《技术经济》 第６期（总第１７４期） ２００２疰
企业营销机会意识研究
中国科学技求大学管理学院 梁东生
一、企业营销机会观察
企业营销机会观察是指企业通过各种消息渠道搜集营销机会信息。企业要培养营销机会观察力，就要
建立科学的营销机会信息系统，通过系统完整的信息渠道，全面搜集营销信息
１．营销信息系统模型。企业一般通过自己的营销信息系统来搜集营销机会信息。菲利普－科特勒在其 名著《营销管理：分析、计划、执行和控制，第９版）中提出了一个营销信息系统模型，这个模型的优点：一是营
销信息系统是为企业营销经理服务的，信息的需求来自营销经理；信息也将分配给营销经理使用。二是提出 了信息渠道有四个方面：内部报告、营销情报、营销调研和营销决策支持分析。三是提出了营销信息来源于
营销环境：目标市场、营销渠道、竞争者、公众和宏观环境因素。宋远方在《管理信息系统）一书中也提出了一
个营销信息系统，这个模型的优点是 一是明确强调了输人和输出子系统；二是信息输出明确了营销的不同
职能（产品、价格、渠道和促销），分别提供不同的信息；三是明确区分了数据和信息，开始只是数据，经过处
理．到用户手中的是信息。 ２．营销信息渠道。从横向考虑，涉及的是不同的营销信息渠道。根据营销信息系统科特勒模型，营销
信息的渠道包括内部报告、营销情报、营销调研和营销挟策支持分析四大方面。内部报告系统是一个报告定
单、销售额、价格、存货水平、应收帐款、应付帐款等等的系统。营销情报系统是一个获得日常的关于营销环 境发展的恰当信息的系统。营销罚研系统是一个系统地设计、收集、分析和提出数据资料 及提出跟公司所
面临的特定的营销状况有关的调查研究结果的系统。营销决策支持系统是一个通过软件与硬件支持， 诵
数据收集 系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息．并把它转化为营销话动基础的系统。从 纵向考虑．涉及的是信息在营销信息系统中的流动。宋远方模型区分了数据和信息的不同，信息在信息系统
《保险营销》课程说明
一、课程内容概述
保险营销是保险学与市场营销学相互结合而形成的一门课程。保险营销将市场营销学的理论和方法应用于保险经营管理中，具有鲜明的行业特点。随着我国经济体制改革的不断深化，社会主义市场经济体制的建立和完善，保险市场已进入全面开放的新局面，市场竞争日益激烈，在市场经济体制下的保险企业不能没有营销。面对市场机遇和挑战，保险营销学将成为21世纪热门的学科之一。
保险营销教学内容分为两大部分：
第一部分：保险的科学理论（1—2章），主要阐述风险概论、风险管理概论和保险概论等保险基础知识。为后面的保险营销理论提供理论基础。
第二部分：保险营销理论（3—15章），系统的阐述保险营销理论体系。
二、课程性质
本课程知识新，内容体系新，实务性和操作性强，体现了高职高专教育“理论以必须、够用为度、重视实践、重视应用能力培养”的原则。是各类高职高专院校保险、市场营销专业的专业必修课程。
三、课程教学目标
通过保险营销课程的教学，使学生较全面地了解保险的基础知识，较为系统的理解保险营销理论和营销实务。为今后的保险课程和营销课程的学习以及工作打好基础。
四、课程适用的专业与年级
本课程适用于保险实务专业的一、二年级学生
五、开课学期
保险实务专业第一学期。
六、课程的总学时和学分
保险实务专业学生，课程教学总学时为52学时。
七、先修课程 《高等数学》、《概率论与数理统计》、《保险基础》、《统计学》
八、本课程与其他课程的联系与分工
《保险营销》一般在《高等数学》、《概率论与数理统计》、《统计学》、《保险基础》等课程之后开设，它是在学生具有一定财经理论基础后开设的实务性很强的课程。
九、课程教学方法与教学形式建议
基于本课程的性质和特点，建议在学生自学的基础上，由面授教师讲授课程的重点难点、答疑解难，并组织课堂课后作业和课堂讨论。另外，利用多媒体教学手段增强实务性较强课程教学的交互性。
市场营销学(吴健安版)
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市场营销学
第一章：市场营销和市场营销学
市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求
的交换关系、交换条件和交换过程。
市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关
系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需
要的社会过程和管理过程。
概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是
市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需
求的程度以及对交换过程管理的水平。
欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出 市场营销学(吴健安版)
2 来的对需要的特定追求。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商
品及服务的市场需求。
产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。
效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。
市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交
换的人。
市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。交换是连接生产和消费
的要素，也是生产不可缺少的条件。
宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种
程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长
期目标的社会经济过程。它强调从整体经济、社会道市场营销学(吴健安版)
3 德与法律的角度把握营销活
动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，
市场营销调研名词解释
市场营销调研是指为了了解市场情况、预测市场发展趋势，采用科学、系统的调查研究方法，获取市场相关信息和数据，为企业制定市场营销策略提供依据的一种市场调研活动。以下是对市场营销调研中常见名词的解释：
1. 市场调研：市场调研是指通过收集、整理、分析市场相关数据和信息，来了解市场的规模、竞争环境、消费者需求等，为市场营销决策提供依据。
2. 目标市场：目标市场是企业选择将资源和精力投入的特定市场，通常是具有潜在购买力和需求的人群或群体。
3. 受众调查：受众调查是指对特定目标市场的潜在或现有消费者进行问卷调查、个别访谈、焦点小组等方法，以了解其购买决策动机、购买意愿、品牌偏好等信息。
4. 竞争分析：竞争分析是指对竞争对手的市场定位、产品特点、价格策略、促销活动等进行调查研究，以便了解竞争对手的优势和劣势，并为企业的市场营销决策提供参考。
5. 品牌意识：品牌意识是指消费者对于特定品牌的知晓程度和认同度，包括品牌知名度、品牌形象、品牌价值等。
6. 市场细分：市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似需求和购买行为的小群体，以便针对性地制定营销策略和开发产品。
7. SWOT分析：SWOT分析是指对企业内部的优势和劣势以及外部的机会和威胁进行分析，以了解企业的竞争优势和潜在风险，为制定市场营销策略提供参考。
8. 市场份额：市场份额是指企业在特定市场中所占有的销售额或销售量所占的比例，是衡量企业在市场上竞争地位的重要指标。
9. 客户满意度：客户满意度是指客户对于企业产品或服务的满意程度，可通过调查问卷、投诉处理、客户反馈等方式进行测量。
10. 市场调查报告：市场调查报告是对市场调研结果的整理和分析，包括市场分析、竞争分析、受众调查结果等内容，为企业制定营销策略和决策提供依据。
通过深入理解以上市场营销调研的名词，企业可以更好地把握市场情况，制定正确的市场营销策略，实现业务增长和市场竞争优势。
