市场营销03

3.2.2 社会因素
1 ．相关群体（Reference Groups） ，就是 能直接或间接影响一人之态度、 行为和价 值观的群体。
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体
次要群体
崇拜群体
否定群体
Primary groups Secondary groups Aspirational groups Dissociative groups
1）复杂的购买行为 当消费者专门仔细地购买，并注意现有各
品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂 的购买行为。
消费者一般对花钱多的产品、偶尔 购买的产品、风险产品以及注目的产品 等的购买都非常专心仔细。
2）减少失调的购买行为
有时，消费者对于各种品牌看起来没有什
么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介 入的购买行为是又一次基于这样的事实，即： 花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产 品。
2．家庭 （1）家庭对购买行为的影响
①来自父母的影响 ②来自配偶的影响 （2）家庭中不同的购买角色
（3）家庭生命周期阶段
阶段 人数
消费特点
单身期 新婚期
满巢期Ⅰ 满巢期Ⅱ
满巢期Ⅲ 空巢期
孤独期
1 物质需求不高，精神需求较高，娱乐导向型购买。 2 物质需求提高，精神需求仍高，对大件商品、耐用品
购买力强。
3.4 消费者行为决策过程
消费者购买决策过程的主要步骤
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
1．认识和需要 消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形 成需求。
营销者的任务是识别引起消费者某种需求的 环境。
2．信息收集 信息来源：个人来源，商业来源， 公共来源，经验来源。
马斯洛需求层次
2．感知觉 （1）选择感觉。
仅以商业性广告刺激物为例，平均每 人每天要接触到1，500个以上的广告。 但人们感兴趣的只有少数几个广告。
（2）选择扭曲。
选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合 乎自己意思的倾向。
即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会 与原创者预期的方式相吻合。
对于选择性的扭曲，营销人员无能为力
课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中 的影响力及号召力？
对于企业来讲充分认识到相关群体对营 销活动的影响和作用，不仅可以努力寻找目 标市场上的相关群体，而且可以研究如何利 用这些相关群体对消费者施加影响。可以考 虑聘请专家、影星、歌星为企业做形象宣传， 借此影响崇拜者和大众，提高企业知名度， 扩大产品销售。
产品 价格 分销地点 促进销售
经济 技术 政治 文化
购买者“黑 箱”
购买者 的特征
购买者行为模式
购买者的反应
商店选择 产品选择 厂牌选择 购买时间选择 购买数量选择
3.3.2 消费者购买行为类型
品牌 大 差异 程度
小
购买者的介入程度
高
低
复杂的 购买行为
多样性的 购买行为
减少失调感 的购买行为
习惯性的 购买行为
下上层：生活刚好在贫困线以上，居住环境 差，有不安全感，文化水平低，生活条件改 善困难。包括文化水平和收入都很低的人和 没有技能的劳动者。
下下层：社会地位、收入和文化水平都最低， 是社会的最贫困阶层。长期失业，是政府和 非营利组织救助的对象。居住条件最差。在 没有外援的情况下很难摆脱失业和贫困的状 态。
在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正 常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌 信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购 买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷 品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉， 而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成 的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出 评价，或不作评价。
家没有一个人的回答包括某牌润滑油的广 告，这是什么原因？
3．后天经验 后天经验就是指影响人们改变行为的经验。
4．态度和信念 态度：认识—动情—追求
态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲 近或疏远的心情。
态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行 为。 态度是难以变更的。
3.3 消费者行为模式和购买行为类型
3．备选产品评估 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价 格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。
4．购买行为 5．购后评价
实例分析1：
德国的阿迪达斯公司每生产一种新产品，都要请世界 体坛明星穿着它参加比赛，同时明星还可以得到数目可观 的报酬。1936年柏林奥运会时，阿迪达斯把刚发明的短跑 运动鞋送给夺标有望的美国黑人欧文斯使用。结果，欧文 斯一连夺取了4枚金牌，阿迪达斯的鞋也因此名声大振， 畅销世界各地。1982年的西班牙世界杯足球赛上，在24 动参赛队中，有13支队穿阿迪达斯球衣，8支队穿阿迪达 斯足球鞋。
第3章 消费者市场
3.1 消费者市场的特点与消费品的分类 3.2 影响消费者行为的因素 3.3 消费者行为模式和购买行为类型 3.4 消费者购买行为过程
3.1 消费者市场的特点 与消费品的分类
3.1.1 消费者市场的概念及特点
消费者市场，或叫最后消费者市场，是指个 人及机构团体采购人员为了个人的使用而购买产 品或劳务的市场。
3 主要围绕小孩生长发育，购买较多的儿童用品。 3 经济状况较好，注重档次较高的商品及子女的教育投
资。
3 经济状况较好，注重储蓄，购买冷静、理智。 2 前期收入较高，较多购买老年人用品，后期退休收入
下降，保健品需求上升。
1 收入锐减，精神需求强烈。
3．身份和地位
消费者做出购买选择时往往会考虑自己 的身份和地位（Status），企业把自己的产 品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征， 将会吸引特定目标市场的顾客。
（3）选择记忆。
选择性记忆解释了为什么营销人 员在传递信息给目标市场的过程中需 要选用大量戏剧性手段和重复手段。
【小思考3-2】在每晚中央电视台7时30分天 气预报节目前，都会播放出七八个商品或 服务广告。最近一段时间播放的有摩托车、 汽车用润滑油、牛奶、音响等。等播完天 气预报我问家人：刚才放了哪些广告？ 大
3.2.3 个人特征
1）年龄与生命周期阶段 2）职业 3）经济环境
可花费的收入 储蓄和资产 债务 借款能力 对花费与储蓄的态度
4）生活方式是指 一个人在世界上的生活模式， 用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的 生活方式描述出他同所处环境的相互交互的 “完整的个性”。
5）性格与自我观念
许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人 的自我概念（或称自我形象）。
消费者市场的特点：
1）消费者的购买，绝大多数属小型购买。 2）消费者的购买属多次性购买。 3）消费者市场差异性大。 4）消费者市场属非专业购买。
3.1.2 消费品的分类
1．日用品。糖果、点心、日用杂货、书报杂志、
月饼、挂历等。 （1）常用品 （2）冲动购买品 （3）紧迫需要品
2．选购品。时装、家具、耐用消费品、布料、皮
产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调 感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼 的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是， 他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的 主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购 买之后有一种满意的感觉。
3）习惯性的购买行为
许多产品的购买是在消费者低度介入， 是无大差别的情况下完成的。消费者对大多 数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。
3.3.1 消费者行为模式
消费者行为是指消费者在寻求、购买、 使用、评估和处理预期能满足其需要的产品 和服务所表现出来的行为。
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
What 购买什么
How 怎样购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
Why 为何购买
Who 谁参与购买
市场营 其他 销因素 因素
4）多样性的购买行为
某些购买情况是以消费者低度介入但品牌 差异很大为特征的。在这种情况下，消费者 被看成是会经常改变品牌选择的。
举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。 消费者会有某些信念，不先作充分评价，就 挑选某一品牌的小甜饼，待ห้องสมุดไป่ตู้入口时，再对 它进行评价。但在下一次购买时，消费者也 许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一 外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品 的多品种，而不是起因于对产品不满意。
鞋等。 （1）同质品 （2）异质品
3．特殊品。 4．非谋求品。人寿保险、墓地墓碑、百科全书。
3.2 影响消费者行为的因素
3.2.1 文化因素
1）文化
文化是人类欲求与行为最自己本的决定因素， 文化本身又包括语言、法律、宗教、风俗习 惯、音乐、艺术、工作方式及其他给社会带 来独特情趣影响的人为现象。
中国四阶层
职工阶层——包括工人、公务员、一般干部等工薪阶层。这一阶层是 中等商品的主要市场，也是中档香烟的主要消费群。 农民阶层——他们的经济收入普遍不高，文化水平一般较低，文化生 活比较单调，除城市近郊和少数富裕地区外，平时的生活节衣缩食， 购买力低。这也是目前以中高档为主流市场的烟草商品不能扩大农村 市场的主要原因。但是农村将成为很有潜力的市场。 知识阶层——他们多在文化、教育、科技部门工作，其收入水平不等， 少数收入水平提高较快，不少人相对收入低，多数人属于中等收入水 平。他们的生活方式、购买动机和购买行为基本趋同于职工阶层，购 买力逐步增长。 私营工商业者阶层——随着改革与经济的不断发展，现在的私营（民 营）企业已占到全国企业总数的70%左右，并且还在扩大着发展程度。 他们大多追求高品质消费，对高档消费品有兴趣，有较足够的购买能 力。