至关重要。

本文将介绍服务营销的基础知识，包括服务营销的定义、特点、原则和策略等方面。

一、服务营销的定义服务营销是指企业通过提供优质的服务来满足客户需求，并通过不断改进和创新服务来提高客户满意度的一种市场营销策略。

与传统的产品营销相比，服务营销更加注重客户体验和关系的建立和维护。

二、服务营销的特点1. 不可分割性：服务是无形的、不可分割的，客户在使用服务时无法将其分割为独立的部分。

因此，在进行服务营销时需要考虑整个服务过程的品质和一致性。

2. 可变性：服务在不同的时间、地点和情境下会有所不同，取决于提供服务的人和环境因素。

因此，在进行服务营销时需要考虑服务的灵活性和个性化。

3. 不可存储性：服务无法事先存储起来，必须在客户需求发生时提供。

因此，在进行服务营销时需要考虑供需的平衡和及时的响应。

4. 聚焦关系：服务营销更加注重建立和维护客户关系，通过提供个性化的服务来满足客户需求，并提高客户满意度和忠诚度。

三、服务营销的原则1. 客户至上：将客户需求放在首位，通过为客户提供优质的服务来满足需求，并超越他们的期望。

2. 价值交换：在服务提供过程中，客户支付一定的费用，并期望获得相应的价值回报。

因此，企业需要确保提供的服务能够产生客户认可的价值。

3. 关系营销：建立和维护良好的客户关系对于服务营销至关重要。

通过建立信任和互动的关系，企业可以提高客户的满意度和忠诚度，并获得口碑传播和重复消费。

4. 连锁反应：一次服务经历的满意度和质量将直接影响客户对整个企业的印象和态度。

因此，要确保每一次服务都能够达到客户的期望。

四、服务营销的策略1. 市场定位策略：确定目标市场和客户群体，并根据客户需求和竞争环境来制定相应的市场定位策略。

第一讲概述一、认识服务（一）定义：是一种本质上无形的活动或给人带来利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。

内涵：服务是无形的过程和行为；服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的；服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。

（二）服务的分类按顾客参与程度划分:高接触性服务、中接触性服务、低接触性服务（三）服务的特性1.不可感知性2.不可分离性3.品质差异性4. 不可储存性5.所有权不可转让性⏹解决思路？1.不可感知性→如何变无形为有形?2.不可分离性→互动营销3.品质差异性→如何利用物质生产经验将服务流程标准化？4.不可储存性→如何合理引导服务的消费时间与空间？5.不可转让性→用“会员制”方法让顾客心理上感觉拥有企业提供的服务所有权。

三、认识服务营销服务营销是以消费者为中心的一种营销模式，它强调企业产品主要以向顾客提供全方位的服务为中心，通过为顾客提供服务的过程来实现品牌价值。

（一）服务营销的一般特点1.供求分散性2.营销方式单一性3.营销对象复杂多变4.服务消费者需求弹性大5.服务人员的技术、技能、技艺要求高。

(二）服务营销三角形（三）服务营销组合（7p）产品、价格、渠道、促销、有形展示、过程、人员。

第二讲感知价值一、服务评价的依据⏹搜寻特性：消费者购买之前就可以确定的特性。

⏹体验特性：消费者购买之后或在消费过程中才能感知的特性。

⏹信任特性：消费者在购买和消费之后仍然难以评估的属性，只能依靠对提供者信任的感知来判断质量。

⏹对于大部分有形产品，消费者以“搜寻特性”为主要评估线索；对于大多数服务，消费者以“体验特性”和“信任特性”为主。

二、购买服务的决策理论与模型（一）风险承担论其基本思想是：在购买服务过程中，消费者行为带有一定的风险性，消费者的任何行动都有可能是令人不愉快的结果，而这种后果则由消费者自己承担。

消费者风险的规避风险的做法：1.提供对满意服务的保证2.使服务尽可能标准化3.重视员工培训 4.向顾客提供真实而非夸大的信息 5.始终提供优质服务，通过外部沟通和口碑传播，建立优质服务的市场形象。

服务营销知识点总结大全一、服务营销概念及特点服务营销是指企业或组织对外提供的服务产品通过市场营销手段，以满足顾客需求为目的，实现销售和利润的一种营销活动。

服务营销区别于传统的产品营销，其特点主要包括以下几个方面：1.无形性：服务产品是无形的，无法看到或触摸，只能感受到其服务质量和效果。

2.不可存储性：服务产品无法储存，一旦提供就无法再次销售。

3.不可分离性：服务产品与生产者无法分离，服务是由人提供的，与生产者的能力和态度直接相关。

4.易复制性：服务产品相对易于复制，但质量和效果却难以保证一致。

二、服务营销策略1.顾客体验营销顾客体验营销是指企业通过提供独特的服务体验，打造顾客与品牌的情感联系，以实现市场营销目标的一种策略。

顾客体验营销的关键在于通过创造独特、愉快的服务体验，提高顾客满意度和忠诚度，从而实现持续营收增长。

2.差异化服务营销差异化服务营销是指企业通过提供独特、个性化的服务产品，使其在市场上与竞争对手产生差异，从而获得更多的市场份额和消费者认可。

差异化服务营销需要企业深入了解顾客需求，不断创新和改进服务产品，以满足不同顾客的独特需求。

3.全程营销全程营销是指企业从顾客购买前到购买后的全过程中，对顾客进行全方位、全过程的照顾和服务。

全程营销关注于顾客的整体体验，包括购买前的宣传引导、购买中的服务满意度和购买后的售后服务，以使顾客获得最大的满意度和价值。

4.定价策略在服务营销中，定价策略至关重要。

企业需根据服务产品的特性、市场需求、竞争情况和顾客支付意愿等因素，制定合理的定价策略。

常见的定价策略包括市场定价、成本加成定价、竞争定价和差别定价等。

5.推广策略推广策略是指企业通过广告宣传、促销活动、公关活动等手段，宣传和推广自己的服务产品，以吸引更多的顾客和提高市场知名度。

在服务营销中，企业可以选择线上线下相结合的推广策略，如互联网宣传、社交媒体营销、线下活动等。

6.渠道策略渠道策略是指企业选择合适的销售渠道，将服务产品传递给顾客的过程。

大一服务营销知识点总结服务营销是指为满足顾客需求，提供优质、有价值的服务，并通过服务的方式进行市场营销的一种策略。

以下是关于大一服务营销的知识点总结。

1.服务的定义和特点-服务是指以满足顾客需求为目的，无形化、异质化、不可储存、不可拟真的经济活动。

-服务的特点包括不可分割性、不可存储性、不可拟真性、异质性和不可传递性。

2.服务营销的重要性-服务营销是构建与顾客之间长期关系的重要手段。

-通过提供优质的服务，企业可以赢取顾客的忠诚度，提高品牌价值。

-服务营销可以帮助企业创造差异化竞争优势，加强市场竞争力。

3.顾客需求与期望-顾客需求是指顾客对产品或服务的基本要求。

-顾客期望是指顾客对产品或服务的期望值，既包括顾客认为该产品或服务应该具备的特征，也包括顾客希望得到的特殊关怀或称赞。

4.顾客满意度和重复购买意愿-顾客满意度是指顾客对产品或服务使用后的感受和评价。

-高顾客满意度可以提高顾客的忠诚度，促使顾客进行重复购买。

-企业通过提供个性化的服务、满足顾客的期望和关怀顾客，可以提高顾客满意度。

5.服务接触点和关键接触点管理-服务接触点是指顾客与企业进行直接接触的环节，包括各种服务场景、环境和媒介。

-关键接触点是顾客决策的关键时刻，在这些时刻，顾客对服务的满意度可能会有重大影响。

-企业应该重视关键接触点的管理，提供优质的服务，满足顾客的需求和期望。

6.顾客价值和满意度评估-顾客价值是指顾客从购买和使用产品或服务中获得的效益和利益。

-企业可以通过评估顾客价值，了解顾客对产品或服务的满意度和购买意愿，从而调整和改进服务策略。

7.服务质量和服务失误处理-服务质量是指服务提供方向顾客提供的服务的能力和水平。

-企业应该注重提高服务质量，通过实施质量管理、建立质量标准和提供培训，确保服务的稳定性和可靠性。

-当发生服务失误时，企业应该迅速处理，积极沟通，提供补救措施，并从中吸取经验教训。

8.服务创新和服务定价-服务创新是指通过改进现有的服务过程或引入新的服务方式，提供独特的服务体验，创造差异化的竞争优势。

第一章服务学导论1.1 服务的定义简单定义：服务是行动，过程和表现,，由一方向另一方提供或合作生产。

广义定义：服务包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，它通常在生产时被消费，并以便捷，愉悦，省时，舒适或健康的形式提供附加价值。

几个和服务有关的概念区分：（a）服务业/服务企业：典型的以服务为核心产品的产业或企业。

（b）服务产品：市场上顾客估价和购买的无形的产品提供物。

（c）顾客服务：是为支持企业的核心产品而提供的服务。

（一般而言，顾客服务并不收费。

优质的顾客服务是建立顾客关系的必要因素，不能与企业为销售提供的服务相混淆。

）（d）衍生服务：由实物商品衍生出得价值都是借助服务实现的，而非商品本身。

服务性质的无形性是相对而言的，我们一般认为很少有“纯服务”或者“纯产品”。

1.2 技术对服务的影响(a) 新服务的潜能得益于技术的革新(b) 技术使得服务提供有新方式(c) 技术使得顾客和员工在获得和提供服务更有效率(d) 技术推动了服务的全球化(e) 互联网就是服务(f) 技术也给服务带来了一些负面影响1.3 商品营销和服务营销的区别（服务营销的特性）(1)无形性：服务不可储存，不能申请专利，不易向顾客展示和沟通，难以定价。

(2)异质性：服务的提供和顾客的满意取决于员工的行动，服务质量取决于许多不可控因素，无法确知提供的服务和宣传的的是否相符(3)生产消费同步性：顾客参与并影响交易，顾客之间相互影响，员工影响服务结果，难以规模生产。

(4)易逝性：服务的供应和需求难以同步进行，服务不可退货或转售。

1.4 服务营销组合（4P+3P）传统4P：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）扩展3P：人员（people）:参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全部人员，即员工，顾客和处于服务环境之外的其他顾客。

有形展示/物理环境（physical evidence）：服务提供的环境，企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。

服务营销复习知识点一、服务营销的概念与特点服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。

它具有无形性、不可分离性、不稳定性和不可储存性等特点。

二、服务营销的策略1、服务营销的产品策略：主要包括产品定位策略、产品组合策略、产品差异化策略、品牌策略等。

2、服务营销的价格策略：主要包括成本加成定价、市场定价、竞争定价等。

3、服务营销的渠道策略：主要包括直接渠道和间接渠道两种。

4、服务营销的促销策略：主要包括广告、人员推销、营业推广等。

5、服务营销的人员管理策略：主要包括员工招聘、培训、激励等。

6、服务营销的客户关系管理策略：主要包括客户信息管理、客户满意度管理、客户忠诚度管理等。

三、服务营销的过程1、识别顾客需求：通过市场调研和市场分析，了解顾客的需求和期望，识别企业应该提供哪些服务以满足这些需求。

2、制定服务策略：根据顾客需求和市场环境，制定服务策略，包括服务的目标、服务的内容、服务的价格等。

3、提供服务：根据服务策略，为顾客提供服务，包括售前咨询、售中服务和售后服务等。

4、顾客反馈：通过顾客反馈和满意度调查，了解顾客对服务的评价和反馈，及时调整服务策略。

5、持续改进：根据顾客反馈和市场环境的变化，持续改进服务策略和服务质量，提高顾客满意度和忠诚度。

四、服务营销的关键要素1、人员：包括服务人员和顾客，服务人员的素质和服务态度对顾客的满意度和忠诚度有重要影响。

2、过程：服务的过程和流程是否顺畅、高效，对顾客的体验和满意度有重要影响。

3、有形展示：包括服务场所的装修、设施、环境等，对顾客的体验和满意度有重要影响。

4、质量：服务的质量是关键，包括服务的可靠性、安全性和舒适性等。

5、价格：服务的价格是顾客选择服务的重要因素之一，价格要合理、透明，符合顾客的期望。

6、创新：在激烈的市场竞争中，服务企业需要不断创新，推出新的服务项目和产品，以满足顾客的需求和提高竞争力。

chapter1导论掌握：1.服务2.同有形产品相比，服务具有的特殊性；理解服务特点的营销含义3.服务营销组合的构成要素；理解服务营销组合为什么需要增加3Pchapter2服务质量与质量差距模型掌握：1.服务质量2.满意3.构成服务质量的三个方面；顾客感知服务质量的五个维度4.“服务质量差距模型”的构成；思考哪些工作可以缩小这些质量差距5.思考：如果你是一家服务企业的经理，打算应用差距模型来改进服务质量，你应当从哪个差距着手？为什么？你应当按照何种顺序来缩小差距chapter3顾客期望掌握：1.适当服务；理想服务；容忍服务2.影响适当服务的因素；影响理想服务的因素3.思考：对服务营销者而言，了解顾客的不同服务期望意义何在？chapter4建立顾客关系掌握：1.信任特性；搜寻特性2.服务企业发展顾客关系的策略chapter5顾客抱怨掌握：1.顾客抱怨时期望得到些什么chapter6掌握：1.有形展示2.服务场景包括的环境要素（三种）3.“有形展示”要素4.服务场景在服务营销中的战略作用chapter7服务开发与设计掌握：1.服务蓝图2.服务蓝图的基本结构chapter8服务传递之人员策略掌握：1.人员2.为了保证员工传递优质服务，服务企业应采取的人力资源战略3.直接与顾客互动的边界跨越者，在工作中通常可能面对的压力chapter9服务传递之管理需求与供给能力掌握：1.如何改变组织的服务能力以适应需求变化2.当需求与能力实在无法一致时，服务组织可以选择的排队等待战略chapter10服务定价掌握：1.顾客定义服务价值的四种不同方法；思考：作为营销人员，你应如何依据顾客不同的价值定义来给服务定价？2.服务购买中的非货币成本chapter11整合服务营销传播掌握：1.导致整合服务营销传播失败的可能原因。

服务营销重点第1章1、服务的四个特性无形性、差异性、生产和消费的同时性、不可储存性2、服务营销组合（7P组合）产品Produc t 地点Place促销Promotion价格Price人员People有形证据PhysicalEvidence过程Process产品性能设计规格质量包装保证产品线品牌渠道类型中间商销售地点运输仓储渠道管理促销组合人员推销广告销售促进公共宣传直接营销价格弹性价格水平差别价格折扣津贴员工顾客沟通设施设备标识员工制服其他有形证据服务流程服务步骤顾客参与程度▪▪物体处理：针对实体的服务。

服务的目的是延长物品的使用寿命，如修车、干洗、安装新软件、快递。

▪脑刺激处理：针对人们思想的服务。

如远程教育、通过电视看音乐会。

▪信息处理：针对无形资产的服务，如证券交易、营销调研。

2、服务消费的三阶段模型购前：消费者的选择——购中：消费经历——购后：服务后评估3、什么是顾客的感知风险？如何降低？结果的不确定增加了顾客如下的感知风险：▪功能风险：令人不满的服务结果，如干洗衣服▪财务风险：财务损失、无法预料的成本，如修车费用▪时间风险：浪费的时间，如排队▪实体风险：人身伤害、财产损失，如快递丢失包裹▪心理风险：个人的担忧与情绪波动，如对飞机的安全担心▪社会风险：别人的看法和反应，如就读一所不知名的大学▪感官风险：给五种感官造成的不适，如就餐环境管理者要深入了解顾客的感知风险，采取一系列措施，降低顾客的购买风险：▪提供优质的面对面服务：是减少顾客感知风险最有效的措施▪提供真实的信息：杜绝不切实际的促销言词▪提供服务质量评估标准：教会顾客如何评估▪在可能范围内提供标准化服务：▪提供担保：制订服务质量保证金制度，如保证“不满意，就退款”4、服务体系图如何创造高效的服务体系：5、概念题服务角色理论：（主要用于解释面对面服务）：在服务接触阶段，服务人员和顾客都有自己的角色要扮演，双方的满意程度和工作效率有赖于双方能否忠实与胜任自己的角色。

服务营销复习知识点（一）引言概述：服务营销是指企业通过提供高质量的服务来满足客户需求、维护客户关系、增加市场份额和企业利润的一种营销方式。

本文将从五个大点来复习服务营销的知识点，包括服务特性、服务定价、服务交付、服务质量和客户关系管理。

正文：1. 服务特性：- 服务的不可分割性：服务是由服务提供者直接向客户提供的，无法分割成独立的产品。

- 服务的异质性：由于服务的经验性和主观性，不同的服务提供者和客户体验会有所差异。

- 服务的同质性：同一服务的不同提供者之间的差异较小，服务供给商往往争取差异化竞争的机会。

2. 服务定价：- 成本导向定价：根据服务提供的成本来确定价格，可以采用直接成本法和完全成本法。

- 市场导向定价：根据市场需求和竞争状况来决定价格，可以采用市场需求法和竞争定价法。

- 价值导向定价：根据客户对服务价值的感知来确定价格，可以采用顾客满意度和顾客价值法。

3. 服务交付：- 接触点管理：重点关注客户与服务提供者接触的各个环节，以确保客户与服务提供者之间的良好互动。

- 服务角色与行为：服务提供者应根据客户的需求和期望来确定服务角色，并通过相应行为来提供服务。

- 服务场景设计：将服务体验融入到服务场景中，通过营造舒适、友好的环境来提供优质的服务。

4. 服务质量：- 服务过程质量：关注服务的速度、准确性、便捷性等方面，以确保服务过程中的有效性和高效性。

- 服务结果质量：关注服务提供的效果和满意度水平，以确保客户对服务的整体评价和体验。

- 服务可靠性：服务提供者应稳定、可靠地提供服务，避免因服务失误而影响客户的满意度。

5. 客户关系管理：- 客户维系与发展：通过积极的客户关系维护和发展活动，提高客户留存率和忠诚度。

- 客户反馈与投诉管理：及时收集客户的反馈意见和投诉，并通过有效的沟通和改进措施来解决问题。

- 客户关怀与奖励：通过关怀和奖励活动，增加客户对企业的归属感和满意度，促进客户忠诚度的提升。

服务营销重点一、名词解释：1.服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优于竞争者产品的独特形象。

2.多重属性论：是指服务业除具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。

3.总成本领先战略：是一种内涵积累式战略，其内容是：通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。

4.顾客满意理念：即CS理念，是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。

5.技术质量：又称为结果质量，指服务过程的产出质量，即顾客从服务过程中所获取的实际产出，企业为顾客提供的服务结果的质量。

6.关系营销：指把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系7.经纪人：是指依照本办法规定，在经纪活动中，以收取佣金为目的，为促成他人交易而从事居间、行纪或者代理等经济业务的公民、法人和其他经济组织。

（P192）8.服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动9.内部营销：是以一种积极的、通过营销方式进行的、互相协调的方法来推动公司以职工为内部市场，使他们成为顾客敏感型的、营销导向的并关心销售的人。

10.服务产品：服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。

二、填空题1、关系利益可以分成:信任利益、社会利益、特权利益2、北欧nodic学派代表人物：格隆鲁斯、赫斯克特3、基本服务组合：核心服务、便利服务、辅助服务4、服务的三性：5、服务市场定位层次：行业定位、企业定位、产品组合定位、个别产品和服务定位6、影响服务定价因素：成本要素、顾客认知价值（需求要素）、竞争者因素7、内部营销两大内容：态度管理、沟通管理8、服务产品非货币成本：时间成本、体力成本、精神成本9、服务产品评价依据:可寻找特征、经验特征、可信任特征10、间接渠道有哪些过程：代理商、经纪人、批发商、零售商11、服务促销目标：顾客目标、中间商目标、竞争目标（P208）12、服务质量关键点：服务水平、目标顾客、连贯性13、罗杰·施米诺认为服务分为哪几类：服务工厂、服务作坊、大众化服务、专业服务14、服务企业定位细分市场三阶段：调查阶段、分析阶段、细分阶段三、简答题1、顾客满意服务内涵答：1.纵向递进层次：（1）物质满意层次（2）精神满意层次（3）社会满意层次；2.横向并列层次：（1）企业的经营理念满意（2）企业的营销行为满意（3）企业的外在视觉形象满意（4）产品满意（5）服务满意2、简要说明服务业发展有哪些重要因素答：（1）科技技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件；（2）社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、二产业之外；（3）市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展；（4）人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展3、服务营销组合七要素与有形产品的区别答：七要素：产品、定价、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程服务产品有形产品非实体实体形式相异形式相似生产分销与消费同时进行生产分销与消费分离顾客参与生产过程顾客一般不参与生产过程即时消费可以储存所有权不能转让所有权可以转让4、GATS的全称（中英文），并列出其中6项基本原则GATS：《服务贸易总协定》，General Agreement on Trade in Services基本原则：1.最惠国待遇原则；2.透明原则；3.发展中国家更多参与原则；4.市场准入原则；5.国民待遇原则；6.逐步自由化原则5、服务产品渠道各项职能（P192）答：(1)交易职能（2）接近职能（3）信息职能（4）谈判职能（5）集群职能（6）承诺职能（7）支持职能（8）后勤职能（9）分解职能（10）跟踪职能6、服务购买过程包括哪些阶段？并简要说明各阶段的作用答：购前阶段：随着服务需求的不断增强，促使购买者着手准备购买。

服务营销知识点总结服务营销知识点总结01导论部分科特勒的营销客体分类：几乎不需要服务的实体产品、附加重要服务的实体产品、混合物、附加少量实体产品的服务、纯粹的服务营销目标营销观念内部可控因素影响因素分析外部不可控因素市场细分营销管理目标市场选择市场调研市场定位营销组合要素组合运用产品、价格、渠道、促销（4P）有形展示、人、过程目标市场营销课程内容体系：服务的内涵与本质服务的基本特征服务的购买者行为特点营销要素的运用（产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程）营销即内部可控因素适用外部不可控因素。

一、服务的内涵1、AMA（）：活动、行为、过程2、雷根（）：不可感知的活动3、斯坦顿（）：独立识别，产品与服务分离4、莱特南（）：相互作用、互相活动5、格隆鲁斯（）：无形特征6、Rathmell（）：“一种行为、一种表演、一种努力”二、服务的分类1、戚斯（）根据顾客参与程度分类：高接触度服务——客运、娱乐、教育；“顾客管理”中接触度服务——律师、会计、管理咨询；展示服务低接触度服务——邮政、通讯、信息2、科特勒（）（1）依据提供服务工具的不同：以机器设备为基础；以人为基础（2）依据顾客在服务场所出现必要性的大小：亲临现场；不需要亲临现场（3）依据顾客个人需要与公众需要的不同：定制服务；公众需要的服务（4）依据服务组织的目的3、拉夫洛克（）管理与过程相结合（1）依据服务活动的本质：作用于“人”“物”的“无形”“有形”服务。

（2）依据顾客与服务组织的关系状态：连续性、会员关系式的服务；连续性、非正式关系式的服务；间断的、会员关系式的服务。

（3）服务方式选择自由度及满足需求的程度（4）依据服务供求三、服务的基本特征1、不可感知性——最基本特征（无形性）表现：服务的特质及组成服务的元素无形无质；服务利益难以察觉评价问题：可寻找特征信息缺失，购买者不易决策。

要求：a、提供信息；b、利用有形线索展示服务；c、向购买者作出承诺增强其信心例如：零售业无理由退货2、不可分离性（服务与生产、消费）要求：a、管理顾客（排队管理）；b、通过管理员工提高互动效果；c、重视服务过程中控制服务质量；d、重视留住客户（商圈有限）3、服务质量的差异化（重视个性化管理）要求：a、管理员工——改善员工态度、提高员工互动技巧、向员工授权；b、管理顾客——通过有效沟通引导顾客对服务有好的感受。

服务营销期末知识点总结一、服务营销的基本概念1. 服务的定义和特征：服务是指以满足客户需求为目的，通过专业技能和经验，为客户创造价值的活动。

服务与产品不同，具有不可分割、不易储存、无形性、不可规模化等特征。

2. 服务营销的概念和特点：服务营销是指企业通过提供优质的服务来吸引客户、保留客户和促进业务增长的活动。

服务营销与产品营销相比，更加注重客户关系管理、定制化服务和口碑营销。

3. 服务质量的概念和重要性：服务质量是指服务提供者在满足客户需求方面的表现。

优质的服务质量可以提高客户满意度和忠诚度，促进口碑传播，增强企业的竞争力。

二、服务营销的关键要素1. 客户需求分析：了解客户的需求和偏好，是服务营销的基础。

企业需要通过市场调研和客户反馈，深入了解客户的需求，为客户提供符合其期望的定制化服务。

2. 服务产品设计：服务产品设计是指根据客户需求，开发符合市场需求的服务产品，包括服务内容、服务流程、服务标准等。

在服务产品设计过程中，企业需要考虑服务的差异化和个性化，以满足不同客户群体的需求。

3. 服务交付管理：服务交付管理是指确保服务按照客户需求和标准进行提供的过程。

企业需要建立有效的服务交付体系，包括服务流程规范化、员工培训、服务设施和设备的管理等，以保证服务质量和客户满意度。

4. 服务营销与推广：服务营销与推广是指通过各种渠道和手段，向客户传递服务信息，提升服务知名度和吸引客户注意力。

服务营销的推广方式多样，可以包括广告宣传、口碑营销、线下推广等。

5. 客户关系管理：客户关系管理是指企业与客户之间的互动和沟通过程，旨在建立良好的客户关系，提高客户忠诚度。

有效的客户关系管理可以帮助企业获取客户信任，促进再销售和口碑传播。

6. 服务质量控制：服务质量控制是指企业通过制定服务标准、建立检测和反馈机制，从而保证服务质量水平和提升企业形象。

三、服务营销的策略和技巧1. 差异化服务：差异化服务是指通过提供与竞争对手不同的服务内容和体验，吸引客户的注意和支持，建立竞争优势。

服务营销重点一、服务营销定义P-5可被区分界定、不可感知却可是欲望获得满足的活动。

这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可以联系在一起。

在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及有形产品的所有权转移问题。

二、服务的特征P-9特征：非实体性、差异性、生产与消费不可分离、不可存储（结合课件）服务特性的特点P9&10P-10 无形性可被认为是服务的最基本特征，其他特征都是从这一特征平派生出来的。

四、服务业分类P-11按课件：按性质分类♦1）流通服务♦2）生产和生活服务♦3）精神和素质服务♦4）公共服务五、服务营销与市场营销的差异（共5点）P-241)研究对象有别2)对待质量问题的着眼点不同3)服务营销学强调对顾客的管理。

4)服务营销强调内部管理5)服务营销学突出解决有形展示问题。

除了传统的产品、价格、渠道和促销服务营销组合的其他三个重要概念是人员、过程、有形展示P-26六、对服务质量的测量可以从五种角度或标准进行：可靠性，可感知性，应对性，保证性，移情性七、服务营销的特点P-281)产品特点不同2)营销对象复杂多变3)顾客对生产过程的参与4)人是产品的一部分5)服务的消费者需求弹性大6)质量控制问题7)产品无法存储8)时间因素的重要性9)分销渠道的不同10)顾客评价更困难。

七、图2-2服务营销规划程序&服务业的营销组合（7P）P-34规划程序：1)收集信息2)SWOT分析3)各种假设4)营销目标与策略5)各种方案6)评估与控制服务业的营销组合：P-34产品：领域，质量，水准，品牌名称，服务项目，保证，售后服务定价：水准，折扣（包括这让及佣金），付款条件，顾客的认知价值，质量/价格，差异化地点或渠道：所在地，可及地，分销渠道，分销领域促销：广告，人员推销，销售促进，宣传，公关人员：人力配备：训练，选用，投入，激励，外观，人际行为;态度；其他顾客；行为，参与程度，顾客/顾客的接触度有形展示：环境：装潢，色彩，陈设，噪音水准；装备有形产品；实体性线索过程：政策，手续，机械化，员工裁量权，顾客参与度，顾客取向，活动流程八、人员、有形展示、过程P-35&37&38人员：在服务产品提供的过程中，人（服务企业的员工）是一个不可或缺的因素）。

服务营销复习知识点第一章1.服务的概念服务就是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动;2.服务的特性五点P3●超重点①无形性是服务的第一特性②同步性③易逝性要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡、造成资源的巨大浪费问题④差异性⑤非转移性服务和有形产品最本质的区别:不存在服务所有权的转移3.服务的分类●理解①高接触度服务与低接触度服务②连续性服务与间断性服务③显性服务与隐性服务④核心服务、便利性服务与支持性服务⑤定制化服务与标准化服务4.产品的有形与无形比较理解①有形产品,是指具有实物形态,通过交换能够带来经济利益的劳动产品;②无形产品,就是指对一切有形资源通过物化和非物化转化形式使其具有价值和使用价值属性的非物质的劳动产品以及有偿经济言行等;③有形产品是在封闭的环境生产出来的,而无形产品则是在开放的、互动的过程中生产出来的;无形产品的生产与消费时是同时进行的同步性;5.服务与客户服务的关系客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务;一般而言,即为免费的服务;比如：制造业企业的客户服务、快递公司的客户服务;6.服务营销组合●有形产品营销组合4Ps:产品、定价、渠道、促销服务营销组合7Ps：产品、定价、渠道、促销、人、过程、有形证据后三个重点考察人是服务营销组合中重要的要素：人people指服务生产人员,广义地包括参与服务的顾客服务人员的分类：①接触者,即一线的服务生产和销售人员②改善者,即一线的辅助服务人员,如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等;③影响者,即二线的营销策划人员,如服务产品开发、市场研究人员等④隔离者,即二线的非营销策划人员,如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员;第三章1.顾客期望的概念与分类顾客期望customerexpectation是指顾客心目中服务应该达到和可以达到的水平;顾客期望的分类：①理想的服务：理想的服务是顾客相信心目中向往和渴望追求的较高水平的服务;例如：顾客期望餐馆能提供整洁有序的用餐环境、健康美味的饮食、热情周到的服务;②适当的服务：适当的服务是指顾客可以接受的较低水平的服务,它表明了顾客对某项服务接受的最低程度;例如：不管顾客对用餐服务有什么要求,最起码餐馆应该保证食物的干净和安全;对理想服务的期望水平较高,对适当服务的期望值较低;2.顾客感知的概念顾客感知customerperception是指顾客心对服务的感觉、认知和评价;对服务质量的感知：P43●选择①有形性：服务组织构成服务的所有有形要素;②可靠性：服务组织可靠、准确的履行服务承诺的能力;③响应性：服务组织对顾客提出的要求和询问迅速、灵活的作出反应;④保证性：服务组织具有胜任提供服务的能力和信用;⑤移情性：服务组织时刻为顾客着想,并给予顾客个性化的关怀;3.顾客感知的层次顾客感知包括四个层次：①对某次种服务接触的感知理解②对多次服务经历的感知③对某一服务组织的感知④对某一服务行业的感知顾客感知经历了从特殊到一般、从具体到抽象、从低层次到高层次的过程;4.容忍区域不考容忍区域是介于理想服务和适当服务之间的一个区域,一个范围;它反映了所希望的服务与适当的服务之间的差;特征：①不同顾客的具有不同的容忍区域;②不同的服务维度会影响容忍区域;5.服务质量差距模型●超重点定义：服务质量差距表示顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之间的差距;意义：①首先该模型说明了服务质量是如何产生的,这与顾客和服务提供者都有关；②其次顾客期望受到顾客过去的服务经历、个人需要和口碑的影响,同时还受到企业营销宣传的影响；③最后,这个服务质量差距模型说明了服务质量计划和分析工作的基本程序和步骤;具体内容P55：差距1：消费者期望与管理者认知之间的差距；原因和措施原因：①市场调研和需求分析不准确②缺少向上的沟通③没有能够留住顾客的策略④缺乏服务补救措施：①通过调研工具接近顾客②深入基层或者形成基层员工的定期汇报制度③巩固顾客关系,制定有效的补救计划差距2：管理者的认知与服务提供之间的差距；原因：①计划失误或者计划程序有误②计划管理水平低下③组织目标不明确④计划过程缺乏高层管理的有力支持措施：计划制定者、管理者和一线员工相互协商,设置服务标准,反映顾客期望差距3：服务质量规范与服务之间的差距；原因：管理和监督不力、员工对顾客需要或期望感知有误和缺乏技术运营方面的支持措施：改变管理者和监督者对待雇员的方式,也改变相应的计划和奖励机制,对员工工作进行分类避免繁杂的管理工作,对服务质量形成冲击;差距4：服务提供与外部传播之间的差距；原因：市场沟通的计划与执行不利、企业过度夸大和承诺;措施：建立服务运营、传递和外部市场相互沟通的协调机制差距5服务质量差距=差距1+差距2+差距3+差距4原因：①顾客实际接受的服务质量低于其期望的服务质量以及出现服务质量失误②坏的口碑③公式或者组织形象差④服务失败第四章1.服务市场调查的基本类型①投诉请求②关键事件研究③需求调查④“关系”调查⑤交易调查⑥顾客期望调查⑦服务过程评价⑧“秘密”采购2.服务市场调查的方法一：现有资料调查法二：实地调研法询问调查法、观察调查法、实验调查法3.服务市场调查流程①调研立意②设计问卷③调查抽样④实施调查⑤数据整理分析第五章1.服务市场细分概念市场细分MarketSegmentation,是指根据消费者显着的需求差异,按照某种特征对顾客进行分类;具有相同需求和欲望的顾客称为一个细分群体;市场细分的条件：可测量性市场细分有效性决定因素可进入性可盈利性2.服务市场细分的主要方法：选择①人口与社会经济因素细分②地理环境因素细分③消费行为因素细分④心理因素细分⑤利益因素细分3.服务目标市场选择的三种战略：①无差异市场营销战略②差异化市场营销战略经营成本偏高,不适合资金技术实力较弱的中小型服务组织③集中市场营销战略风险性较大,适合资源有限的中小型服务组织或初次进入新市场的大型服务组织4.服务市场定位的概念与层次概念：服务市场定位是指服务组织根据市场竞争状况,以及自身的资源条件建立、发展差异化的竞争优势,使组织提供的服务在顾客心中形成区别于竞争者、优于竞争者服务的独特形象;层次：一服务行业定位二服务组织定位：①市场领导者②市场追随者：紧密跟随者、距离跟随者、选择跟随者；③市场挑战者④市场补救者三服务产品定位定位策略：①迎头定位②避强定位③重新定位5.重新定位理解不考重新定位的原因：①原有市场定位错误②原有定位阻碍新市场的开拓③原有定位削弱了品牌竞争力重新定位需考虑因素：①重新定位所需费用②重新定位能获得的利益③重新定位面临的困难和风险重新定位的策略：①功能性利益定位策略②情感性利益定位策略③自我表现利益定位策略6.服务蓝图●超重点概念：将服务概念细化为实施服务的服务蓝图基本构成：顾客行为、前台员工行为、后台员工行为、支持行为四种行为互动分界线、可视分界线、内部互动分界线三条分界线第六章1.新服务的内涵：新服务开发是指对新的无形产品提供方面的开发；新服务开发是在企业整体战略和创新战略指导下的一种开发活动,有意识、有组织和系统性的开发活动占主导地位,同时存在偶然性、非系统性的开发活动;2.新服务的分类：①重大变革②创新业务③为现有服务市场提供新的服务④服务延伸⑤服务改善⑥风格转变3.服务开发的原则：①有的放矢原则不考②相辅相成原则③弹性原则④特色原则⑤成本收益原则4.新服务成功要素：①选择正确的项目不考②新服务一体化③对成功的多角度测量④从重大成功中学习⑤保持一些灵活性5.服务创新的基本模式：①研发模式工业创新模式传统模式、新工业模式②服务专业模式③有组织的战略创新模式④网络模式第七章1.服务环境概念：服务组织的所有有形要素;外部环境：①建筑物②周围环境和地段内部环境：①内部装修、布局和商品陈列②灯光、空气和气温③指示牌和告示2.服务场景和环境的作用①“包装”作用②提供使用③建立关系④展示服务特色3.服务互动的过程①顾客和员工互动②顾客与系统互动③顾客与设备互动4.服务人员的分类：①接触者②改善者③影响者④隔离者5.内部营销涉及到的两个具体的管理过程：态度管理和沟通管理;6.服务承诺概念：服务承诺就是指服务组织对于所提供的服务的期望质量或使用寿命的一种保证,又叫做服务保证或服务担保;服务承诺的分类：①满意承诺和服务属性承诺②外部承诺和内部承诺服务承诺的好处：①有利于组织关注顾客②有利于引导和调节顾客期望③有利于降低顾客风险④有利于内部营销第八章1.服务质量定义：顾客感知服务质量是一个评价过程的结果,是顾客对服务的期望与顾客体验到的服务绩效之间的比较;服务质量是由顾客感知的质量;特征：①服务质量主观性②服务质量的过程性:服务本身就是一个过程,顾客对质量的评价主要基于两个方面：一是服务过程,二是服务结果;③服务过程的整体性2.如何理解服务质量的过程性①首先,我们必须明确,在很多服务行业,仅仅给顾客提供一个良好的服务结果是远远不够的;②其次,服务质量的过程性还要求企业在设计服务产品时,必须与服务过程质量有关的一系列因素一并考虑进去;③再次,服务质量的过程性说明,在服务行业中很多指标是软性的,与制造业完全不同;④最后,服务质量管理的难度主要体现在服务过程管理上,这也是不同于服务定制化的区别标尺之;3.服务质量维度：①服务有形性②服务可靠性③服务保证性④服务响应性⑤服务移情性4关系营销定义：关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系;关系营销的战术要素：①与顾客和供应商直接接触②建立与顾客相关的数据库③创建顾客导向的服务体系5.顾客忠诚度培养：①建立财务联系②建立社会联系③建立结构化联系6.关系与关系层次：一级关系营销——利益层次营销二级关系营销——社会层次营销三级关系营销——情感层次营销7.服务质量、顾客满意与顾客忠诚度的关系①根据服务质量差距模型,顾客对服务的满意度取决于顾客实际感知到的服务质量与其期望质量之间的差距;服务质量越高,满意程度越高;②顾客满意是企业与顾客建立长期关系,进而建立顾客忠诚的基本前提;第九章1.服务需求的特点：①周期性波动淡季旺季和时间点差异等②随机性波动通常如医疗、保险、电信等服务业2.需求数据分析多选：①分析顾客群的需求模式和需求水平②分析顾客需求原因③分析顾客需求的合理性3.服务供给能力受什么影响①时间②人员③工具和设施4.最大服务供给能力：是指服务资源被最大程度地利用时所产生的服务供给能力最优服务供给能力：保证正常服务质量和服务资源被充分利用条件下的服务供给能力就是最优服务供给能力;5.服务需求调节策略一供不应求时的需求调节①优先满足老顾客或回头客的需求②向顾客告示服务需求高峰期③鼓励顾客选择需求的非高峰期尤其需求低谷期购买和消费服务;④采取预约制度有效地管理服务需求;⑤提高服务定价或减少服务优惠;二供过于求时的需求调节①服务创新②开展广告、促销;③降价和提供优惠;④开展多功能服务;⑤开展一揽子服务;6.服务供给调节一供不应求时的供给调节①服务时间的调节②服务地点的调节③增加员工④采用自动化服务工具、服务设施⑤增加服务工具和服务设施⑥提高服务效率7.服务定价策略选择●（一）新产品定价策略：①撇脂定价策略②渗透定价策略③温和定价策略④反向定价策略⑤需求习惯定价策略二统一定价策略三折让定价策略：①付款方式折扣②数量折扣策略③季节性折扣策略④交易折扣策略⑤组合折扣策略⑥推广让价策略⑦预定折扣四差别定价策略：①顾客细分定价策略②产品附加价值定价③服务的可接近差别定价④服务的形象及品牌差异定价五心理定价策略：①尾数定价策略②方便定价策略③如意定价策略④声望定价策略⑤招徕定价策略第十章1.服务人员的重要性①服务人员是服务的重要组成部分②服务人员是企业的形象代表③服务人员是营销者④服务人员是对顾客服务的直接提供者⑤服务人员是企业的内部顾客2.角色冲突;①个人角色冲突②组织顾客冲突③顾客间冲突解决服务人员角色问题的对策：①选择正确的员工②培训已有的员工③授权于相应的员工④提供相应的支持⑤树立属于企业自身的服务文化⑥建立强有力的服务领导层3.服务利润链概念：服务利润链是企业通过基本服务活动创造价值的动态过程,形成一条循环作用的闭合链; 服务利润链模型的贡献1明确指出了顾客忠诚与企业盈利能力间的相关关系2顾客价值等式为营销者指出了实现顾客满意、培育顾客忠诚的思路和途径;3服务利润链提出了“公司内部服务质量”的概念4阐明了维系顾客满意与员工满意的纽带4.服务利润链模型内在逻辑关系一顾客忠诚度推动企业盈利能力和成长能力主要表现：①降低成本②更多的购买量③获得溢价利益④口碑传播二顾客满意是顾客忠诚建立的必要条件5.服务文化内涵：服务文化是企业在长期的对客户服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和;特点：①具有将强的稳定性;②具有复杂性和抽象性;重要性：①服务生产的特点决定了服务文化建设的重要性;②服务文化的建设影响着顾客关系管理水平;③服务文化建设有助于提高团队凝聚力;④服务文化建设有助于提高顾客满意度和忠诚度;6.顾客价值一顾客感知价值：价值是企业与顾客共同生产的结果;二顾客终身价值：顾客终身价值是顾客在与企业保持业务关系期间,企业可以从顾客那里获得的未来利润的贴现;三顾客资产：所有顾客的终身价值的折现;分析顾客价值的意义：①顾客价值表明顾客是企业价值来源,是长期利润的源泉,是企业的宝贵资产;要求企业重视顾客的价值识别、区分、吸引、保持和开发;②为企业的营销决策提供重要依据;。