第七章__旅游市场渠道策略54页PPT

属于发展中国家
传统 经济 社会
经济 起飞 前的 准备 阶段
经济 起飞 阶段
迈向 经济 成熟 阶段
高消 费阶 段
追求 生活 质量 阶段
属于发达国家
(四)个人收入 个人收入是指一个国家的所有个人、家庭和私人 非盈利性机构，在一定时期（通常是一年）从各来 源渠道的收入总和。包括工资、红利、租金、退休 金、社会保险金、赠予等。
所谓现实购买者是指既有支付能力又有购买兴 趣的人；潜在购买者是指可能具有支付能力和购 买兴趣的人。旅游市场是由旅游消费者、购买力、 出游愿望和出游机会组成。即：旅游市场是一定 的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿 望、出游机会的集合。
2．旅游市场的特点
旅游市场的特点
全球性
异地性
波动性
高度竞争性
（三）绿色营销
所谓旅绿色营销，是指在企业生产经营活动的各 个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注 重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势， 利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市 场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求，来 实现自己的目标。
绿色营销要求企业在开发产品时应遵循以下 原则：
需要 、欲望、需求 产品
效用、价值和满足 交换、交易和关系
市场 市场营销者
三、市场营销管理哲学
生产观念
市场营销 管理哲学
社会市场 营销观念
产品观念
销售观念
市场营销 观念
四、市场营销新理念
（一）网络营销
网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字 交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计 算机互联网技术为基础，通过与潜在消费者在网上 直接接触的方式，向消费者提供更好的产品和服务 的营销活动。

过最大容量）
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人

2．营销管理的目标以人为主。因旅游企业与游客的参与性、互动性非 常强，使得旅游服务的效果不仅取决于提供服务人员的素质，还与游客本 身的行为密切相关，所以旅游业的市场营销人性化色彩浓郁，提供服务者 和游客成为了旅游营销的两大目标。
旅游市场营销学
[实例1-3] 有一位小饭店老板做生意，最先进来一位拉板车的力夫，要了一大碗烩 面，老板给他做了满满一大碗，中间面条多的鼓了起来，吃完饭力夫付钱 走人。过一会又来一位精瘦的生意人，精明干练，老板给他端上来不到一 碗烩面，量不大但料多味美，生意人满意地吃完走人了。老板笑眯眯的总 结成四字“看人下菜”，拉板车的力夫饭量大，量足吃饱最重要，生意人 精细则最关心的味道鲜美，量多也吃不完。 “看人下菜”是一种营销管理境界，不同人有不同的需求，同一个人也 许有多种需求，因此，因人、因事、因时、因地、因势而宜，使营销管理 效果最好。
3．旅游网络营销。旅游业网络营销是利用互联网这一载体，对旅游市场进 行更有效的细分和目标定位，对分销渠道、产品的定价、服务、产品理念进行 更为有效的规划和实施，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。
4．旅游整合营销。旅游市场需求有其自身的特点与发展规律，旅游企业应 以品牌营销为核心，整合各种资源，努二)旅游市场营销研究的主要内容
1．国际旅游业市场营销研究的进展 第一阶段：旅游市场营销的兴起。20世纪50年代，第二次世界大战结束后，由 于科技的进步和发展，劳动生产率大幅提高，人民的收入和生活水平迅速提高， 对旅游的需求和欲望发生着变化，世界旅游业呈现迅猛发展的势头，旅游市场竞 争日趋激烈，许多旅游企业开始把市场营销的相关理论运用到旅游市场竞争当中 ，使得旅游市场营销学开始从市场营销理论中独立出来。
旅游市场营销学
3．旅游市场是旅游商品交换关系的总和。主要是指旅游商品的现实消 费者、潜在消费者与生产者、销售者之间的经济关系，还包括旅游商品 在交易过程中起辅助作用的一切机构、部门（如银行、保险公司、运输 部门等）与旅游商品的买卖双方之间的关系。这个概念是从旅游商品交 换过程中人与人之间经济关系的角度定义的。

4第 部分
做一做
19
任务目标
能力目标：
1.能判断旅游中间商类型； 2.能根据旅游中间商的选择原则来进行分销渠道选择。
知识目标：
1.理解旅游中间商的概念、作用、类型； 2.掌握旅游中间商的选择原则。
素质目标：
培养对旅游中间商的综合判断力。
20
一、旅游中间商的概念
• 旅游中间商是指介于旅游生产者与旅游消费 者之间，从事旅游产品转售或协助旅游产品转 售、具有法人资格的经济组织或个体。旅游中 间商处于旅游产品生产者与旅游消费者之间， 是专门从事旅游产品交换的中介组织或个体。
旅游市场营销
Tourism Marketing
项目八 旅游营销渠道策略
1
任务1 认识旅游营销渠道
1第 部分
任务目标
任务导入：贵州习水：红绿共舞， 旅游发展迈出坚实步伐
2第 部分
任务导入
3第 部分
学一学
4第 部分
做一做
2
任务目标
知识目标： 理解并掌握旅游营销渠道的概念、类型和作用。
能力目标： 学会选择旅游营销渠道；具有建立旅游营销渠道的能
6
二、旅游营销渠道的类型
直接营销渠道和间接营销渠道 长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道
旅游营销渠道
(一)、直接营销渠道和间接营销渠道
直接营销渠道：
旅游产品直接营销渠道又称零级销售渠道，是指旅 游产品的生产企业或供给者直接向旅游消费者销售其 产品，而不通过任何中间环节的销售途径。这相当于 科特勒销售渠道分类中的零层次销售渠道。
品生产企业所生产的旅游产品通过什么样的渠道送到消费者 的手中。这一过程主要包含了以下几点内容：
1、旅游营销渠道是指从起点到终点的各个流通环节组成的 系统。这表明旅游营销渠道的起点是旅游产品生产企业和供 应者，终点是旅游消费者者。

第7页/共110页
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
第8页/共110页
• 五、旅游市场的变化
• 1、消费活动：
•
出游＝了解事由+体验
•
出游＝观光+体验
•
出游＝休闲+体验
• 2、消费主力
• 成年人
家庭
退休和休假者
第9页/共110页
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合适？请谈谈你的观点？
第56页/共110页
• 四、加强收入的组织管理
• 1、销售－推销－营销－竞销
•
人员 体系 大体系
• 2、营销
• 人－组－二级部门－一级部门－总监－前两把手：60年代，市场+财务背景；80年代，战略背景
第57页/共110页
• 五、市场研究 • 1、销售部的组织结构 • 2、销售部门的人事政策
第58页/共110页
第40页/共110页
第六章 饭店销售定位
• 一、追求特色服务 • 度假饭店、会议饭店、长住型饭店、全套房饭店
第41页/共110页
• 二、初始定位
•
地点
• 汽车旅馆
• 度假饭店
• 城市饭店
• 长住型饭店
等级
客人 设施项目
第42页/共110页
• 三、以销定产的饭店销售 • 地点 • 初始定位 • 本地休闲中心 • 团队消费和清淡期消费
第10页/共110页
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。 • 地接商：综合包价服务（一日游，产品开发） • 资源商：较少开展独立营销

旅游营销渠道策略
第一节 旅游营销渠道概述 1、直接销售渠道 (3)旅游者通过电话、网络等通信工具直接向旅游企业预订和购买旅游产品。 现代通信技术的发展和市场竞争的需要，为这种直接销售模式的广泛运用提供
了坚实的物质基础。电话、传真 和计算机系统等成为这种销售模式的主要使用 工具。 直接销售渠道的主要优点是：有利于贴近市场，获取消费者的第一手信息，从 而帮助企业调整或改进营销策略；有利于企业直接对最终消费者进行宣传，从 而提升企业的整体形象，获取顾客的忠诚度；有利于节省中间商的营销费用， 获取更大的利润。 直接销售渠道的主要缺点是：直接销售渠道尽管没有了中间环节，但因销售经 验不足或其他原因，其销售成本有可能不仅不降，反而上升；企业资源有限， 因此，所建立的销售网点有限，很难很大程度地满足市场需求等等。 现代旅游企业都顺应历史发展大趋势重视发展网络营销，并且为提高直接销售 比例和赢利水平而建立自己的直接销售系统，但是没有一定的经营规模并占有 相当大的市场份额，企业就无法在激烈的竞争中求得长期的生存与发展。所以 现代旅游企业更多地选择间接销售渠道，即利用旅游中间商大量销售旅游产品， 以扩大市场份额，提高竞争力和经济效益。
旅游市场营销
旅游营销渠道策略
旅游营销渠道策略
导入案例 :天津推手机客户端可游览景区智慧 旅游惠及游客
案例点评: 采取什么样的销售渠道，将产品和服务销售给
最终顾客，是所有旅游营销企业营销战略的重 要组成部分。正确运用销售渠道，可以使企业 迅速及时地将产品转移到消费者手中，达到扩 大商品销售，加速资金周转，降低流动费用的 目的。
旅游营销渠道策略
第一节 旅游营销渠道概述 三、旅游营销渠道的类型 旅游产品销售渠道有四种基本模式，即零级销售渠道、
一级销售渠道、二级销售渠道和多级销售渠道。零级 销售渠道是指旅游企业在市场营销活动中不通过任何 一个旅游中间商，而将旅游产品直接销售给旅游者的 销售渠道；一级销售渠道是指旅游产品在转移过程中， 须经过一个中间环节或一个中间商；二级销售渠道是 指旅游产品在转移过程中，经过两个中间环节或两个 中间商；多级销售渠道是指旅游产品在转移过程中， 经过三个或更多个中间环节或中间商（图8-2）。

Contents
一
请在这里输入您的主要叙述内容
整体 概述
二
请在这里输入您的主要 叙述内容
三 请在这里输入您的主要叙述内容
盐城师范学院商学院旅游管理系 2
Contents
第一节 旅游产品营销渠道的类型 第二节 旅游中间商 第三节 旅游产品营销渠道策略
盐城师范学院商学院旅游管理系 3
一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展 （一）旅游产品营销渠道的概念
29
Contents
第一节 旅游产品营销渠道的类型 第二节 旅游中间商 第三节 旅游产品营销渠道策略
又称旅游产品分销渠道，是指旅游产品从旅游生产企业 向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用 权转移的中介组织和个人。也就是旅游产品使用权转移过 程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。
4
（二）旅游产品营销渠道的产生及其发展 大多数旅游产品不是由旅游生产企业直接 供应给旅游消费者 通过旅游中间商可以将旅游产品更有效的 提供给目标市场 旅游中间商是旅游活动更加社会化和客源 市场不断扩大的产物
（一）旅行社产品的销售渠道 1、直接销售渠道
1、优点 2、局限性
2、间接销售渠道 （1）出境游旅行社→代理商→海外旅游者 （2）出境游旅行社→旅游批发商→代理商 →海外旅游者
11
3、网络营销
❖ 又称在线营销，指企业为实现营销目标，借助 互联网、电脑通信和数字交换媒体进行的营销 活动。
❖ 我国旅行社网络营销的发展阶段： （1）针对中间商的电脑预订系统； （2）适用所有客户的网上金桥。
25
（二）旅游代理商
指那些只接受旅游生产者或供应者的委托，在一定区 域内代理销售其产品的旅游中间商。它通过与买卖双方 的洽谈，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取 得旅游产品的所有权。

2.线上间接分销
（二）平台分销与自营分销 1.平台分销 （1）信息平台上分销 （2）交易平台上分销
2.线上自营分销
（三）手机分销与平板电脑分销
移动终端分销是在移 动终端上直接向目标 用户定向和精确地传 递。
任务三 旅游产品线上分销策略设计
一、互联网对旅游产品分销渠道的影响
（一）提供旅游信息，促进交易
（三）提高知名度和分销业绩
（四）再中介化，促进渠道变革 （二）去中介化，减少程序，降低资金损耗
互联网影响下的旅游产品分销渠道模型
新旅游电子中介分析框架图
二、旅游产品线上分销策略的选择
（一）线上直销与线上间接分销 1.线上直销
（一）旅游产品分销渠道管理的功能
4.改进功能
3.评价功能
2.激励功能
1.调节功能
（二）旅游产品分销渠道管理的重点
1.合作管理 加强与旅游中间商的合作，调动他们的积极性，
是分销渠道管理的重要任务之一。
2.冲突管理 在分销渠道的管理中，除了加强与中间商的合作之外，
旅游企业还必须处理好渠道成员之间的冲突问题。
企业规模、形象、资金实力、销售 经验、销售力、经营管理能力
（二）旅游产品线下分销渠道策略的制定程序
2.评估和选择分销渠 道成员
4.选择营销渠道的长 度与宽度围
1.确定分销渠道的目标
3.明确分销渠道成员 的权利和义务
（三）对旅游产品分销渠道的评估
1.经济性标准。
2.控制性标准。
3.适应性标准。
二、旅游产品线下分销渠道的管理
4
渠道各成员之间相互联系、相互制 约，在共同促进旅游产品及其使用
权或所有权转移的过程中承担各自
的营销职能。

品牌
第五节 旅游产品品牌策略
学习目标
❖ 理解品牌的内涵 ❖ 明确品牌与商标的区别 ❖ 领会品牌的主要策略。
一、品牌的含义
❖ 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与 竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常 由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组 合构成。
河南漂流：盛宴后的反思
❖ 隐忧之一:盲目跟风 ❖ 隐忧之二:标准缺失 ❖ 隐忧之三:安全隐患 ❖ 隐忧之四:生态灾难 ❖ 隐忧之五:监管空白
成熟期
❖ 成熟期是旅游产品的主要销售阶段。旅游产品成为名 牌产品或老牌产品产品销售额逐渐达到高峰而趋于缓 慢增长，销售量增长率大于10%。旅游企业的生产能 力发挥到最大，产品拥有很大的市场占有率，企业利 润也达到最高水平。旅游市场已趋于饱和，供求基本 平衡，但旅游企业间的竞争处于最激烈的阶段。
改良营销组合
放弃策略 撤退策略 降价策略 自然淘汰
PLC的启示
没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产 品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从 今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确 所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战 自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓 丽!
❖
指该公司各个产品线在最终用途、地生共产有条件员和工分4.销5万渠人道等。“中国旅游集团
方面的相关程度。如：港中旅
20強”排名第一。
港中旅旅游业产业
❖ 旅行社板块——中国旅行社总社是中国大绿历史最悠久、规模 最大、网络最全、实力最雄厚的旅行社企业。在国内拥有8打 区域公司、160个分、子公司、500家直营门市，在海外16个国 家和地区分布有20多家旅行社，连续数年排名全国百强旅行社 第一名。