第1期第12卷第1期河北软件职业技术学院学报Vol．12No．12010年3月Journal of Hebei Software Institute Mar ．2010文章编号：1673-2022（2010）01-0001-05收稿日期：2009－07－06作者简介：刘波（1963-），男，河北唐山人，河北软件职业技术学院党委副书记，教授，主要研究方向为机械制造及其自动化、设备管理、企业管理。
我国直销企业市场营销环境分析刘波1，张振红2，李松2（1.河北软件职业技术学院，河北保定071000；2.河北大学管理学院，河北保定071002）摘要：直销业在我国发展的20年间经历了五个不同的阶段。
我国直销企业的市场营销环境随着直销业的发展而变化，市场环境的变化对直销企业的发展又有着重要影响。
对我国直销企业市场营销环境进行分析，指出直销企业发展过程中市场营销环境的优势和劣势，并根据市场环境的不同特点提出相应的建议，以促进我国直销行业快速、健康发展，提高我国直销企业的市场竞争力。
关键词：市场营销；市场环境；直销企业；SWOT 中图分类号：F274文献标志码：A直销作为一种营销模式，自20世纪40年代在美国兴起之后，便迅速在世界各地风靡起来。
但是这种新的营销模式，因其新生性，大家对它的认识还不到位，政府对它也没有任何实质性的规范。
所以，直销在发展初期是迅速而混乱的。
中国直销企业的发展历程也与海外直销企业发展的历程相似。
经过近20年的发展，直销在中国经历了兴起、混乱、失控、整顿、规范五个阶段，现在正逐步迈向成熟。
1998年国家对传销的全面禁止之后，我国直销企业在转型中缓慢发展，直销法制建设也逐渐完善。
2005年9月，《直销管理条例》正式出台，中国的直销企业进入法制轨道。
转型后经过十几年的健康发展，我国消费者对直销企业的认识也越来越客观，认可度也在逐渐提高。
目前，直销企业已经成为我国市场经济中一支不可忽视的生力军。
一、我国直销企业的市场环境分析对于直销企业的市场营销环境分析，采用SWOT 分析方法，即分别从企业内部环境的优势和劣势以及外部环境的机遇与挑战等方面进行分析。
（一）直销企业内部环境威胁评价对于我国直销企业的劣势分析，从内部的环境威胁着手，根据波特的五力分析模型，对直销企业的内部环境威胁进行分析。
1.进入者威胁对于一个企业的市场环境来讲，进入者威胁的大小主要取决于进入壁垒的大小加上准备进入者可能遇到的现存者的阻击。
直销企业的进入壁垒主要源于以下几个方面。
（1）产品差异化。
产品差异化是形成进入壁垒的重要因素之一。
在产品差异化较明显的产业中，现有企业的品牌已经为人们所熟知，并且有着良好的信誉，其品牌认同和顾客忠诚度是新进入企业所不具备的。
新进入企业若要打破这种局面，除了要有独特的新技术之外，还要在广告和销售渠道上加大投入。
这也造成了企业的高成本劣势，形成进入障碍。
目前，我国市场上的直销企业，如安利（中国）公司，经过十几年的精心打造，已经成为中国市场上家喻户晓的大型日用品生产企业和销售企业。
在企业和产品的品牌形象及顾客忠诚度方面具有明显的优势。
对于这些诸如安利、玫琳凯等大公司的识别优势，国内的直销企业绝大多数都是处于成本劣势的，这将是新进入企业的一个障碍。
（2）资本需求。
新企业进入市场，在不同行业是有不同的必要资本量要求的。
必要资本量越大，筹资越不容易，新企业进入市场的难度也就越大。
而且由于新进入企业会面临更多不确定因素，其融资成本将会高于现有企业。
直销产品绝大多数都是高技术含量、高附加值的产品，对企业的生产、研发、推广能力都有较高要求，对于物流和服务网络以及团队的高效管理，也都需要较强的实DOI:10.13314/ki.jhbsi.2010.01.023河北软件职业技术学院学报第12卷力，因而，对企业资本量的要求也是比较高的。
这些也都是新进入者的障碍。
（3）分销渠道。
我国直销企业从1998年开始转型经营，多数以“店铺+雇佣推销员”的模式经营，各企业也在进行着不同的探索。
我国直销市场新的分销模式起步不久，加之直销以人为主体的分销特点，对新进入企业的障碍不是很大。
（4）与规模无关的成本劣势。
现有企业具有一些潜在进入者很难具备的成本优势，这些成本优势大多是与企业的生产规模没有直接关系的，主要包括专有的产品技术、原材料来源优势、地点优势、政府补贴等方面。
这些优势是现有企业依靠自身的强大实力并经过长时间积累获取和形成的。
新进入的直销企业要想获得或形成这些资源，必须经过较长时间的努力，付出高昂的代价。
新进入的直销企业将承受高成本带来的竞争压力，处于不利地位，所以与规模无关的成本劣势对新进入企业也是很明显的。
（5）政府政策。
目前，企业要进入我国直销市场需要经过复杂的审批程序并满足一些较高的条件和要求。
政府在多年的治理中已经具有了比较丰富和成熟的经验，并且有了较完善的法律法规。
对于直销企业的保证金、信息披露、人员培训、计酬方式等都有严格而明确的规定，直销企业的准入门槛，也是只有大型企业才可能达到的。
这就为目前已进入直销市场或准备进入直销市场的企业提出了更高的要求。
2.竞争者威胁在大多数市场中，一个企业的竞争行动会对它的竞争对手产生明显的影响，因此可能会激起它的竞争对手进行回应或设法报复，其结果将对企业所面临的市场环境产生一定程度的影响。
（1）众多的竞争对手。
我国直销企业数量较多，众多直销企业竞争激烈，行业竞争者威胁较大。
但是从我国直销企业投资规模及经营业绩分析可以看出，参与竞争的企业实力不均。
2008年，中国市场上22家拿牌企业的业绩总额突破400亿元人民币。
其中，安利、雅芳、完美派、玫琳凯和南方李锦记（无限极）5家主要企业的销售额分别为178亿、30亿、55亿、37亿、30亿元人民币，其余绝大多数直销企业还没有形成气候，缺乏竞争能力。
与此同时，非法传销企业对合法直销企业的竞争也是不容忽视的。
（2）行业增长情况。
中国直销企业增长势头强劲，这方面的竞争者威胁很小。
（3）差异或转换成本。
现有直销企业一般都有自己的一部分稳定顾客群，因差异化而产生的转换成本较大，所以，从这个角度上看，竞争者威胁较小。
（4）退出壁垒。
直销企业大多生产销售日化用品，而且直销的特点使企业相关成本减少，灵活性增大。
直销企业转变经营模式，相对来说不是很难，竞争者威胁较小。
3.替代品威胁替代品所提供的性价比越优越，对行业内企业的压力就越大。
直销企业虽然产品种类较多，但多以日化为主，替代品相对较多。
不过，由于直销企业的特殊营销方式以及直销产品的品质一般较高，其替代品威胁处于中等水平。
4.购买者威胁购买者的竞争手段是压低价格，提供更高质量的产品和更多的服务项目，并且从相互竞争的企业彼此对立的状态中获得利益，这些都是以企业利润作为代价的。
直销企业的购买者威胁程度，主要体现在购买集中程度及占卖方的销量比例、行业产品的差异性和购买转换成本。
从前两点的角度分析，直销企业的购买者威胁极小，可不予考虑。
对于购买转换成本，它使买方依赖于卖方，而日用消费品转换成本较低，买方对卖方的依赖不会很高。
所以，从这一角度分析，直销企业购买者威胁是存在的。
5.供应商威胁直销企业的供应商，可能会通过提高价格或者降低企业所购买的产品或服务质量的方式来向某些企业施加压力。
供应商的压力可以迫使一个企业因无法使自己产品的价格跟上生产成本的增长而使利润减少。
供应商实力的强弱是与买方实力相互消长的，其影响程度都很小，所以不详细分析。
（二）直销企业的内部环境优势评价直销企业渠道短、成本低、反馈快、利润高、市场大，这些都是市场的源头，而且直销企业因其独特的营销模式，在企业自由性，团队凝聚力和顾客忠诚度方面都有着难以比拟的优势。
差异化的产2第1期刘波，张振红，李松：我国直销企业市场营销环境分析品使直销企业的客户群在不断扩大，并且客户忠诚度在进一步提高。
竞争方面，目前我国直销企业的竞争并没有达到非常激烈的程度，发展环境还比较平稳温和。
对于新加入直销行业的企业来说，政府、资金、技术等也都是较高的进入壁垒。
对于直销市场上的现有企业来说，目前是很好的发展时机。
同时，在行业快速增长时期，企业只要保持与行业同步增长就可收益，无需投入过多财力和管理资源抢夺市场份额。
中国直销业在波折中逐渐起步，从2005年9月《直销管理条例》诞生，迎来了2006年真正的直销元年。
根据国外各个直销市场开放的经验，直销法出台后的五年，将是直销企业发展最快的五年。
就目前的形势看，2006至2010年也确实是中国直销企业发展的重要战略机遇期。
（三）直销企业的外部环境机会评价1．经济环境中的机会自2001年世界经济陷入增长低谷后，中国经济仍然一支独秀，一直高于世界平均增长水平。
据国家统计局2008年统计年鉴显示，2007年全国农村居民人均纯收入为4140.4元，扣除物价上涨因素，2001~2007年年平均增长6.2%；城镇居民人均可支配收入13785.8元，2001年以来年平均增长10.1%。
农村居民家庭恩格尔系数为43.1%，城镇居民家庭恩格尔系数为36.3%。
我国现在经济发展较快，人均收入不断提高，社会购买力不断增强，使得企业的市场营销机会随之扩大，同时也对直销业的发展具有促进作用。
在2008年次贷危机的影响下，中国经济在增长的同时也受到了一定程度的影响，失业人员数量在增加，未就业人员的就业压力在增大。
然而直销是一个加入门槛很低的行业，大批的未就业人员会转而选择直销，这就为直销的迅速发展和壮大提供了有利条件，是直销业发展的一个重要契机。
2．法律环境中的机会我国对于直销的法律规范和政府监管已经走上了比较成熟的轨道，直销企业在我国的规范、健康发展将更有保障。
目前，国家已经出台的法规条例有《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》、《直销管理条例》、《禁止传销条例》、《直销企业保证金存缴、使用管理办法》、《直销企业信息报备、披露管理办法》、《销售员业务培训管理办法》等。
这一系列法规对直销企业的准入门槛、信息披露、直销人员的资格、培训、直销企业的佣金比例、产品退换货制度等相关的标准进行了全方位的规范和指导，并且严格界定了目前国家认可的直销和非法传销的界限。
至此，我国直销立法从法规制定上已经比较全面了。
同时，直销监管体系也在随着直销的推进而逐步完善。
国家工商行政管理局专门设立直销监管局，各省级工商部门也相应筹建了直销监管处，专门负责直销指导、调查研究和打击非法传销等工作。
3．社会文化环境中的机会现代直销企业能够在世界各国迅速成长，虽然利益是最主要的驱动力，但同时我们还应该意识到，与当地社会文化的互相碰撞、融合，也是直销企业发展的必要动力。
在我国，不发达的保健品行业、充满发展与变革的社会经济环境，以及消费者对健康、时尚生活的追求等，都为直销企业早期的发展创造了良好的条件。
