范思哲：华丽的性感让奢华成为一种文化
宾利汽车速度与豪华的梦想极致
卡地亚上流社会的宠物
迪奥香水高贵典雅
法拉利跑车会呼吸的艺术品
轩尼诗高贵的生命之水
劳斯莱斯ROLLS-ROYCE 主产品：车（英国）
独一无二的王者，劳斯莱斯，车坛中的贵族，四轮的皇者，用身份与地位构建。从诞生之日起就注定拥有高人一等的血统。无论你是否喜欢劳斯莱斯老气的造型，它终究是身份与地位的象征。
宾利BENTLEY 主产品：车（英国）
速度与豪华的梦想极致，这辈子你都别想拥有它，能看见它就是一件幸事。它就是宾利汽车——被专业人士称为“一生中最想拥有的车”。
伯瓷BURJ AL-ARAB 主产品：酒店；世界唯一的七星级酒店。（阿拉伯联合酋长国）
劳力士ROLEX 主产品：腕表（瑞士）
行业霸主。与世间永恒，表坛瑰宝劳力士，充满着对完美的执着和对尊贵的坚持！尖端科技的坚固可靠与首饰杰作的典雅瑰丽，一旦拥有，顾盼自豪，让人生每秒精彩辉煌！香奈儿CHANEL 主产品：时装、香水（法国）
女性时尚经典的代言，简洁、浪漫是香奈儿的追求目标；实用而又不失女性美，是她的设计宗旨；我们在她的时装中感受到时尚有两个目的——舒适与爱。
蒂芬妮TIFFANY&CO 主产品：珠宝（美国）
情感象征的图腾，蒂芬妮优雅精致的珠宝首饰、淡蓝色的装潢，不单是一个品牌的符号，更成为具有情感象征的图腾。蒂芬妮，一个纽约的、美国的、世界的名字！
梅赛德斯.奔驰Mercedes-Benz 主产品：车（德国）
尊贵、豪华、品位的象征，奔驰体现了一种坚持，代表着一精神，诠释着一种境界：既不遗忘历史，也不拘泥陈规。
范思哲VERSACE 主产品：时装（意大利）
惊世骇俗的性感与华丽，范思哲的品牌标志是希腊神话中的蛇发女妖美杜莎，他代表着致命的吸引力，她的美貌迷惑人心，使见到她的人即刻化为石头。范思哲一生都在追求这种美的震慑力，他的作品中总是蕴藏这极度的完美，以及濒临毁灭的强烈的张力。
路易.威登LV 主产品：皮具、箱包（法国）
最赚钱的奢侈品牌，路易.威登是世界上最赚钱的奢侈品牌，精湛的技术、完美的设计以及一流的之类保证成就了他一百多年的辉煌。也许你认为路易.威登没有什么大作用，但全世界的人都争先恐后地想拥有它。
法拉利Ferrari 主产品：车（意大利）
会呼吸的艺术品，世界上任何一种汽车，都无法与法拉利跑车相提并论。因为法拉利跑车已经超越了交通工具的范畴，成立艺术杰作。其他的汽车公司制造车身和引擎，法拉利也同样制造，然而法拉利装配线的末端却诞生了一件艺术品，高贵的没有几个人能够拥有得起他，但都羡慕不已。
轩尼诗Hennessy 主产品：白兰地（法国）
高贵的生命之水，轩尼诗中的每滴酒与舌尖的接触都是一种舞蹈，悠长、深邃。它的味道，是以撼动你的每根神经或是每个毛孔。这种体验和感受，在端起已被轩尼诗之前，你绝对不曾拥有。
普达拉PRADA 主产品：时装、眼镜（意大利)
简约到极致的优雅，布拉达的气质令人产生一种带有宗教色彩的膜拜心理，实用普拉达不是为了炫耀，而是体现一种品位。普拉达只为新贵和艺术人士服务，也因此成了一个阶层的代名词。当人们提到某人穿用普拉达时，就让人对其所处阶层了然于胸。
尊尼获加主产品：威士忌(苏格兰）
款步而行的英伦绅士，在任何一个真正喜爱威士忌的行家的酒厨里，你都不难找到尊尼获加。它带给人们的是一种梦幻般的迷醉感。自诞生之日起，尊尼获加就始终选择了一条只属于自己的路。它没有因为世界的改变而改变，却因此改变了这个世界。
雅诗兰黛ESTEE LAUDER 主产品：化妆品（美国）
最奢华的娇宠，雅诗兰黛将“极致奢华”的品位演绎得淋漓尽致。它代表的已不仅仅是一个顶级的化妆品牌，更代表着一段历史、一种传统、一套美学标准，甚至是享受的艺术。兰博基尼Lamborghini 主产品：车；跑车中的狂野王者。（意大利）
芝华士CHIV AS 主产品：威士忌；苏格兰高地的天赐甘露。（苏格兰）
博士BOSE 主产品：音响（美国）
爱乐者的净心福地，如果一个人对声音的追求品位到了极限，那么他一定会选择博士音响，听博士的音响，仿佛可以融化在声音里。那是一种让身体每一个毛孔都在聆听的美妙的感觉。
兰蔻LANCOME 主产品：化妆品；风华绝代的玫瑰传奇。（法国）
四季酒店Four Seasons 主产品：酒店；旅行者的梦幻宫殿，被人们誉为“世界上最好的酒店”。（加拿大）
宝马BMW 主产品：车尊贵的路面之王。（德国）
阿玛尼ARMANI 主产品：时装（意大利)
在时空的轮回中将优雅进行到底，在好莱坞流行着这样一句话：当你不知道穿什么衣服时，穿阿玛尼就错了。
酩悦香槟MOET&CHANDON 主产品：香槟；上帝恩赐的欢愉之水。(法国）
卡尔文.克莱恩Calvin Klein 主产品：内衣、香水；美至极简处，是一场可以期待的艳遇。（美国）
沃里W ALL Y 主产品：游艇；逃避世俗喧嚣的终极旅行平台（意大利）
豪雅TAGHeuer 主产品：腕表；运动与时尚的完美结合。（瑞士）
哈雷—戴维森HARLEY-DA VIDSON 主产品：摩托车；不为所有人，只为能够驾驭它的人存在。（美国）
拉尔夫－劳伦RALPH LAUREN 主产品：时装；形象和梦想的制造者。（美国）
酋长宫殿Emirates Palace 主产品：酒店；为国王而建的奢豪酒店。（阿拉伯联合酋长国）
人头马REMY MARTIN 主产品：白兰地；将高贵演绎到极致。（法国）
登喜路dunhill 主产品：时装、打火机；以自己的格调炫示男人的骄傲。（英国）
捷豹JAGUAR 主产品：车；领袖的巅峰座驾。（英国）
迪奥Dior 主产品：时装、香水；法国时装文化的最高精神。（法国）高贵典雅
保时捷PORSCHE 主产品：车（德国）
纯粹的奢华，保时捷是柔和艺术家的精神、科学家的智慧，以及哲学家的胸襟等“材料”凝塑而成的。
百达翡丽PATEK PHILIPPE GENEVE 主产品：腕表；表中的王中之王。（瑞士）凯迪拉克cadillac 主产品：车；最具美国风格的豪华车。（美国）
古驰GUCCI 主产品：时装、香水；来自佛罗伦萨的艺术风情。（意大利）
帕格尼主产品：车；世界上最危险的跑车。（意大利）
科伊巴COHIBA 主产品：雪茄；雪茄之王。（古巴）
卡地亚Cartier 主产品：珠宝；珠宝商的皇帝。（法国）
奥克利OKL Y 主产品：眼镜；展现时尚高贵风格。（美国）
马爹利MARTELL 主产品：白兰地；干邑中的贵族佳酿。（法国）
奥迪AUdi 主产品：车；让世界心醉的美丽四环。（德国）
丽嘉酒店THE RITZ CARLTON 主产品：酒店；酒店业的极致标准。（法国）
伯爵PIAGET 主产品：腕表；表坛的珠宝大师。（瑞士）
杰尼亚主产品：时装；完美主义的奉行者。（意大利）
百加得BACARDI 主产品：朗姆酒；冰火交织的奇妙世界。（古巴）
三宅一生ISSEY MIYAKE 主产品：时装、香水；源于东方的禅意之作。（日本）布加迪BUGATTI 主产品：车；艺术与财富的化身。（法国）
爱彼AP 主产品：腕表；手工制表技艺的巅峰。（瑞士）
宝嘉丽BVLGARI 主产品：珠宝；意大利的珠宝望族。（意大利）
芬迪FENDI 主产品：提包、手袋；时尚和梦想的代名词。（意大利）
江诗丹顿V ACHERON CONSTANTIN 主产品：腕表；无可替代的腕上精品。（瑞士）巴宝莉Burberrys 主产品：时装、化妆品；格子里的百年传奇。（英国）
悍马HUMMER 主产品：车；有一种美丽叫阳刚。（美国）
施华洛世奇SW AROVSKI 主产品：水晶；碰触水晶透明的灵魂。（奥地利）
伊丽莎白.雅顿Elizabeth Arden 主产品：香水；女人自信的完美诠释。（美国）
万宝龙MONT BLANC 主产品：墨水笔；书写的艺术。（德国）
寇兹COACH 主产品：皮具；唾手可得的奢华精品。（美国）
大卫杜夫主产品：雪茄；神赐的第十一根手指。（瑞士）
安娜苏ANNA SUI 主产品：时装；游走于复古与奢华之间的精灵。（美国）
万国IEC 主产品：腕表；男人的终极梦想。（瑞士）
费尔格蒙主产品：皮具；顶级鞋履。（意大利）
纪梵希GIVENCHY 主产品：时装；法式的精致优雅。（法国）
世爵SPYKER 主产品：车；超级皇家跑车。（荷兰）
切瑞蒂CERRUTI 主产品：时装；理性科学与感性艺术间的完美平衡。（法国）
芝柏GP 主产品：腕表；腕表工艺的极致。（瑞士）
娇兰GUERLAIN 主产品：化妆品；从一瓶帝王之水开始的奢华传奇。（法国）
阿斯顿.马丁主产品：车；无法控制的激情。（英国）
唐娜.凯伦DONNA KARAN 主产品：时装、眼镜；纽约的黑色迷情。（美国）
朗万LANVIN 主产品：时装；巴黎最古老的时装品牌。（法国）
奥斯卡.德拉伦塔主产品：时装；时尚潮流的始作俑者。（美国）
华特曼WATERMAN 主产品：墨水笔；绅士的胸花。（美国）
绝对伏特加ABSOLUT VODKA 主产品：伏特加；燃烧着的“生命之水”。（瑞典）
米索尼MISSONI 主产品：时装；流动的色彩帝国。（意大利）
希尔顿Hilton 主产品：酒店；全球最佳连锁店。（美国）
法拉蒂FERRETTI 主产品：游艇；独一无二的水上行宫。（意大利）
迈巴赫MAYBACH 主产品：车；王者归来。（德国）
梵克雅宝Van Cleef&Arpels 主产品：珠宝；一个世纪的奢华。（法国）
积家JAEGER-LECOULTRE 主产品：腕表；永不停止的思考。（瑞士）
索尼亚.里基尔SONIA RYKIEL 主产品：时装；无法抵御的经典法式风情。（法国）
瓦伦蒂诺V ALENTINO 主产品：时装；永恒的优雅惊叹号。（意大利）
威尔.永锋W AHL-EVERSHARP 主产品：墨水笔；从墨水笔中流淌出的流金岁月。（美国）爱马仕HERMES 主产品：丝巾、提包；来自巴黎的优雅呼吸。（法国)
首相一号主产品：飞机；用蓝天谱曲、用舒适作词的飞翔乐章。(美国）
都彭主产品：服装、打火机；富有和品位的标志。（法国）
圣罗兰主产品：时装；神奇精致的魔法棒。（法国）
宝诗龙BOUCHERON 主产品：珠宝；谁与争宠。（法国）
沛纳海OFFICINE PANERAI 主产品：腕表；不为迎合时尚而改变。（意大利）
巴黎世家BALENCIAGA 主产品：时装；自由演绎，随心而动。（法国）
派克PARKER 主产品：墨水笔；架在手指间的贵族气。（美国）
绰美CHAUMET 主产品：珠宝；法国顶级珠宝的优雅气质。（法国）
莲娜丽姿NINA RICCI 主产品：时装；法国最高档次的奢华品牌。（法国）
朗格https://www.doczj.com/doc/0615650424.html,NGE&SOHNE 主产品：腕表；德意志钟表的旗舰风范。（德国）
莲花LOTUS 主产品：车；特立独行的英国绅士。（英国）
克里斯汀.拉克鲁瓦Christian&acroix 主产品：时装；法国古典宫廷艺术的精神。（法国）宝玑主产品：腕表；王者风范的时间真谛。（法国）
赛琳CELINE 主产品：皮具；诠释优雅，创造时尚。（法国）
欧米茄OMEGA 主产品：腕表（瑞士）
“经典”和“高贵”的代名词。在男人眼里，欧米茄是刚做的，在女人眼里，欧米茄是水做的，他们都没有错，因为他们看到的是不一样的欧米茄。欧米茄早已超越了时计本身的含义。它代表着“高贵”与“典雅”。
资生堂SHISEIDO 主产品：化妆品；美丽世界的翘楚。（日本）
比尔.布拉斯BILL BLAS 主产品：时装；隐匿的奢华。（美国）
贝泽拉主产品：咖啡机；咖啡机中的劳斯莱斯(意大利）
如何打造品牌的独特定位 一、比附定位法 比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三种方式来实施： 1、“第二主义”，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。第二主义最著名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力”的定位。 2、攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。 3、俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。这以美国克莱斯勒汽车公司为代表，他的定位为“美国三大汽车之一”。这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一、第二的GE、福特一样都是最好的汽车生产商。 二、利益定位 利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一利益进行强烈诉求，容易产生较深的印象。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”;海飞丝定位于“去头屑”;潘婷是定位于“护发”为代表。 三、USP定位 USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。这以美国M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位和乐百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作。又如，巴黎欧莱雅：含法国孚日山SPA矿泉水，锁住水分。 四、目标群体定位 该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。如金利来的“男人的世界”、万宝路香烟的“万宝路的男人”、哈斯维衬衫的“穿哈斯维的男人”、美国征兵署的“成为一个全材”的定位。 五、市场空白点定位 市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”的定位和可口可乐公司果汁品牌“酷儿”的定位。
奢侈品行业的渠道模式分析 (一)奢侈品及奢侈品行业的界定 1、奢侈品定义 “奢侈品”其实是一个舶来概念，指的是英文中的luxury。什么是Luxury？luxury的含义大致有三个重点：好的、贵的、非必需的。从中我们可以看出奢侈品的特点，但是还是不能了解奢侈品的具体涵义。而国外学者则从不同角度给出了奢侈品一个定义。例如维尔纳·桑巴特在《奢侈与资本主义》一书中提出，“奢侈是任何超出必要开支的花费”，他认为奢侈品包括贵重的衣服、精致的家具、珠宝等等，它们能够直接满足奢侈需求，是面向消费定制的一级商品[3]。维尔纳·桑巴特研究的重点是奢侈生活方式及其产生的作用，因此对奢侈品的界定显得模糊而过于简单，不能反映奢侈品的内在实质。 而Nueno和Quelch则将奢侈品定位为“功能性价值”占“价格”比值低的产品，也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。此定义重点突出了奢侈品的无形价值特点。 本文则采用国际上公认的奢侈品定义，国际上将奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。不过，奢侈品在不同的地区和不同的时期其内涵是变化的，是一个相对的概念。 2、奢侈品行业界定 关于奢侈品行业，麦肯锡公司则将奢侈品定义为定价高于一般大众消费品的商品。认为奢侈品市场的分类包括香水、珠宝、钟表、服饰、红酒、礼物制品、汽车、高级餐具等八个产业[4]。 奢侈品行业，是指专营或兼奢侈品业务的公司的聚焦，包括奢侈品工业、分销业和服务业等。奢侈品工业是指从事奢侈品设计和生产，以及销售的公司的聚集；分销业是指专营或兼营奢侈品批发和零售业务的公司的聚集；服务业是指从事奢侈品服务业的公司的聚集。 奢侈品行业有着自己鲜明的特征： 第一，销售规模和人员规模很小，但是利润率较高，2006年丰田三个汽车品牌年销售额可达2011亿美元，路威酩轩集团的50个品牌仅为187亿美元，前者纯利率为6.9%，后者为12%； 第二，收支平衡点很高，高投入高产出； 第三，推出新产品和改变原有风格需要更长的时间，公司可能需要等待3～4年，甚至更长的时间才能赚到钱； 第四，延续着一定的手工制作。 奢侈品行业是个特殊的行业，是一个有着独特的公司规模、财务特征、生命
一、比附定位法 比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三种方式来实施： 1、“第二主义”，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。第二主义最著名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力”的定位。 2、攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。 3、俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。这以美国克莱斯勒汽车公司为代表，他的定位为“美国三大汽车之一”。这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一第二的GE、福特一样都是最好的汽车生产商。 二、利益定位 利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一利益进行强烈诉求，容易产生较深的印象。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表。 三、USP定位 USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。这以美国M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位**百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作。又如，巴黎欧莱雅：含法国孚日山SPA矿泉水，锁住水分。 四、目标群体定位 该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。如金利来的“男人的世界”、万宝路香烟的“万宝路的男人”、哈斯维衬衫的“穿哈斯维的男人”、美国征兵署的“成为一个全材”的定位。 五、市场空白点定位 市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”的定位和可口可乐公司果汁品牌“酷儿”的定位。 六、类别定位 该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，把自己的品牌定位于竞争对手的对立面，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位，这以七喜的“七喜，非可乐”为代表。 七、档次定位 按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，常见的是奢侈品牌的定位策略，如劳力士的“劳力士从未改变世界，只是把那留给戴它的人”、江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿”和派克的“总统用的是派克”的定位。您正在阅读的文章来源于品牌几何 八、质量/价格定位 即结合对照质量和价格来定位，质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的
范思哲：华丽的性感让奢华成为一种文化 宾利汽车速度与豪华的梦想极致 卡地亚上流社会的宠物 迪奥香水高贵典雅 法拉利跑车会呼吸的艺术品 轩尼诗高贵的生命之水 劳斯莱斯ROLLS-ROYCE 主产品：车（英国） 独一无二的王者，劳斯莱斯，车坛中的贵族，四轮的皇者，用身份与地位构建。从诞生之日起就注定拥有高人一等的血统。无论你是否喜欢劳斯莱斯老气的造型，它终究是身份与地位的象征。 宾利BENTLEY 主产品：车（英国） 速度与豪华的梦想极致，这辈子你都别想拥有它，能看见它就是一件幸事。它就是宾利汽车——被专业人士称为“一生中最想拥有的车”。 伯瓷BURJ AL-ARAB 主产品：酒店；世界唯一的七星级酒店。（阿拉伯联合酋长国） 劳力士ROLEX 主产品：腕表（瑞士） 行业霸主。与世间永恒，表坛瑰宝劳力士，充满着对完美的执着和对尊贵的坚持！尖端科技的坚固可靠与首饰杰作的典雅瑰丽，一旦拥有，顾盼自豪，让人生每秒精彩辉煌！香奈儿CHANEL 主产品：时装、香水（法国） 女性时尚经典的代言，简洁、浪漫是香奈儿的追求目标；实用而又不失女性美，是她的设计宗旨；我们在她的时装中感受到时尚有两个目的——舒适与爱。 蒂芬妮TIFFANY&CO 主产品：珠宝（美国） 情感象征的图腾，蒂芬妮优雅精致的珠宝首饰、淡蓝色的装潢，不单是一个品牌的符号，更成为具有情感象征的图腾。蒂芬妮，一个纽约的、美国的、世界的名字！ 梅赛德斯.奔驰Mercedes-Benz 主产品：车（德国） 尊贵、豪华、品位的象征，奔驰体现了一种坚持，代表着一精神，诠释着一种境界：既不遗忘历史，也不拘泥陈规。 范思哲VERSACE 主产品：时装（意大利） 惊世骇俗的性感与华丽，范思哲的品牌标志是希腊神话中的蛇发女妖美杜莎，他代表着致命的吸引力，她的美貌迷惑人心，使见到她的人即刻化为石头。范思哲一生都在追求这种美的震慑力，他的作品中总是蕴藏这极度的完美，以及濒临毁灭的强烈的张力。 路易.威登LV 主产品：皮具、箱包（法国） 最赚钱的奢侈品牌，路易.威登是世界上最赚钱的奢侈品牌，精湛的技术、完美的设计以及一流的之类保证成就了他一百多年的辉煌。也许你认为路易.威登没有什么大作用，但全世界的人都争先恐后地想拥有它。 法拉利Ferrari 主产品：车（意大利） 会呼吸的艺术品，世界上任何一种汽车，都无法与法拉利跑车相提并论。因为法拉利跑车已经超越了交通工具的范畴，成立艺术杰作。其他的汽车公司制造车身和引擎，法拉利也同样制造，然而法拉利装配线的末端却诞生了一件艺术品，高贵的没有几个人能够拥有得起他，但都羡慕不已。 轩尼诗Hennessy 主产品：白兰地（法国） 高贵的生命之水，轩尼诗中的每滴酒与舌尖的接触都是一种舞蹈，悠长、深邃。它的味道，是以撼动你的每根神经或是每个毛孔。这种体验和感受，在端起已被轩尼诗之前，你绝对不曾拥有。
迪奥品牌定位策划书一、市场调研分析 1. 中国市场分析 2. 本项目分析 3.竞争者对比分析 4. 香水市场调研总结 5.市场调查结论 二、市场细分 1.区域细分 2.客户群细分 3.心里细分 4.行为细分 5.闪耀高端市场 6. 联姻高档百货 7.不平衡的双向选择 三、目标客户群定位 四、市场定位 1.定位方法 2.定位策略 五、营销策划
1.广告策略 2.公关策略 一.市场调研分析 1.中国市场分析 ? 在全世界的香水销售量目前持续降低的情形下,巴黎和纽约的香水制造商开始将中国作为重点。而事实上,中国人过去并没有使用香水的习惯,在中国历史上也找不到香水的文化根源。在中国, 香水仍是一件相对新鲜的事物。中国人直到 20世纪初才开始使用带香味的沐浴用品—这些产品的功能是提神和预防蚊虫。直到 1980年代, 西方的香水才开始被引进到国内, 而直到今天, 中国消费者仍然偏好轻盈而简单的气味。迪奥从 1949年一直发展到今天,备受人们关注,它是时代潮流前进的代表作,也是一种尊贵的象征。 2.本项目分析 ? 迪奥香水拥有丰厚的经验, 1947年在法国巴黎,由创始人迪奥创立。走过几十载不被遗忘,所以研究迪奥香水,可以让我们充分了解市场,以及对其不足,加以修正。 3.竞争者对比分析 ? 与迪奥想媲美的品牌,例如:香奈儿、兰蔻、 Annasui 、安安国际。 ? Annasui 气味比较好闻, 比较适合刚开始用香水的人。迪奥不适合刚使用香水者,且在价格方面高于同类产品。如果就包装而 言,迪奥更具吸引力。正因为它的高价位使它成为香水之王, 尊贵地位的象征。 4.香水市场调研总结
其实任何一个品牌差异化都是有维度可循的，在钟表行业的话，大致归纳出有三种维度：产品价值/功能价值定位、心理价值定位以及品牌风格定位。 产品价值/功能价值定位在钟表圈其实是非常常见的，因为产品才是一切的根本。像顶级奢华腕表品牌，几乎每一个都会把它宣传的重点放在它的产品价值和工艺上。比如百达翡丽，它认为自己最重要的品牌DNA就是无可取代的手工精饰工艺，若论百达翡丽时计桂冠上最耀目的珍宝，莫过于从表壳、表盘到机芯都不可或缺的手工精饰，这些工序均由训练有素的专家以代代相传的手工技艺潜心完成。而从这就出了百达翡丽的经典广告语：You never actually own a Patek Philippe.You merely look after it for the next generation.(没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已)。所以百达翡丽的品牌DNA就可以归纳为“恒久传承”。但是产品价值/功能价值是根本，不代表这些品牌不会引申出其他附属定位，百达翡丽被誉为“手表中的蓝血贵族”，其实这就是心理价值定位的一种，即身份定位。
宝珀手表，是瑞士历史上最悠久的腕表品牌，也是世界上第一个注册的钟表品牌。其实在品牌差异化维度中，还有一个产业价值定位，即企业在同产业中发展地位的定位，作为最悠久的腕表品牌，其实可以使用产业价值定位，但是纵观整个宝珀手表的传播发展，更多的还是使用了产品价值/功能价值定位。首先，宝珀不可否认是目前世界上最复杂、最多功能的全手工机械表，自1735年以来，Blancpain从未生产过石英表，这项宗旨也将会贯彻到底、恒久不变。 Blancpain宝珀是业内鲜有的从A到Z 完全自主设计、研发、制造的钟表品牌，被誉为“经典时计的缔造者”。宝珀的鬼脸月相也是其品牌一大特色。 江诗丹顿，世界最著名钟表品牌之一，传承了瑞士的传统制表精华，未曾间断，同时也创新了许多制表技术，对制表业有莫大的贡献。江诗丹顿在整个二十世纪推出了多款令人永世难忘的设计。从简约典雅的款式到精雕细琢的复杂设计，从日常佩戴的款式到名贵的钻石腕表，每一款均代表了瑞士高级钟表登峰造极
产品定位定义：指一个组织的产品在营销策略的指导下，试图在“消费者心目中”所占有的特定位置理解：产品定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现陈老师最近回到了四年学生生涯的福州工作，趁着节假日走了一圈熟悉的闽侯大学城，看了一些福州的变与不变，翻了以前的一篇关于品牌定位的演说稿，现给大家分享了。经常在校园里看到那些所谓卖“正品匡威帆布鞋”的摊子。价格很便宜，只有专卖店里面的三分之一左右，可是，问题来了，真的是正品么？或许是，但几率很小很小。因为作为一个定位于走品牌路线，特别是有了上百年历史的老品牌来说，匡威摆摊只会抹杀自身的声誉。而且那些最有实力的代理商，他们拿货的出厂价也都要在3.8折以上。因此从价格定位上，也说不通。再比如，奥运年传闻阿迪达斯由于销售策略的失误，库存了10个亿的产品，可是你有看到哪家阿迪达斯的专卖店，或者是哪个商场的阿迪达斯专柜在疯狂地打折么？没有，因为阿迪达斯是将自己定位为赶超耐克，争创世界第一大运动品牌的集团，作为这样一个雄心勃勃的公司，赚钱其实已经不是最重要的了，树立品牌形象才是他最想做事的。说到阿迪达斯，作为一家欧洲公司，它真正融入到美国市场的关键之举就是并购美国本土的运动品牌――锐步，而收购完锐步以后，阿迪达斯为了维护原来的老顾客，在产品设计的定位上它并没有一下子就进行改变，而是将锐步作为独立的子公司，保持锐步原来的时尚路线，而自己仍然是走体育路线。为什么阿迪达斯的产品风格不进行一下创新呢？这里我讲一个故事，有一个奢侈品(奢侈品专题：世界第一大奢侈品集团叫做LVMH，恰好就是Dior现在所属的集团，这家集团很NB，他旗下的品牌虽然没有沃尔玛那么多，但都是十分恐怖的，比如轩尼诗，纪梵希，LV，而这两家集团的消费者定位就是那些富得流油，懂得享受生活的人们身上。而在这两年，这两家集团都不约而同地在进行内部重组和市场的重新定位，厦门有一家本土的百货公司，叫来雅百货，但是去年的三月份，莱雅在厦门有三家分店关闭了，重新开业后，大门口变成了巴黎春天的牌子，而巴黎春天百货以前就是PPR集团控股的，但是后来，PPR集团发现它做百货越来越不在行了。不但没有原来那样赚钱，反而还会偶尔会赔钱，相反的，它旗下的奢侈品却越来越好卖，经过自身的优势定位后，PPR集团就决定把巴黎春天卖掉，然后专心地去卖古驰和纪梵希，所以，前年福州东方百货群升店就开了一家古驰，今年，东街口大洋百货也有了纪
范思哲：华丽的性感让奢华成为一种文化宾利汽车速度与豪华的梦想极致卡地亚上流社会的宠物 迪奥香水高贵典雅 法拉利跑车会呼吸的艺术品轩尼诗高贵的生命之水 劳斯莱斯ROLLS-ROYCE主产品：车（英国） 独一无二的王者，劳斯莱斯，车坛中的贵族，四轮的皇者，用身份与地位构建。 从诞生之日起就注定拥有高人一等的血统。无论你是否喜欢劳斯莱斯老气的造型，它终究是身份与地位的象征。宾利BENTLEY 主产品：车（英国） 速度与豪华的梦想极致，这辈子你都别想拥有它，能看见它就是一件幸事。它就是宾利汽车一一被专业人士称为一生中最想拥有的车”。 伯瓷BURJAL-ARAB 主产品：酒店；世界唯一的七星级酒店。（阿拉伯联合酋长 国） 劳力士ROLEX主产品：腕表（瑞士） 行业霸主。与世间永恒，表坛瑰宝劳力士，充满着对完美的执着和对尊贵的坚持！尖端科技的坚固可靠与首饰杰作的典雅瑰丽，一旦拥有，顾盼自豪，让人生每秒精彩辉煌！香奈儿CHANEL主产品：时装、香水（法国） 女性时尚经典的代言，简洁、浪漫是香奈儿的追求目标；实用而又不失女性美，是她的设计宗旨；我们在她的时装中感受到时尚有两个目的一一舒适与爱。 蒂芬妮TIFFANY&CO 主产品：珠宝（美国） 情感象征的图腾，蒂芬妮优雅精致的珠宝首饰、淡蓝色的装潢，不单是一个品牌的符号，更成为具有情感象征的图腾。蒂芬妮，一个纽约的、美国的、世界的名字！ 梅赛德斯.奔驰Mercedes-Benz主产品：车（德国） 尊贵、豪华、品位的象征，奔驰体现了一种坚持，代表着一精神，诠释着一种境界：既不遗忘历史，也不拘泥陈规。 范思哲VERSACE 主产品：时装（意大利） 惊世骇俗的性感与华丽，范思哲的品牌标志是希腊神话中的蛇发女妖美杜莎，他代表着致命的吸引力，她的美貌迷惑人心，使见到她的人即刻化为石头。范思哲一生都在追求这种美的震慑力，他的作品中总是蕴藏这极度的完美，以及濒临毁灭的强烈的张力。路易.威登LV 主产品：皮具、箱包（法国） 最赚钱的奢侈品牌，路易.威登是世界上最赚钱的奢侈品牌，精湛的技术、完美的设计以及一流的之类保证成就了他一百多年的辉煌。也许你认为路易.威登没有什么大作用, 但全世界的人都争先恐后地想拥有它。 法拉利Ferrari主产品：车（意大利） 会呼吸的艺术品，世界上任何一种汽车，都无法与法拉利跑车相提并论。因为法拉利跑车已经超越了交通工具的范畴，成立艺术杰作。其他的汽车公司制造车身和引擎，法拉利也同样制造，然而法拉利装配线的末端却诞生了一件艺术品，高贵的没有几个人能够拥有得起他，但都羡慕不已。 轩尼诗Hennessy主产品：白兰地（法国） 高贵的生命之水，轩尼诗中的每滴酒与舌尖的接触都是一种舞蹈，悠长、深邃。它的味道，是以撼动你的每根神经或是每个毛孔。这种体验和感受，在端起已被轩尼诗之
品牌重新定位案例：宝马、李宁、宜家的重新定位cdmatimes发表于: 2007-5-23 14:48来源: 品牌xx 随着市场和消费者的变化，重新定位取代定位，成为企业更关注的词语。 代表实践： xx、xx、xx的重新定位。 最近，由于某热播影片对宝马“为富不仁”的调侃，这个汽车业奢侈品牌在中国市场的再定位问题引起了很多人的注意。事实上，这一年里，不光是宝马，还有李宁、宜家、飞利浦……就连红旗这个在国人心目中有着特殊地位的品牌也在再定位的路上艰难前行。 品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，以吸引目标顾客。市场不是静止的，品牌的定位也不能一劳永逸。正如营销学之父菲利普·科特勒在《营销管理》中所认为的那样： 也许一种品牌在市场上最初的定位是适宜的，但当“消费者爱好偏移”或“竞争品牌逼近”时，它可能不得不面对重新定位的问题。 可见，品牌的定位总是与竞争者、消费者以及品牌自身这三个因素相伴而行，而再定位则是为了治愈对这三个因素认识不清而引发的三种病症。 区别竞争对手 很多品牌长着相似的面孔，它们以相近的价格向同类顾客出售近似的产品。这是由于企业患上了竞争近视症——不是想办法超越对手，而是模仿竞争对手来给自己的品牌定位。 这个时候，你只有通过再定位来塑造一张不同的面孔，与竞争品牌形成区隔，才能从同质化竞争的泥潭中解脱出来。
首先要做的是对竞争品牌的定位进行深度了解，找出其空档。这个空档可以是被竞争品牌忽略的消费人群，如麦当劳退出竞争激烈的家庭市场，转而针对尚未被竞争对手占领的年轻人市场来对品牌进行重新定位；也可以是与竞争品牌不同的核心价值诉求，如旺旺果冻在初入市场时，曾比照喜之郎等知名果冻品牌给自己定位，结果没有成功，后来经过对果冻市场的仔细研究，发现果冻品牌大多诉求“温馨、亲情”、“健康、营养”，于是旺旺果冻提出与众不同的“快乐”主张，将自己定位为“快乐的果冻”。 而王老吉走得更远，它将再定位的目光投向了行业之外。王老吉原来的定位是“中药凉茶”，而消费者普遍认为“药”是无需也不能经常饮用的。为此，王老吉跳出药茶行业，赋予自己一张饮料的面孔——“预防上火的饮料”。王老吉的重新定位使得它在2004年成功登入肯德基连锁，与百事可乐等国际饮料品牌站在了同一起跑线上。 由于太多品牌的进入，消费者的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。所以，在给自己的品牌重新定位的时候，别忘了顺手一击，对竞争品牌进行“负面定位”。即你的品牌新定位不仅要能反映本品牌的优势，还要能反映竞争品牌的劣势。进行“负面定位”的关键在于瞄准竞争对手的弱点。汉堡王初入市场时，曾试图抄袭麦当劳的优势，然而它没有成功。后来它发现麦当劳是“儿童拖着父母去的地方”，而有些孩子不愿被视为儿童。于是汉堡王将目标客户重新定位为年纪稍长的消费人群，长大了去尝汉堡王用火烘烤的口味。这样的定位把麦当劳定义为“小孩子的地方”。从而吸引了那些不想被视为儿童的孩子们。 重新定义目标xx 品牌的价值来自于目标顾客对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用。 如果一个品牌不被目标顾客认同，这个品牌便患上目标偏移症。病因主要有两个： 一是进入新市场时照搬品牌在原有市场的定位；二是当目标用户变化仍坚持原有的品牌定位。
奢侈品定位策略 中国的商家奉行“薄利多销”，意思是说当产品的需求弹性大于1时，降低价格可以带来收入的增加。然而，在这竞争日趋激烈的时代，大量可替代商品之间的价格恶战已使企业深受其害。相反，昂贵的“哈根达斯”从未参与价格战，也不进行轰炸式的广告宣传，却在中国的冰淇淋市场上稳步成长，这不能不让我们好好思索一下产品的定位问题。 中国“奢侈品”的尴尬定位 从经济学的角度来看，“奢侈品”的需求弹性大于1，高价不一定高利。但从营销学的角度来看，如果高档商品能够正确定位自己的顾客群，让他们形成对品牌的忠诚，也能变“奢侈品”为“必需品”。中国现在的高薪阶层已数以千万计，运用商品品牌来显示自己的身份已成为一种时尚。不少商家纷纷将自己的品牌定位成“奢华一族”，来抢滩这块极具潜力的市场。然而，始终不渝地坚守“奢侈品”阵地的却是少之又少。不少品牌通过产品的延伸改头换面地涉足中低档市场，有的更是直接参与中低档品的竞争。对此，企业也许有一些相当充分的理由：分散风险、扩大市场份额、充分利用生产和营销资源等。但这种始乱终弃的行为是否合理还值得商榷。 现代消费者在消费商品时不仅消费商品的使用价值，还要考虑到其附加价值，即消费该商品所能获得诸如地位、身份、意境等方面的享受。“奢侈品”的价值在于消费者能够从消费中获得一种社会群体的认可，而一旦这种认可能够为社会上众多的人所享受时，“奢侈品”的价值将大打折扣，曾经的消费主体必将“移情别恋”。所以，当“奢侈品”的定位被大众化以后，企业可能有了一个更广阔的市场，但它却损失了市场中的富裕客户。 也许，看看“哈根达斯”在中国成功的营销模式，再回头看看我国的奢侈品的营造，我们可以获得不少的启示。 “哈根达斯”奢侈到底的营销策略 “哈根达斯”1989年从欧洲起步，以比普通冰淇淋贵5-10倍的价格，通过精致、典雅的休闲小店销售模式，成为顶级冰淇淋品牌。不少国外的精品冰淇淋在进入中国以后纷纷屈尊，如“和路雪”就已经沦为大众品牌，但“哈根达斯”却一直
奢侈品品牌管理与营销案例分析 下文为大家整理带来的奢侈品品牌管理与营销案例分析，希望内容对您有帮助，感谢您得阅读。 摘要：从奢侈品的定义大方向着手，分析奢侈品品牌发展的现状，并着重探讨奢侈品品牌管理以及奢侈品品牌营销。为了使文章更具说理性和现实性。我们选择奢侈品品牌中最具代表性的品牌爱马仕，着重分析爱马仕品牌的管理和营销方式。 关键词：奢侈品；管理；营销；爱马仕 一、奢侈品定义及其内涵 迄今为止，国内外学者对于奢侈品的定义没有得出统一且确实的答案。因为奢侈品的定义会随着社会发展进程中不同的经济、文化情况而发生应时的改变。这也就从另一个方面解释了奢侈品所特有的物质内涵和社会内涵。目前为止，我们对于奢侈品的定义都是针对奢侈品某一方面的定义，并不是统一的、普遍意义上的定义。[1] 二、爱马仕品牌简介及发展历史 1837年蒂埃利?爱马仕（ThierryHermès）于法国巴黎创立了爱马仕（Hermes），早年爱马仕以制造高级马具起家，时至今日爱马仕已经走过了170余载春秋。截至2020年爱马仕的经营产品已有箱包、丝巾领带、男女装和生活艺术品等十七类系列。1996年爱马仕在北京开了中国第一家Hermes专卖店，总部仍旧位于巴黎，但却遍布世界各地。“爱马仕”为大中华区统一中文译名。
作为法式奢侈品品牌的代表，爱马仕历经了170多年的风雨沧桑，经过其家族几代人的共同努力，早在20世纪来临之时，Hermes就已成为法式奢华消费品的典型。爱马仕是一个不断跟随世界变化而更新的品牌。从一家专门为马车制作各种配套的精致装饰的马具店，到工业革命之后交通工具的革新汽车等交通工具的出现和发展，Hermes顺应时代的脚步，改变生产方式经营方式以适应不断变化的趋势，逐渐转为生产运动服装。 长久以来，爱马仕不是偏执地追逐潮流，而是秉持创始人的一贯经营理念，运用其体内充分的创新创业精神，在精神内涵的关照下开始了对革新与进步的世纪追求。爱马仕六代成员陆续开拓版图，征服了新的市场。 三、爱马仕独特的营销策略 （一）流行经典以“质”取胜，以手工订制打造独特性 精良的品质以及通过产品和服务所体现的独特的品牌气质，加上爱马仕始终坚持的手工订做原则，使得爱马仕的产品以及服务在质量上有着严格的保证。优秀的品牌形象和服务质量会使得品牌形象向有利的方向循序渐进的传播。而劣等的产品和服务质量则会加速品牌的灭亡。爱马仕的产品将一流的工艺制作、耐久实用的性能与简洁优雅相结合，不但能够彰显消费者的品味，还能够顺应时尚潮流，经典不败。让所有的产品至精至美、无可挑剔，是爱马仕的一贯宗旨，无怪乎有人称爱马仕的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。爱马仕秉着对细节严谨态度的推崇，无不透露着一个品牌的自信。 （二）战略不变――坚持独立经营
品牌定位剖析 仅仅了解品牌定位的一般概念是远远不够的，还应像庖丁解牛一样分析品牌定位，从不同的视角洞察品牌定位，这样才会对品牌定位有更全面、更深刻的认识。 1、品牌定位是市场营销发展的必然产物 市场营销经历了大众市场时代、区隔市场时代、区分区隔时代和大行销时代四个阶段。大行销时代的特点是重视顾客的需要，重视价格、特性及应用导向。企业致力于开发各种利益组合的产品，根据市场特性采取不同的营销组合，提供能满足顾客不同需要的产品和服务。要达到这一要求，就必须实现产品或服务的差异化，即进行品牌定位，差异化是品牌定位的依据。 2、品牌定位是对顾客情感的管理 品牌定位是要确立一个尽可能远离其他品牌的位置，做到与众不同。为什么要这样呢？是为了吸引顾客，激起顾客情感上的浪花。人类拥有生命界最复杂的感情，如兴奋、喜悦、惊奇、自豪、悲伤、恐惧、自信、同情等。情感是人来人类完整生命中最生动的有机组成部分。最好的品牌定位能强烈地吸引顾客，最好的品牌是情感品牌。耐克熟练地开发与运动健身有独特关系的情感产品，轻而易举地成了运动健身世界中情感与物质回报的主角，其品牌价值已达几十亿美元。迪斯尼是家庭奇妙生活中受人尊敬的主角，它十分明快地同每一个人内心的童趣联系在了一起。他们一直围绕这样的情感，建立起了成功的品牌。手表、钢笔及奢侈用品公司万宝龙的首席执行官诺伯特?普拉特(Norbert Platt)在谈到其品牌与顾客间的情感共鸣时说：“万宝龙代表了激情与灵魂……当世界不停地上紧发条时，我们却在松开发条。技术促使我们往后退一步，然后深吸一口气。我们公司的哲学是‘反加速’，就是对信息技术的反冲。因为顾客渴望那些能留住瞬间的东西。” 3、品牌定位是一项战略性工作 品牌定位是整个品牌运作的中心环节和关键步骤，事关品牌和企业的兴衰成败，因而它作为一项全局性、战略性工作，受到企业家、品牌管理者和品牌研究人员的强烈关注和高度重视。中国燃气具大王华帝集团总裁黄启均在谈到品牌创建时，将华帝10余年持续稳健的发展，首先归功于华帝超前的品牌定位战略。 20世纪90年代初，诺基亚无论在技术、知名度还是资金上都无法与摩托罗拉、爱立信等通讯行业的传统强势企业相提并论。如果一味地以技术作为其品牌宣传的诉求点，不但无法与其他品牌进行区分，还会弄巧成拙，只能以失败而告终。诺基亚意识到科技的真正魅力应该来自人性本身，当人与科技在互动中相得益彰的时候，科技便找到了它存在的真实意义。诺基亚决定另辟蹊径，从一种科技公司少有的人文角度，找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，提出了“Human-Technology（人性科技）”的品牌文化和品牌诉求，改变了高科技企业一直以来的技术为惟一诉求的单一模式。“人性科技”这一品牌理念的提出，使诺基来跳出了旧经济模式下幼稚的恶性竞争，从而找到了新的利益增长点。这不但使诺基亚与其他同类品牌很好地区分开来，而且使其品牌的附加值上升，在赢得市场的同时也获得了可观的利润。 4、品牌个性是品牌定位的支撑点 品牌个性是品牌显著区别于其他品牌、能够凸显竞争优势、展现品牌独特理念的人性化、哲理化特征，是品牌魅力的源泉。品牌个性能够显示品牌活力，丰富品牌意象，提升品牌的理性诉求，也能够创造顾客的
●品牌定位的目的是建立与目标市场相关联的品牌形象，并使之在消费者心目 中占有一个独特而有价值的位置;它是品牌形象建设的第一步，只有对品牌进行客观准确的定位，品牌形象的设计和推广才能有的放矢。 ●品牌定位就是在客观系统的市场调研基础上，策略性地提炼品牌价值，寻求 适合目标品牌成长的时间、空间和方式，以求在消费者心目中塑造区别于竞争对手的独特的品牌个性和形象，从而引起持续的消费偏好，并扩大品牌附加值的过程。 ●品牌定位决定着品牌的个性与形象。品牌的定位越清晰，品牌的个性与形象 就越鲜明，就越有利于满足消费者的情感需求和提升品牌的附加值。 ●品牌定位是一项综合性的系统工作，对一个品牌进行完整具体的定位需包括 以下内容： 1.目标市场定位 目标市场也称目标消费人群，是指品牌所瞄准的潜在购买者。 2.经营理念定位 对品牌的核心价值主张、管理模式和目标愿景做出明确的定义和规划， 以便长期指导品牌的发展。 3.风格形象定位 品牌形象是消费者对某品牌的印象和理解，它对品牌的认知和推广具有 十分重要的意义，具体表现为：品牌识别元素及系统的设计、产品和包 装的风格与趣味、卖场空间的形象、服务的面貌以及广告宣传形象等。 4.价格档次定位 根据企业资源以及消费者的收入和需求情况，划分产品或服务的消费档 次，并制定合理的价位，以实现销售利润的最大化。 5.销售形式定位 销售形式是指销售的场所和渠道，以及销售的手段。其中，销售场所和 渠道的选择必须符合产品或服务的档次和风格，并且便于吸引更多的顾 客;销售的手段大致分为常规销售、促进销售、削价销售三种方式，应根 据企业和产品的实际状况灵活运用。 6.产品（服务）类别定位
奢侈品奢侈品 奢侈品奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。中国是全球奢侈品消费的大市场之一。2010年，中国消费者购买了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的四分之一。 特点 富贵的象征 看上去就好 个性化 专一性 距离感 产业分类 本质特征 十大奢侈品十大奢侈品类型 十大茶叶奢侈品牌 排名2008年排名 2009年排名 中国奢侈品消费奢侈品消费跃居全球第一 奢侈品在中国价格最高 奢侈品消费群体不出三类人 中国奢侈品消费特点 关税 相关新闻 展开起源 文化内涵 基本涵义 动机 奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。 在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。 纵观这三本辞典，luxury的含义大致有三个重点：好的、贵的、非必需的。虽然中文
解释的“挥霍浪费钱财，过分追求享受”大致也含有这三个特性，不过就表达来说，英文明显要中性许多，不算太过负面。不过即使是英文的解释，其实也不是一个好解释。好、贵、非必需这三个都是相对概念，用来作名词解释也许还行，但要做一些严格的学术探讨，恐怕就不行了，究竟多好、多贵、多非必需才算奢侈品。也许可以借助80/20法则来界定一下，同类产品中最好的20%产品，同时对于80%的人来说是昂贵而且非必需的产品，也许我们就可以将其称之为奢侈品了。当然，80/20只是一个随便的说法，我们也可以在进一步细化，比如利用90/10再从奢侈品中划分出高级奢侈品。在这三个概念中，最好处理的应该是非必需这个概念。我们只要研究一下这个产品的市场容量，看看究竟有多少人口能够拥有这件产品，大致就可以判断出这件成品的非必需程度了。比如说，每个人都要喝水，100%的占有率决定了它对于所有人来说都是超级必需品；与此相反，仅有非常非常少数的人拥有私人飞机，所以对于绝绝大多数人，这都是非必需品。至于好的这个概念，就相对困难一些了。各花入各眼，所谓好坏有时候是一个很主观的问题。比如某位大师的设计，你喜欢得不得了，说非常好，他极其厌恶，说非常糟，这究竟是好还是不好，没有定论。对于这种问题，你也许说可以通过众人评选通过大师指点来解决，但是我却喜欢更简单的做法——选取尽量客观的好坏标准来作为判断。比如说，就布料而言，200支的要好过100支的，这个是一个相对客观的好坏比较；一块皮革，没有任何瑕疵的要好于有瑕疵的，这也是一个客观标准，如果尽量采用这些客观的东西去判断一件产品的好坏，虽然会带来缺点，比如忽略了诸如创意、艺术这些人性化的东西，但是好处也是显而易见，那就是判断结果不会因人而异——这一点最明显的就是钻石，钻石的“好”就是通过一系列客观标准去度量，不存在太主观的成分。最后是贵，贵指的自然是价钱高，这个本来是很容易判断的一个东西，但是于我看来，仅仅价格本身的高低是不够的，即使是真实的成交价而非没有交易的漫天要价。在我看来，奢侈品的贵，应该是天然的昂贵，而非人为的昂贵，或者说市场策略的昂贵。什么意思呢？比如一些设计大师设计的名牌服装往往价格高昂，其中很大一部分是大师收取的设计费用。可是这是一个固定成本，高昂的设计费用并不天然导致高昂的成本——只需要大量生产，就可以将成本摊薄，事实上前年开始众多平价服装品牌与大牌设计之间的合作比如Matthew Williamson帮Debemhams，Philip Treacy帮Mark & Spencer设计服装就证明了这一点。现在许多名牌服装卖得贵，很重要的一点是主动缩小目标顾客，通过厚利少销的策略来实现利润。于我看来，这种得贵，并不能算上奢侈品的“贵”。奢侈品的贵不应该仅仅表现在平均成本的贵，更应该体现在边际成本的贵。比如说为什么定制西装、定制皮鞋毫无疑问都是奢侈品，就在于他们那种天然的贵。这些产品的贵除了用料以外，关键便是那些制衣、制鞋大师本身的工艺，而这种工艺是不可量产的，每一件产品的边际成本都大致接近他的平均成本（当然还有企业运营、推销的固定成本要分摊进去），这样的产品才是真正的奢侈品。编辑本段基本涵义第一、奢侈品的概念是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品。例如在中国，上世纪80年代，对人们来说“奢侈品”就是手表、缝纫机、自行车“三大件”，此后便渐渐衍变为了电视机、电冰箱与电话。也就是说，这些物品从初期人们印象里的“奢侈品”，转而成为了如今的必需品。第二、奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英。奢侈品 由于奢侈品的炫耀性特征，如今在中国的普通工薪阶层中出现了这样的一种普遍现象：攒上几个月乃至半年的工资去专卖店买一件类似于LV一类奢侈品牌的服饰或包，然后穿着或带着去挤公交车。这成为现阶段中国一部分奢侈品消费人群的显著特征。这就是为什么我们会鼓励有能力消费奢侈品的人群，努力培养他们的文化理念和贵族气质，以最终让奢侈品消费回归理性，成为市场正常运行的一部分。第三、就产业性质而言，奢侈品消费行业实际上是一个精英行业，它更多代表的是一种高品质的生活方式。我们享受奢侈品的同时也在追求高品质的生活。顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计
文/胡建编辑/Spiral@顶尖文案Topys 在产品高同质化和分化的时代，必须为企业的品牌在消费者的心目中占据一个独特而有利的位置，当消费者对该类产品或服务有所需求时，企业的品牌能够在消费者的候选品牌类中跳跃出来。一、比附定位法比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三种方式来实施：1、“第二主义”，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。第二主义最著名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力”的定位。 2、攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。3、俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。这以美国克莱斯勒汽车公司为代表，他的定位为“美国三大汽车之一”。这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一、第二的GE、福特一样都是
最好的汽车生产商。 二、利益定位利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一利益进行强烈诉求，容易产生较深的印象。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表。三、USP定位USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。这以美国M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位和乐百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作。又如，巴黎欧莱雅：含法国孚日山SPA矿泉水，锁住水分。四、目标群体定位该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。如金利来的“男人的世界”、万宝路香烟的“万宝路的男人”、哈斯维衬衫的“穿哈斯维的男人”、美国征兵署的“成为一个全材”的定位。五、市场空白点定位市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”的定位和可口可乐公司果汁品牌“酷儿”的定位。 六、类别定位该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型