政务微博对政府形象影响探析

政务微博对政府形象影响探析Government micro blog influence on the image of the Government Analysis王秀红李悦1Wang Xiuhong Li Yue（湖北工业大学经济与政法学院武汉湖北430068）(Hubei University of Technology Economics and Political College Hubei Wuhan 430068)内容摘要：政府形象是政府与公众互动的结果，是社会公众对于政府执政能力和执政业绩的综合评价与认知，而大众传媒是政府与公众之间的桥梁。

政务微博作为特殊的传媒为塑造良好的政府形象提供了新的思路和途径。

目前我国在利用政务微博塑造政府形象方面还存在很多的问题与不足，针对问题采取有效的措施十分必要，本文提出四点建议。

Abstract: Government's image is the result of interaction between the Government and general public, is the public and the ruling government competence for performance evaluation and cognition, and the mass media is the bridge between the government and the public. Government micro-blog as a special media to create a good image of the government to provide new ideas and approaches. At present, China in the use of government micro-blog shaping the government image aspects of still exist lot of problems and shortcomings, for the problem take effective measures to very necessary, this article put forward four-point proposal.关键词：政府形象，政务微博Keywords: the image of the government, government micro-Bo良好的政府形象是政府的宝贵资产，对任何一个国家都具有十分重要的意义。

近年来，我国医疗、教育、住房等各个领域所存在的问题十分突出，而部分地方政府和部门的不作为或者乱作为，部分政府工作人员的徇私舞弊、贪赃枉法，导致政府在民众心中的形象严重受损。

如何提升、塑造廉洁高效的良好的政府形象已经成为各级政府面临的一个重大课题。

政务微博的出现，给政府形象塑造提供了新的思路和渠道。

一政府形象政府形象是一种特殊的社会资源，对政府影响力却起着非常重要的作用，是1王秀红，女，1973年生，辽宁凌源人，湖北工业大学副教授。

李悦，男，1986年生，湖北襄阳人，湖北工业大学硕士研究生。

构成政府影响力的基本要素之一。

一国政府的权威地位除了来自于宪法和法律之外,还来自于社会公众对它的信任与支持。

胡宁生在《中国政府形象战略》一书中的对政府形象做过比较科学和全面的解释：政府形象是政府这一巨型组织系统在运作中即在自身的行为与活动中产生出来的总体表现与客观效应,以及公众对这种总体表现与客观效应所作的较为稳定与公认的评价。

政府形象包括两个方面:一个方面是政府组织系统作为有内在结构功能与行为活动的体系在运行中所产生出来的客观的总体效应;另一方面是政府所服务的社会公众在对政府组织系统的客观总体效应进行评价时所产生出来的综合印象。

①袁曙宏也指出：政府形象是指作为行政主体的政府在作为行政客体的公民头脑中的有机反映,是主客观相统一的产物,是政府与公民双向回应的产物,它包括政府、公民及认识过程三个要素。

②作为行政主体的政府及其行政行为是客观的一种存在,它构成了政府形象的基本,同时，这些基本形象必须通过大众传媒等的传播来获取社会公众的评价，而公众的评价不可避免的带有主观性和感情色彩。

政府形象是政府、媒体、社会公众三者之间动态的平衡,而大众传播媒体成为塑造政府与社会公众关系的重要力量。

刘小燕就曾经提出"政府行为+对政府行为的解释=政府形象传播"这一框架。

政府要想获得良好的公众认知,就必须处理好政府与公众的关系,注重政府形象的塑造与传播。

政府形象具有客观性、主观性、综合性和变动性等特点，是主客观因素共同作用的结果，而且也处于变动过程中，因此，如何通过个各种途径改善政府形象既是必要的，也是可行的。

二政务微博对政府形象的影响分析随着互联网的蓬勃发展，网络媒体的匿名性、互动性和开放性打破了传统媒体塑造政府形象的格局，新发展起来的网络媒体——微博已经成为一种重要的大众传播媒介，对信息的传播和政府形象的塑造起着重要的作用。

而政务微博因其主体的不同和信息的权威性等特点，在塑造良好政府形象中的作用更应该受到重视。

广义的政务微博不仅包括用于政务公开和网络问政的认证机构微博，也包括在上述机构工作的干部官员开通的用于政务工作和沟通交流的个人认证微博。

自2010年“两会”微博问政后，各地政府纷纷踊跃开通微博，国内政务微博的发展如雨后春笋。

截至2011年12月10日在新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博运营平台认证的党政机构微博共32358个认证的党政干部微博共18203个③。

1.政务微博有利于加强政府执政能力政府发展政务微博，运用政务微博实际上也是政府行为的体现，通过政府这一行为，给民众传递出了一个积极、主动的正在转变执政方式的良好政府形象。

在政务微博的运用和管理过程中，不仅加强了政府与民众之间的交流与互动，同时也拉近了政府与民众之间的距离，为民众树立了一个“服务性政府”的良好形象。

以湖北省武汉市公安微博为例，武汉市江岸区“平安江岸”发布微博服务性较强，在政务宣传方面语言亲切。

武汉市出入境部门开通的“武汉出入境”政务微博不仅提供每天各个办证大厅实时情况，方便居民选择办证人数较少的地点及时的进行业务办理。

同时，以政务微博为平台实时的解答居民办证的相关疑问。

④可以看出，武汉市“平安江岸”与“武汉出入境”在表达方式体现了亲民感，而且主动建立话题引导网民进行咨询的工作方式彰显了人性化，这一系列的行为，不仅体现了公安政务微博为民服务的性质，而且通过良好的服务态度拉近了警民之间的联系，在民众心中塑造了亲切的公安形象。

2 政务微博有利于政府引导舆论和议程设置在政务微博的运行中，一方面政府行为通过政务微博表现出来，满足了大众传媒和社会公众的报道权与知情权，另一方面政府通过政务微博的裂变式的传播特点进行舆论引导和议程设置。

在传统模式下，电视、广播、报纸等大众媒体是政府形象唯一的传播媒介，社会公众只有通过大众媒体才能了解政府行为，在这一过程中，由于传播过程的滞后，很容易使公众对政府行为的解读产生偏差，而微博这种网络自媒体的出现打破了信息传播滞后的局限性。

政府通过政务微博发布政策信息、表明政府态度，这些政府行为通过微博实时的反映出来，能够在第一时间被大众媒体和社会公众所接收到。

由于政务微博的主体是政府部门，因此所发布的信息往往最具权威信和可靠性。

因此，实时的政府权威信息的发布，能及时的抑制网络谣言的传播，在面对网络舆情突发事件时，政府的权威观点更能起到意见领袖的作用，从而引导民众的舆论导向，减少由于信息不对称而产生的矛盾激化。

另外，由于微博平台的开放性和平等性，使政务微博在网络中更能融入到网民对时政热点的讨论中去。

政府运用政务微博参与到社会公众的讨论中，更真实，更直接、更广泛的倾听民众呼声，了解民众诉求，征集民众意见，“通过对传播技巧的控制，有意图地传播信息，实现政府议程与公众议程、媒介议程的高度统一，以此来实现自己的政治诉求”⑤。

3. 政务微博有利于政民互动树立政府良好形象政府形象的认知是主客观综合所产生的结果，一方面政府行为是政府形象的客观存在的依据，另一方面，政府行为在长期与社会公众的接触过程中被公众所接受，反应到公众的脑海中，形成了公众对政府形象的认知。

在微博平台这一开放、自由的环境下，网民通过政务微博的“评论”功能对政府行为表达自身的态度和观点，达到向政府传递诉求的目的。

而政府通过网民的评论了解网民的意见与态度，即时的运用政务微博的“回复”功能与网民沟通，在听取网民的意见诉求和建议的同时，也向网民传递着服务型政府的执政行为和执政理念。

在这样的互动过程中，由于信息是直接、即时的将政府的行为无时不刻的反映在公众的脑海中，减少了大众传媒在传播过程中由于信息的失真或信息不对称而产生的公众对政府行为认知的盲区，避免了公众认知的主观性与片面性对政府形象的误读。

三我国政务微博塑造政府形象中存在的问题从总体上看，我国政务微博在蓬勃发展的同时仍面临着诸多的问题，一些政务微博在发展中陷入了瓶颈，在服务公众方面毫无建树，甚至在面对突发事件时由于缺乏应对经验而陷入舆论危机，不利于政府形象的塑造。

1部分政务微博缺乏合理定位政务微博的特性与功能，使其在对网络社会管理的过程中存在一定的优势，但也有其局限性。

微博作为社会化自媒体工具，首先应该是自我宣传，引起他人的关注，吸引更多人的眼球。

如果政府部门不从自身部门的特色出发，为政务微博量身定位，那么就会流于平庸，失去吸引大众眼球的可能性，成为不被关注的“冷”微博，淹没在网络海量的信息中。

政府也会因此而失去发展政务微博的热情，脱离了政府发展政务微博的初衷，久而久之成为政府部门的负担和累赘。

这样的结果，不仅起不到服务于民的作用，也不利于政府形象的塑造。

2 微博维护缺乏专业团队的技术支持政务微博的一言一行代表着政府态度、行为与立场，言行失当或应对不及时很容易引起网友“拍砖”，甚至引发舆情事件。

因此政务微博的维护和管理应需要具备专业素养的团队支持，专业的团队不仅应该具备本部门的专业知识，还要有应对突发事件的能力与素养。

我国政务微博发展的时间较短，因此大多数的政务微博的维护和管理都是由本部门的工作人员来兼职，这些被指派的临时人员一方面要完成自己手头上的大量工作，另一方面还要兼顾政务微博的维护，他们很难把全部的精力投入到政务微博当中，一旦有突发事件产生，政府部门很难及时的作出反应，从而错过了把握主动话语权的最佳时机，贻误了舆论控制时机，导致了舆情事件进一步发展，而无法控制。

3 网络舆情突发事件应对能力不足一些政务微博管理人员在日常的微博维护和管理中表现出色，但是，在应对网民的质疑，甚至有突发事件发生时，却显得保守和不知所措。