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品牌的实质：1品牌是消费者和企业联系的桥梁2品牌是企业的市场符号（简化识别、法律保护、竞争的有利资源）3品牌资产增强企业竞争优势，提升企业竞争力。
品牌思想演进：1无品牌阶段2品牌作为参照物3品牌作为个性4品牌作为偶像5品牌作为企业6品牌作为政策品牌信仰模型：越高的消费者参与度意味着越强盛的品牌和越高的生产者价值。
品牌发展的5个等级：产品、概念化品牌、企业理念、品牌文化、品牌精神。
品牌理论发展：1品牌定位理论2品牌资产理论3品牌关系理论4品牌生态理论5品牌竞争理论6品牌精神理论品牌定位：设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。
品牌定位流程：1企业优势分析2市场细分和选择目标市场3分析目标市场中消费者的价值观4提炼品牌核心价值5建立优秀的品牌联想6制定传播方案7强化定位理念8品牌再定位品牌定位策略：领导者定位、比附定位、空当定位、USP定位、文化定位、情感心理定位、产品特点定位、利益定位、消费者定位、情景定位、质量价格定位、生活情调定位、档次定位品牌个性来源：1产品本身（功能、名称、外观、价格）2品牌使用者3广告及其代言人4品牌创始人品牌个性结构：品牌气质、品牌性格、辅助部分品牌建立要素：品牌名称、标志、形象代表、广告语、广告曲、包装、吉祥物、标准色品牌识别来源：产品、特征、企业、传播品牌生命周期：1品牌导入期（战略重点：品牌定位和品牌推广）2知名美誉期（提高消费者满意度、塑造品牌个性）3品牌忠诚期（品牌维护与完善）4品牌老化期（品牌更新、重新定位、撤出市场）单一品牌策略：企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品生产的多种产品使用统一品牌。
类型：1线内单一品牌策略：与原产品同属一个类别的产品使用统一品牌（优：有助于维持品牌形象一致性、增加新产品导入市场机会、降低促销费用。
缺：抑制新产品开发、延伸空间小）2跨类单一品牌策略：把具有相同质量和能力但不同于已有品牌的产品使用统一品牌。
品牌是一种名称、名词、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。
品牌具有以下四方面的功能：1、识别功能。
品牌识别功能要求品牌具有名称、符号或标记或具有能代表品牌的元素组合，品牌识别是消费者购买产品的基础。
2、信息浓缩功能。
品牌是在传播中建立的，传播本身是大量信息的叠加。
一个越有价值的品牌，它所浓缩的信息就越多。
3、安全功能。
购买产品安全第一。
品牌成为消费安全的承诺和保证，有了品牌消费者用得更安心。
4、附加价值功能。
品牌提供比一般产品更多的价值或利益。
品牌的附加价值成为品牌竞争的核心内容。
品牌个性是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。
品牌定位是对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。
其原则：1、考虑产品特点。
品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质裁体。
2、考虑资源条件。
品牌定位的最终目的在于让产品占领市场，为企业带来最佳经济效益。
3、考虑目标市场。
品牌定位只有针对目标市场，目标市场才能成为特定的传播对象。
4、考虑竞争者。
竞争者是影响品牌定位的重要因素。
考虑竞争者就是为品牌定位找到一个参照系。
5、考虑成本效益比。
追求经济效益最大化是企业发展的最高目标，任何工作都要服从这一目标，品牌定位也不例外。
6、简明扼要，抓住关键。
简明扼要就是消费者一看即知，不需要费心费力就能领会品牌定位。
抓住关键的一两个独特点，以简洁明了的方式表达出来，让消费者充分感知和共鸣，这也是品牌定位的一条重要原则。
策略：1、领导者定位。
是追求成为行业或某一方面的“第一”的市场定位。
2、比附定位。
通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。
3、空当定位。
在市场中存在着消费者需要，但企业并没有发现的市场空当。
4、USP定位。
指依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其他品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二的。
选择：1.1选择题品牌的起源与发展品牌的起源:英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”，原指中世纪人们烙在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者品牌的雏形:随着私有制和社会专业化分工的发展——商品交换：生产者将特殊标记使用在产品上给产品起特殊的名称品牌的形成——品牌标志阶段产业革命时期，现代意义的品牌形成：借助品牌区分商品的做法普遍化，品牌策划与运用专业化（侧重于品牌标志的设计）品牌的发展期：进入20世纪，随着社会发展完善和人们生活水平的提高需求多元化——品牌被注入了新的内容和含义，典型代表——大卫.奥格威品牌的成熟期：20世纪80年代被称为品牌时代，品牌理论的丰富：品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论。
品牌外延的拓展：品牌化的范围不断拓展1.2品牌的内涵20世纪50年代美国着名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念至今没有一个统一的含义。
1符号说美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
美国营销学家菲利普.凯勒2综合说着名广告大师大卫.奥格威品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
从品牌的信息整合功能入手。
品牌是由诸多品牌信息综合而成3 关系说品牌与消费者沟通的角度。
品牌是由消费者决定的。
品牌是消费者经验的总和。
4 资源说品牌价值的角度。
品牌是一种资产n 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。
指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征占15%，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分占85%。
品牌的构成要素显性因素是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素。
品牌管理全套试卷含答案(总32页)本页仅作为文档页封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March试卷一一、单选题1、品牌内涵变化的第一阶段是（）。
A、标识阶段B、标识、传播和象征阶段C、品牌资产阶段D、品牌体验阶段2、将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据（）不同来划分的。
A、品牌主体B、品牌产品生产经营所属环节C、品牌市场占有空间范围D、品牌自主性3、劳力士“高贵、成就、完美、优雅”的定位属于（）。
A、档次定位B、差异化定位C、经营理念定位D、情感定位4、消费者在想起品牌时能够回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的（）。
A、品牌认知B、品牌首选C、品牌主导D、品牌回想5、品牌的产品识别的核心要素是（）。
A、产品属性B、产品品质/价值C、产品用途D、产品范围6、“长安福特”品牌属于（）。
A、合作品牌B、中间商品牌C、多品牌D、新品牌7、在下列品牌要素中，稳定性最强的是（）。
A、品牌标志B、品牌口号C、品牌名称D、品牌标志物8、护肤品品牌兰蔻的命名方式属于（）。
A、以姓氏人名命名B、自创命名C、以地域命名D、以物名命名9、下列对于电视广告描述错误的是（）。
A、适宜做企业形象宣传广告B、成本低廉、延续时间长C、形象生动、感染力较强D、市场反应快，娱乐性强10、将原产品的品牌名称毫无变动的运用到延伸产品上的延伸被称为（）。
A、单一品牌延伸B、亲族品牌延伸C、主副品牌延伸D、以上都属于11、被称为“沉默的推销员”是是品牌的（）。
A、名称B、广告C、包装D、图案12、下列造成的品牌危机原因中，不属于品牌策略因素的是（）。
A、盲目延伸B、定位失误C、产品无差异化D、产品质量因素13、世界上最著名的品牌资产评估公司是（）。
A、浪涛公司B、Interbrand（英特品）公司C、麦肯锡公司D、美国整体研究公司14、在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营销组合要素中，除必要的战术调整外，实行统一化的战略，这样的战略属于（）。
1.什么是品牌？品牌的六大特征，以及之间的相互关系。
——a，品牌是一个名字、称谓、标记、符号，或是上述组合运用，其目的是将产品与消费者等关系利益团体联系起来，使其辨认某个销售者或者某群销售者的产品、劳务，使与竞争者的产品劳务区别开来，并带来新价值的一种中介。
b，六大特征为：属性、利益、价值、文化、个性（纯真、刺激、称职、教养、强化）、使用者。
2.品牌与消费者情感共鸣体现在哪里？——身份（显示身份地位，引起他人关注）、喜欢（符合消费偏好，引起兴奋）、体验（使顾客产生体验冲动）、怀念（勾起美好回忆遐想）、渴望（引发客人对名誉地位权利爱情等的渴望）、信仰（认同品牌精神、志同道合）。
3.名牌与品牌的区别？——a，概念不同。
名牌是知名品牌或著名品牌的简化用语，实际上它是高质量产品服务的象征。
以其卓越超群的性能和雅俗共赏的外观来攻占国内外市场、征服国内外消费者的优质产品。
b，创建过程不同。
c，各自发挥作用不同。
品牌的作用：识别功能，是一种象征手段；是建立产品差异化竞争的手段，是一种风险减速器；是功能特征的标志，代表了产品的附加值。
名牌具有很高知名度，很高的市场占有率，是信誉卓越的品牌，是消费者渴望拥有的品牌，历经时间考验而不衰。
4.说明大卫提出的五大品牌个性要素，并结合李宁、耐克、阿迪，分析他们的品牌个性特征。
——纯真、刺激、称职、教养、强化。
李宁（年轻、超越），耐克（运动、热情、勇气、）阿迪（运动、年轻、阳光、时尚个性）5.你是否多次重复购买某一产品，谈谈对品牌忠诚度的理解。
6.分析大卫的品牌价值构成要素及其对消费者的影响。
——五大构成要素：资产、联想（帮助处理信息，产品差异化，提供购买理由，创造正面态度和情境，品牌延伸的依据）、知名度（是品牌联想的代名词、熟悉度引发好感，知名度是一种承诺，易成为被选购的对象）、认知度（提供购买的理由，有利产品定位，高价位的基础，提高品牌延伸力）、忠诚度（降低营销成本，、易于铺货，易于吸引新的消费者，对竞争有较大的弹性）。
一、名词解释1、品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。
2、品牌管理:品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。
3、品牌定位：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。
4、品牌个性:可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色，是品牌持续内涵的外在表现,是一种特殊境界的品牌力的集合。
5、品牌识别：并非品牌名称的不同,他是品牌各方面独特属性的建立.品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。
6、单一品牌策略：又称统一品牌策略或同一品牌策略，指的是企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌（通常为企业品牌)。
7、多品牌策略：又称产品品牌策略，指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌(宝洁公司首创)8、品牌延伸：是指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品。
9、品牌特许经营：或者称作品牌特许加盟,是指特许者将自己所拥有的商标(包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用,被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动,并向特许经营者支付相应的费用.10、整合营销传播：把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道，运用所有手段进行全方位、多渠道的品牌传播,以影响消费者的购买行为的过程11、品牌危机：是由企业宏观和微观环境变化而给品牌带来的形象危机，导致品牌信任度剧降，产品销量下降，以及由此可能为企业带来的诸多不良后遗症。
12、品牌危机管理：就是要为企业建立品牌危机防御体系，抵御各种潜在的对品牌的损害，及品牌危机发生后对危机的消除，它是企业战略防御体系的重要内容.13、品牌文化（Brand Culture ）指通过建立一种清晰的品牌定位,以此为基础，利用各种内外部传播途径，形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，进而形成强大的客户忠诚度。
《品牌管理》期末考试一、名词解释（每题5分，共20分）1.品牌定位；是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异的商业性决策，他是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过称和结果。
2.品牌形象；是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。
3.品牌资产；也称品牌权益，是指只有品牌才能生产的市场效应，或者说，产品在名字与象征关系的资产的集合，他能够使通过产品或服务所提供给顾客的价值增大。
4.品牌组合；是指包括一个组织所管理的所有品牌，包括主品牌，担保品牌，子品牌，品牌化的差异点，联合品牌，品牌化的活力点及公司品牌。
二、辨析题（每题5分，共15分）1.如果一个企业的产品有相当高的知名度，那么就是品牌产品。
2.如果一个企业投放足够多的广告，那么就可以建立有影响力的品牌。
3.今天的企业竞争依靠的就是品牌，只要建立了品牌形象就可以一劳永逸了。
三、简答题（每题15分，共45分）1.品牌要素包括哪些内容？举例说明某个品牌如何整合运用这些要素的。
3个内容2.品牌联想的方法有哪些？请为隆平高科公司新推出的“袁和”牌胚芽米建立次级品牌联想。
a.讲述品牌故事b.借助品牌代言人c.建立品牌感动3.简述成功推出品牌延伸的步骤，请以某个品牌为例来阐述。
a.确定品牌联想b.识别相关品牌c.选择候选品牌例；康师傅的桶装方便面和面饼采用的不同的产品形式，他们在供应技术结构上市完全相同的，但在形状，颜色上是不同的，属于典型的产品线延伸。
四、论述题（20分）如何建立你自己的个人品牌，请根据打造品牌的三大类方法来分别论述。
品牌研究期末总复习一、名词解释品牌战略：指品牌主企业对其所有产品品类和品种的命名战略，目的是建立一个能实现的品牌资产整体最大化的品牌组合。
品牌延伸：指借助现有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。
品牌传播：品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。
品牌形象：指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。
品牌：美国市场营销协会（硼）将品牌定义为：用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
科特勒为品牌下的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
品牌定位：定位是一个从外向内的过程，即从顾客的角度出发，针对潜在顾客的心理采取行动。
也就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。
其目的是在潜在顾客心中得到有利地位。
品牌资产：从消费者角度认知品牌资产，即称品牌资产价值，它是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。
核心是如何为消费者建立品牌。
二、填空品牌扩张的主要途径：股市、并购、特许经营。
品牌组合战略包括：单一化品牌战略、多品牌战略、副品牌战略、联合品牌战略。
品牌形象特征：客观性；主观性；稳定性；发展性；传播性。
品牌形象按其表现形成：1内在形象（产品形象、文化形象）；2外在形象（品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉）。
品牌个性价值包括：人性化价值；购买动机价值；差异化价值；情感感染价值。
品牌个性特征：人格化属性；不可模仿性；持续稳定性；互动性。
三、简答科特勒所指的品牌定位的失误：品牌定位缺乏吸引力；品牌定位过高；品牌定位混乱；品牌定位过于表面。
品牌管理》期末考试试卷附答案1.将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据品牌市场占有空间范围不同来划分的。
2.XXX“高贵、成就、完美、优雅”的定位属于情感定位。
3.“XXX”品牌属于合作品牌。
4.在下列品牌要素中，稳定性最强的是品牌名称。
5.护肤品品牌兰寇的命名方式属于以姓氏人名命名。
6.下列对于电视广告描述错误的是成本低廉延续时间长。
7.将原产品的品牌名称毫无变动的运用到延伸产品上的延伸被称为单一品牌延伸。
8.下列造成的品牌危机原因中，不属于品牌策略因素的是产品无差异化。
9.世界上最著名的品牌资产评估公司是Interbrand（英特品）公司。
10.在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营销组合要素中，除必要的战术调整，实行统一化的战略，这样的战略属于标准化战略。
判断题：1.正确2.正确3.错误，应为由外而内4.正确5.正确6.正确7.错误，加强对品牌监控只是减少品牌危机的可能性，无法完全避免8.正确9.正确10.错误，品牌定位也可能发生变化名词解释：1.品牌定位：指企业在消费者心目中所占据的位置，包括品牌在消费者心目中的形象、特点、价值和定位等方面。
2.品牌形象：指品牌在消费者心目中的总体印象，包括品牌的外在形象和内在形象，是品牌传递给消费者的信息和感受的综合体现。
填空题：1.品牌市场占有空间范围2.情感定位3.合作品牌4.品牌名称5.以姓氏人名命名6.成本低廉延续时间长7.单一品牌延伸8.产品无差异化9.Interbrand（英特品）公司10.标准化战略1.按品牌的市场地位来看，品牌可以分为高端品牌、中端品牌和低端品牌。
2.市场细分的主要依据有地理标准、人口标准和行为标准，其中地理标准指的是根据地区划分市场，人口标准是根据人口特征划分市场，行为标准则是根据购买行为和惯划分市场。
3.品牌的三度指的是知名度、美誉度和忠诚度，其中知名度指的是品牌在市场上的知名程度，美誉度指的是品牌在消费者心中的好感度，忠诚度则是指消费者对品牌的忠诚程度。
品牌管理期末考试题及答案一、选择题（每题2分，共20分）1. 品牌资产的核心是：A. 品牌知名度B. 品牌忠诚度C. 品牌联想D. 品牌价值2. 以下哪项不是品牌定位的策略？A. 基于产品特性B. 基于价格C. 基于消费者情感D. 基于竞争对手3. 品牌延伸策略中，以下哪个选项不是品牌延伸的类型？A. 向上延伸B. 向下延伸C. 横向延伸D. 垂直延伸4. 品牌忠诚度的三个层次不包括：A. 认知忠诚B. 情感忠诚C. 行为忠诚D. 价格忠诚5. 品牌个性的塑造通常不包括以下哪项？A. 品牌标志B. 品牌口号C. 品牌故事D. 品牌价格...（此处省略其他选择题）二、简答题（每题10分，共30分）1. 简述品牌管理的重要性。
2. 描述品牌定位的四个步骤。
3. 解释品牌忠诚度对企业的意义。
三、案例分析题（每题25分，共50分）1. 案例：某知名手机品牌推出了一款新的高端智能手机，但市场反应平平。
请分析可能的原因，并提出改善品牌策略的建议。
2. 案例：一家传统食品公司希望扩大其市场份额，决定进入新的国际市场。
请分析品牌国际化过程中可能面临的挑战，并提出相应的品牌管理策略。
四、论述题（共30分）请论述品牌危机管理的重要性，并结合实际案例说明如何进行有效的品牌危机管理。
答案一、选择题1. D2. D3. D4. D5. D...（此处省略其他选择题答案）二、简答题1. 品牌管理的重要性：品牌管理是企业战略的重要组成部分，它涉及到品牌建立、维护、发展和保护的全过程。
品牌管理有助于企业在竞争激烈的市场中建立独特的品牌形象，吸引和保持顾客，提高市场份额，增加企业的盈利能力。
2. 品牌定位的四个步骤：- 确定目标市场：明确品牌要服务的消费者群体。
- 分析竞争对手：了解竞争对手的品牌定位和市场表现。
- 确定品牌差异化：找到品牌与竞争对手品牌之间的差异点。
- 传播品牌信息：通过各种营销渠道向目标市场传播品牌定位。
3. 品牌忠诚度对企业的意义：品牌忠诚度是消费者对品牌的信任和偏好的体现，它能够为企业带来稳定的客户群体，降低营销成本，提高市场竞争力，增强企业抵御市场风险的能力。
（品牌管理）品牌管理考试重点【品牌管理周志民南开大学出版社(2008-08出版)】第二篇品牌规划第三章品牌识别第壹节品牌识别的内涵一．品牌识别（BrandIdentity）的定义卡普菲勒《新战略品牌管理》：品牌识别属于品牌设计者的业务范畴，目的是确定品牌的意义、形象和目的，品牌形象是这壹设计过程的直接结果。
大卫.阿克《品牌领导》：品牌识别是品牌战略制定者希望建立或保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。
BBDO和BBD广告公司利用六个问题来定义品牌识别的本质：品牌的价值是什么？品牌的个性是什么？品牌的长期目标和终极目标是什么？品牌的壹贯性如何？品牌的基本实际情况如何？品牌的辨识符号是什么？几个概念的关键点：（1）品牌识别是品牌管理者所作的设计规划工作，而不是消费者对品牌的实际印象（2）品牌识别包括内于的品牌核心价值和外于的品牌联想物（3）建立品牌识别的目的是希望让消费者对品牌产生认同。
综上，本书观点：品牌识别时品牌战略制定者对品牌核心价值以及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。
二．品牌识别的陷阱（一）品牌形象陷阱品牌形象是针对品牌接收者来讲的，它是壹个接受性的概念。
品牌识别恰好相反，它是针对品牌传播者而言的，传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命。
品牌形象通常均是消极的、被动的、倾向于过去的，而品牌识别因该是积极地、主动地、面向未来的，反映企业所希望得到的品牌联想。
从品牌管理角度来见，品牌识别是先于品牌形象形成的。
完全由消费者决定“品牌是什么”，这是规划品牌识别过程中所踏入的品牌形象陷阱。
简言之，品牌形象陷阱就是过度的顾客导向。
这里有俩层含义：壹层是根据消费者对品牌现有的形象进行品牌识别的规划，壹层是根据消费者对品牌期望的形象进行品牌识别的规划。
前壹种陷阱中，品牌战略规划者认为“存于即合理”，消费者对品牌的印象决定了品牌的业绩，而目前业绩不错，所以即使品牌现有形象和企业预期中的不壹致也无所谓，按现有品牌形象规划就是了。
这样做的后果就是可能会和公司其他产品的品牌识别相冲突。
第二种陷阱，消费者理想的品牌形象成为了品牌识别的制定基础。
很多时候，消费者所描述的期望中的品牌形象是局限的、模糊的、功能导向的和短期性的。
创造品牌识别不能仅仅只考虑消费者想要什么，它仍需要反映品牌的灵魂和想象力，这才是品牌识别所期望得到的。
（二）品牌定位陷阱指的是将品牌定位当成品牌识别。
不能将定位作为品牌识别的原因：1品牌定位只是传播了品牌识别的部分内容。
品牌定位只是于消费者心智中确立了壹个不同于竞争者的独特位置，且不能给和消费者丰富的联想，品牌联想是更为全面的品牌识别的产物。
学术界普遍认为：品牌识别是品牌定位的基础和来源，品牌定位是品牌识别和价值主张于传播中的壹个部分。
2定位陷阱抑制了壹个成熟品牌特征的演化。
品牌战略制定者往往是更集中于产品属性，而不考虑品牌个性、公司组织联想或品牌象征。
3通常品牌定位会通过壹条广告语来进行传播，这条广告语对品牌建设的指导作用不会太大，整个品牌建设的指导仍是需要品牌识别来完成。
（三）外部视角陷阱只重视外部顾客而忽视公司内部的品牌识别，这就是外部视角陷阱。
泛化的组织内部有必要于品牌的价值观和理念方面达成壹致认识。
壹个有效的识别系统的壹部分明确了品牌实力、价值观和远景，所以它有助于于组织内部传播品牌的本质含义。
（四）产品属性的陷阱壹些品牌管理者只是单纯关心产品的属性，将产品属性当做产品识别的基础，这就是产品属性陷阱。
后果：1难以实现差异化2属性易被模仿和超越3假设顾客是理性的4限制产品延伸战略5降低战略灵活性三．品牌识别的原则（一）规划性原则（二）兼顾性原则。
正确的传播路线是首先进行内部传播再通过员工传递给外部的消费者（三）层次性原则。
壹些内容直接反映了品牌内涵的本质，是核心识别，必须于所有传播场合体现，另壹些是起到辅助和补充核心识别的作用，所以不壹定每次传播均要展示。
由此体现出识别内容是有层次关系的。
（四）稳定性原则（五）丰富性原则（六）差异性原则第二节大卫·阿克的品牌识别模型一．品牌识别模型的结构（一）品牌精髓品牌精髓是品牌的核心价值，是品牌内涵的提炼和概括。
反映的是品牌存于的意义。
实际操作经常使用的是“碑文法”。
品牌精髓必须具备的俩个特征：消费者共鸣和决定企业的价值取向。
品牌精髓必须提出能够满足消费者需求的价值，包括功能性价值、情感性价值、社交性价值和财务性价值。
产品功能性和财务性价值舒服了品牌的延伸，为了使品牌能够跨越多个产品类别，更多的品牌建立了以情感性和社交性价值为主导的品牌精髓。
品牌精髓仍应能够对员工进行价值观的激励。
2决定企业的价值取向。
品牌精髓不同于广告口号。
1广告口号主要用来和外部的消费者进行沟通，反映的是品牌定位，而品牌精髓中的壹个功能是引导和激励企业内部员工，反映的是品牌识别的核心内容。
2广告口号必须配合壹段时期的品牌传播目标，因此是短暂的，而品牌精髓于相当长壹段时间内是不会改变的，除非遇到了什么变故。
3广告口号可能局限于壹定的区域和产品类别，而品牌精髓则能跨越区域和产品类别的限制。
（二）品牌核心识别品牌核心识别是于品牌需要于消费者心智中留下的最深的几点印象，是对品牌精髓的扩展和具体化。
品牌精髓通常比较抽象，不利于直接传播。
品牌核心识别应包括确保品牌独特和有价值的元素。
要想提炼品牌核心识别，至少必须回答四个问题：1品牌的灵魂是什么2驱动品牌的基本信念和价值观是什么3品牌背后的组织的竞争力是什么4品牌背后的组织的价值观和文化是什么。
（三）品牌延伸识别品牌延伸识别是除了品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和完整化的元素。
它包括那些使品牌核心价值更丰满、更有光彩和更具说服力的诉求点，以及企业于不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。
由于其且非直接反映产品精髓，所以延伸识别改变的可能性比核心识别要大。
延伸识别改变的目的也是为了于新的市场形势下更好的传递出品牌的精髓。
二．品牌识别的内容（一）产品角度的品牌识别包括六个方面：1产品范围。
于壹段时间内，品牌是有其产品范围边界的，久而久之便形成了指向性。
如壹时间内，“雕牌洗衣粉”已经深入人心，“雕牌牙膏”就很难成功，改名“纳爱斯牙膏”才摆脱了洗衣粉的阴影。
2产品属性。
反映了产品所具有的优势和特点，能带来优于竞争者的利益。
对于单壹的产品线而言，产品属性越明确，品牌就越成功，但这通常不适合跨度较大的品牌延伸的情况。
3品质/价值。
产品质量始终是品牌建设最根本的基石。
但前有很多品牌尽管走的是尊贵、品味等情感路线，但事实上他们的质量也是非常卓越的。
如欧米茄手表象征的成就和完美来自于它对极致品质的追求。
4用途。
壹些品牌通过明确使用场合来获得独占的机会，使得消费者于特定的场合想到该品牌。
如“八点以后”（Aftereight）甜品。
白加黑感冒药。
5使用者。
限定使用者见似缩小了市场规模，实则为自己的品牌找到了壹个长期的排他的支持群体。
如“静心送给妈”6原产地。
来自原产地的品牌往往不需要做太多的宣传，靠着原产地的声誉就能获得更多的机会。
（二）组织角度的品牌识别组织角度的品牌识别是指将品牌识别建立于组织属性的基础上。
组织包括公司和非营利机构。
壹些特征能够是组织属性也能够是产品属性，比如，创新的诉求如果和产品相联系，就变成了产品属性。
组织属性比产品属性更持久，更有竞争抵抗力。
1产品的属性容易模仿复制2组织通常横跨多个产品领域3壹些组织属性过于模糊不易评估，壹旦占据，竞争者很难超越。
如：微软是极富创造性的公司，其竞争者要想声称比他们仍具有创造性很难令人相信，如果只是产品性能上面的较量倒是容易见出差距。
组织属性识别最大的好处于于帮助旗下所有产品建立良好的“出身”和“靠山”，做到“系出名门”“子承父贵”。
组织属性的规划通常能够有以下选择：1社会或公众导向。
随着自然环境的恶化、消费者权利保护意识的增强，当前企业越发注重企业社会责任。
打造壹个关心社会、关心自然的企业形象成为许多企业的战略选择。
对内，它们关心员工利益，给员工公平的待遇；对外，他们严格控制产品质量，保障人们健康和安全，同时积极投身于社会和环境问题的解决。
2认知品质。
认知品质是每位消费者进行购买决策时考虑的首要问题。
通过壹些活动和事件，企业能够将注重品质、精益求精的态度传达给消费者。
如：海尔砸冰箱事件。
3创新4为顾客着想。
如诺基亚“科技以人为本”海尔“真诚到永远”如果让消费着相信公司的这壹理念，消费者将不仅对其产品和服务充满信心，而且仍会觉得有人于关心他，从而形成超出商业交易关系的亲密朋友关系。
这个理念不经要有口号，更要体当下企业和顾客接触过程中的实际行动上。
5存于和成功。
企业历史和成功的背景为品牌的推广提供了良好的平台。
6本土化和全球化。
尽管地方性品牌的市场容量不大，但于创业初期，先以壹个区域作为根据地发展实力是很有必要的。
走向全球之后，企业需要考虑的品牌核心问题是做本土化仍全球化品牌。
本土化和全球化的最大的区别于于前者要求营销组合策略根据当地市场特点进行调整，而后者要求营销组合策略全球保持壹致。
当前最流行的壹种理念是“思维全球化，行动本土化”。
（三）个人角度的品牌识别个人角度的品牌识别包括：品牌个性（BrandPersonality）和品牌关系（BrandRelationships）俩个概念。
1品牌个性⑴品牌个性的价值：1品牌个性为消费者提供了壹个表达自我的机会。
根据自我概念理论，人们总是希望能从现实自我发展为理想自我，于这壹过程中，品牌个性充当了壹个重要的桥梁作用。
我们选择的品牌通常表明了我们的理想自我。
2品牌个性强化了产品属性和功能利益。
李奥·贝纳说所有产品均有“和生俱来的戏剧性”。
品牌个性大多来自于对产品特点的把握。
反过来，提炼出来的品牌个性又会衬托产品的特点。
3品牌个性是品牌和消费者关系的基础。
如：雅芳护肤品说“比女人更了解女人”，把自己塑造成“女人的知己”，从而和女性消费者之间形成朋友关系。
⑵品牌个性维度（DimensionsofBrandPersonality）詹妮弗·阿克于《品牌个性维度》提出了五个品牌个性维度（被称为“大五”）即：真诚（Sincerity）刺激（Exciting）能力（Reliable）精致（Sophisticated）和强韧（Ruggedness）。
总的来说，和正面态度关联性更高的个性维度主要是真诚和能力。
美国品牌革新维度的独特性维度于于“强韧”而日本是“平和”，西班牙没有“能力”，而是“平和”和“激情”。
⑶品牌个性的驱动因素：促使品牌个性形成的驱动因素能够从产品向光和非产品关联俩个方面进行考虑。
影响品牌个性产生的产品关联因素包括管理人员所做的和此品牌产品有关的所有决策，如产品类别、产品属性、包装、价格、促销以及产品的分销等。
