广告看西方后现代艺术

奢侈品广告中折射出的后现代主义作为消费社会下的产物，后现代广告反映着社会文化的变迁和演进，与此同时，广告中的后现代主义叙事也深深影响着人们对自身、对现代生活方式的理解。

现代广告包罗万象，而作为精英阶层的物质代表——奢侈品文化——更是后现代主义元素存在最为广泛的地方。

奢侈品广告中所呈现的非现实状态、反常理等叙事构成模式，极大地颠覆了传统广告的理性表现手法，通过跳跃性的故事情节，突破思维局限来售卖奢侈品。

正是在如此后现代主义的包装下，奢侈品衍生为一种文化符号，受到当下中国人的狂热追捧。

在后现代主义泛滥的背景下，在跨国资本主义经济运作和高科技发展的双重压力下，中国广告人面临着更为复杂的文化和市场环境。

如何从后现代主义风靡的当下找到适合中国广告的落脚点和逻辑起点，是需要认真思考的。

后现代主义与现代广告1.后现代主义释义“后现代主义”这一最初从建筑和绘画领域诞生出来的术语，正引起社会、经济和文化的大规模变化。

作为一个模糊的、非特定的概念，它并不是一个具体的艺术风格流派，而是包括观念、态度、知识、行为、思维变化而形成的具有时代性的文化思潮。

后现代主义作为一种风格、文化的概念蕴含着深刻的资本主义价值观，后现代主义文化从精英文化中扩张延伸出来，成为消费品，进入日常生活，从而成为大众的某种普遍追求。

2.后现代主义广告好的广告作品通过“意料之外、情理之中”的创意表现来抓住众人眼球，树立起同别的品牌的区隔，避免雷同从而进行有效的信息传播。

因此，广告创意的完整定义应该是：“以传播信息为原则，以创造性的思维为先导，寻求独特、新颖的意念表达方式和表现形式，以独特方式清晰地说明信息内容，并以新异的形象和画面引人关注，发生兴趣，留下深刻印象，从而使观众接受广告信息，产生强烈的购买欲望。

”①奢侈品广告与后现代主义的融合1.奢侈品定义德国著名经济学家、社会学家维尔纳·桑巴特曾将奢侈解释为“超出必要开支的花费”。

②一直以来，奢侈品总是和富豪阶层、上流社会紧密相连，不可否认，它们是精英文化的物质符号，它被普遍看做是一种超出人们生存与发展需要范围的消费品，具有独特、稀有、珍奇等特点。

广告中后现代主义的表现班级：汉文1004班姓名：范艺璇学号：20100001434摘要：如今，后现代主义在广告中的表现日趋明显。

它的个性化特征尤为突出，激起了许多热血青年的共鸣，以强烈的视觉冲击力勾起了消费者的情感宣泄，无形间与人们之间有了很好的交流渠道。

后现代主义对广告的理解与创新，更容易引起消费者选择性的注意，将会使广告的生命力永久绽放。

关键词：后现代主义广告消费者正文：后现代主义是一种新型的广告类型，开始流行于欧美。

之后，国内出现了许多具有后现代主义的广告创意，引起了很大的反响。

后现代主义强调了广告设计的意识形态作用，善于把商品、特质精神、文化观念等加以解构，改变了现代刚搞设计的风格，往往以晦涩的表达，冷傲的形象，模糊的意旨：以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现；以漂亮的面目呈现，手法怪异，内容模糊，主题反叛；它有着强烈的否定与破坏色彩，重视解构而轻视建构。

它使广告群众对广告中表现的产品有了更加深刻的印象。

后现代主义广告的特点(一）主题的观念化后现代广告更多的体现了广告设计者对于生活的理解与创新。

广告的重点不再是理性的传达商品信息，而侧重于与消费者之间感性的交流。

如脑白金的广告，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，画面中子女们看望父母选择脑白金，就使消费者脑海中留下这种观念。

同时，后现代主义广告更倾向于表达边缘的、敏感的甚至是压抑的话题。

这种对内心深处的挑逗，更容易引起消费者选择性的注意，更容易激起一种反抗压力的共鸣。

也正是由于这一特点，极大的降低了广告发布者与广告观看者之间的距离感。

比如品牌恒源祥的广告设计中，运用十二生肖分别阐释一遍（“恒源祥，羊羊羊”），一个声音重复十二变，只是后边的生肖发生了变化，这就会引起消费者的厌恶与反感。

但也正因如此，产品的名称深深刻在了人的心理，同时增加了宣传力度。

（二）视觉的冲击力后现代广告具有很强的视觉冲击力，这也是引起消费者选择性注意的最直接的方式。

在我们的生活被庞大的信息量所淹没的今天，我们很容易发现，很多时候人们也许根本就不会注意广告的内容。

后现代主义对现代平面广告设计的影响在后现代主义的影响下，现代平面广告设计在许多方面发生了革命性的变化。

后现代主义强调对现有的传统和规则的怀疑，主张多元化、破碎化和混合化的审美风格。

这种观念对广告设计产生了深远的影响，使得广告设计变得更加不拘一格、多样化和富有创意。

后现代主义崇尚多元性和破碎性的思维，这反映在广告设计中的视觉效果和构图风格上。

与传统的广告设计追求单一主题和简洁明了的视觉信息不同，后现代主义倾向于将多个元素和视觉语言结合在一起。

这种方式可以引起观众的注意，并激发他们的思考，因为他们需要花更多的时间和精力来理解广告背后隐藏的信息。

广告设计师通常会选择多个不同的视觉元素，如颜色、形状、图案和文字，将它们放在一个破碎的背景上，创造出一个多维的视觉效果。

此外，后现代主义还鼓励广告设计师在创作过程中使用大量的符号和象征主义。

广告设计不再只是为了传达产品或服务的信息，而是通过隐喻和象征来引发观众的情感共鸣。

设计师可以使用各种符号和象征，如动物、自然元素、特定的色彩和形状，来传达特定的情感或意识形态。

这种方式在广告中创造了更深刻、更富有情感共鸣的信息，使观众对广告产生更多的兴趣和共鸣。

最后，后现代主义还鼓励广告设计师将不同的样式和媒介进行混合和融合。

传统的广告设计通常使用一种特定的媒介，如平面设计、摄影或插画。

然而，后现代主义主张摒弃这种限制，将不同的媒介和样式融合在一起，创造出更加丰富多样的广告形式。

广告设计师可以使用平面设计、摄影、绘画、数字艺术和雕塑等不同的媒介和艺术形式来创作广告，使其更具表现力和创意性。

总而言之，后现代主义对现代平面广告设计产生了深远影响。

它突破了传统的设计规则和限制，创造出更加多样化、不拘一格和富有创意的广告作品。

通过运用多元化、破碎化和混合化的审美风格，后现代主义广告设计激发了观众的兴趣和思考，使他们对广告产生更深层次的共鸣。

后现代主义对现代平面广告设计的影响远不止于此。

浅论后现代美学在广告创作中的运用后现代主义（postmodernism）出现在20世纪60年代的西方社会，并在70～80年代开始向世界蔓延，成为一种广泛的文化思潮。

后现代美学是后现代主义思潮的一部分，体现文学、音乐、美术、舞蹈、建筑、等等各方面，在从事消费传播的广告领域，也不可免的受到后现代思潮的冲击，形成了新的广告思维方式。

本文试图对后现代主义美学在当代广告创作中的运用进行简要的阐述。

标签：后现代主义美学广告创作广告反映社会物质形态，折射出社会的意识形态。

20世纪末的西方社会进入一个后工业文明阶段，都市化、工业化、技术化、商品化等社会物质形态强力地冲击着人们旧有的价值观，信息爆炸使得没有人能对信息和知识进行总体性的把握，一切显得多元化、一切显得不确定。

在这样传媒化和商品化的后工业环境下，侧重于技术性、娱乐性、从众、通俗、煽情、快餐化的后现代文化产物更多地表现在大众媒介上，这也促进了后现代美学在广告创作中的运用并对广告设计的风格产生了极大的影响。

一、文案标题的反思性广告文案标题在平面广告中起着引导受众阅读正文的作用，在后现代美学学者看来，“本质”、“真理”这些词语都是不存在的，所谓“本质”，在其根底上是有限之物，是人类特定历史阶段的产物。

所以，在后现代的广告文案标题创作中，就有了对“真理”、“主流” 等意识的反思，这就为广告创作带来一个全新的思维角度，文案标题颠覆了许多传统观念，具有了深刻的反思性，这使得标题引导受众探寻正文的作用大大增强，比如台湾中兴百货的一则后现代风格广告，标题是：“标准三围是个坏名词”，它直接反对现代社会中普遍认为的标准三围才是最美的观念，进而引导受众仔细考虑这句标题，引发读者对这流行的观念进行了反思，因为假如人人都具有标准的三围，美就具有了统一性，那么所谓的三围的美也就不存在了。

这样反思性的标题，会激起受众的好奇心，从而探寻文案正文，同时塑造了台湾中兴百货特立独行的企业形象。

浅析中西文化差异在广告创意中的运用浅析中西文化差异在广告创意中的运用20xx年的到来，也预示着广告业也走进的崭新的21世纪。

广告事业在新的世纪的发展方向和在发展过程中与社会各方面的关系是值得讨论和研究的。

广告的灵魂是创意，创意决定了广告作品中蕴涵的价值观、世界观，代表着一种精神境界。

文化与广告的关系从另一种角度讲也就是文化与广告创意的关系，文化的不同会对广告创意的产生和发展产生影响。

本文所要论述的就是新世纪的广告中，在创意这个领域，研究文化的差异对广告创意的影响是非常有意义的。

广告从原始的叫卖形式走到现今的文明社会形式，在社会发展的过程中起着非常重要的作用，也可以说是成为了社会文化的一个组成部分。

广告的发展可以映射出历史的发展，也可以映射出社会经济的发展。

20世纪现代广告的发展史，能够清楚的反映出广告的角色逐渐从纯商业工具向文化传播者的方向转移。

现代广告学可以说是在20世纪创立和发展起来的。

20世纪初，美国心理学家哈罗.盖尔于1900年所著的《广告心理学研究》、美国心理学家瓦尔特.狄尔.斯科特于1901年提出的发展广告科学的倡议、1904年出版了《广告原理》、1908年出版了《广告心理学》，这些著作和理论都为现代广告学奠定了基础。

美国学者艾.里斯和杰.屈特在《广告攻心战略-品牌定位》一书中，把20世纪后半期的广告划分为几个时代：50年代广告处于“产品至上”时代；60年代时声誉和形象比产品的特点更为重要，当时奥格威提出：“每一则广告都应被看成是对品牌形象在作贡献。

”这个时期为形象至上时期；70年代出现了“定位论”，70年代以来称之为“定位至上时代。

回顾广告历史发展的一个个里程碑，广告理论的进步是与伴随者市场经济的发展和消费潮流变化而发展的，社会文化的变化时时刻刻影响着广告创意的创作。

广告创意的形式和社会文化的变化有这鲜明的对应关系。

20世纪50年代社会产品不是很丰富，购买力还不是很高，消费者注重的是商品质量和商品本身能给他带来哪些利益，比较注重物美价廉。

后现代主义对广告的推力广告王淑一2010014027摘要：后现代主义作为一种表现形态、文化发展新阶段的产物，为广告的发展注入了活力。

而后现代广告作为一种符合当代人心理特征的文化现象，它代表了一种流行观念，一种新的消费理念，一种新的生活姿态，是符合社会潮流的。

只要是符合现代消费者心理的，只要是有助于广告传播表现的都应该运用到广告的创作中去。

关键词：后现代主义广告创作颠覆传统推力后现代主义是20世纪60年代产生于欧美的具有广泛影响力的世界性文化思潮。

80年代末、90年代初，后现代主义开始引入中国，并迅速成为一门“显学”。

对于后现代主义，人们的理解不一，或认为是一种思想方法、或认为是一种理论观念、或认为是一种表现手法、或认为是一种艺术风格。

总之，后现代主义以其内涵的多元性、开放性和兼容性，涉及了社会中的各个领域，它作为一种具有时代性的文化思潮，越来越多的影响着社会的方方面面。

而广告作为时代的忠实追随者，自然不会不受到这种思潮的影响。

后现代主义通过影响人们的观念意识、思维方式和生活态度，促使传统广告语境消解、思想观念的转型，使广告进入了后现代主义时代，呈现出了颠覆传统的审美倾向和特征，突破了传统广告的平凡①。

关于后现代广告对传统广告的推力，有以下几点表现：（一）主题感性化。

传统广告往往遵循着向消费者传达产品外观、功能、价格等产品本身信息的原则进行宣传，注重商品的功能形象，这是工业社会普遍的广告传播方式，它符合了现代审美原则，注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性②。

这种传播方式在很长一段时间内发挥着重要的作用。

但随着社会的发展，消费者的观念也随之改变，面对着琳琅满目的商品，消费者迫切的希望能尽快的从一堆相似的商品中挑出自己最中意的那个。

很显然，传统广告已经不能满足消费者的要求。

于是，在竞争日益激烈的今天，后现代广告应运而生。

后现代主义反对传统意义所提倡的中心性、体系性，提倡非理性，个性和本能的解放，因此，后现代广告宣传的重点不再是商品本身，它侧重的是与消费者之间的感性交流。

后现代主义对现代广告设计的影响1概念的范畴这个运动即无宣言，又无纲领，思想倾向主要是通过作品表现出来的。

其主要特征一是反对文学中的宗教性和教诲性，强调作品本身存在的价值，寻求新的文学形式。

在设计领域中的后现代与后现代主义，从观念到内容范畴是不尽相同的。

后现代是一个时间观念，是指现代主义以后的整个时期，也包含了现阶段，它的内容涵盖了现代主义以后的各种设计文化现象。

而现代主义仅是一种设计流派观念，是指在反现代主义过程中形成与20世纪60年代，进展于70年代，成熟于80年代的一股设计思潮。

后现代主义设计是西方当代设计潮流走向多元化方向进展，形成于美国，欧洲，日本也出现了这样的设计倾向的新流派。

在近30年的演变过程中，从建筑方面影响到了其他设计领域。

这样的设计趋势是生产从西方工业文明，工业社会进展到后工业社会的必定产物；在同一时间，它是从现代主义派生，在反思和现代主义的批判，后现代主义逐渐纠正和超越。

但在后现代主义设计30多年的进展没有形成一个坚实的核心，它不会出现明显的界限，而是各种设计拥有许多流派和风格的立足点。

现代主义是19世纪资产阶级的口味和自由主义者，包括社会和艺术方面的习俗；另一方面，科学技术和社会模式的性质发生了变化，那么这个新的世纪也需要各种新的形式反映出来。

现代主义设计特点，以减少风格的特点是在追求设计和社会工程的设计高度民主化，并正在探究一种理想主义；他们致力于非个人的，可以是新的工业设计的社会特征批量生产的工业方式的代表。

到了20世纪60年代，由于美国及欧洲现代城市商业的复兴和商业的成功，在整个西方社会中，充斥的是笔直的线条。

资本主义世界在20世纪初，在战争和商业之间来回的窜缩，使得这个年代既是希望的年代又是危险的年代。

持续的经济进展，战争把经济摧毁了，RM 生活在不断交替的希望和无望之中。

残酷和战争，极大地震撼了人们的心灵，使他们更渴望建立和平的战后时代，一个理想的乌托邦社会。

经历战争的一代比以往任何时候都确信，想要重新建立一种新型的民主，富裕社会。

西方艺术思潮是一场颠覆性的变革，甚至有人将其视为一场“文化毁灭”的世纪狂潮、“不仅没有推动作用，反而有着毁灭性的打击”。

然而，存在即是合理，长达一百余年的西方艺术思潮影响范围波及全世界，有的学者认为这是一场传统艺术的浩劫，然而更多的学者还是认为西方艺术思潮有力地推动了艺术的发展。

西方艺术思潮的根源在于19世纪欧洲的工业革命，工业革命后，人们的生活形式发生了巨大的变化，艺术源于生活，随之而来的就是审美观发生了巨大的变化。

西方文化艺术的振兴由此开启。

西方艺术思潮可分为现代主义时期和当代主义时期，现代主义时期出现的主要艺术流派包括立体主义、波普主义、达达主义，而当代主义时期的主要艺术流派是后现代主义。

下面我们将逐一分析各流派对于平面广告设计的影响。

一、立体主义对平面广告设计的影响立体主义运动始于1907年，直到20世纪20年代中期结束，是西方艺术思潮中最重要的运动，它颠覆性地改变了人们的思想，也改变了平面广告设计的思维形式与表现形式。

现代平面广告设计中常见的几何形状排列，以此产生空间交错的立体感，就是借鉴了立体主义的表现形式。

二、波普艺术对平面广告设计的影响波普是popular的音译，波普艺术即流行艺术，也被称为新写实主义。

波普艺术主要流行于20世纪五六十年代的欧美。

波普艺术强调“即成物”的概念，前期主要以经典戏剧人物形象和上流社会人物形象为素材，体现了第二次世界大战后年轻人对体现自我价值的渴望。

当代平面广告设计中的波普艺术主要体现在素材的应用上，或是将一些流行元素加入平面广告设计，体现作品的流行性、独特性和创新性。

三、达达主义对平面广告设计的影响“达达”是法语中“玩具马”的意思。

达达主义起源于第一次世界大战中瑞士苏黎世的文化艺术运动，后波及整个欧美。

“达达”在此并无实义，是艺术家在翻字典时随意选取的词，而达达主义弘扬的正是这种强烈的自我意识。

达达主义者认为这世界上没有绝对的规律，过往的一切艺术形式都不是艺术本身，他们宣扬一种以荒诞、混乱为主要特点的艺术形式，同时兼具了虚无主义的一些特点。

广告中后现代主义的表现[摘要]后现代主义产生于20世纪60年代，由于其关注人本身，并且强调个体特征，逐渐成为社会的主流思潮之一，影响着大批人的思想和心理，包括对消费者的消费心理的影响。

广告是一种利用知识、智慧来实现营销目的创造性活动，作为时代文化的一个重要方面，它无疑会受到后现代主义文化思潮的深刻影响，本文旨在对现代广告的剖析，探究后现代思潮对中国广告的影响。

[关键词]广告后现代主义颠覆现代广告为适应现代营销的发展，经历了一系列发展过程，有20年代至30年代的理性诉求与情感诉求时代，40年代至50年代的USP时代。

随着现代科技的不断发展，数字化、信息化直接渗透至广告中来，改变了人们传统的接受方式，广告中的虚拟成像直接向“真实性”宣战。

60年代的一些平面设计师已经从不同的侧面对现代主义体系进行了解构，衍生出后现代主义广告设计的新思潮。

中国自改革开放以来，由于经济的发展，人们消费水平和消费品位的改变，以及人们价值观念和生活方式的改变，也为中国后现代广告提供了发展的土壤。

中国后现代风格的广告出现在世纪之交，现已成为注目的广告风格和广告形态。

后现代主义文化对中国广告的冲击主要体现在思想观念、审美方式以及表现手法等方面的变化。

一、对传统思想观念的颠覆传统的广告，一般通过对产品的功能描述，即介绍此产品在技术上、材质或功能上优于其他同类产品的地方，强调产品的使用价值。

试图通过给消费者提供一个理性、科学的根据来说服消费者。

而随着产品的同质化程度越来越高，无法满足追求个体情感、释放欲望、精神拜物的后现代消费观，因此广告中传统的理性诉求反而不能得到太多消费者的认同。

在后现代主义影响下的消费者很难心甘情愿地接受别人灌输的思想，哪怕知道那是正确的，因为他们比任何其他时候的消费者都更多地从自己的情感角度来思考，这使得他们的观点往往有很大的差异。

因此，现代广告强调以人为本，关注人的生存状态，满足人的整体需要，关注人的个性发展，是后现代主义广告的重要创意理念。

广告对现代艺术的多元化表现语言的汲取作者：张建琴来源：《美与时代·美术学刊》2014年第04期摘要：现代艺术是20世纪具有广泛影响的世界性文化思潮，它已经渗透到世界众多学科的文化和知识的活动领域。

广告作为当代社会独特的社会文化和媒介传播者，在当代社会扮演着重要角色，在形象过剩、信息冗余的时代，广告面临着消费者日益增长的消费品味的多元化、差异化的需求，广告必须能够吸引消费者已经疲惫麻木的感知力，于是现代艺术的造型理念与艺术形式无不影响着设计观念和设计风格。

现代艺术的多元化价值取向给广告创意表现提供了丰富的可借鉴的东西，对广告产生了巨大的影响。

关键词：现代艺术广告设计多元化表现语言一、现代艺术现代艺术在西方一般是指20世纪的艺术。

从艺术史的角度看，现代艺术是以法国印象派艺术为开始的——而法国印象派则从19世纪60年代末期就已经开始形成。

进入20世纪后，一系列现代派艺术活动相继出现：如法国后期印象派、野兽派、以俄国康定斯基为首的蓝色骑士团体、以毕加索为主的立体主义、未来主义、德国表现主义、超现实主义、达达主义等等。

虽然这些现代艺术流派的寿命有长有短，但这些现代艺术流派和风格都表现出新一代艺术家对于保守艺术形式与概念的突破，是艺术家借艺术对现代社会的表现与反应，是对传统的艺术概念的反思和再认识，因此它有着某种进步和革命性意义。

二、多元化的表现语言相对于传统绘画更注重对客观自然的再现，现代艺术则更多地关注并探索绘画本身的“形式问题”以及“视觉形式”与人的“知觉”之间的关系。

这些形式即为绘画艺术载体的组成部分，包括线条、形态、结构、空间、色彩、肌理等。

现代艺术家花了大量力气去探讨各种“形式美感”，并在探索中利用并发展了大量科学研究成果，如视错觉、知觉心理、色彩学、光学等。

代表画家如塞尚、毕加索、蒙德里安、马蒂斯、康定斯基等艺术家，他们对形式的充分探讨大大影响了现代广告设计的审美和发展，对打破传统广告循规蹈矩的思维定式，现代艺术呈现了一种多元化的表现语言。

现代艺术对广告的影响现代艺术对广告的影响20世纪有两次巨大的艺术革命，从世纪之初到第二次世界大战前后的现代艺术运动就是其中的一次，影响深远，并且形成了我们现在称之为“经典现代主义”的全部内容和形式。

在众多的现代艺术运动中，笔者认为其中不少艺术运动对于现代广告设计有相当程度的影响，特别是在形式风格上。

它们或是在意识形态上提供了现代广告设计的营养，或是在形式上提供了改革的借鉴，对于现代广告设计总体来说，具有相当重要的促进作用。

一、维也纳“分离派”奥地利的新艺术风格不仅是接受了当时的流行式样，而且是作为与传统相分离的行动来开展的，维也纳“分离派”(Scession)是新艺术风格运动的代表。

“分离派”于l897年由约瑟夫·霍夫曼(Josef Hoffmann)等人发起，他们比较崇尚苏格兰“格拉斯哥”学派的风格，于1900年举办了“格拉斯哥”学派展览会，把苏格兰的直线风格引入奥地利的新艺术风格中。

对这种直线的、理性的风格的接受可能与奥地利人讲究秩序、喜欢规律的生活态度有关。

维也纳“分离派”的著名画家克里姆特(Gustav Klimt)是新艺术运动时期最有特色的画家，他的绘画丰富了以实用艺术和装饰艺术为主的新艺术运动的内容。

像绝大多数维也纳“分离派”的艺术家一样，克里姆特从来没有放弃对装饰的兴趣，在他的大多数作品里，他利用图案来划分画面，以此在形体之间创造出联系来。

他的作品在具象和抽象、幻觉般的透视和平涂的图案之间具有一种张力，这种张力打破了空间的连续性。

这种造型上的现实主义和装饰图案的组合，类似“拉斐尔前派”艺术家们的做法，把装饰性和象征性融合在一起。

遍布画面的装饰图案基于几何形，尤其是圆形、方形和三角形。

克里姆特的风格里还可以找到古代东方和西方以及其他地区艺术的痕迹，甚至当时的舞蹈也影响了克里姆特的创作。

他在1916年所作的富德瑞卡·马利拉·比尔(Federca Marca Beer)肖像，画中人物背后的“屏幕”完全是韩国花瓶上装饰图案的扩展，这是克里姆特收藏的东方陶瓷。

当代中国广告的审美西化现象及对策当代中国广告的审美西化现象及对策广告，对于当代人的日常生活，就像空气、水一样无处不在，传播着各种商品和服务信息，沟通着企业和消费者。

但是充满西方审美元素的画面在中国当代广告上的曝光频繁，暴露出中国人的审美西化倾向。

在构建社会主义核心价值体系，树立民族文化自信的大视野下，需要对这个现象进一步分析。

当代中国广告审美的提出美学界通常认为，中国当代美学是在西方美学思想西学东渐和传播冲击下产生和发展的，是中国本土审美文化与西方文化交流、碰撞的产物。

（一）西方现当代美学在中国的传播历程和发展趋势五四新文化运动时期，学者们介绍了西方文学艺术的悲剧精神和写实主义方法。

后来者以此为标准来批判、否定中国的戏剧、文学、小说、绘画四大艺术形式以及中国的大团圆精神的审美方式。

20世纪50年代，学术界开始照搬苏联美学和文艺理论。

90年代，中国人开始反省由于照搬照抄苏联理论，陷入西方后现代主义窠臼，忽略了中国人自己的价值思考和美学创造。

在新的世纪，中国人依然面临着西方美学理论的中国化以及建立自己的美学体系、审美自信的问题。

（二）当代中国广告审美的实践人类实践诞生了美，审美自身也是一种人类实践，审美实践是人类欲望化的内心世界外在化的合理表现。

广告审美的取向是一个国家和民族的生活理想，也是一个国家和民族审美的良好注脚。

在当今大众传媒时代，审美实践活动媒介化，各种有关美的观念被强势的传媒所控制。

媒介化的结果就是美的视觉化，收视率、产品销量和人们的口碑等数字化、经济化的东西成为审美实践评价的重要标准。

广告作为一种重要的审美媒介，在商业的冲动之下裹挟着各种审美观念，向人们传达着金钱诉求。

中国当代广告实践中的审美西化现象分析“我不知道为什么越来越多的中国人在摩天大楼里办公，把楼房称为‘洋房’？为什么把这些公寓称作‘罗马花园’或‘巴黎风情’？为什么要在公寓外的草坪上竖起仿制的西方裸女的雕塑？”这是陈丹青在《退步集》中的一段话，对中国房地产广告中的西化现象进行了揭示，引发我们对于中国广告审美标准的质疑。