产品的整体概念、组合和产品线策略

2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装一、怎样理解产品整体概念的含义？产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。

现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。

任何产品，都应包含着5个层次：即核心利益、产品的实体层、期望产品、延伸产品、潜在产品。

1、核心利益。

这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。

也可理解为产品提供给消费者的消费利益。

营销人员如善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益，将会由此产生出无数的新产品的创意，发掘有利的市场机会。

2、产品的实体层。

这是产品的基础。

指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。

是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。

它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。

认识产品的实体层，对于我国企业现行的营销活动有重要指导意义。

3、期望产品。

即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。

4、延伸产品。

也叫附加产品、引伸产品。

指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。

包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。

在现代市场上，产品有趋于一致化倾向，当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系重大。

5、潜在产品。

即具有变化与改进潜质的产品部分。

最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。

如果产品形式表明产品的现状，则潜在产品预示着产品的演进和发展前景。

企业在这个层次大有用武之地。

二、怎样理解产品组合及其相关概念的含义？产品组合。

指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。

或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。

产品组合是由不同的产品线)构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。

产品组合包括广度、长度、深度和关联性等概念。

产品组合的宽度。

指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。

产品策略产品是市场上营销组合中最重要也是最基本的因素。

企业制定营销组合策略，首先必须决定发展什么样地产品满足目标市场需求。

产品策略还直接或间接影响到其他营销组合因素的管理。

从这个意义上说，产品策略是整个营销组合策略的基石。

企业如何认识现有产品、开发新产品、改进和完善产品性能，既是占领市场的需要，也是企业合理、顺利经营的根源和基础。

第一节产品整体概念一，产品及产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。

有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等；无形服务包括可以使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等。

产品整体产品整体概念学术界曾用三个层次来表达，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品）近年来，以菲利普.科特勒为首的北美学者更倾向于按一下五个层次来表达产品整体概念。

1.核心产品，核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每用一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。

例如人们购买空调不是获取装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季满足凉爽、在寒冷的冬季满足温暖的需求。

因此，营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。

2.形式产品，形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。

形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。

产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需求。

3.期望产品，是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

例如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。

4.延伸产品，是指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

5.潜在产品，是指现有产品包括所有附加产品在内地，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

第五章产品策略第一节产品组合策略一、产品的整体概念（一）核心产品是指消费者购买某种产品或服务时所追求的实际效用和利益，也就是产品的使用价值，如产品的用途、功能、效用等，这是产品整体概念的最基本的层次，是最重要的部分，是产品的实质。

（二）形式产品是指产品在市场上销售时的物质形态，它通过五个侧面来表现的，包括产品的质量、水平、特色、款式、品牌和包装等。

它所展示的是产品的外部特征，能满足同类消费者的不同需求。

书画等工艺品。

（三）附加产品也称延伸产品、扩大产品，是指超出产品实体以外的一系列附加利益和附加服务，包括提供信贷、免费送货、维修保证、安装、技术培训、售后服务等在消费领域给消费者的好处。

三个层次不可分割，紧密相连，共同构成产品的整体概念。

核心产品的是实质，是基础；二、产品组合产品好比人一样，都有其由成长到衰退的过程。

因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。

当然，并不是经营的产品越多越好，二个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什么配合关系?--这就是产品组合问题。

（一）产品组合及其相关概念1、产品组合指一个企业生产和经营的全部产品的结构，也就是一个企业生产或经营的全部产品线和产品项目的结合方式。

它反映了企业的经营范围和产品结构。

2、产品线（产品大类、产品系列）一组密切相关的产品。

类似的功能满足顾客的同类需求。

3、产品项目同一产品系列中，不同型号、规格、大小、外观、包装的产品。

（二）产品组合的变化因素1、产品组合的广度（宽度）广度实质一个企业生产经营产品的大类数。

2、产品组合的深度每条产品线中包含的产品项目的数量。

3、产品组合的关联性一个企业中各大类在最终使用、生产条件、销售渠道等方面的密切相关程度。

P80三、产品组合策略在产品组合的广度、深度、关联性方面进行最佳组合决策。

第十二讲产品的整体概念及产品组合决策【本讲教学内容】第六章产品策略产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。

企业在制定营销组合策略时，首先必须决定发展什么样的产品来满足目标市场需求。

同时，产品策略还直接或间接地影响到其他营销组合因素。

从这个意义上说，产品策略是整个营销组合策略的基石。

本讲我们将具体在掌握产品整体概念的基础上，理解掌握企业实际的产品组合策略。

第一节产品与产品组合一、产品及产品整体概念在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。

产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。

案例：1 “体验”产品营销美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。

狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。

自开办以来，生意兴隆，收入可观。

靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。

案例: 2 日本人的“地点产品”概念日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。

为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。

井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。

井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。

很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。

随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。

菲利普·科特勒等营销学者认为，五个层次的表述方式能够更深刻和更准确地表述产品整体概念的含义。

（一）核心产品核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。