第七章-市场营销调研与预测

第七章 市场营销调研与预测

教学目标 教学重点 教学难点 课时

了解信息及其功能。 市场营销信息系统的构成 市场需求测量的基本原理与方法。

4学时 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 市场营销调研的步骤与方法 市场预测的主要方法。

认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法. 市场需求预测方法——直线趋势法

了解市场需求测量的基本原理与方法。

了解市场预测的主要方法.

一、市场营销信息系统

➢ ➢ 信息含义

❖ ❖ 从认识论的角度说,信息是事物运动状态以及运动方式的表象.

❖ ❖ 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成.

❖ ❖ 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类.

➢ ➢ 信息的功能与特征

❖ ❖ 信息的一般功能

✓ ✓ 中介功能

✓ ✓ 联结功能

✓ ✓ 放大功能

❖ ❖ 信息的一般特征

✓ ✓ 可扩散性

✓ ✓ 可共享性

✓ ✓ 可存贮性

✓ ✓ 可扩充性

✓ 可转换性➢ 营销信息系统及其特点

➢ ➢ 市场营销信息系统（Marketing information system，MIS)是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。

❖ ❖ 特点：

✓ ✓ 目的性

✓ ✓ 及时性

✓ ✓ 系统性

✓ 社会性

➢ ➢ 营销信息系统的构成 营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统 ➢ ➢ 理想的市场营销信息系统

❖ ❖ 能向各级管理人员提供所必需的信息。

❖ ❖ 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。

❖ ❖ 能满足管理人员对所需信息的时限要求.

❖ ❖ 能提供各种形式的信息。

❖ 能向管理人员提供易于理解的最新信息二、营销调研

二、营销调研

➢ ➢ 营销调研的含义及作用

❖ ❖ 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。

❖ ❖ 作用：

✓ ✓ 有利于制定科学的营销规划;

✓ ✓ 有利于优化营销组合；

✓ ✓ 有利于开拓新的市场。

&营销备忘1 市场调研的任务

明确营销中的经营决策问题；

详细规定研究这些问题所需的信息；

设计信息收集的方法;

管理并实施数据收集过程；

分析调查结果；

报告调查结果和解释结果的含义.

➢ ➢ 营销调研的内容

❖ ❖ 产品调研

❖ ❖ 顾客调研

❖ ❖ 销售调研

❖ ❖ 促销调研

➢ 营销调研的步骤:案例 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研（1)

美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行.据电信公司讲,这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。

❖ ❖ 确定问题和研究目标

✓ ✓ 调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。

✓ ✓ 管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太狭。

案例 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研(2）

（一)确定问题和调研目标

1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2。哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？

3。有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？

4。这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？

5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？

6。电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比,其重要性将怎样？

营销调研的类型：

▪探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。

思考：某公司向市场推出一种新型饮料产品，上市一年后销量出现下降的趋势，试分析产品销量下降的可能原因.

公司促销策略是否到位;产品价格是否偏高；产品质量是否下降；分销网络是否混乱；市场上是否出现竞争对手的替代产品等。

如果通过以上假设的初步研究发现：竞争对手替代品的上市吸引了部分消费者而导致销量下降，则应进一步研究消费者购买力转移的原因，采取相应的对策。

▪描述性调研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话？

构成要素： 5W1H

向谁提问 问什么 何时问 在什么场合问 为什么问 如何问

思考:某连锁店即将开业,公司想了解顾客会如何光顾这家连锁店，需要进行相关的描述性调研。 假设你作为公司的调研人员，试列举出此时进行5W1H调研的具体内容.

１、什么人是光顾者

进入连锁店的人都算光顾者？ 进入连锁店并发生购买者算光顾者？ “光顾者”是以家庭计算还是以人计算？

２、描述光顾者的什么特征

性别？年龄？住址?如何知道开业信息？光临后感觉怎样？

３、什么时间向光顾者调查

购货中还是购货后？ 刚开业还是开业几周后?

４、在什么地点调查

在连锁店内还是上门调查？ 是邀请顾客到公司还是上门调查?

５、为什么要调查这些项目

是为了制定促销策略？ 是为了测试地点选择? 是为了测试顾客购买动机?

６、如何测量顾客特征

是否采用发放问卷的方式？直接观察顾客的购买行为? 测试是否使用严格的尺度？

▪因果性调研，即测试因果关系，例如:电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？

❖ ❖ 制定调研计划

✓ ✓ 营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。

✓ ✓ 在设计一个调研计划时,要求作出决定的有:i。资料来源 ii.调研方法

iii.调研工具 iv.抽样计划 v.接触方法。

i。资料来源：

调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料；

第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料；

第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。

ii.调研方法：

▪观察法：观察有关的对象和事物。

▪小组深度访问法：有选择地邀请6到10人,用上几个小时，由一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。 ▪调查法：一般来说，观察法与小组深度访问法是最适宜于探测性研究，调查法最适宜于描述性研究。一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意，等等，并衡量其在人口中的数量比例。

▪实验法：实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理,控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计上的意义。在剔除外来因素或加以控制的情况下，观察结果与受刺激的变量有关.实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。

iii。调研工具：

▪调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具.

在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序:

常见的错误发生在所提的问题上,也就是,提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题,而同时却遗漏了应该回答的问题；

问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种；问题的用词设计和次序安排应十分审慎,研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。

▪仪器:机械工具在营销调研使用得较少。

电流计：用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或感情的强度.

速示器：能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对象面前的设备。

眼相机：用于研究被调查人眼睛活动情况的.

收视器：一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电视机收看的时间和频道的。

iv.抽样计划

营销研究者在决定了调研方法与工具后,必须设计一个抽样计划,要求作出3个决定：

▪抽样单位:向什么人调查?营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者.

▪样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。

▪抽样程序：怎样选择被调查者的问题？为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。

概率抽样：

简单随机抽样:总体中的每一成员都有一个被了解和被先中的均等机会。

系统抽样：利用总体的成员一览表，调研者选定一个随机起点作为第一个样本，然后每隔一个恒定的间隔选出其他的样本。

分层随机抽样：把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组),然后对每个组进行简单随机抽样。

分群（分地区）抽样:把总体分解为互斥的级别(例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访。

非概率抽样

任意抽样：调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。

判断抽样：调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员.

配额抽样:调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象。

参考抽样：要求受访者提供另外的受访者的名字。

v。接触方法这是回答如何接触被调查对象的问题。有3种方法可供选择:

▪邮寄 ▪电话 ▪面谈

❖ ❖ 收集信息

✓ ✓ 营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。

✓ ✓ 在进行调查时会发生4个主要的问题：

▪被调查者恰好不在家，但必须再度访问；

▪拒绝合作;

▪可能会给予有偏见或不诚实的回答；