第三讲 营销调研机构与人员
【学习目标与要求】
知识点
1．了解市场调研机构的主要类型
2．明确市场信息网络
技能点
1．掌握如何借助市场调研机构进行调研的能力
2．掌握市场调研人员应有的素质及对市场调研人员培训的能力
教学方法
1.案例教学
2.问题驱动法
3.互动交流教学法
4.情景模拟法
课时：1课时
【讲授与训练内容】
一、营销调研机构
(一)营销调研机构的类型
营销调研机构规模有大有小，其隶属关系及独立程度也不一样，名称更是五花八门，但归纳起来，基本上有以下几类：
1.各级政府部门组织的调研机构
2.新闻单位、大学和研究机关的调研机构
3.专业性营销调研机构
专业公司 主要职能
综合性营销调研公司 这类公司专门搜集各种市场信息，当有关单位和企业需要时，只需交纳一定费用，就可随时获得所需资料。同时，它们也承接各种调研委托，涉及面广、综合性强的特点。
咨询公司 这类公司一般是由资深的专家、学者和有丰富实践经验的人员组成，为企业和单位进行诊断，充当顾问。这类公司在为委托方进行咨询时，也要进行营销调研，对企业的咨询目标进行可行性分析。当然，它们也可接受企业或单位的委托，代理或参与调研设计和具体调研工作。
广告公司的调研部门 广告公司为了制作出打动人心的广告，取得良好的广告效果，就要对市场环境和消费者进行调研。广告公司大都设立调研部门，经常大量地承接广告制作和营销调研。
4．企业内部的调研机构
（二）如何借助营销调研机构
当企业缺乏必要的营销调研机构，或对有效实施营销调研感到力不从心时，可以考虑借助企业外部的专业性营销调研机构来完成调研任务，如委托广告公司、咨询公司、信息中心等机构进行营销调研。
当企业需要委托营销调研专业机构进行调研时，应做到知己知彼，慎重地选择合作对象，以取得事半功倍的效果。
企业做出委托调研计划，用来与营销调研机构进行洽谈。
二.营销调研人员
第三章 市场营销调研
学习目的与要求
1．能够了解营销调研的基本内容和基本方法；
2．学会进行问卷调查的基本方法和拟订问卷技巧；
3．了解各种实地调查的特点和基本内容；
4．进行基本数据的处理方法，并撰写简单的调研报告；
5．会用调研方法和会撰写简单的调研报告。
没有调查研究就没有发言权，市场营销调研在整个市场营销活动中占有重要地位。一个企业在其自身的营销活动中，需要作出各种不同的决策，如生产什么产品?顾客在购买一种产品时，他们的实际需要是什么?希望得到什么利益?如何满足顾客的需求?某种新产品是否应开发?竞争对手是谁?如何在激烈的市场竞争中立于不败之地?这些问题都需要通过市场营销调研来解决。这是一项十分细致而复杂的工作，它为企业进行市场营销提供有力的依据。
第一节 市场营销调研概述
市场营销调研是一个在市场营销观念指导下，以满足顾客需求为中心，通过调研信息把消费者、客户、大众和市场人员联系起来，营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和问题，开展、改善、评估和监控营销活动并加深对市场营销过程的认识的过程。得出的市场营销信息资料为企业营销管理者制定正确的营销决策提供依据。
一、市场营销调研的作用
企业如何了解、确定消费者的需求，如何把握自己产品的生产方向，如何知晓新产品的受欢迎程度，等等，企业是从哪里获取迅速、准确的信息呢?
企业经理观察经营环境，收集市场信息的方法一般有四种：(1)无方向观察，管理者心中无特定目的，只是一般性地接触信息。(2)有条件观察，企业经理有目的地接触信息，但不准备主动寻找，只是或多或少地接触某一已清楚认定的范围或某种类型的信息。(3)非正式搜集，为获取某特定信息而进行的一种比较有限的和无组织的努力。(4)有计划搜集，为获取特定信息或关于某一特定问题的信息而进行的一种经过周密思考的努力，通常按照事先制定的计划、程序或方法进行。这些都要通过企业的营销调研来实现。比如，母亲知道儿子往每杯水里放多少冰块吗?可口可乐公司知道。可口可乐公司通过调查得知：人们在每杯水中平均放3．2块冰，每人每年平均看到69个该公司的广告。有些营销人员还调查出：每人每年吃156个汉堡包、95个热狗。
一、单项选择题
1.市场调研必须充分考虑影响预测结果的各种因素，多角度、多侧面地调研各种数据、信息，尽量大可能提供反映调研项目的客观情况。这是营销调研的（ ）。
A.系统性原则 B.客观性原则 C.时效性原则 D.经济型原则
2.企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行（ ）。
A.探测性调研 B.描述性调研 C.因果关系调研 D.临时性调研
3.手机一手资料的主要工具是（ ）。
A.计算机 B.乱数表 C.调查表 D.统计年鉴
4.下列调查方法中（ ）属于定性研究。
A.深度访谈法 B.邮寄调查法 C.街头拦截式访问 D.入户问卷调查
5.二手资料的不足在于（ ）。
A.收集不方便 B.费时 C.成本高 D.时效性
6.随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做（ ）.
A.市场需求 B.企业需求 C.市场潜量 D.市场最低量
7.在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用（ ）效果最好。
A.购买者意向调查法 B.销售人员意见调查法
C.专家意见法 D.市场试验法
二、多项选择题
1.在实地调查过程中，收集资料通常采用的方法是（ ）。
A.固定样本连续调查 B.观察调查 C.抽样调查
D.实验法 E.访问调查
2.采用市场试验法预测时，主要适用于（ ）的情况。
A.新产品投放市场 B.老产品开辟新市场 C.原料
D.机器设备 E.启用新分销渠道
3.收集一手资料的方法有（ ）。
A.询问法 B.交流法 C.观察法 D.实验法 E.报刊摘录法
第三章市场营销调研与预测
一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）
P61(1307)28．在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值是( )
A．企业底量 B．企业潜量C．市场底量 D．市场潜量
P50(1307)7．某大型超市在洗涤产品货架上安装了摄像机，来记录顾客对品牌关注的转移过程，以确定顾客的品牌认知，这种数据的收集方法是( )
A．实验法 B．观察法C．调查法 D．估计法
P50（1204）6.通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题，这种收集原始数据的方法称为( )
A.观察法 B.实验法C.调查法 D.专家评估法
P52（1107）7．某商场欲考察某种商品的两种价格水平和三种促销方式的促销效果，应采用的实验设计类型是（ ）
A．前后控制组分析法 B．简单时间序列实验法
C．阶乘设计法 D．重复时间序列实验法
P46（1104）6.市场营销信息系统由四个子系统构成，其中市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势信息的各种来源与程序的系统是( )
A.内部报告系统 B.市场营销情报系统
C.市场营销调研系统 D.市场营销分析系统
P59（1104）7.市场营销管理者欲对消费者的年龄加以观测，这种进
行测定、加工的尺度是( )
A.名义尺度 B.顺序尺度C.间距尺度 D.比例尺度
P46（1007）5．市场营销信息系统由四个子系统构成，其中承担“搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息”的子系统是（ ）
A．内部报告系统 B．市场营销调研系统
C．市场营销分析系统 D．市场营销情报系统
P67（1007）6．产品销售时间序列一般由四个要素构成。其中由于自然灾害、战争恐慌和其他一些因素的干扰，造成产品销售时间序列的非正常波动，指的是（ ）
