文化产业概论—哈利波特营销案例分析资料

浅析《哈利·波特》式市场营销战略,市场营销毕业论文摘要：《哈利·波特》由出版开始, 电影、DVD、录像带、电视片、唱片、游戏、广告……周边产品不断扩展, 还有难以计数的玩具、文具、服装、食品、饮料、手机等成千上万种特许经营商品, 再到主题公园、主题旅游……形成一个庞大的产业链并且不断扩展、丰富, 产业的边际和界限不断模糊, 使哈利·波特插上了在全球翱翔的翅膀。

关键词：《哈利·波特》,产业链,营销战略;1 十年磨一剑:7部小说文本的陆续诞生《哈利·波特》 (Harry Potter) 是英国女作家J.K.罗琳 (J.K.Rowling) 于1997—2007年所著的魔幻文学系列小说, 共7卷。

即《哈利·波特与魔法石》、《哈利·波特与密室》、《哈利·波特与阿兹卡班的囚徒》、《哈利·波特与火焰杯》、《哈利·波特与凤凰社》、《哈利·波特与混血王子》、《哈利·波特与死圣》。

其中前六部以霍格沃茨魔法学校 (Hogwarts School of Witchcraft and Wizardry) 为主要舞台, 描写的是主人公———年轻的巫师学生哈利·波特在霍格沃茨前后六年的学习和冒险故事;第七本描写的是哈利·波特在第二次巫界大战中在外寻找魂器并消灭伏地魔的故事。

2 巨型产业链的延伸与开发哈利·波特的流行是美国式商业资本主导的文化传播全球化的一个成功实验。

短短十年, 《哈利·波特》形成一个超过60亿美元收益的产业链, 成为史上最成功的流行文化和商业品牌之一。

2.1 出版领域。

“哈利·波特”系列小说被译成了70多种语言, 名列世界上最畅销的小说系列。

成为有史以来销量第三名的书籍, 仅次于《圣经》和《毛主席语录》。

此外, 对于《哈利·波特》中出现的神奇动物、植物, 巫师故事等一系列魔法世界的事物, 也有出版社出版相应系列的书籍, 从而获得极好的收益。

哈利波特魔法产业链十年创造60亿美元市场1在这个8月，突然间你一抬头，发现全世界都在读同一本书，看同一部电影。

2当J.K.罗琳脑海里灵机一闪、哈利-波特的魔法按钮开始启动。

这本起初连遭退稿的魔法故事，从1997年开始缔造出现代文坛最大的神话和创富传奇。

十年来，这神话还远远超出了出版领域，短短的十年已形成一个超过60亿美元收益的产业链，成为史上最成功的流行文化和商业品牌之一。

3哈利-波特绝无仅有的商业奇迹，近乎完美地诠释了托马斯-弗里德曼世界是平的这一全球化理念。

4出版5迄今为止，哈利-波特系列小说的前六部已被译成60多种语言，全球总销量已超过3.25亿册，成为有史以来销量第三名的书籍，仅次于《圣经》和《毛主席语录》。

6电影7《哈利-波特》迄今五部电影票房成绩累计达43亿美元。

此外，华纳公司宣布投资5亿美元，携手奥兰多环球影城建造哈利-波特魔法世界主题公园，预计于2009年~2010年正式对外开放。

8游戏9SONY公司的PS2自2001年开始与影片同步发行游戏软件，2007年的《哈利-波特与凤凰社》更是游戏界迎来的大事，首度在SONY的PS2、PS3、任天堂的Wii上同时发行同名游戏。

其他衍生品10杜莎夫人蜡像馆与电影一同在全世界范围巡展。

各行各业制造商模仿电影魔法物品，如魔法扫帚、魔杖、摄魂怪、火焰杯三强赛中的火龙等玩具,霍格沃茨四个魔法学院各自的院服，魁地奇球服，波特的隐形衣等风靡全球，拥有巨大且稳定的消费群体。

11成功不偶然12《哈利-波特》具备了畅销书的所有元素魔幻、冒险、正义与邪恶、友情等等一应俱全，但问题是，拥有流行元素不仅仅可能通向超凡脱俗，也有可能通向庸俗和跟风。

罗琳聪明地把这些想象身边化、家常化谁没有被同学搞过恶作剧；谁没有被家长咆哮过；谁不希望读书写作业时可以得到一支速写笔，这些遭遇和愿望，不分读者年龄，难道不是人人都经历和暗暗希望的吗？正如许多商业品牌成功的奥秘一样，首先是文化本身，让《哈利-波特》这部文学作品轻易地突破了全球读者不同文化、种族和地域的界限。

电影产品的营销方式研究——以哈利波特为例【摘要】本文将从营销学角度探析论述电影《哈利·波特》系列在市场上取得瞩目成功的一些原因。

本文从商业模式的角度，通过对文化产业中哈利·波特的商业模式进行分析，总结了十二种营销成功的相关方法，除去一些客观因素，也进一步分析了口碑营销、粉丝营销、饥饿营销、反向营销和品牌营销几大营销手段，并结合这几种手段与电影营销的联系，最终探析出哈利·波特系列电影是通过怎样的市场运作和营销手段而取得巨大成功的。

哈式营销给我们的启示是，它将目标顾客、价值主张、营销模式与盈利模式集合，形成利益最大化，又添加新式营销手段，与时俱进汲取销售精华并去其糟粕，让哈利·波特电影的竞争力跟上时代潮流，不被淘汰，活力永驻。

【关键词】哈利·波特电影；营销手段；饥饿营销；反向营销一、引言2011年，备受瞩目的《哈利•波特与死亡圣器（下）》于7月15日在美国上映（内地8月4日），凭借终结篇的号召继续席卷全球的票房神话，成多国票房冠军，首映周末三天在北美地区狂收1.68亿美元，并以4.76亿美元成为全球最高的首映票房。

这是属于《哈利•波特》系列的完美落幕。

自从《哈利·波特与魔法石》于1997年在英国出版以来（2000年登陆中国），迅速在全世界引起一股魔法热，这是属于哈利·波特的狂潮。

而其系列电影自2001年上映以来，则凭借其充满魔幻主义色彩的魔法世界和独具特色的“哈式”营销策略席卷了整个世界。

华纳兄弟娱乐公司（Warner Bros. Entertainment, Inc.）一开始就把全球市场当作了自己的目标客户，而非单一的某个国家。

说到世界这个大市场，在国际市场的营销中，企业就需要建立起一个综合有效的国际市场营销信息系统，这是因为：（1）市场的扩展。

市场都是随时变化发展的，需要企业随时关注最新动态，及时调整作战方略。

（2）消费者需求的变化。

从哈利波特的成功看娱乐品牌的产业链构建-文档资料从哈利波特的成功看娱乐品牌的产业链构建引言：哈7的大幕终于缓缓落下，十年前那个会魔法的BOY 带领我们走进魔法的世界，十年后那个懂得爱的MAN带领我们重回人间。

十年间，哈利波特改变了很多人的命运，比如罗琳，比如魔法三人组，比如华纳兄弟。

十年7部哈利波特，将罗琳从一个清贫的单身妈妈，变成英国最富有的女人，财富值超过英国女王；十年8部哈利波特电影为华纳公司赚得60亿美金的票房收入；十年魔法三人组由当年的小萝莉、小正太变成今日身价不菲的明星，被称为魔法教科书哈利波特起势更是一部不折不扣的娱乐品牌产业链构建的模范教程。

一、哈利波特产业模式解析（一）不得不说的迪斯尼。

在哈利波特之前，最为成功的娱乐品牌产业链构建者是迪斯尼。

迪斯尼从上世界20年代开始通过米老鼠、唐老鸭等深入人心卡通形象开创了自己的童话王朝，时至今日，已经80多岁的“迪斯尼”仍是欢乐、通话的代名词。

无论在全球哪一个迪斯尼乐园，只要你置身其中，宛如置身童话的海洋，重回做着王子、公主梦的童年。

今日的迪斯尼公司已经形成了成集动漫制作、主题公园、图书、传媒网络、特许产品授权于一体的产业链。

孩子们的动漫书里有迪斯尼公主、孩子们的文具上有迪斯尼的卡通人物形象、孩子们的零食包装盒上也是迪斯尼的卡通人物，孩子们都希望有一个迪斯尼乐园的假期。

迪斯尼永远是属于童年的，它是留在一代又一代人心里的关于童年的最美好的记忆和最深的向往。

（二）哈利的模式。

而哈利波特则创造了娱乐品牌产业化的另一种模式。

除了书籍和电影，DVD、电视片、游戏、服装、文具，甚至哈利?波特主题公园、主题旅游都已经渗透于我们的生活，形成一个庞大的产业链，而这个产业链还在不断地延伸、丰富。

十年间哈利?波特系列小说已经被翻译成60多种语言，全球总销量已超过3.25亿册，成为有史以来销量最高的书籍之一。

过去10年里，时代华纳公司旗下的华纳兄弟将罗琳的畅销书变成了横跨电子游戏、玩具、主题公园等多个领域的一项产业，它不但成为史上最有价值的电影系列之一，更为华纳创造了近200亿美元零售额、盈利10亿美元的商业机会。

图书出版产业——案例比较《哈利·波特》与《幻城》图书出版产业产品层次图《哈利·波特》与《幻城》图书出版产业研究框架目录一、市场成果1.图书影响力2.销量3.读者定位二、实际产品1.题材2.人物3.故事情节4.环境5.体验三、策划1.作者2.策划公司四、出版及发行1.出版及发行概况2.出版的创新五、营销策略六、延伸开发七、总结一．市场成果分析：《哈利波特》1、图书影响力：首先它是一个魔幻的故事，不太反映现实生活，所以不沉重；但是它讲述了“爱”的主题、“正能压邪”的思想，立意很高。

所以在思想感情方面既正统又轻松，就容易得到大部分人的好感。

更深层的原因在于，这部书正映射了人们的心里想法：不用事必躬亲，挥挥手就能达到很多目的；在天空飞翔；隐身；在一栋古典的城堡里与一群朋友住在一起，学习很多有趣的东西……这些在现实生活中很难达到的，人们在书中都能找到，也是人们对于自我心灵的一种补偿和安慰。

对于青少年来说，哈利波特所营造出的是一个全新的世界，满足青少年对于于科幻方面的幻想需求，因为青少年在科幻类刊物的阅读方面为46%以上的空白，因此哈利波特成为青少年时期的完整幻想世界。

而对于成年人来说，哈利波特为他们提供了一个新的世界观与价值观，释放了成年人的压抑与现实对他们的压迫，在一个全新的世界里，他们为自己找到了一个现实世界所没有的定为。

流行性：“邪”与“正”的抗争，“情”与“爱”的融合，“天马星空”的世界——孩子的朋友，古老童话的可爱——成人的时光倒流，神秘色彩——人们对魔法力量的渴望以及跌宕起伏的剧情和无法预知的未来。

商品性：符合读者心理需要与潜在的无意识欲望。

它是一种精神产品，但它与销售量，票房，周边产品相连，具有极大的交换价值，是经济效益与社会效益的统一。

娱乐性：使人从繁琐的生活中暂时超脱出来，在自由无拘束的梦幻想象中获得代替性的满足。

人物形象的奇特性，故事情节的曲折性，艺术想象和手法的神奇巧合。

《哈利波特》的营销法则第一篇：《哈利波特》的营销法则《哈利·波特》的营销法则一个风靡全世界的男孩，他生活在20世纪末的虚幻世界，父母双亡，在姨母一家的欺侮中度日；但同时他却拥有穿行于魔法世界的能力，通过九又四分之三站台，进入了自己一无所知的魔法学校，他发现，自己具有一般巫师比不上的能力，是神秘世界居民们的最大希望……这个家喻户晓，全球青少年甚至包括成年人都为之疯狂的男孩就是哈利·波特。

根据业内销售调查公司尼尔森(Nielsen BookScan)的统计，自1997年出版第一集《哈利·波特与魔法石》以来，迄今为止，J.K.罗琳女士的5本书在英国的销量已达到约1800万册；截至2005年7月，该系列图书已被翻译成70多种语言，在全球2 00多个国家累计销售达3亿多册。

而《哈利·波特》的孕育者J.K.罗琳女士也由此一跃成为全英国最富有的女人。

据美国《福布斯》杂志的最新数据，J.K.罗琳女士的身价已经高达10亿美元。

在该杂志最新推出的全球名人榜中，她位居第 22位。

一个女人、一杆笔、一个小孩竟创造了一个奇迹！震惊、好奇之余更多的是思考和置问：一位外国人塑造的虚幻形象为何能让价值多元化的全世界产生共鸣？一本书为何能吸引全球各种肤色青少年的眼球？中国堆积如山的儿童文学作品为何在《哈利·波特》面前相形见绌？怎样的原创文学作品是中国青少年所喜欢的？带着这些问题，我试图走进《哈利·波特》的世界，试图揭开《哈利·波特》神秘冰山的一角。

一、“魔法”营销，促成《哈利》风暴只要关注《哈利·波特》的相关报道，你就会对出版社对该书的包装、宣传、推广等方面的大手笔叹为观止，《哈利·波特》的成功在很大程度上应该归功于策划者立体式、全方位的市场营销的成功，细细探究，很容易感受到出版社高超的策划技巧和有条不紊的推广步骤。

总的说来，《哈利·波特》把逆向营销、细节营销和整合营销传播运用得淋漓尽致，发挥了三者的协同效应，产生了1+1+1>3的效果。

哈利波特成功营销-标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII“哈利·波特”式营销作者：蔡高峰“哈利·波特”的奇迹哈利·波特，一个正在霍格华兹魔法学校学习的小男孩，但他的一个咒语却创造了一个“哈利·波特”产业的奇迹。

单《哈利·波特4》于2005年11月18日全球同步上映，首个周末就取得了美国国内和全球票房第一的成绩。

仅北美上映10天，其票房已经达2.011亿美元。

而全球上映仅仅一周，其票房已经达到了4.08亿美元，超过了前三部哈利·波特系列电影：“哈利·波特与神秘魔法石”(2001年)，“哈利·波特与密室”(2002年)，“哈利·波特与阿兹卡班的囚徒”(2004年)，“哈利·波特与火焰杯”(2005年)。

迄今其全球票房收入已超过26亿美元。

在全球电影票房排行榜上，“哈利·波特与神秘魔法石”排名第三，仅次于“泰坦尼克”和“指环王3”；“哈利·波特与密室”排名第八；“哈利·波特与阿兹卡班的囚徒”则位列第15位。

其实早在“哈利·波特”电影享誉全球之前，它的小说销售就可以用“神话”来形容。

在2000年，《今日美国》报统计出的全美十大畅销书中，《哈利·波特》前4部夺走了前5名中的4个座次。

时至今日，《哈利·波特》丛书的前5部被译成世界60多种文字，包括北日耳曼语、越南语、希伯来语、斯瓦希里语、乌克兰语、南非荷兰语等，总计销量约2.75亿本。

自《哈里·波特与混血王子》问世以来，它把哈利·波特”系列丛书的“销售神话”又推向一个高度。

该书在美国上市后的24小时内，共售出690万册，刷新了由《哈利·波特和凤凰社》创下的美国新书销售纪录，首日销售额仍超过1亿美元；该书第一天在全球的销量和预估得一样，达到1000多万册，算下来，每“滴答”一秒，就有400本书被遍布世界各地的读者收入囊中。

探索“哈利·波特”式营销多年来福布斯、世界品牌实验室等众多知名品牌研究机构每年都对国际众多品牌其品牌价值等指标进行排名列序，但遗憾的是，国内品牌每年都几乎鲜见踪迹。

然而，近年来，诸多国外品牌研究机构瞄准了中国国内市场，每年也会对中国品牌进行内部排名，可出人意料的是，有些近乎濒临死亡的企业也公然入榜，着实令人费解！也许国内一些企业正以此方式满足和宣泄一下自己每年都鲜见“世界500强企业”榜单的“虚荣心”。

尽管我们的企业被列入诸多貌似权威的榜单之中，我们还是需要正面清晰地认识到，中国企业与国外企业还存在着很大的差距。

仅仅是比对一下中外企业品牌营销的水平，差距就显而易见！举个例子，前不久在全国各大影院先后上映的《哈利·波特与凤凰社》，意料之中受到了众多老少影迷的热烈追捧，沿袭并突破了前几部《哈利·波特》的票房纪录。

众所周知，从上世纪90年代起，作者罗琳就开始了《哈利·波特》系列故事书籍的撰写，凭借着其幻想冒险的故事情节，书籍与电影作品均在全球畅销书榜和票房榜上创造了历史奇迹。

面对罗琳所取得的巨大成功，也许每个人都会对此羡慕万分，但我们是否曾考虑过：除了其引人入胜的《哈利·波特》是否因为与众不同的品牌营销方式而一举成名呢？故事情节，这些新颖的营销方式是否又会对中国品牌营销具有一定的指导和借鉴意义呢？口碑营销《哈利·波特与凤凰社》在全国各大影院的上映相当卖座。

从这部系列影片的第一部上映以来就受到了很多观众的喜爱。

但奇怪的是，《哈利·波特》系列故事的内容应该都属于幻想冒险性质，而且影片主人公都以青少年为主，按理来说，影片的目标受众群应该是青少年和儿童。

但这部作品同样受到了成人观众的追捧。

从品牌营销的角度来看，《哈利·波特》的受众群之所以如此广泛，得益于其作品成功的口碑营销，它的力量基于读者对家人和朋友的推荐。

当然，口碑营销并非都是正面的，同时也有反面的口碑营销和传播。

案例分析购买行为《哈利﹒波特》热销哈利·波特是英国女作家J．K．罗琳小说《哈利·波特》中的主人公，是当下风靡全世界的男孩，他生活在20世纪末的虚幻世界，父母双亡，过着寄人篱下的生活；但同时他却拥有穿行于魔法世界的能力，通过九又四分之三站台，进入了自己一无所知的魔法学校，他发现，自己具有一般巫师比不上的能力……哈利-波特成为全球青少年甚至包括成年人都为之疯狂的人物。

哈利·波特拥有全世界范围内数量惊人的“哈迷”，这为与之相关的产业创造了巨大财富。

哈利·波特现象所营造的时代其实并不只是作者罗琳的时代，也不只是出版者布鲁姆斯伯里出版社或者学者出版社的时代，更不只是电影制片商时代华纳的时代，而是以《哈利·波特》图书销售为中心的，电影、玩具、服装、游戏等多方联动的销售新时代。

1.1《哈利·波特》的诞生J·K·罗琳是一位富有传奇色彩的作家。

她在短短几年内从一个贫苦潦倒的女作家成为英国女富翁、享誉全球的名人；由她小说改拍的第一部影片票房收入仅次于《泰坦尼克号》。

据《福布斯》杂志预测，待《哈利·波特》7册图书及7部电影全部完成之后，罗琳的个人财富将达到100亿美元。

人们用一夜成名来形容罗琳的成功。

实际上，《哈利·波特》是经过无数的挫折、挑战与磨难之后才诞生的。

1990年，由于母亲患上多发性硬化症，罗琳经常从伦敦到曼彻斯特去看她。

在一次返回伦敦的途中，列车长突然宣布火车因机械故障要停车四个小时。

也就是这四个小时，《哈利·波特》创作的雏形在罗琳心中迸发。

到她回到伦敦的时候，《哈利·波特》的故事梗概已经基本确定。

由于母亲病故、工作丢失及成为了一个单身母亲，罗琳生活艰难，一直靠着微薄的政府失业救济金来养活自己和女儿。

1995年，罗琳终于完成了七部小说中的第一部《哈利·波特与魔法石》，但出版问题随之而来。

论《哈利·波特》的经营与申遗的可能性过去十几年中,世界刮起一股魔法旋风,哈利波特系列风靡全球,小说被翻译成近七十多种语言,在全世界两百多个国家累计销量达四亿多册,位列史上非宗教、市场销售类图书首位。

电影一跃成为史上总票房最高的系列电影。

还有相关文化活动,包括游戏,道具,周边玩具,系列景点,系列游园,游乐园,相关书籍,相关主题城市等。

魔法妈妈J·K·罗琳从一个贫困的单身母亲成为英国最富有的几个人之一,其财富甚至超过了英国女王,《哈利·波特》已经不仅仅是一部小说或是电影,而成为了一种文化现象。

本文将简单探究哈利波特系列的营销,探讨哈利波特及其相关产业申报世界遗产的可能性哈利波特的成功除了身处这个信息大爆炸时代的先天优势,后天成功的营销手段,更重要的是作品本身的优秀。

现在可能人人羡慕罗琳的成功与财富,可谁会想到《哈1》曾经连遭12家出版社退稿,最后布鲁姆伯瑞出版社接受了书稿,而罗琳只得到3000英镑稿酬。

如果不是小说本身足够优秀,哈利波特如何能够大红大紫,可以说哈利波特这座文化大厦的地基就是这七本扣人心弦的小说了。

优秀的小说,最初吸引读者的基本都是曲折的情节,哈利波特以主人公哈利·波特对抗杀死他父母的魔王——伏地魔为主线,故事主要发生在霍格沃茨魔法学校,情节可谓一波三折,不过如果你以为哈利波特仅仅是少年英雄消灭坏人拯救世界,那就大错特错了,尽管讲述的也是正义与邪恶的故事,我更愿意把哈利波特看成一部成长史,一群孩子如何成长,正义之士如何对抗邪恶,胜利不仅仅是勇气,信念和决心就能带来的,更离不开谋略与牺牲。

如果说第一部的新奇,第二部的略微恐怖的气氛,第三部最后关头的风云突变的确可以说是儿童小说的范畴,哈利从一个受姨妈姨父虐待,经常被表哥欺负的孤儿,进入到霍格沃茨魔法学校学习,在这里结识了好朋友,学到了新知识。

前两部虽然有冒险,单部结局却都是大团圆式的,第三部结局虽然有些许遗憾,但小天狼星与巴克比克都顺利逃走了。