中级经济师-工商、第三章市场营销与品牌管理-第三节目标市场战略

正保远程教育旗下品牌网站美国纽交所上市公司(NYSE:DL)职业培训教育网职业人的网上家园中级经济师考试辅导《工商管理专业知识与实务》第三章第三讲义1市场营销策略一、产品策略（一）产品的含义及其层次产品是指提供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。

产品具有五个层次：（掌握）（1）核心层。

核心层又称为“实质产品”，是指产品能给顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。

（2）形式层。

形式层是核心层产品的具体外观，是其满足顾客需要的表现形式，含包装、品牌、质量、（3）期望层。

期望层是指顾客对某产品所希望和默认的属性与条件。

（4）延伸层。

延伸层是指顾客购买产品时所获得的附加利益与服务，如安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。

（5）潜在层。

潜在层是指与现有产品相关的未来可能发展的潜在属性。

（二）产品组合（掌握）产品组合指企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例，由产品项目和产品线构成。

· 产品项目指每一个具体的产品；· 产品线指满足同类需求的、功能相同而规格不同的一组产品。

产品组合具有广度、深度和关联性。

· 产品组合广度也称“宽度”，指企业拥有的不同产品线的数目；· 产品组合深度也称“长度”，指每条产品线内不同规格的产品项目的数量；· 产品组合关联性指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。

一般情况，扩大产品组合的广度，即扩展企业的经营领域，可使企业的资源、技术得到充分利用，开拓新的市场，分散投资风险。

增加产品组合的深度，即增加产品项目或使产品多样化，可更好地满足消费者的不同需求与爱好。

增加产品组合的关联性，可增强企业在某一特定市场领域的地位。

中级经济师《工商管理》考试试卷及答案：第三章含答案第三章市场营销与品牌建设一、单项选择题1、“一招鲜，吃遍天”反映了营销观念中的()。

A.生产观念B.产品观念C.销售观念D.社会营销观念2、反映了市场营销的产品观念的是()。

A.生产什么，就卖什么B.酒好不怕巷子深C.卖什么，让人买什么D.生产你能出售的东西，而不是出售你能生产的东西3、反映了市场营销的销售观念的是()。

A.生产什么，就卖什么B.酒好不怕巷子深C.卖什么，让人买什么D.生产你能出售的东西，而不是出售你能生产的东西4、“顾客需要什么，我们生产什么”反映了营销观念中的()。

A.生产观念B.产品观念C.市场营销观念D.社会营销观念5、认为要正确处理企业利益、消费者利益与社会利益之间的关系的营销观念是()。

A.生产观念B.产品观念C.社会营销观念D.市场营销观念6、并非所有的市场机会都能成为企业发展的良机，因此需要进行分析和评价，不属于分析范围的是()。

A.市场机会与企业目标的统一性B.市场机会与企业能力的统一性C.市场机会与企业文化的统一性D.企业能否获得最大的“差别利益”7、对企业本身而言，市场营销的作用不包括()。

A.开拓市场B.指导企业决策C.满足消费者需要D.承担风险8、对市场营销战略进行控制所采取的措施，不包括()。

A.年度计划控制B.战略控制C.成本控制D.赢利能力控制9、进行刺激性市场营销的市场需求是()。

A.负需求B.无需求C.潜在需求D.下降需求10、当市场需求是无益或有害需求时，应进行()。

A.整合性市场营销B.同步性市场营销C.逆向性市场营销D.转变性市场营销11、当市场需求是过度需求时，应进行()。

A.多向性市场营销B.同步性市场营销C.逆向性市场营销D.转变性市场营销12、当产品的市场需求处于充分需求状态时，企业通常应进行()市场营销。

A.整合性B.开发性C.刺激性D.持续性13、某国内汽车制造厂对中国经济增长潜力抱着乐观态度，除继续生产中等档次的车种外，在2010年开始生产高端越野车，希望吸引国内市场的高端消费者。

第三章市场营销与品牌管理1、渠道冲突中，某一渠道内同一层次的成员之间的冲突称为()。

A:垂直渠道冲突B:水平渠道冲突C:多渠道冲突D:延伸渠道冲突【答案】B【解析】本题考查水平渠道冲突的概念。

水平渠道冲突即某一渠道内同一层次的成员之间的冲突。

垂直渠道冲突即同一渠道中不同层次之间的冲突。

多渠道冲突即一个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品，这些渠道之间的冲突。

2、产品组合的维度中，产品组合的()是指企业所经营的不同产品线的数量。

A:宽度B:长度C:深度D:关联度【答案】A【解析】本题考查产品组合的宽度。

产品组合的宽度是指企业所经营的不同产品线的数量。

3、品牌战略内容中，()是确立品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。

A:品牌化决策B:品牌模式选择C:品牌延伸规划D:品牌识别界定【答案】D【解析】本题考查品牌战略的内容。

品牌识别界定是确立品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。

4、电影院销售的年票价格比一次一次单独买票的价格便宜得多，这种产品组合定价策略是()。

A:附属产品定价B:备选产品定价C:副产品定价D:产品束定价【答案】D【解析】本题考查产品组合定价策略中的产品束定价。

产品束定价即将几种产品组合成一束，降低销售。

5、某公司生产牙膏和纸巾两类产品，其中牙膏又分为含氟的、美白的、防敏感的、防牙石的，纸巾分为药用消毒纸巾、卫生间纸巾、美容纸巾等。

该公司产品组合的宽度是()。

A:2B:3C:4D:7【答案】A【解析】本题考查产品组合的宽度。

产品组合的宽度是指企业所经营的不同产品线的数量。

该公司共有两条产品线，即牙膏和纸巾，所以宽度为2。

6、针对不规则需求，市场营销管理的任务是()。

A:分析产生原因，加强广告说服工作，改变对产品的认识和理解B:通过提高价格、减少附加服务和项目等手段暂时限制需求水平C:通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持现有的需求水平D:通过各种手段来调整供给与需求的时间模式，尽量使供给与需求在时间上协调一致【答案】D【解析】本题考查市场营销管理的任务。

第一章企业战略与经营高频考点 1：企业总体战略以企业整体为研究对象，研究整个企业生存和发展中的基本问题，是企业总体的最高层次的战略，是整个企业发展的总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。

决定和揭示企业的使命和目标。

战略表现：都是有关经营领域、业务范围的判断①保持原有的业务组合；②进入新的经营领域；③抑制某些业务的发展；④对业务组合进行较大规模变革，退出某些关键业务，为发展新的业务领域重新配置资源。

高频考点 2：战略控制的方法1.杜邦分析法定义：是基于财务指标的战略控制方法，由美国杜邦企业开发并使用，从财务角度评价企业绩效和战略实施状况。

适用范围：该财务控制系统特别适用于产品多样化的大型企业。

控制方式：企业通过设立产品事业部，设立投资中心，就可以对企业的战略实施状况进行财务控制。

2.平衡计分卡定义：是将企业的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效评价方法，是加强企业战略执行力的最有效的战略控制工具。

平衡记分卡的设计包括（4 个方面）：财务角度、顾客角度、内部经营流程、学习与成长，分别代表企业三个主要的利益相关者：股东、顾客、员工。

（1）财务角度（股东）财务目标通常与获利能力有关。

衡量指标：营业收入、资本报酬率、经济增加值等。

（2）顾客角度（顾客）衡量指标：顾客满意度、顾客保持率、顾客获得率、顾客赢利率，在目标市场中所占的份额。

（3）内部流程角度（顾客与股东）管理者要确认企业擅长的关键的内部流程，这些流程帮助业务单位提供价值主张，以吸引和留住目标细分市场的顾客，并满足股东对卓越财务回报的期望。

（4）学习与成长角度（员工）衡量指标：员工满意度、员工保持率、员工培训成本等。

3.利润计划轮盘定义：是一种应用于战略业绩目标的制定和战略实施过程控制的战略管理工具（提出者哈佛商学院教授罗伯特·西蒙斯）。

构成：由利润轮盘、现金轮盘和净资产收益率轮盘三部分组成。

特征：以净资产收益率作为战略的最高业绩目标。

第一章策企业战略与经营决考点：企业经营决策的方法1.定性决策方法（主观决策法）这种方法是直接利用人们的知识、智慧和经验，根据已掌握的有关资料对决策的内容进行非量化的分析和研究，对决策的方案进行评价和选优。

主要有：（1）头脑风暴法——思维共振法：在典型的头脑风暴会议中，决策者以一种明确的方式向所有参与者阐明问题，使参与者在完全不受约束的条件下，敞开思路，畅所欲言。

在提出方案的过程中，不允许任何批评。

（2）德尔菲法：运用德尔菲法的关键在于：第一，选择好专家；第二，决定恰当的专家人数，一般10～30人较好；第三，拟订好意见征询表。

（3）名义小组技术：以一个小组的名义来进行集体决策，但是并不是实质意义上的小组讨论，要求每个与会者把自己的观点贡献出来。

特点：背靠背，独立思考。

（4）哥顿法：又称“提喻法”，一种由会议主持人指导进行集体讨论的定性决策方法。

2.定量决策方法是利用数学模型，量化优选决策方案的决策方法。

一般分为：第一：确定型决策方法。

第二：风险型决策方法。

第三：不确定型决策方法。

（1）乐观原则（大中取大）（2）悲观原则（小中取大）（3）折中原则（只考虑最好和最差两个市场状态）折中损益值＝ɑ×最优市场状态损益值＋（1－ɑ）×最差市场状态损益值（4）后悔值原则计算步骤：①找到各状态下的最大损益值。

②用各状态下的最大损益值分别减去该状态下所有方案的损益值，从而得到对应会议类股份有限公有限责任公考点：股东机公司法人治理结第二的后悔值。

③从各方案中选取最大后悔值。

④从最大后悔值中选取最小值。

（5）等概率原则（求各市场状态的损益平均值）考点：商业模式分析1.商业模式画布的九大模块（1）价值主张；（2）客户细分；（3）渠道通路；（4）客户关系；（5）核心资源；（6）关键业务；（7）重要伙伴；（8）收入来源；（9）成本结构。

2.商业模式画布的三个步骤（1）价值分析。

企业提出价值主张，细分客户群体，分析商业模式的渠道通路和客户关系。

2024中级经济师工商管理考试大纲——经济专业技术资格考试工商管理专业知识和实务（中级）考试大纲考试目的测查应试人员是否理解和掌握习近平经济思想的核心要义、精神实质、丰富内涵、实践要求，是否理解工商管理专业理论原理，掌握专业工作方法和专业技术，了解专业相关法律、规范(规定)，以及是否具有运用上述知识从事工商管理专业实务工作，科学、合理进行工商管理的能力。

考试内容与要求1．企业战略与经营决策。

辨别企业战略的特征和层次，理解企业战略管理的内涵，制定和实施企业战略方案，控制企业战略方案的实施，分析企业外部环境和企业内部环境，开展企业综合分析，区分企业战略类型，选择恰当的企业经营战略，辨别企业经营决策的类型，理解企业经营决策的构成要素，制定企业经营决策的流程，合理使用定性和定量决策方法实施企业经营决策，理解企业商业模式的内涵与构成要素，运用商业模式画布进行商业模式分析。

２．公司法人治理结构。

辨别不同形式的公司及特点，区分公司所有者与经营者，理解公司所有者与经营者的关系，辨别股东的分类，股东权利、责任和义务，理解股东会的性质、职权，辨别有限责任公司与股份有限公司股东会会议，理解董事会作用、性质、职权、组成、董事会会议，辨别董事和独立董事的任期、资格和义务、职权，了解经理层的地位、职权以及经理的聘任与解聘，理解监事会制度，辨别监事会组成、任期、性质、职权以及监事会的召开和议事规则，理解中国特色国家出资公司的治理原则，辨别国家出资公司法人治理中对党组织、履行出资人职责的机构、董事会、经理层、监督机制的特殊要求。

3．市场营销与品牌管理。

区分市场营销宏观环境和市场营销微观环境，分析市场营销环境，制定市场营销战略规划，进行市场细分，选择目标市场，确定市场定位，设计市场营销组合策略，识别品牌和品牌资产，实施品牌战略。

4．分销渠道管理。

理解渠道管理的目标与任务，辨别消费品、工业品、服务产品，构建分销渠道，执行渠道成员的激励，辨别渠道权力的来源，运用渠道权力，辨别渠道冲突分类并分析产生原因，处理渠道冲突，理解渠道差距的产生，选择恰当的指标实施分销渠道系统评估，了解分销渠道发展趋势，建立扁平化渠道或渠道战略联盟。

中级经济师工商管理专业高频考点打印版（全章节）第一章企业战略与经营决策【本章考情概述】本章共4节，根据历年考情，考核分值约为19分，主要从企业战略角度出发，介绍了制定战略和进行决策所必须具备的基本知识。

本章属于案例重点章，近年均在本部分考核案例分析题，出题较灵活、深入，考生必须对很多概念进行深刻的分析和理解才能顺利解题。

复习时，对于一些重点概念必须以教材为基础，结合历年考题的出题方式和规律进行理解和记忆。

企业战略的特征与战略管理的内涵【考频：近五年考察4次】【考点点评】此考点主要内容是企业战略的特征、层次及企业战略管理的基本任务。

企业战略的层次为考查重点，常以单选题形式考查。

企业战略的三个层次考查比较灵活，题目常给出材料让考生分析属于哪种战略层次。

企业战略的三个层次概念虽然简单，但是结合材料，进行分析和区分就显得困难很多，出题人会利用这一点来出一些比较有难度的题目。

做此类题目的秘籍就是抓住与关键词语相关的信息，这样就会准确快速的找到答案。

（总体战略：确定企业经营范围、经营领域；业务战略：为了获得或提高业务/产品的竞争优势、竞争地位；职能战略：各职能部门做出的具体实施战略）【经典真题示例-2016年】某化妆品企业为了扩大产品的销量，拟定了新的市场营销战略，积极开展市场营销活动，从企业战略层次分析，该企业的此项战略属于（）。

A．企业总体战略B．企业紧缩战略C．企业稳定战略D．企业职能战略【答案】D【解析】题目材料中叙述的某化妆品企业所做的一系列的措施“拟定了新的市场营销战略，积极开展市场营销活动”，这些措施很明显都是销售部门做出的具体实施战略。

销售部门是企业的一个职能部门，由各职能部门做出的具体实施战略属于企业职能战略，故选D。

【经典真题示例-2014年】为了提升市场竞争地位，某汽车制造企业成立跑车事业部，投资研发运动型硬顶敞篷跑车，并开展市场营销活动，从企业战略层次分析，该企业的此项战略属于（）。

精心整理中级经济师考试工商管理考点总结第一章企业战略与经营决策企业战略定义：是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验，调查现状，预测未来的基础上，为谋求生存和发展而作出的企业长远性、全局性的谋划。

1、企业战略的特征（1）全局性与复杂性：企业战略根据总体发展的需要制定，追求整体效果；全局是由若干局部组成，战略的制定、实施和评价是（2（32（1（2（3123123（三）评价和选择战略方案决策者通过对制定的几种方案进行评价和比较后，从中选择一个比较满意的战略方案。

三、企业战略的实施1、战略变化分析2、战略方案分解与实施3、战略实施的考核与激励（二）实施模式（常考点）1、指挥型：制定者宣布战略，强制实行（08年第5题）2、转化型：从指令型转变过来3、合作型：决策范围扩大到高层管理中4、文化型：决策范围扩大到企业的较低层次（07年第4题）5、增长型：战略从基层单位自下而上产生（09年第5题）四、企业战略的控制（一）战略控制的原则（考点）：“一保三适”1、确保目标：通过执行战略计划确保战略目标的实现2、适度原则：控制切忌过度，保持与目标一致性，保持实施方向的正确3、适时控制：选择正确的时机对战略进行修正4、适应性：应视不同业务范围、工作特点制定不同的控制标准和方式（二）战略控制的流程：“定标准，量绩效，查结果，取措施”1、制定绩效标准：控制标准在战略计划指导下建立，是测评实际绩效和预期绩效的尺度2、衡量实际绩效：将企业的实际绩效与控制标准进行比较，看实际绩效是否符合标准，以便采取有效措施。

3、审查结果：发现战略实施过程中是否存在问题和存在什么问题，以及为什么存在这些问题的重要过程。

4、采取纠偏措施：对于存在偏差的的战略，要采取一定的措施。

（三）战略控制的方法（考点）12（1（2（3（43PEST1（1（2（3（42、行业竞争结构分析：五力模型（常考点）以娃哈哈纯净水为例（1）新进入者的威胁：进入市场的障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策，不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面。

三、市场营销的管理与任务(一)市场营销的管理1、发现和分析市场机会：发现市场机会是市场营销的首要任务①市场机会：指市场上存在的某些未被满足的需要，可以由企业利用自己掌握的资源，将其转化为现实的需求，并提供相应的服务和产品。

(例如：手机的发展)②市场机会分类：环境机会与企业机会表面市场机会与潜在市场机会行业市场机会与边缘市场机会目前市场机会与未来市场机会全面市场机会与局部市场机会③步骤：首先，分析市场机会与企业目标的统一性;其次，分析市场机会与企业能力的统一性;2、选择目标市场目标市场：企业在市场营销活动中，应把一个产品的总体市场划分成若干个具有不同需求特征的细分市场，并分别进行评价，结合企业目标、资源及优势等，选择某些细分市场作为目标市场。

例如：童装市场、老年人服装市场、农村市场3、制定营销战略①营销组合：指企业协调配套的运用各种可以控制的营销因素，如4P(产品Product ,价格Price ,渠道Place ,促销Promotion)等，形成最佳组合，以满足目标客户的需求和实现企业的目标。

②营销预算：以销售额为依据，通过分析实现一定的销售额和市场占有率所需要的营销工作量，相应的确定销售预算额，并将销售预算额合理的分配给各项营销因素。

4、实施与控制营销战略①年度计划控制，主要是控制年内应实现的产出、销售、盈利等②盈利能力控制，用以测定产品、客户、分销渠道等方面的实际获利能力③战略控制，评估企业的影响水平是否适应市场条件(二)市场营销的任务1、负需求，进行转变性市场营销。

①负需求：大部分人对某种产品不满意或讨厌，并予以排斥或回避。

例如：毒大米、染色馒头、塑料米线、工业醋酸等②策略：重新设计产品、改进工艺、提高产品质量、降低价格、改进销售方式、完善售后服务等2、无需求，进行刺激性市场营销。

①无需求：指消费者由于对某产品不了解、未感到需要等原因而漠不关心，不予购买。

例如：新产品或与消费者观念不一致的产品所面临的情况。

第三章市场营销与品牌建设第一节市场营销概述一、市场营销的含义市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。

市场营销观念的演变大致经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念与社会营销观念五个阶段。

(掌握)观念名称出现时间涵义特征（1）生产观念二十世纪20年代之前企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务“生产什么，就卖什么”（2）产品观念二十世纪20年代之前从生产观念派生出来，企业应该致力于提高产品质量“以产定销”（3）销售观念二十世纪30年代也称推销观念，是生产观念的发展和延伸，企业需要通过积极推销和进行大量促销活动，消费者才会采取购买行动“卖什么，让人买什么”（4）市场营销观念二十世纪50年代认为实现企业营销目标的关键在于正确确定目前市场的需要和欲望，并比竞争者更有效率和效能地满足消费者的需求“顾客需要什么，我们生产什么”（5）社会营销观念二十世纪70年代要正确处理企业利益、消费者利益与社会利益三者之间的关系，并把它们有机地结合起来――二、市场营销的功能与作用1.市场营销的功能(掌握)(1)交换功能。

(2)物流功能。

(3)产品分类功能。

(4)融资功能。

(5)信息功能。

(6)承担风险功能。

2.市场营销的作用(1)指导企业决策。

(2)开拓市场。

(3)满足消费者需要。

三、市场营销的管理与任务(一)市场营销的管理企业的市场营销管理，是企业根据其业务范围、经营目标和发展战略，识别、分析、评价外部环境所蕴涵的市场机会，结合企业的资源状况，综合考虑各种影响因素，制定各种产品的市场营销战略和策略，并予以有效实施。

需求类型营销对策具体描述（1）负需求：大部分人对某种产品不满意或厌恶，并予以排斥或回避转变性市场营销通过调查研究，了解和分析造成以上情况的原因，有针对性地制定对策并采取措施，如重新设计产品或包装，改进加工工艺，提高产品质量，降低产品价格，改进促销方式，完善售后服务等，以改变消费者的态度和信念，变负需求为正需求（2）无需求：消费者由于对某产品不了解、未感到需要等原因而漠不关心，不予购买，如一些新产品、与消费者传统观念或习惯不一致的产品所面临的情况刺激性市场营销根据具体原因采取广告宣传、现场演示、优惠促销等措施，以引起注意、加深了解，增强兴趣，引发消费需要和购买动机，从而将无需求转变为一定水平的现实需求（3）潜在需求：现有产品或服务未能满足的需求，或消费者未意识到或不急于购买的隐而未见的需求开发性市场营销有针对性地开发能够满足人们某种潜在需求的新产品或服务，同时采取有效的措施开发市场，把潜在的需求变为现实的需求（4）下降需求：市场对某种产品的需求低于正常水平，存在着下降或衰退的趋势整合性市场营销首先了解导致需求下降的原因和性质，以便对症下药，采取有针对性的措施予以应对。

正保远程教育旗下品牌网站美国纽交所上市公司(NYSE:DL)职业培训教育网职业人的网上家园中级经济师考试辅导《工商管理专业知识与实务》第三章第三讲义2市场营销策略（二）定价方法（掌握）（1）成本导向定价法。

以产品成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法。

公式为：单位产品价格=单位产品成本×（1+目标利润率）（2）需求导向定价法。

这是企业根据市场需求状况和消费者对产品感觉差异来确定价格的方法，又称“市场导向定价法”或“顾客导向定价法”。

其特点是灵活有效地运用价格差异，对效用相同的产品，价格随市场· 认知价值定价法：认知价值也叫理解价值或感受价值，这是企业根据消费者对商品价值的感受而不是按卖方成本来确定价格的一种方法。

为此，卖方运用各种营销策略和方法影响买方对产品的认知，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。

· 需求差异定价法：是同一产品采用两种以上的不同价格，可以因数量、时间、地点、顾客而异。

（3）竞争导向定价法。

竞争导向定价法是指以市场上同类竞争产品的价格为定价依据，并根据竞争变化来调整价格的定价方法。

· 随行就市定价法，即企业让自己产品的价格跟上同行业的平均价格水平。

· 差别竞争定价法，即以主动竞争为特点，通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。

· 密封投标定价法，即企业用于投标交易，权衡自身盈利预期和视竞争者的情况而合理出价。

（三）定价策略定价方法着重于产品的基础价格，定价策略着重于根据市场的具体情况，从定价目标出发，运用价格手段，适应市场的不同状况，实现企业的营销目标。

（1）心理定价策略，即企业利用顾客心理，有意识地将产品价格定得高些或低些，以扩大销售。

包括尾数定价、整数定价、声望定价（优质高价）、招徕定价（物美价廉）、习惯定价。

第3章市场营销与品牌管理1、新产品定价的策略有（）个。

A、心理定价策略B、撇脂定价C、渗透定价D、温和定价E、折扣定价【答案】BCD【解析】新产品定价的方法有三个，撇脂定价、渗透定价、温和定价。

2、市场营销宏观环境包括（）。

A、人口环境B、经济环境C、技术环境D、政治法律环境E、员工工作环境【答案】ABCD【解析】本题考察第三章第二节市场营销宏观环境知识点。

宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境.3、下列定价策略中，属于心理定价策略的有（）。

A、整数定价策略B、声望定价策略C、习惯定价策略D、副产品定价策略E、产品束定价策略【答案】ABC【解析】本题考察第三章第四节定价策略知识点。

心里定价策略有：尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、分档定价策略、习惯定价策略。

4、某玩具企业生产经营高、中、低三种价格档次的玩具，高档、中档玩具的价格分别为100元、60元。

现在开发一种低档玩具，对低档玩具进行定价。

经测算，生产低档玩具的总投资为150万元，固定成本为35万元，单位可变成本为1 5元。

预计销售量5万个。

产品上市后，该企业拟通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品，先将产品供应给批发商，再由批发商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。

根据以上材料回答11-14题;关于该企业拟采用的渠道策略的说法，正确的是( )。

A、该企业采用的渠道属于二层渠道B、该企业采用的渠道属于一层渠道C、该企业选择渠道商的策略称为密集分销D、该企业选择渠道商的策略称为选择分销【答案】AC【解析】第三章第四节渠道策略的考察。

由批发商发给零售商，再由零售商销售给最终顾客，属于二层渠道。

另外该企业尽可能的使用更多的批发商和零售商，属于密集分销。

5、该企业采用的产品定价策略是( )。

A、备选产品定价策略B、附属产品定价策略C、产品线定价策略D、副产品定价策略【答案】C【解析】第三章第四节定价策略下的产品组合定价策略。

第三章市场营销与品牌管理本章框架与基本知识点考情分析：本章为重点章节，近三年都考核了案例分析题。

主要题型为单选题、多选题，案例分析题。

历年平均分约17分。

主要内容01.第一节市场营销概述02.第二节市场营销环境03.第三节目标市场战略（案例）04.第四节市场营销组合策略05.第五节品牌管理第一节市场营销概述一、市场（熟悉）二、市场营销（了解）三、市场营销观念（熟悉）四、市场营销管理的任务（熟悉）一、市场（熟悉）1.含义：市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

亦指具有特定需要和欲望，并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群。

2.构成：市场是由人口、购买力与购买欲望三个要素构成。

3.公式：市场＝人口＋购买力＋购买欲望4.市场三要素之间的关系：（相互统一、相互制约）（1）人口因素是构成市场的基本要素，人口越多，现实的和潜在的消费需求就越大。

（2）在人口状况既定的条件下，购买力是决定市场容量的重要因素之一；（3）购买欲望是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。

【例题：单项选择题】市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和，（）因素是决定市场容量大小的重要指标。

A.产品B.人口C.购买力D.购买欲望『正确答案』C『答案解析』在人口状况既定的条件下，购买力是决定市场容量的重要因素之一。

二、市场营销（了解）美国著名市场营销学者菲利普·科特勒教授认为：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

三、市场营销观念（熟悉）（一）市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想。

市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

（二）市场营销观念经历了传统市场营销观念和现代市场营销观念两个阶段。

1.传统市场营销观念（企业利益角度）（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念注意：从字面意思理解。

（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念2.现代市场营销观念（顾客利益角度）（1）现代市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，它以整体营销为手段，来取得顾客的满意，从而实现企业的长期利益。

一、目标市场含义目标市场是指企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而需要进入的市场，即企业的服务对象。

企业选择目标市场时应考虑企业、产品和市场等多方面因素，主要是：企业实力、产品同构性、市场同质化、产品生命周期、市场供求趋势、竞争者情况等。

经营目标市场有五种模式：(掌握)(1)市场集中化模式，即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群体。

规模较小的企业通常采用这种模式。

(2)产品专业化模式，即企业只生产一种产品，向所有的顾客销售这种产品。

这样可以在生产和技术上形成优势，但如果出现新技术或替代产品，企业会面临不利状况。

(3)市场专业化模式，即企业专门经营为满足某一客户群体所需要的各种产品。

由于产品类型较多，这样能有效地分散经营风险;但如果这类顾客的整体需求下降，企业效益会受到影响。

(4)选择专业化模式，即企业有选择地进入几个不同的、相互联系较少的细分市场，为不同的顾客群体提供不同性能的同类产品。

这样可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场遇到困难，仍能在其他细分市场上获得盈利。

有较强资源的企业可以采用这种模式。

(5)市场全面化模式，即企业全方位地进入各个细分市场，为所有顾客提供他们所需的性能不同的系列产品。

这是实力雄厚的大企业运用的模式。

企业在确定目标市场时，会相应地采取不同类型的营销策略：(掌握)(1)无差异性营销策略，即企业把整个市场看作是一个无差异的整体，认为消费者的某种需求基本上是一样的，可以作为一个同质的目标市场加以对待，忽略其不明显的差异，以求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。

优点：产品的品种、规格、款式单一，有利于标准化和大规模生产，有利于降低生产、存储、运输、研究、促销等成本费用。

缺点：品种单一，难以满足消费者的多样性需求。

(2)差异性营销策略，即企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择几个细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定特别的营销组合策略。