政务微博存在的若干问题及对策
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2011年被称作我国政务微博的元年，政务微博无疑已经成为网络热点。有很多人对政务微博表示支持，认为它是民众与政府沟通的良好渠道，不仅能够让民众知晓信息，让政府知晓民意，还能让一些具体的事件得到妥善解决。但是也有不少人提出了批评，说一些政务微博有如“僵尸”，注册之后鲜有发言，即便有发言也主要是转帖文件，让人提不起兴趣。有一些政务微博甚至出言不逊，让网民愤慨。这些业务层面上的不足之处已经获得了不少关注，因而无须赘述。本文就政务微博其他层面上的一些问题展开探讨。一、建设政务微博的动力问题很多官员和政府机构开设政务微博是为了倾听民意和提升公共服务水平，为人民服务是办好政务微博的一个重要动力。但不可否认，除此之外还有别的动力。据人民大学的调查，2011年舆情压力最大的10个地区是河南、浙江、广东、河北、湖北、江苏、云南、江西和北京。①根据中国最大的微博运营商新浪同年所做的统计，领导干部开设微博数量最多的10个省中有7个属于人大所公布的舆情压力最大的10个省。党政机关开设的微博最多的10个省中，也有6个属于上述的10个省。另外，公安和司法系统微博的数量远远高于其他党政机关。②这也许可以从一个侧面说明，开设政务微博的一个动力是维稳。维稳本身无可厚非，稳定是发展的前提和基础。但是，为了维稳而开设政务微博毕竟是一种被动的思维方式，或者说是人民网舆情监测室秘书长祝华新所说的“对手思维”。③若以这种思维为指导，在舆情压力不强、群体性事件不多的地区，官员和政府当然就鲜有开设或者更新、改进政务微博的动力。建设政务微博还有另一种动力或目的，那就是为自己或政府塑造形象、赢得支持。在新媒体融入了人们的日常生活，成为人们认识世界的重要渠道的情况下，政治家们也许应该有这样一种认识：除了下达命令和指示，放低姿态与网民的互动、为了塑造形象而“表演”也都是必不可少的执政方式；将自己置于公众的目光之中并非坏事，管理者的媒介素养就是一种政治素养，使用媒介“营销”的能力就是一种重要的执政能力。若以这种思想为指导，政府机构和官员在建设政务微博时也许就能变被动为主动，会去向商业机构学习增强微博影响力的方法，开始注意发送时间、发文字信息时配图片或卡通漫画和使用网络语言。换句话说，要办好政务微博，转换思维，变被动为主动是关键。二、政务微博商业化的运行环境问题虽然人民网、新华网等官方网络媒体已经推出了微博服务，但是有影响力的政务微博大都在商业化的环境中运行，利用新浪、腾讯、搜狐等拥有广大受众群体的商业网站提供的微博平台发布信息。对于网站而言，让官员和政府机构开设微博有助于吸引受众和获取经济利益；对于官员和政府机构而言，在网站开设政务微博能够扩大影响力和提供更好的公共服务，实可谓双赢。但是，在这些营利性的民营公司与政府机构之间、商业利益与公众利益之间是否存在矛盾或冲突是一个值得思考的问题。2010年，博客正当其道，很多官员也开通了博客。后来，网络公司因博客盈利不足而推出了微博。在微博的发展初期，政府和官员并没有开设政务微博的强烈意愿。新浪总编辑陈彤说：“我们迅速确定了政务微博作为主攻方向，公司组织了上百人的团队，细分到省……就像卖保险一样，推销，让他们来开。”④这种卖保险式的推销，无疑有助于让新浪成为政务微博落政务微博存在的若干问题及对策
○郑一卉
【摘要】针对政务微博中存在的问题，本文认为：一些官员和机构缺乏建设政务微博的内在动力，应抛弃被动的应对思维，认识到主动地塑造形象是新时代所需的执政方式；微博运营商的营利性质有可能对政务微博提供公共服务造成不良影响，应设立保障性机制以维护公共利益；在关注政务微博的同时不可忽视政府网站的作用，应该在两者之间建立关联，实现资源共享和优势互补。【关键词】政务微博政府网站微博运营商传媒e时代
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户首选。当然，其他的网络公司不会坐视花落别家，腾讯也不遗余力地“推销”自己的政务微博，而且还推出了一个有别于政务微博的新应用———政务微信。商业网站为了盈利而不断推陈出新的做法不禁让人对政务微博的前途产生了疑问。一旦微博盈利状况堪忧，或者网络公司研发出了更好的产品，政务微博会不会被抛弃，与博客一样变成昨日黄花？另外，微博并不是所有用户都有平等权利的“平台”，运营商是微博的掌控者和规则制定者，他们不仅对传播内容享有控制权，而且可以限制或增大用户的影响力、传播权。为了获得利润，新浪微博已经在出售影响力和传播权，它仿效搜索引擎建立的竞价排名系统以及强制推送广告的服务，能让付费商业用户获得比一般用户更高的影响力和传播力。在这种情况下，与商业用户处于同一平台的政务微博的影响力就可能降低。设想一下，如果去年北京大雨时以“大雨”等关键词在微博上搜索，第一页的结果全是雨伞广告，政务微博发布的信息却排在数页之后，那么用户何以知晓雨情？如果运营商向政务微博兜售传播权，那么政府和官员个体是否应该埋单？如果埋单，又该使用什么资金？当然，这并不是说政府完全不能与私营商业机构合作，而是说应该谨慎对待。在中国的新闻传播领域，政府与非公营、非官办的民营商业媒体合作搭建传播平台也许还是一个没有先例的新尝试。在这种情况下，最好能设立一些保障性的机制，以便在公共利益与商业利益发生冲突时确保公共利益不受损、电子政务不受干扰。三、政务微博与政府网站之间的关系问题早在1999年，国家部委就开始了“政府上网工程”的建设。随后，各级地方政府也开始建设网站。在近两三年，政务微博成为了一个新热点，很多政府和官员都为此投入了很多精力。而且，政务微博小到答疑解惑，大到挽救生命的各种事例在网络媒体的推波助澜下广为传播，于是，政务微博似乎有了一种全知全能的形象。就此，有业内人士指出：“微博的影响力确实很大，但是微博本身还是存在着局限性，目前只是一个交流的平台，是一种辅助形式。政府部门在传统的互联网信息化建设中还没有做好做强，将眼光完全转向微博，是缺乏自信的表现。我们需要向发达国家学习，政府网站必须向着服务型电子政务前进，这才是未来的大势所趋”。⑤的确，国家已经为建设政府网站投入了大量的人力和物力，若把主要的注意力投向政务微博而忽视政府网站，显然是不可取的。我们应该正确把握政府网站与政务微博之间的关系，按照两者不同的特性来分配任务。政府网站静态特征比较明显，在时间和空间上所受的限制小、适合公布文件资料、发布篇幅比较长新闻报道和处理复杂的公务。微博则是动态的，具有较高的互动性和使用的便利性，适合发布有时效性的简短的消息和与网民交流。根据刚刚发布的《中国政府网站发展数据报告》，政府网站粘性尚待提高，网友一般在政府网站的停留时间不到3分钟。⑥诚然，在吸引用户方面，微博可能更胜一筹。但是，政府网站上常见的网上办事功能、文件资料库功能，政务微博目前来说似乎还难以实现。在处理复杂的投诉和举报方面，微博也只能是一种辅助手段。除了应该对政府网站和政务微博的责任进行划分，还应在两者之间建立起现实的关联，实现资源共享和优势互补。政府门户网站建立的时间比政务微博要长，在信息，人力方面积攒的资源可为政务微博所用，政务微博实时获取的信息和受众资源也能为政府网站所用。鉴于此，也许应该尝试着用技术手段，让政务微博与政府网站结合，形成一种嵌套机制，让网站的浏览者能够访问微博，微博的浏览者能够访问网站。总而言之，只有把两者结合起来，才更加有利于推进“服务型电子政务”。除了上述的三个问题，还有一些问题值得我们思考。根据中国互联网管理中心2013年1月15日发布的《第31次中国互联网发展状况统计报告》，截至2012年年底，我国已有网民5.64亿。这个数字着实不小，但同时也意味着半数以上的中国人未能“触网”，更不可能成为政务微博的受众。这些无法或不知如何上网的人往往是需要帮助的弱势群体。如何让他们也享受到政务微博所提供的那种方便快捷的公共服务是我们必须思考的问题。另外，政府网站的不断完善和政务微博的不断增多使政府无须经过新闻媒体即可直接发布信息和做宣传，而且还能取得不俗的效果。在这种情况下，我们应该思考传统新闻媒体，特别是专注于文字的纸质媒体与政府直接掌控的传播渠道之间的关系，并确定这两者各自的发展方向。政务微博还在不断地发展变化之中，难免会出现各种新的问题。在各种权力相互交织的互联网政治中，如何“经营”好政务微博仍是一项有待研究的重要课题。□【本文为教育部人文社科研究青年基金项目《社会性媒体的政治功能研究》（11YJC860062）】
参考文献①喻国明主编：《中国社会舆情年度报告2012》，人民日报出版社，2012：242②窦含章等编，《政务微博实用指南》，中共中央党校出版社，2012：32-36③④张哲，《“夺回互联网上的麦克风”———政务微博背后的政府逻辑》，《南方周末》，2012-12-7，http://www.infzm.com/content/83649⑤林骏，《从微博的崛起看政府网站的建设》，《信息化建设》，2011（8）⑥孙超逸，《中国政府网站发展数据报告面世》，《北京日报》，2013-2-28，http://media.people.com.cn/n/2013/0228/c40606-20626136.html（作者：北京语言大学新闻系教师）责编：姚少宝传媒e时代
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