【精美排版】传播学教程——几种主要大众传播效果理论

几种主要的大众传播 效果理论
目录
CONTENTS
• 子弹理论 • 有限效果理论 • 沉默的螺旋理论 • 媒介即讯息理论 • 使用与满足理论
01
子弹理论
定义
• 子弹理论，也称为“皮下注射” 理论，认为大众传播具有强大的 传播效果，信息能够直接“击中 ”受众，对其产生直接、快速的 影响。
理论观点
需求的多样性
受众的需求是多种多样的，媒介应提供多样化的内容和服务，以 满足不同受众的需求。
评价
理论贡献
使用与满足理论从受众需求的角度出发，重新定义了媒介传播效果，为传播学研究提供 了新的视角和方法。
理论局限
该理论过于强调受众的主动性和选择性，忽略了媒介对受众的影响力和控制力，同时也 难以全面解释复杂的媒介传播现象。
理论观点
人们在表达观点时，会观察周围人的态 度和意见，如果自己的观点与大多数人 一致，就会更积极地表达出来；如果自 己的观点与大多数人相悖，则可能会保
持沉默或改变自己的观点。
这种沉默的螺旋现象会导致某些观点在 大众中越来越被接受和强化，而与之相
反的观点则越来越被排斥或忽视。
这种理论强调了大众传播在形成和强化 公众意见方面的重要作用。
大众传播媒介具有高度权威性，受众 对媒介信息没有任何选择不受其 他因素影响，可以独立发挥作用。
大众传播媒介具有不可抗拒的力量， 能够直接改变受众的态度和行为。
评价
子弹理论过于强调大众传播的直接效 果，忽略了受众的自主性和选择性， 以及社会、文化、心理等多种因素对 传播效果的影响。
理论观点
1 2 3
媒介技术对社会发展的重要性
媒介即讯息理论认为，媒介技术的进步和普及能 够推动社会变革，影响人们的思维方式和行为习 惯。

第一章传播学的对象和基本问题第一节1. 为什么说“信息是物理载体和意义构成的统一整体？”这句话出自德国哲学家克劳斯, 它概括出了社会信息的本质。

社会信息作为信息的一种类型, 并不单纯地表现为人的生理层次上的作用和反作用, 而且伴随着人复杂的精神和心理活动；而作为社会信息物质载体的符号系统本身, 也是人类精神劳动的创造物, 只有当人们对符号赋予意义时, 解读才成为可能。

由此可见, 社会信息是物质载体和精神内容的统一, 符号和意义的统一。

2. 什么是传播？它的基本特点是什么？传播（Communication）, 即社会信息的传递或社会信息系统的运行。

其基本特点为:①社会传播是一种信息共享活动, 具有交流、交换和扩散的性质。

②社会传播是在一定社会关系中进行的, 又是一定社会关系的体现。

③从传播的社会关系性而言, 它又是一种双向的社会互动行为。

④传播成立的重要前提之一, 是传受双方必须要有共通的意义空间。

⑤传播是以人为主体的活动, 存在于动态的运动机制之中, 也是一个复杂过程的集合体。

3. 传播是在一定社会关系中进行的, 又是一定社会关系的体现。

如何理解这个观点？传播（communication）和社区（community）的词根相同, 暗示了二者在本质上的相似性和关联性。

传播必须产生于一定的社会关系, 同时, 它又是社会关系的体现, 传受双方表述的内容和采取的姿态、措辞等, 无不反映着各自的社会角色和地位。

可以说, 社会关系式人类传播的一个本质属性, 通过传播, 人们保持、改变既有的社会关系并建立新的社会关系。

第二节1. 如何理解社会传播的系统性？世界上一切事物无不处于一定的系统之中。

系统中的各个部分相互联系相互制约, 结合在一起形成具有特定功能的有机整体。

社会传播的五种基本类型——人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播就是按照传播系统进行分类的。

由此可见, 任何传播活动都是在一定的信息系统中进行的, 传播的系统性是普遍存在的。

传播学教程分章节重点目录第一章传播学的对象和基本问题 (3)第二章人类传播的历史与发展 (10)第三章人类传播的符号和意义 (15)第四章人类传播的过程与系统结构 (19)第五章人内传播与人际传播 (22)第六章群体传播、集合行为、组织传播 (25)第七章大众传播 (30)第八章媒介技术与媒介组织 (33)第九章传播制度与媒介规范理论 (38)第十章社会转型与受众变迁 (41)第十一章传播效果研究 (46)第十二章几种主要的大众传播效果理论 (53)第十三章国际传播与全球传播 (58)第十四章传播学研究史和主要学派 (61)第十五章传播学调查研究方法 (68)第一章传播学的对象和基本问题第一节从传播的定义看传播学的研究对象一、如何把握传播概念（一）关于传播的定义与传统1.社会学传统：美—库利——社会互动理论倡始人。

强调传播的社会关系性，把传播看做是人与人关系得以成立和发展的基础。

2.符号学或语义学传统：美—皮尔士——符号学的创始人，强调符号作为精神内容的载体在传播中所起的特殊作用。

3.他们开创了界定传播概念的两传统，一是社会学的传统，一是符号学或语义学的传统。

后来，这两传统逐渐发生融合。

信息概念引入后，人与人之间的社会互动行为的介质是作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一体的信息。

(二)传播的实质与其他定义1.传播的实质：是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互作用和影响的关系。

2.施拉姆：当我们从事传播的时候，也就是在试图与其他人共享信息——某个观点或某个态度。

传播至少有三个要素：信源、讯息和信宿。

3.阿耶尔：传播在广义上指的是信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、命令、愿望或其他任何什么。

二、传播与信息传播学考察的主要对象—始终都是人类的社会信息及其传播活动。

（一）社会信息科学与传播学1.社会信息与自然界的其他信息的联系和区别A.联系（共同点）：以质、能波动的形式表现出来。

议程设置功能理论与以往的效果研究相比，其特点在于： 1.着眼于传播效果的认知层面上的效果。认知层面上的效果 指的是对思考对象的影响（告诉人们“想什么”）认知效果 可能对态度和行动产生连动作用。
2.考察的是整体大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活 动所产生产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果，而不 是某家媒介的某次报道产生的短期效果。 3.暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构，它对 外部世界的报道不是镜子式的反映，而是一种有目的的取舍 活动。
二、“沉默的螺旋”理论的特点 “沉默的螺旋”是一种考察大众传播与社会舆论的关系的理论。 舆论，通常称为“公众意见”或“公共意见”。 （1）政治哲学观点：舆论就是公意，是共同体的最高意志， 是民主政治的基础（卢梭）。 （2）社会学概念：舆论不是个人意见的简单集合，而是社会 互动的有机整体（库利）。 （3）行为科学观点：舆论是个人意见的简单相加，舆论是其 中的多数意见。 （4）社会心理学观点：舆论是社会控制的机制，是通过从众 心理来制约个人的行为。 （5）诺依曼的舆论观：舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”： 它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行 为的“皮肤”；它又在维持社会融合方面起着重要作用，就像作 为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。
2.议程设置功能的作用机制趋于明确化。一般认为，大众传媒 主要是通过以下三种机制来设置议程的： （1）0/1效果或知觉模式。是否报道某个议题会影响受众对该 议题的感知
（2）0/1/2效果或显著性模式。媒介对少数的议题的突出强调 会引起受众对该议题的突出重视
（3）0/1/2…N效果或优先顺序模式。按一定优先顺序的不同 程度报道，会影响受众的判断。
（1）多数媒体报道内容高度的类似性，产生共鸣效果。 （2）同类信息的传达活动在时间上具有连续性和重复性， 产生累积效果； （3）媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性，产生遍在效 果。

三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价
问题：
1.个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对“ 多数”或“优势”意见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。
2.在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的 压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。
意义：
1.它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析 的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。

二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点
“培养分析”一方面肯定“共识”是社会作为一个统 一整体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程 中的巨大作用。（故事讲解员、缓和社会矛盾与冲突的 “熔炉”、维护现存制度的“文化武器”） 另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与 客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向所带来的社 会后果。
几种主要的大众传播效果理论
组员
李雅芩 李佳乐 冯曼曼 刘 岚
START
目录
CONTENTS 一、大众传播与环境认知 ——议程设置功能”理论
二、大众传播、社会心理与舆论 ——“沉默的螺旋”理论
三、大众传播的潜移默化效果 ——“培养”理论 四、大众传播与现实“构建” ——新闻框架与框架效果
五、大众传播与信息社会中的阶层分化——从“知沟”到“数字鸿沟”
一、“知沟”理论产生的背景

上世纪60年代，美国推出儿童启蒙教育电视系列片《芝麻街 》，以缓解贫富儿童受教育机会的不平等，但实际结果是扩 大了贫富儿童之间的成绩差距。 1970年，美国学者蒂奇诺等人提出了这样一种理论假说：“ 由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获 得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知 识鸿沟也就越有扩大的趋势” 。

1、框架理论：框架理论的概念源自贝特森（Bateson , 1955），由高夫曼（Goffman , 1974）将这个概念引入文化社会学。

后来再被引入到大众传播研究中，成为了定性研究中的一个重要观点。

高夫曼认为对一个人来说，真实的东西就是他或她对情景的定义。

这种定义可分为条和框架。

条是指活动的顺序，框架是指用来界定条的组织类型。

他同时认为框架是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭据，也就是人们或组织对事件的主观解释与思考结构。

关于框架如何而来，高夫曼认为一方面是源自过去的经验，另一方面经常受到社会文化意识的影响。

2、第三人效果理论：1983年，美国哥伦比亚大学新闻学与社会学教授戴维森在《舆论学季刊》发表题为《传播中的第三人效果》The third-person effect in communication 。

他认为，人们在判断大众传媒的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息对“我”或“你”未必产生多大影响，然而对“他”人产生不可估量的影响。

由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为实现的。

戴维森把这种现象或这种影响机制称为“第三人效果”。

1978年到1982年间进行四次实验，验证第三人效果的存在。

从此该理论在国际传播学界得到广泛重视。

P46_901.社会传播的总过程理论：人类社会传播的总的历史发展过程中,把现代社会中的传播，特别是大众传播过程与宏观的社会结构结合起来进行考察的过程理论称为社会传播的总过程理论。

2.“自我与客我”理论：米德认为，人得自我意识就是在这种“主我”和“客我”的辩证互动的过程中形成、发展和变化的。

“主我”是形式（由行为反应表现出来），“客我”是内容（体现了社会关系的方方面面的影响）。

“客我”可以促使“主我”发生新的变化，而“主我”反过来也可以改变“客我：，两者的互动不断形成新的自我。

一、议程设置议程设置的中心思想是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

作为一种效果理论，议程设置假说具有三个特征：1. 认知层面的效果2. 长期、综合、宏观的效果3. 暗示了一种媒介观，即，传媒是一种从事“环境再构成作业”的机构。

意义与问题1、重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。

2、揭示了大众传播过程背后的控制问题。

3、没有涉及反映社会议题的一面。

E. 属性议程设置二、沉默的螺旋（The spiral of silence）——诺依曼理论内涵•个人意见的表达是一个社会心理过程。

也就是说，人作为一种社会动物，总是力图从周围的环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的社会天性。

为了防止受到孤立，避免社会惩罚，当发现自己属于多数或优势意见时，他们便倾向于积极大胆的表达自己的观点，而当发觉自己属于少数或劣势意见时，一般人会屈于环境压力而转向沉默或附和；•意见的表达和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成另一方意见的增势，形成螺旋式的过程和舆论一边倒现象；•大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。

诺依曼认为，影响人们判断周围意见分布的信息源有两个，一是社会群体，二是大众传播，其中大众传播的影响尤其大，包括了类似的共鸣效果、同类信息持续与重复传播的累积效果、传播范围广的遍在效果等，重新提出了大众传播的强效果论。

•舆论形成包括了三个要素：•（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对意见环境认知心理三者相互作用的结果；•（2）经大众传播强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作多数或优势意见所认知；•（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中“劣势意见的沉默和优势意见的大声疾呼”的螺旋式的扩展过程，并导致社会生活中压倒优势的多数意见——舆论的诞生。

从黛玉到妙玉：陈晓旭的红楼 梦宿命
• 2007年农历大年初 六，人们大多还没有 开始新一年的工作， 陈晓旭出家了。这个 曾经扮演过林黛玉的 演员，因那部《红楼 梦》重播过700多次， 而长时间留在人们的 视野里。
中外新闻界认为新闻价值大体包括：
4、接近性
• •
事实令人关切的程度。 引起受众关切的因素有：地理、职业、 年龄、心理、文化及利害关系等。具有 这些因素的新近发生的事实能在相关的 特定人群中引起较大程度的关注而具有 较高新闻价值。
第十二章 大众传播效果理论



（一）网络新闻传播主体的多元化，看似人人平 等，其实只是假象。 （二）尽管人人有权建立自己的媒介，像建立私 人博客、私人空间供大众参与和评判，但这些与 专门的网络新闻机构或商业网站相比力量明显不 及，更别提与原有的传统媒体网络版抗衡。 （三）群体压力在网络传播中依然存在。 （四）网络传播具有和其他传统媒体传播联动、 促成舆论的功能，有力地促进了公开的意见变成 公众意见，因此，“沉默的螺旋”规律依然存在。 （五）网络时代出现了一批规则约束和评论员， 这些人负责引导网民向意见的多数发展。

三

要澄清的问题
1、新闻价值≠新闻的价值
新闻价值考虑的仅仅是新闻是否能引起 受众共同兴趣的问题，不考虑新闻的社会 效果问题。 新闻的价值，由宣传价值和新闻法规来 决定，考虑的是新闻的社会效果的问题， 能否有激励、鼓舞、教育的作用等。
2、新闻定义无法概括新闻选择的标准 3、不能用新闻价值一个概念囊括全部 新闻工作
2、 新闻价值
新闻价值就是事实本身
包含的引起公众共同兴 趣的素质。
新闻事业与口头新闻、书信新闻的区别

三、“培养”理论的外围——文化指标研 究
❖ （三）“培养分析” 主要目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会
结果。
❖ “培养分析”的核心观点：传播内容具有特定的价 值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是 以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众 的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之 中。
二、对“议程设置功能”理论的研究
❖ 随着实证研究和理论探讨的展开，“议程设置功能 ”的理论和有关概念也不断趋于细致化和明确化。
确认媒介议程和受众议程之间的因果关系 知觉模式
“议程设置功能”的作用机制趋于明确化 显著性模式 优先顺序模式
对“议题”不同类型进行较深入的研究
个人议题 谈话议题 公共议题
二、对“议程设置功能”理论的研究
二、“沉默的螺旋”理论的特点
❖ （二）效果观 “沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会
效果和影响。 传播媒介提示的“意见环境”未必是社会上意见分
布状况的如实反映，而一般社会成员对这种分布又 处于“多元无知”状态。在这种情况下，传媒提示 和强调的即便是少数人的意见也会被人们当作“多 数意见”来认知 。 传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。
❖ 第六节 “第三人效果”——对大众传播影响力的一种认知倾向
大众传媒的新闻报道并不是对现实的“镜子式”反映，而是根据一定的新闻立场和新闻价值标准对各种事实进行取舍选择和加工的过
社会合意”，它的产生是一个“问题出现→ 程，这个过程，实际上也是对现实世界及其意义的一种重构或者“建构”。
第四节 大众传播与现实“建构”
❖ 意义： ❖ 1.它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心
理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。 ❖ 2.强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种

能力 ( 3 ）拥有强烈的现场感和冲击力 ( 4 ）渗透性强
19
“知沟理论”（Knowledge Gap Theory）
大众传播的信息传达活动无论对社会经 济地位高者还是低者都会带来知识量的增 加，但由于社会经济地位高的人获得信息 和知识的速度大大快于后者，随着时间的 推移，最终结果是两者之间的“知沟”不 断变宽，差距不断扩大。
传播效果研究——几种效果理论
一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” 首先，大众传媒发展的迅猛势头所产生的社会
冲击是巨大的。 其次，这个时期，无论是国家、政党、团体还
是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒 介的利用都达到空前的程度，人们处处感受到 传播的“力量”。
1
二、 “有限效果”理论
（一）《人民的选择》 1、“政治既有倾向”假说 2、“选择性接触”假说 3、“意见领袖”和“两级传播”
2
拉扎斯菲尔德
“有限效果论”的缺陷：
(1）在认知、态度和行动这三个效果层面上， “有限效果论” 忽略了大众传播在人们的环境认 知过程中的作用；
(2）它只考察了具体传播活动的微观、短期的效 果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息 活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。
（3）还有一些学者指出，过分强调大众传播效 果的“有限性”会给传播实践带来某些消极影响， 例如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的 传播内容的泛滥提供“口实”等等。
毛主席在50 年代决定向经过挑选的人提供一份 四页的报纸（指《参考消息》），上面刊登的全是 译成中文的西方通讯社——美联社、合众国际社、 路透社和法新社的消息。他后来解释他为什么要这 样做。就我们迄今所知，他并没有读过西方研究这 个问题的任何材料，但他使用了我们谈的“免疫” 这个词。他说，如果我们让人们为了防病打肪疫针， 为什么我们不能对危险的思想采取同样的办法呢？

第十二章几种主要的大众传播效果理论第一篇：第十二章几种主要的大众传播效果理论第十二章几种主要的大众传播效果理论1、“议程设置功能”理论的概要及特点①概要：M.E.麦库姆斯和D.L.肖《大众传播的议程设置功能》，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

②特点：a.着眼点于传播效果的最初阶段，即认知层面上的效果；b.考察作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期、综合、宏观的社会效果；c.暗示这种媒介观：传媒是从事“环境再构成作业”的机构，对外部世界的报道不是“镜子式”的反映，而是一种有目的的取舍选择活动，不管客观或歪曲，都会影响人们对周围环境的认知和判断。

2、议程设置功能的作用机制（概念发展之一）①知觉模式（“0/1”效果）：大众传媒对某个议题报道与否会影响到公众对该议题的感知；②显著性模式（“0/1/2”效果）：媒介强调少数议题会引起公众对这些议题的突出重视；③优先顺序模式（“0/1/2/…N”效果）：传媒按一定优先次序给与不同程度的报道会影响公众对这些议题的重要性顺序所作的判断。

3、不同类型的“议题”研究（概念发展之二）韦弗：①个人议题：私下认为重要的问题；②谈话议题：与别人交谈、议论时受重视的问题；③公共议题：自我感觉多数人都重视的问题。

三种议题的含义和作用各不相同，在传播过程中有融合为一的可能性，传媒对后两种议题的影响更大。

4、不同媒体“议程设置”的不同特点研究（概念发展之三）①报纸：对长期议题的“重要性顺序排列”影响大，形成“议程”基本框架，可进一步对“个人议题”产生深刻影响；②电视：“热点化效果”突出，挑出最主要的“议题”突出强调，主要影响是提供“谈话议题”。

5、“议程设置功能”与受众属性（概念发展之四）①受众对各种议题的经验程度（经验越间接，受媒介影响越大）；②受众的媒介信息接触量（接触越多，受影响越大）；③人际传播的频度（对媒介议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）；④人口统计学上的属性（议程设置对知识水准高、政治关心度高以及从事高层次社会职业的人影响较小）。

几种大众传播的效果理论研究的总结10.劝服研究有万能效果论、两极传播研究、创新-扩散研究、耶鲁研究。

万能效果论(万能效果论)魔弹论：又称皮下注射论或称机械的刺激—反应理论，这是西方最早产生的一种传播效果模式，一种典型的媒介传播强效果论。

16.◆万能效果论的依据.答(1)赫斯特报系在促进美西战争中所扮演的角色。

（2）1938年，美国哥伦比亚广播公司下属电台播放的广播剧《火星人进攻地球》。

（3）纳粹运用心理宣传。

（4）美国纽约麦迪逊大道上广告公司林立，尤其是媒体广告越来越发达，对全世界的消费者的生活消费风尚产生很大影响。

17．◆简述魔弹论的成效必须满足的前提条件。

答：第一，必须有一个强权制度作为传播后盾。

第二，受众除了一种信息来源别没其它信息来源。

第三，强大的效果的取得还要看媒介使用方法的得当与否。

有限效果论: 两极传播研究、创新-扩散研究、耶鲁研究。

有限效果论：即有限效果模式，正是建立在劝服效果研究的两大流派的研究基础上的，它最早出现在20世纪40年代。

其主要观点是大众传播的效果是有限的。

劝服效果的研究有两大主要流派：一是拉扎菲尔德等哥伦比亚大学学者为代表的哥伦比亚学派，他们的研究发现了“两极传播”和“意见领袖”的存在，此外还包括由此而延伸出的罗杰斯等衣阿华学者的“创新—扩散”研究：另一主要流派是以霍夫兰为代表的耶鲁学派，他们的“传播与态度变化”较有影响，其关心的焦点也主要是劝服的功能。

19.◆拉扎菲尔德他们发现了“两极传播”“意见领袖”的存在。

由此，他们对媒介效果的结论是：对受众的影响远非“魔术般的”或“不可抗拒”，而是恰恰相反，影响极为有限。

模式可表述为：（1）媒介的影响通常经过中介因素产生，是间接的、辅助的、有限的；（2）这种影响并不表现为导致受众意见的改变，而是加强了受众本身的意见。

这里的“中介因素”即指“意见领袖”以及某些社会关系和受传者自身的接收态势。

两级模式20.◆凯兹和拉扎菲尔德的研究显示，两级传播模式包含哪几种假设？答：（1）个人在社会中并不是孤立的单位，而是与他人互动的团体成员。