第二章 服务特征与服务营销框架知识点

大一服务营销知识点总结服务营销是指企业通过提供优质的产品和服务，满足客户需求，建立良好的客户关系，从而实现销售和利润增长的一种营销策略。

在大一学习服务营销的过程中，我们需要了解一些基本的知识点。

本文将对大一服务营销的知识点进行总结，并提供相应的案例以帮助我们更好地理解。

一、服务营销的概念和特点服务营销是指企业提供服务的过程中，通过与客户的互动和沟通，满足客户需求，并建立长期的关系的一种营销方式。

它与产品营销相比，更加注重客户关系的建立和维护。

服务营销的特点包括无形性、不可分割性、异质性和无法储存性。

无形性指的是服务是无形的，客户无法事先观察或检验，需要通过服务提供者的口头或文字描述来了解。

例如，旅游服务、教育培训等。

不可分割性指的是服务的产生和消费是同时进行的，无法分割开来。

例如，餐厅的用餐服务。

异质性指的是服务的质量或表现存在差异，由于服务的依赖于人与人之间的互动和沟通，因此服务的体验会因人而异。

例如，酒店的客房服务。

无法储存性指的是服务无法储存或积压以备下次使用。

例如，医疗服务。

二、服务营销的关键要素和策略1. 人员服务营销的成功与否与人员素质密切相关。

拥有良好的服务团队，能够提供优质的服务，对于客户的满意度和忠诚度至关重要。

企业应重视人员的培训和激励，提高员工的服务意识和技能。

案例：某家五星级酒店注重员工的培养和发展，通过定期的培训和考核提升员工的服务水平。

他们的员工都接受过礼仪培训，能够给客户提供亲切、热情和专业的服务，从而提升了客户的满意度和忠诚度。

2. 产品服务营销中所提供的服务也需要具有不同的特色和差异化，以满足客户的个性化需求。

企业应通过不断创新和改进服务，提供独特的产品或服务。

案例：某家美容院推出了一种全新的护肤产品，该产品采用了最新的技术和材料，能够为客户提供更加个性化的护肤方案。

这种产品独特而有吸引力，吸引了大量的客户并提升了美容院的竞争力。

3. 客户关系管理建立良好的客户关系是服务营销的核心。

41、服务创新：是指用新的服务方式,技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式，技巧和要素，以便增加服务价值。
42、全新型服务创新：是指在服务内容和方式上创造新与原有服务完全不同的服务。
43、替代型服务创新：是指通过服务手段的替代创造新的与原有服务不同服务。
44、延伸型服务创新：是指在原有服务的延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。
22、市场细分：是指按某种特征将顾客分类，一类顾客称一个细分。
23、市场定位：是指服务机构确定自己的竞争地位和用服务组合适应这种竞争地位的活动。
24、关系营销：就是在某一盈利点上，建立、维持并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。或是指服务机构吸引、维护和增进与顾客关系的营销。
25、财务性关系营销：又称经济关系营销，是指服务机构用财务手段建立和保持顾客关系的营销。
5、服务的不可分性：是指服务的生产与消费是同时进行的，是分不开的，也称服务的同时性。
6、服务的异质性：是指服务的质量是多变或易变的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。
7、服务的易逝性：是指服务的不开再生性、不开储存性和浪费性。
8、服务的有形化：是指服务机构提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了在服务生产和交易中充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥技能因素在整个服务营销中的作用。
17、服务知识营销：就是增强服务的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识在服务营销中的作用。
18、服务专业化营销：就是提高服务人员的专业化水平，充分发挥专业资格证书和专家在服务营销中的作用，用专业性、权威性和保证性的服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉。
32、顾客组合管理：是对顾客成分关系的引导、组织和协调，也可称顾客间协调性管理。

第一章知识经济：建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。

知识经济时代突出表现的特征：（1）知识成为主导资本；（2）信息成为重要资源；（3）知识的生产和再生产成为经济活动的核心；（4）信息技术是知识经济的载体和基础；(5)经济增长的方式出现了资产投入的无形化、资源环境良性化、经济决策知识的发展趋势。

服务营销的一般特点：（1）供求分散性（2）营销方式的单一性（3）营销对象复杂多变（4）服务消费者需求弹性大（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高。

20世纪90年代，关系营销成为营销企业的重点，并把服务营销推向一个新的境界。

服务营销学于20世界60年代兴起于西方，1974年由拉思摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。

服务营销学的发展阶段（1）第一阶段（60-70年代）：服务营销学的脱胎阶段（2）第二阶段（80年代初期-中期）服务营销学的理论探讨阶段（3）第三阶段（80年代后期-----）理论突破及时间阶段服务营销的七种变量：产品、价格、分销渠道、促销组合、人、服务过程、有形展示。

产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心的不同。

服务营销学和市场营销学的差异1.研究对象存在差别2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究3.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理4.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点5.6.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异第二章服务：具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现四种状态：1.纯有形商品状态。

如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务。

2.附有服务的商品状态。

如计算机、家电产品等，附有服务以提高对顾客的吸引力。

3.附有少部分商品的服务状态。

人员 西南航空非常有效地利用员工与它的顾 客沟通稳固其市场定位。员工很团结，尽管 为使他们愉悦而进行了培训，让他们确定 “愉悦”的含义，并授权他们做可以使航班 轻松和舒适的事情。西南航空根据人们的态 度来招聘员工，技术技能是可以培训的并且 公司对员工进行了培训，他们是美国航空业 中劳动生产率最高的劳动力。顾客也被纳入 到愉悦的气氛中，而且许多乘客通过和乘务 员或相互之间开玩笑，通过向航空公司发送 表达他们满意的大量信件来创造愉悦的环境 气氛。
第2章 服务营销概述
服务营销的概念
服务营销的特点 服务营销组合
[教学目的和要求] 通过本章学习，使学生了解服务营销的概念， 了解服务营销的特点，为进一步学习和研究 服务营销打下必要的基础。 [教学重点与难点] 服务营销的特点
一 服务营销的含义
市场营销
市场营销是个人和集体通过创造并同他人 交换产品和价值以满足需求和欲望的一种 社会和管理过程。
30年来，它稳稳地保持着这个形象，而同时每年都盈 利，美国的其他任何一家航空公司都没有接近这个记录。 成功来自于各种原因，一是航空公司的低成本结构。它们 只运营一种飞机(波音737)，从而由于飞机本身的燃油效 益和维护、运作程序的标准化而降低成本。另外，航空公 司通过不提供食物、不预先指定座位、并保持较低的员工 流动率，也降低了成本。
服务环境的装潢；服务环境的色彩和氛围； 服务环境的布置；服务环境防噪音水平； 服务设施和用品；信息沟通、价格等 服务运作政策规定；服务程序；服务组织机 制；顾客参与的规定；服务过程对顾客的 指导；服务活动流程
案例： 美国西南航空公司的服务营销组合
在美国的空中旅行者印象里，西南航 空是一家可靠便捷、充满愉悦、低价位和 没有附加服务的航空公司，这个牢固的定 位如果换个角度看，则意味着很高的价 值——一个由西南航空公司服务营销组合 的所有因素强化了的定位。

服务营销知识讲解服务营销是指企业将产品的销售重点逐渐转移到服务上，通过提供高品质、个性化的服务来满足客户的需求和期望，从而达到提升客户忠诚度和获得竞争优势的目的。

在现代商业社会中，服务营销已成为重要的经营策略和竞争手段。

本文将从服务营销的概念、目标、策略和重要性四个方面进行讲解。

一、服务营销的概念服务营销是指企业在销售产品的过程中，通过提供优质、个性化的服务，满足客户的需求和期望，从而增加产品的附加价值，提升客户满意度和忠诚度的一种经营方式。

它强调的是在销售过程中，服务的质量和客户体验的重要性，以及服务对产品销售的影响。

服务营销强调的是企业的服务意识和服务能力，它不仅仅是一个产品销售过程的一部分，更是企业与客户之间长期关系建立和维护的重要手段。

二、服务营销的目标服务营销的主要目标是提升客户满意度和忠诚度，通过提供优质的服务，赢得客户的认可和信赖，建立与客户长期稳定的关系。

只有客户在使用产品的过程中获得良好的服务体验，才会愿意继续购买并推荐给他人，从而实现企业的销售增长和利润提升。

此外，服务营销还可以提高企业的口碑和品牌形象，增加企业的竞争力和市场份额。

三、服务营销的策略1. 个性化服务：根据客户的需求和偏好，提供个性化的服务，满足不同客户的差异化需求，增加客户的满意度和忠诚度。

2. 客户参与：鼓励客户参与到产品的设计和改进过程中，听取客户的意见和建议，提高产品的质量和符合度，增加客户的满意度和忠诚度。

3. 培训和教育：为客户提供专业的培训和教育，帮助客户更好地使用和维护产品，提升客户的使用满意度和忠诚度。

4. 售后服务：建立完善的售后服务体系，快速响应客户的投诉和问题，解决客户的困扰，增加客户的满意度和忠诚度。

5. 定制化服务：根据客户的需求，提供定制化的服务，满足客户个性化的需求，增加客户的满意度和忠诚度。

6. 建立社群：通过建立专属的客户社群，为客户提供交流和互动的平台，增加客户的粘性和忠诚度。

等 ——隔离者，即二线的非营销策划人员 ，如采购部门、人事部门和数据
处理部门等的人员。
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
（人、有形展示、…..
服务环境的装修 服务环境的色彩和氛围 服务环境的布置 服务环境防噪音水平 服务设施和用品 有形线索
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
客需要、使顾客满意为企业的经营宗旨。
企业为什么要实施顾客满意策略
市场需求有限，服务 产品供大于求
竞争激烈、服务成本 大幅上升
消费者越来越理 性、挑剔
第二章 服务营销理念
第一节 服务营销理念
顾客满意理念
二、顾客满意服务的内涵 顾客满意，是客户通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的
期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态
（一）明确理念
（二）提供顾客利益
一 、
（三）加强沟通
顾 客
（四）与顾客建立有形关系纽带
满 意
（五）建立消费者数据库
策 略
（六）运用情感营销策略
（七）增加消费者剩余
（八）及时妥善地处理顾客的抱怨，挽回不满意顾客
第二章 服务营销理念
第二节 顾客满意度策略
高效沟通的 六大步骤
【管理名言】 运用换位思考，可以使沟通更有说服力，同时树立良好的信誉！ 在工作中我们要完成一次有效的沟通，我们会把它分为六个步骤： ◇第一个步骤是事前准备。 ◇第二个步骤是确认需求。确认双方的需求，明确双方的目的是否是一 致的。 ◇第三个步骤是阐述观点。即如何发送你的信息，表达你的信息。 ◇第四个步骤是处理异议。沟通中的异议就是没有达成协议，对方不同 意你的观点，或者你不同意对方的观点，这个时候应该如何处理。 ◇第五个步骤是达成协议。就是完成了沟通的过程形成了一个协议，实 际在沟通中，任何一个协议并不是一次工作的结束而是沟通的结束，意 味着一项工作的开始。 ◇第六个步骤是共同实施。

2.服务经济的来临
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。

服务营销基础知识讲解服务营销是指企业或组织通过提供优质的服务来满足客户需求，并实现客户满意度、忠诚度和市场份额的提升的一种市场营销策略。

在现代商业环境中，服务业已经占据了经济的重要部分，因此掌握服务营销的基础知识对于企业的竞争力至关重要。

本文将介绍服务营销的基础知识，包括服务营销的定义、特点、原则和策略等方面。

一、服务营销的定义服务营销是指企业通过提供优质的服务来满足客户需求，并通过不断改进和创新服务来提高客户满意度的一种市场营销策略。

与传统的产品营销相比，服务营销更加注重客户体验和关系的建立和维护。

二、服务营销的特点1. 不可分割性：服务是无形的、不可分割的，客户在使用服务时无法将其分割为独立的部分。

因此，在进行服务营销时需要考虑整个服务过程的品质和一致性。

2. 可变性：服务在不同的时间、地点和情境下会有所不同，取决于提供服务的人和环境因素。

因此，在进行服务营销时需要考虑服务的灵活性和个性化。

3. 不可存储性：服务无法事先存储起来，必须在客户需求发生时提供。

因此，在进行服务营销时需要考虑供需的平衡和及时的响应。

4. 聚焦关系：服务营销更加注重建立和维护客户关系，通过提供个性化的服务来满足客户需求，并提高客户满意度和忠诚度。

三、服务营销的原则1. 客户至上：将客户需求放在首位，通过为客户提供优质的服务来满足需求，并超越他们的期望。

2. 价值交换：在服务提供过程中，客户支付一定的费用，并期望获得相应的价值回报。

因此，企业需要确保提供的服务能够产生客户认可的价值。

3. 关系营销：建立和维护良好的客户关系对于服务营销至关重要。

通过建立信任和互动的关系，企业可以提高客户的满意度和忠诚度，并获得口碑传播和重复消费。

4. 连锁反应：一次服务经历的满意度和质量将直接影响客户对整个企业的印象和态度。

因此，要确保每一次服务都能够达到客户的期望。

四、服务营销的策略1. 市场定位策略：确定目标市场和客户群体，并根据客户需求和竞争环境来制定相应的市场定位策略。

业，是指专门生产和销售服务的产业， 提高服务机构的专业信誉。
中充分利用人员的服务枝能来吸引和 所、服务设施和工具、人员、信息等服
它的范围包括除第一、第二产业以外的 19、服务文化营销：就是挖掘和弘扬本 满足顾客，以及充分发挥枝能因素在整 务资源，以及分享客流或服务的时间资
产业。
产业的文化内涵，重视服务的文化包装 个服务营牛肖中的作用。
的服务环境。
务活动或物质产品。
务特色的差异化竞争优势。服务特色就 36、被动性个性化服务：是指由顾客提 54、服务的核心有形提示物：是指服务
3、流通服务业：是为商流、物流、客 是服务企业在服务要素方面独特的，与 出的个性化服务。
企业或机构拥有而顾客不拥有的有形
流和信息服务的服务业，它由商业、物 其他同行业竞争对手相区别的地方。 37、主动性个性化服务：是指服务企业 提示物。对顾客来讲，核心提示物对服
像产品中间商隔离了制造业产品生产 企业委托的专业人员对服务及其质量 是本产业的一家企业在市场活动中形 47.个性化营销的要素。
者与消费者一样。
的监督。
成的文化，是这家企业专有的市场文 48.服务要素包括哪些？
69、网络服务：是指服务生产者将服务 86、行业监督：就是服务行业协会对协 化。
关系的营销。
服务方式，技巧和要素，以便增加服务 品牌和利用品牌来促进营销。
8、服务的有形化：是指服务机构提供 25、财务性关系营销：又称经济关系营 价值。
58、服务名牌：是指有较高市场知名度，
服务的有形线索，以帮助顾客识别和了 销，是指服务机构用财务手段建立和保 42、全新型服务创新：是指在服务内容 市场占有率和市场信誉的服务品牌，其
（品种）的程序、方式、手段、时间、 61、服务自助营销：是指服务生产者向

服务营销复习知识点第一章1.服务的观点服务就是拥有无形特点却可给人带来某种利益或知足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

2.服务的特征 [ 五点 P3] ●【超要点】①无形性（是服务的第一特征）②同步性③易逝性（要求公司解决因为产品库存不足而致使的供需不均衡、造成资源的巨大浪费问题）④差异性⑤非转移性（服务和有形产品最实质的差异: 不存在服务全部权的转移）3.服务的分类● [ 理解 ]①高接触度服务与低接触度服务②连续性服务与中断性服务③显性服务与隐性服务④中心服务、便利性服务与支持性服务⑤定制化服务与标准化服务4. 产品的有形与无形比较[ 理解 ]①有形产品，是指拥有实物形态，经过互换能够带来经济利益的劳动产品。

②无形产品，就是指对全部有形资源经过物化和非物化转变形式使其拥有价值和使用价值属性的非物质的劳动产品以及有偿经济言行等。

③有形产品是在关闭的环境生产出来的，而无形产品则是在开放的、互动的过程中生产出来的。

无形产品的生产与花费时是同时进行的【同步性】。

5.服务与客户服务的关系客户服务是为支持公司的中心产品而供应的服务。

一般而言，即为免费的服务。

比方：制造业公司的客户服务、快递公司的客户服务。

6.服务营销组合●有形产品营销组合（4Ps） : 产品、订价、渠道、促销服务营销组合(7Ps) ：产品、订价、渠道、促销、人、过程、有形凭证【后三个要点观察】人是服务营销组合中重要的因素：人（ people ）指服务生产人员，广义地包含参加服务的顾客服务人员的分类：①接触者，即一线的服务生产和销售人员②改良者，即一线的协助服务人员，如招待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等。

③影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等④隔绝者，即二线的非营销策划人员，如采买部门、人事部门和数据处理部门等的人员。

第三章1.顾客希望的观点与分类顾客希望（ customer expectation）是指顾客心目中服务应当达到和能够达到的水平。

21
服务业的层次
我国1985年国家统计局分类：服务业也称第三产业，是国民经济中除第 一产业、第二产业工业（采掘业、建筑业、制造业、自来水、电力蒸汽、
热水和煤气）之外的其他产业。两大部门、4各层次）
流通部门：第一层次：流通部门，包括交通运输、仓储及 邮电通信业，批发和零售贸易、餐饮业。
服务部门：第二层次：为生产和生活服务的部门，包括金 融、保险业，地质勘查业、水利管理业，房地产业，社会 服务业，农、林、牧、渔服务业，交通运输辅助业，综合 技术服务业等。
8
显性服务与隐性服务
显性服务
环境舒适 服务人员热情好客
隐性服务
服务补救 抱怨处理 顾客培训
对顾客特殊问题的关照 信守承诺 及时送货
隐性服务对提高顾客忠诚度有很重要的作用
9
3.2内容（层次）
❖核心服务
核心服务体现了企业最基本的功能，也揭示出产品可 以进入市场的原因，是向消费者提供的最基本效用和 利益的部分。
❖ 一些服务问题很难查出（如漏水，电路故障），经常不能一次修好。
❖ 制造商的作用仅限于提供服务保证，真正提供服务的是经销商（或另一 家修理厂）。
❖ 获得服务的决策可能是以一些周期性、可预测的决定因素为基础的（如 距上次服务的时间、行车里数，为过冬备车，远行之前的预防性维修），
。 或是出现了需要修理的问题之后做出的
根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类 ——要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临 现场（汽车修理服务）
根据消费对象分类 ——个人需要的服务和企业需要的服务
根据服务组织的目的与所有制分类 —— 盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务
17
Lovelock洛夫洛克-服务分类

第一章服务学导论1.1 服务的定义简单定义：服务是行动，过程和表现,，由一方向另一方提供或合作生产。

广义定义：服务包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，它通常在生产时被消费，并以便捷，愉悦，省时，舒适或健康的形式提供附加价值。

几个和服务有关的概念区分：（a）服务业/服务企业：典型的以服务为核心产品的产业或企业。

（b）服务产品：市场上顾客估价和购买的无形的产品提供物。

（c）顾客服务：是为支持企业的核心产品而提供的服务。

（一般而言，顾客服务并不收费。

优质的顾客服务是建立顾客关系的必要因素，不能与企业为销售提供的服务相混淆。

）（d）衍生服务：由实物商品衍生出得价值都是借助服务实现的，而非商品本身。

服务性质的无形性是相对而言的，我们一般认为很少有“纯服务”或者“纯产品”。

1.2 技术对服务的影响(a) 新服务的潜能得益于技术的革新(b) 技术使得服务提供有新方式(c) 技术使得顾客和员工在获得和提供服务更有效率(d) 技术推动了服务的全球化(e) 互联网就是服务(f) 技术也给服务带来了一些负面影响1.3 商品营销和服务营销的区别（服务营销的特性）(1)无形性：服务不可储存，不能申请专利，不易向顾客展示和沟通，难以定价。

(2)异质性：服务的提供和顾客的满意取决于员工的行动，服务质量取决于许多不可控因素，无法确知提供的服务和宣传的的是否相符(3)生产消费同步性：顾客参与并影响交易，顾客之间相互影响，员工影响服务结果，难以规模生产。

(4)易逝性：服务的供应和需求难以同步进行，服务不可退货或转售。

1.4 服务营销组合（4P+3P）传统4P：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）扩展3P：人员（people）:参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全部人员，即员工，顾客和处于服务环境之外的其他顾客。

有形展示/物理环境（physical evidence）：服务提供的环境，企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。

B.满足顾客的潜在需要
企业为顾客服务时需要用的设备和企业直 接向顾客提供的一系列产品 A.服务环境 B.服务内容 C.服务手段
对于服务人员来说必须具备技术上的能力 ，即与服务有关的专业能力。另外一种能 力就是人际交往的能力，它包括真诚的服 务态度、良好的精神风貌以及对顾客的尊 重、信任、理解、体谅、有效沟通等。
服务营销
授课人：
2
服务营销及其组合
学习目标
认识服务营销与传统的产品营销的区别 了解服务营销组合及其应用 掌握服务营销三角形
目录
CONTENTS
1 服务营销与产品营销的比较 2 服务营销组合 3 服务营销三角形与服务营销
价值链
第一节 服务营销与产品营销的比较
思考：
服务营销与产品营销有什么区别？
三、基于顾客满意和忠诚的 4Ps+3Rs
营销组合 产品
价格
渠道
促销 顾客挽留 相关销售 顾客推荐
4PS
服务范围 服务质量 服务水准 服务品牌
包装
灵活性区 别定价折 扣认知价 值付款条
件
渠道设计 店面位置 可用网络 仓储运输
媒体类型 广告宣传 公共关系 个性服务
-
-
-
与顾客建
忠诚的顾
立长期关 企业将新 客会对其
服务策略
服务载体
顾客
服务人员
图2-2 改进后的服务三角形
企业 营销/销售人员
兑现承诺 产品持续开发
作出承诺 外部营销
产品
遵守承诺 产品特性
图2-2 有形产品营销三角形
销售 市场
企业 专职市场人员/销售人员
兑现承诺 产品持续开发
作出承诺 外部营销
内部营销 员工 技术 知识

chapter1导论掌握：1.服务2.同有形产品相比，服务具有的特殊性；理解服务特点的营销含义3.服务营销组合的构成要素；理解服务营销组合为什么需要增加3Pchapter2服务质量与质量差距模型掌握：1.服务质量2.满意3.构成服务质量的三个方面；顾客感知服务质量的五个维度4.“服务质量差距模型”的构成；思考哪些工作可以缩小这些质量差距5.思考：如果你是一家服务企业的经理，打算应用差距模型来改进服务质量，你应当从哪个差距着手？为什么？你应当按照何种顺序来缩小差距chapter3顾客期望掌握：1.适当服务；理想服务；容忍服务2.影响适当服务的因素；影响理想服务的因素3.思考：对服务营销者而言，了解顾客的不同服务期望意义何在？chapter4建立顾客关系掌握：1.信任特性；搜寻特性2.服务企业发展顾客关系的策略chapter5顾客抱怨掌握：1.顾客抱怨时期望得到些什么chapter6掌握：1.有形展示2.服务场景包括的环境要素（三种）3.“有形展示”要素4.服务场景在服务营销中的战略作用chapter7服务开发与设计掌握：1.服务蓝图2.服务蓝图的基本结构chapter8服务传递之人员策略掌握：1.人员2.为了保证员工传递优质服务，服务企业应采取的人力资源战略3.直接与顾客互动的边界跨越者，在工作中通常可能面对的压力chapter9服务传递之管理需求与供给能力掌握：1.如何改变组织的服务能力以适应需求变化2.当需求与能力实在无法一致时，服务组织可以选择的排队等待战略chapter10服务定价掌握：1.顾客定义服务价值的四种不同方法；思考：作为营销人员，你应如何依据顾客不同的价值定义来给服务定价？2.服务购买中的非货币成本chapter11整合服务营销传播掌握：1.导致整合服务营销传播失败的可能原因。

4
1.支撑服务的设施
它使服务的生产成为可能，例如坐落在 城市里的电影院对于电影而言；体育场 馆对于各种比赛而言；教室对于幼儿园 而言。
5
2.与服务配套的产品
它们是服务的组成部分，例如餐馆里的 饭菜，医院里的药物，牙医的假牙，幼 儿园教材、特长班等。
6
3.核心价值
这是服务的中心，也是服务的基本卖点。 例如从电影院里得到的刺激，从医院治 疗得到的康复，从保险公司得到损失的 赔偿，电脑教育中学会了软件的使用等。
23
4、质量难以保持
无论是对不同的生产者，还是对同一 生产者的不同时段，保持服务质量的 稳定不变都是很难做到的事情
24
“质量难以保持”的原因
教学质量的有可能难以保持 进行人员培训，使他们提供的 教学尽量保持一致 的水平。 对教学过程进行标准化 。 可以适当的提供一些由机器提 供的服务。
242444无论是对不同的生产者还是对同一无论是对不同的生产者还是对同一生产者的不同时段保持服务质量的生产者的不同时段保持服务质量的稳定不变都是很难做到的事情稳定不变都是很难做到的事情2525教学质量的有可能难以保持教学质量的有可能难以保持进行人员培训使他们提供的进行人员培训使他们提供的教学尽量保持一致教学尽量保持一致的水平
– 使之可触知 – 刺激人与人之间的沟通，因为口碑更为可靠 – 通过各种途径建立信任，让人放心 。
13
“摸不着”带来的问题
很难把服务和竞争对手提供 的服务相比较
将服务产品分成可供选择的 不同标准档次，降低其不可触 知性 。
14
2、与生产者分不开
由于服务的生产与消费同时进行，所 以生产者无法与其提供的服务相分离 。
34
持久

精品课件
服务消费者心理3
女性虽然购物比较“挑剔”，但很多时候少了一些理性，超过40%的女性 都对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他 人观点的左右，在做购物决策时也不例外，这从一个侧面也反映了女性消费 的非理性。不少女性把购物看作一种享受，因此也更注重购物的氛围和商品 的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。 总的说来，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。 2.广告和电视的杀伤力大 女性对于广告更加敏感。女性比较喜欢更感性化的媒体。与女性对促销活 动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。女性对于各类媒体广告的关注 程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化 媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于 晚上呆在家里，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介， 电视广告自然较平时受到更多女性的嘱目。
（1）服务产品带给消费者的情感体验一般有两种极端 状态：积极性心理体验和消极性心理体验。
（2）影响消费者情感体验的主要因素有：提供服务产 品的环境条件、服务产品的特点、服务提供者的表情 与态度、服务消费者的心理准备。
精品课件
服务消费者心理2
案例 女性消费者的特征分析 1.挑剔而冲动的消费者
女性的品牌敏感度不如男性。女性购物更加细致。女性购 物更加非理性。女性消费易受他人影响。女性更重视购物 环境。
女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女 性更加看重家庭而男性更加看重事业，因此男性更加注重 自己身份的显示，而名牌和外国品牌通常被看作是身份的 象征，因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特 别是服装上，常常更加注重款式和质量，对于品牌并不是 十分敏感。

《服务营销》复习提纲第一章服务营销概述1、服务的定义，服务业的6个特点；是指用以交易并满足他人需要，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。

本身无形和不发生所有权转移的商业活动。

1.服务的利他性2.服务的交易性（商业性）3.服务的无形性服务最本质的属性4.服务与所有权的转移无5.服务的互动性6.服务的过程性2、服务业的分类： * * **以提供的服务工具分类 1.以设备为基础的服务业2.以人员为基础的服务，主要通过人的技能和知识为消费者提供服务。

*以服务对象分类 1.以人为对象的服务：又可分为两类： 1)人的身体2)人的思想—脑刺激处理2.以物为对象的服务；3.针对无形资产的无形服务： 1)信息处理服务业*以是否盈利分类 1.以营利为目的的服务； 2.以非营利为目的的服务，如很多国家的中小学教育、大学、医疗机构、政府公务等。

*以服务业产生的时间分类1.传统服务业：主要指饮食业、修理业、理发业、旅馆业、医疗卫生业等；2.新兴服务业：是指咨询服务业、旅游业、娱乐业、广告业、信息服务业、邮电业等。

3. 现代服务业：主要是指那些依靠高新技术和现代管理方法、主要从制造业中分离出来，为制造业提供中间投入的知识技术信息密集的生产性服务业，如金融服务、商务服务、教育培训、网络通讯服务、房地产经营与估价、第三方物流、汽车信贷业、保险业等。

*按服务业的性质分类1.流通服务业批发、零售、仓储、运输、交通、邮政、电讯、租赁等。

2.生活服务业旅游、餐饮、娱乐、美容、家庭服务、照相等3.生产服务业技术咨询、广告、证券、银行、会计事务所、保险、律师事务等。

其中有很多服务业同时为生活和生产服务。

4.精神和素质服务业是为满足人们精神需要和身体素质需要的服务，其特点是：①精神性；②门类多样性；③非营利性。

5.公共服务指政府、军队提供的服务。

*统计分类第一产业包括农、林、牧、渔业和农林牧渔服务业；第二产业包括采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建筑业；第三产业包括除第一、二产业以外的其他行业。