市场营销战略规划分析及论述

毕业论文--—蒙牛乳业集团的市场营销战略分析成都东软信息技术职业学院毕业论文题目：蒙牛乳业集团市场营销战略分析作者姓名: 学号：专业班级：指导教师：毕业论文———蒙牛乳业集团市场营销战略分析【摘要】短短10年时间，蒙牛乳业集团的主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。

其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一,冰淇淋销量居全国第一。

蒙牛集团在市场营销方面，有着它独特而值得借鉴的一面。

本文结合理论与事例，共分五个部分论述蒙牛企业的4P框架。

第一部分主要从蒙牛的产品策略方面入手,分析蒙牛的核心产品差异化和产品线拓展。

第二部分研究蒙牛的定价策略,指出蒙牛在产品定价方面的高超之处。

第三部分研究蒙牛的渠道策略。

第四方面分析蒙牛的促销策略,特别是事件营销，其影响力在国内甚至于国外来说,都是空前的。

在最后一部分，从蒙牛的诸多经验中，总结出了几点启示，希望能给国内企业提供一些参考。

【关键词】产品策略定价策略渠道策略促销策略事件营销2毕业论文-——蒙牛乳业集团市场营销战略分析目录前言第一章导论1（1 蒙牛公司简介1（2 市场营销中的4PS概念第二章蒙牛公司的产品策略 2.1蒙牛公司的核心产品分析 2.2蒙牛公司的延伸产品分析第三章蒙牛公司的价格策略 3(1 蒙牛公司的定价策略3（2 消费者的成本分析第四章蒙牛公司的渠道策略 4(1市场营销渠道理论4（2 蒙牛公司的渠道策略第五章蒙牛公司的促销策略 5。

1 促销的概念与作用5.2 蒙牛公司的事件促销第六章蒙牛公司的成功给国内公司营销带来的启示6.1 产品必须具有差异化特征 6。

2 适宜、合理地进行产品线拓展 6。

3 事件营销打造品牌记忆6.4 蒙牛愿景致谢参考文献前言3毕业论文-—-蒙牛乳业集团市场营销战略分析在竞争激烈的市场上，企业的市场营销不仅要开发品质优良的产品、选择有利销售的渠道，制定合理优惠的价格，还必须让顾客及时地了解企业本身及产品，激发其购买欲望，影响其消费行为，扩大企业产品的销售。

第一章1.什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有值的市场供应物的一种活动、制度和过程。

市场营销是企业的核心职能是因为:①企业必须以顾客的存在为前提,没有顾客就没有企业。

②顾客決定企业的本质。

这主要表现在顾客决定了企业产品和服务的方向,从而决定了企业的前途和命运③企业的生声、财务、人事职能,只有在实现市场营销职能的情况下,才是有意义的。

第三章2.总体战略，经营战略与职能战略之间是什么关系？总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。

经营战略又称经营单位战略、竞争战略。

职能战略又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。

三者共同构成企业战略的层次结构，相互作用相互影响，它们试管一个企业发展的大局，也是营销管理的依据。

3.怎样理解营销管理与其他职能战略之间的关系？没有顾客，企业也就失去了存在的价值。

因此，无论生产管理、研发管理还是财务管理、人力资源管理，都应服从于市场营销管理，成为市场营销管理的支持性职能，并且一道规划和落实相应的的职能战略。

同时，每一职能战略又要服从所在战略经营单位的经营战略以及为整个企业制定的总体战略。

4.如何界定企业使命？1）顾客的需求，即企业要满足顾客什么方面的需求2）目标市场，即企业服务的对象是谁3）满足顾客需求的方式，即企业以什么样的方式满足顾客的需求。

5.一个多种经营的企业可以区分战略业务单位？区分不同的战略经营单位主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。

在实践中需要注意以下两个方面:(1)以需求、顾客为导向而不是产品、技术导向。

(2)切实可行，不要包罗大广，否则将失去共同的经营主线。

6.怎样规划投资组合战略？规划企业的投资组合战略应根据企业各经营单位所处的环境，行情进行不同投资组合战略分析，有以下两种模式广为应用:(1)“市场成长率/市场占有率”矩阵。

通过该矩阵方法，结合行业、企业的具体情况，划分市场成长率和占有率的相对高低，进而决定规划投资组合。

市场营销策划与市场营销机制市场营销策划是每个企业成功的关键之一。

通过综合考虑市场环境、顾客需求、竞争对手和公司资源等一系列因素，制定出有效的市场营销策略，可以帮助企业取得竞争优势，提高市场份额和盈利能力。

而市场营销机制则是指市场中各种经济主体之间的相互作用和协调机制，是实现市场营销策略的重要手段。

本文将围绕市场营销策划与市场营销机制展开论述。

一、市场营销策划的重要性市场营销策划在企业经营中起到了至关重要的作用。

首先，市场营销策划有助于企业准确把握市场环境。

通过深入分析市场状况、顾客需求和竞争对手情况，企业可以获取更多关于市场的信息，及时调整企业的经营方向和战略，以适应市场变化。

其次，市场营销策划有利于提高市场竞争力。

它可以在企业产品或服务的功能、品质、价格、渠道等方面进行合理策划和组织实施，使企业具备相对竞争优势。

最后，市场营销策划对企业的利润增长至关重要。

它可以帮助企业降低市场营销成本，提高销售效率，增加销售量和销售额，进而推动企业盈利能力的提升。

二、市场营销策划的基本流程市场营销策划的过程是一个系统性的工程，一般包括以下几个基本步骤。

首先，企业需要明确市场目标。

通过对市场的研究和分析，企业需确定自身在市场上的定位和目标，如市场份额的提升、销售量的增长等。

其次，企业应该了解自身的竞争优势。

在制定市场营销策略时，企业需要根据自身特点和资源条件，确定有效的竞争策略，如产品差异化、服务创新等。

接下来，企业要确保策略的可行性。

这就要求企业进行综合评估，考虑自身资源、技术能力、市场需求等因素，确保策略能够顺利实施。

最后，企业需定期跟踪和评估市场营销策划的执行情况，及时进行调整和改进，以确保最终实现预期目标。

三、市场营销机制的构建与优化市场营销机制是市场中各方参与者之间相互关系和运作方式的总称。

市场营销机制的构建与优化对于企业的发展至关重要。

首先，建立健全的市场信息反馈机制。

通过收集、分析和运用市场信息，企业可以更好地了解市场需求，为产品和营销策略的调整提供科学依据。

论述五感图销售策略的四个步骤关于营销战略的定义很多，最为流行的是菲利普·科特勒先生的定义，他认为：营销战略是一套可供选择的方法、政策和规则，为企业的营销活动提供指导。

本文主要以互联网金融为例，阐述企业应该如何制定营销战略规划。

（一）市场环境分析，对内部和外部环境进行综合的战略环境分析。

（二）市场细分，根据顾客需求上的差异，对某个产品或服务的市场逐一细分。

（三）目标市场选择，经过比较和分析，选择一个或多个细分市场作为企业的目标市场。

（四）确定市场定位，创立品牌或企业在目标顾客心智中的某种形象或个性特征。

（五）确定竞争战略，企业根据其所处的竞争位置和竞争态势来制定竞争战略。

一、市场环境分析对内部和外部环境进行综合的战略环境分析，可从以下五个方面进行分析。

（一）外部宏观环境分析宏观环境因素包括经济、技术、政治、法律、社会、文化等（内容较多，本文不展开介绍）。

部分宏观环境因素，甚至直接决定了企业的命运和发展空间。

2007年，P2P理财模式作为海外舶来品正式登陆中国，市场监管处于真空状态，短短的八九年间，P2P平台蓬勃发展，但P2P行业仍然存在着良莠不齐的状况。

近两年，监管政策的出台，P2P行业大洗牌已经开始，特别是限额之后，很多p2p业务类型将退出市场。

（二）外部行业环境分析行业环境分析的基本目的，就是要评价一个行业的总体吸引力。

近几年p2p越来越转向差异化竞争，如车贷、快消、新能源、农业等细分行业。

因此，行业环境分析，不仅要做p2p网贷行业的环境分析，还要做细分行业的环境分析。

（三）内部价值链分析价值链分析主要包括三方面内容，识别和界定价值活动、确认每项活动的价值贡献和成本、确认价值链的结构性因素。

p2p网贷平台的价值活动包括，资产获取、风险控制、资金获取、用户服务等等，网贷市场从业者需分析企业竞争优势来自哪些价值活动，哪些价值活动是劣势，又该如何扬长避短。

（四）内部资源分析企业资源是企业在向客户提供产品和服务的过程中，所拥有或所控制的，能够实现战略目标的各种生产要素的集合。

市场营销论述题（一）论述题1．企业自身哪些方面对分销渠道设计有影响？2．试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。

3．联系系统论中的投入、产出理论，分析如何才能实现合理的物流目标？4．试述规划企业成长战略的方式。

5．试述怎样选择广告媒体？6．试述市场营销活动与市场营销环境的关系？7．试述营业推广控制。

8．试述对习惯性购买行为的主要营销策略。

9．试述市场营销组织设置的一般原则。

10．试述组织市场的类型。

11．试述实施市场营销计划过程中的问题与原因。

12．试述市场细分化的产生历程？13．试述21 世纪国际市场营销环境的变化14．确定企业业务范围的导向有哪几种？不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件？15．试述选择国际目标市场的必要性。

16．试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示？17．试述产品生命周期不同阶段的主要特点和营销策略。

（见笔记P48、49）（二）参考答案1．在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，具体表现在以下几个方面：⑴总体规模。

企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；⑵财务能力。

企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行；⑶产品组合。

企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道；⑷渠道经验。

一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；⑸营销政策。

现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。

2．市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。

其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

企业市场营销策略及效果评估方案设计报告第1章引言 (4)1.1 研究背景 (4)1.2 研究目的与意义 (4)1.3 研究方法与内容 (4)第2章市场环境分析 (5)2.1 宏观环境分析 (5)2.1.1 政治环境 (5)2.1.2 经济环境 (5)2.1.3 社会环境 (5)2.1.4 技术环境 (5)2.1.5 环境与法律环境 (5)2.2 行业环境分析 (5)2.2.1 行业竞争格局 (5)2.2.2 市场容量与增长速度 (5)2.2.3 行业生命周期 (6)2.3 企业内部环境分析 (6)2.3.1 企业资源分析 (6)2.3.2 企业能力分析 (6)2.3.3 组织结构分析 (6)2.4 市场机会与威胁分析 (6)2.4.1 市场机会分析 (6)2.4.2 市场威胁分析 (6)第3章市场细分与目标市场选择 (6)3.1 市场细分 (6)3.1.1 消费者需求细分 (6)3.1.2 消费行为细分 (6)3.1.3 地理细分 (6)3.1.4 人口统计细分 (7)3.2 目标市场选择 (7)3.2.1 细分市场评估 (7)3.2.2 目标市场选择标准 (7)3.2.3 目标市场确定 (7)3.3 市场定位 (7)3.3.1 竞争对手分析 (7)3.3.2 消费者需求分析 (7)3.3.3 市场定位策略 (7)第四章市场竞争分析 (8)4.1 竞争对手分析 (8)4.1.1 竞争对手概述 (8)4.1.3 竞争对手产品特点 (8)4.2 竞争策略分析 (8)4.2.1 竞争对手市场策略概述 (8)4.2.2 竞争对手策略特点 (8)4.2.3 竞争对手策略对企业的影响 (8)4.3 企业竞争优势与劣势分析 (8)4.3.1 企业竞争优势分析 (8)4.3.2 企业劣势分析 (8)4.3.3 企业竞争潜力分析 (9)第5章市场营销策略制定 (9)5.1 产品策略 (9)5.1.1 产品定位 (9)5.1.2 产品创新 (9)5.1.3 产品线规划 (9)5.1.4 产品质量保障 (9)5.2 价格策略 (9)5.2.1 成本导向定价 (9)5.2.2 市场需求导向定价 (9)5.2.3 竞争导向定价 (9)5.2.4 心理定价 (9)5.3 渠道策略 (10)5.3.1 渠道选择 (10)5.3.2 渠道拓展 (10)5.3.3 渠道管理 (10)5.3.4 渠道创新 (10)5.4 推广策略 (10)5.4.1 品牌建设 (10)5.4.2 广告宣传 (10)5.4.3 网络营销 (10)5.4.4 线下活动 (10)5.4.5 公关传播 (10)第6章整合营销传播策略 (10)6.1 整合营销传播概述 (10)6.2 线上线下整合策略 (11)6.2.1 线上营销策略 (11)6.2.2 线下营销策略 (11)6.3 品牌传播策略 (11)6.3.1 品牌定位 (11)6.3.2 品牌视觉识别系统（VI） (11)6.3.3 品牌口号与广告语 (11)6.3.4 品牌故事与内容营销 (11)6.3.5 品牌合作与跨界营销 (11)第7章市场营销执行与控制 (12)7.1.1 组织结构设计 (12)7.1.2 市场营销团队建设 (12)7.1.3 市场营销策略实施 (12)7.2 市场营销计划与预算 (12)7.2.1 市场营销计划 (12)7.2.2 预算编制 (12)7.2.3 预算控制与调整 (12)7.3 市场营销监控与评估 (12)7.3.1 市场营销监控 (12)7.3.2 市场营销效果评估 (12)7.3.3 市场营销改进措施 (13)7.3.4 市场营销报告与分析 (13)第8章效果评估指标体系构建 (13)8.1 效果评估概述 (13)8.2 财务效果评估指标 (13)8.2.1 销售收入增长指标 (13)8.2.2 利润指标 (13)8.2.3 投资回报率指标 (13)8.2.4 成本控制指标 (13)8.3 非财务效果评估指标 (14)8.3.1 市场占有率指标 (14)8.3.2 品牌知名度与美誉度指标 (14)8.3.3 客户满意度与忠诚度指标 (14)8.3.4 市场推广效果指标 (14)第9章效果评估方法与实施 (14)9.1 数据收集与处理 (14)9.1.1 数据来源 (14)9.1.2 数据处理 (15)9.2 评估方法选择 (15)9.2.1 量化评估方法 (15)9.2.2 质性评估方法 (15)9.3 效果评估实施与结果分析 (15)9.3.1 实施步骤 (15)9.3.2 结果分析 (15)第10章市场营销策略优化建议 (16)10.1 市场营销策略不足与改进 (16)10.1.1 不足分析 (16)10.1.2 改进措施 (16)10.2 效果评估结果应用 (16)10.2.1 评估结果分析 (16)10.2.2 结果应用 (16)10.3 企业市场营销未来发展建议 (16)10.3.1 市场趋势分析 (17)第1章引言1.1 研究背景经济全球化与市场竞争的加剧，企业市场营销策略在企业发展中起到关键性作用。

市场营销战略规划分析及论述市场营销战略规划是企业制定和实施市场营销策略的过程，以实现企业市场目标和最大利润为导向。

市场营销战略规划的分析和论述涉及市场分析、竞争环境分析、目标市场选择、市场定位、产品定价、促销策略、渠道管理等方面的内容。

本文将从这几个方面进行详细分析和论述。

首先，市场分析是市场营销战略规划的重要基础。

企业需要对市场进行综合分析，包括市场规模、市场增长率、市场细分、市场需求等方面的内容。

通过市场分析，企业能够了解市场的需求特点，确定市场发展趋势，并据此制定相应的战略方案。

例如，汽车企业通过市场分析得知，80后和90后是主要的汽车消费群体，且对环保和科技含量高的汽车产品有较高的需求，因此可以制定针对这些消费群体的市场营销战略。

其次，竞争环境分析对市场营销战略规划也具有重要影响。

企业需要对竞争对手进行综合分析，包括其市场份额、产品特点、价格策略、渠道布局等方面的内容。

通过竞争环境分析，企业能够了解竞争对手的优势和劣势，确定自身的竞争优势，并据此制定相应的战略方案。

例如，手机企业通过竞争环境分析发现，其主要竞争对手在产品功能和性能上具有较大优势，因此可以通过价格的竞争或差异化的产品创新来获取竞争优势。

第三，目标市场选择是市场营销战略规划的关键一环。

企业需要对潜在市场进行选择，并制定相应的市场进入策略。

目标市场选择应综合考虑市场规模、市场增长率、竞争程度、市场需求等因素。

通过目标市场选择，企业能够将有限的资源投入到最具有价值的市场，提高市场营销效率和效果。

例如，电商企业通过对市场调研和分析，确定将重点发展家电和数码产品的市场，因为这些市场规模大，增长潜力大，且竞争程度相对较低。

然后，市场定位是市场营销战略规划的核心内容之一、企业需要确定自身产品或品牌在目标市场中的定位。

市场定位可以通过产品差异化、价格定位、品牌定位等方式来实现。

通过市场定位，企业能够凸显自身与竞争对手的差异化优势，吸引目标市场中的目标消费群体。

1 论述产品生命周期划分及各阶段相应对策答案：答题要点：(1)销售增长率R：划分标准R〈10%；R〉10%；-10%《R〈10%；R〈-10% (2)投入期：准；成长期：好；成熟期：改；衰退期：转2 如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业产品组合，你会考虑那些因素和策略答案：答题要点：(1)因素：长度、宽度、深度、关联性(2)策略：扩展或缩减、延伸、再定位、产品线现代化3 论述服务市场营销的要素主要是什么？服务营销的要素是：（1）产品。

服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务等；（2）分销。

随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多；（3）定价。

由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以采用统一标准，加上季节、时间因素等的影响，服务定价有较大的灵活性；（4）促销。

服务促销同样需要使用物质产品促销的方式，另外为增进消费者对无形产品服务的印象，促销中要尽量使服务产品有形化；（5）人员。

服务业的操作人员，在顾客心目中实际上是产品的一个组成部分。

4 论述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。

产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：（1）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的产品，生命周期由需求与技术的生命周期决定。

要求企业开展市场营销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。

（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。

（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。

同样的产品，可能在国内市场与国际市场上的生命周期也不尽相同。

（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。

如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。