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第一章战略管理概论一、教学目的与要求目的：通过本章的学习，使学生从整体上认识企业战略管理的框架和理论体系，基本形成“企业战略管理”的思维方式和学习方法，在加强对企业战略管理基本概念学习的基础上，从战略管理的理论发展历史、管理内容、管理主体、管理职能、管理过程及本质上理解战略管理是企业的最高层次的管理的内涵和外延，以增进企业战略管理区别于各项职能管理的理解，为后面的章节的学习奠定基础。
要求：了解战略管理的概念，战略管理的本质，战略管理理论演进的历史过程，战略管理的特点及作用，战略管理过程，战略管理系统，战略管理者，对战略的５Ｐ的认识及相互之间的关系。
掌握通过对战略管理定义的理解，掌握企业战略管理的本质和过程，从战略管理主体、内容和系统的角度，深入地理解战略管理是企业最高层次的管理的含义。
二、教学重点与难点（一）教学重点概念：包括对战略管理、战略、战略管理系统、战略管理层次等概念的掌握；理论：对企业战略管理本质的理解、企业战略管理理论的演变与环境关系的分析、从战略管理过程整体掌握企业战略管理的内容构架和思维方法、加强对战略管理的特点及作用的认识，以区别于各项职能管理；应用：对战略管理者所需能力的判断、对一些熟悉企业的战略管理应用理论进行分析和判断；（二）教学难点1. 对战略管理内容与战略管理过程的真正掌握；2. 对战略管理与其他职能管理的区别与联系的理论；3. 战略管理思维方式的形成和构建。
三、教学方法与手段课堂教授、案例分析、课堂讨论与学生自学相结合四、教学内容第一节战略管理的本质1. 战略管理是整合性管理理论，是企业最高层次的管理理论2. 战略管理是企业最高管理人最重要的活动和技能3. 战略管理的目的是提高企业对外环境的适应性，是企业做到可持续发展第二节战略管理理论的演进1. 法约尔和泰勒对企业计划理论的贡献2. 长期规划时代3. 战略规划时代4. 战略管理时代第三节战略管理的概念、特点及作用1. 战略管理2. 战略管理的特点战略管理具有全局性；战略管理的主体是企业的高层管理人员；战略管理涉及企业大量资源的配置问题；战略管理从时间上来说具有长远性；战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素。
第一章战略与战略管理内容索引1. 战略5P定义——战略是一种计划例如，因为政府已经提出将在某市的经济崛起地区兴建房屋，一家超市购买了这地区附近的一块土地用于开发新店，为其带来商机。
此战略是一种计划。
2. 战略5P定义——战略是一种计谋例如，房地产开发商A要通过媒体发表一份报告，报告上称政府已经授予了土地使用权，允许它在开发商B将建造的房屋前面建造高层公寓，因此开发商A所建造的公寓将享受到全海景景观，而这也是其公寓的一大卖点。
这种战略的目的就是要打乱开发商B的未来开发计划, 是一种计谋。
3. 战略5P定义——战略是一种模式例如，某公司自成立以来的经营方式都是进行集团化经营，通过购买成熟的企业并转手将他们出售来获利。
此战略是一种模式。
4. 战略5P定义——战略是一种定位例如，达意公司通过绕过传统的零售渠道，采用电子商贸的方式来进行销售，成为中国第一家网上购物商城。
此战略是一种定位。
5. 战略5P定义——战略是一种观念例如，一个以魔法世界为主题的乐园公司坚信：因为魔法世界对孩子们的安全无害，因此令父母相信其出售的产品也对孩子们的健康安全无害，从而购买其产品。
此战略是一种观念。
6. 公司总体战略含义例如，是否需要开发新产品、扩张生产线、进入新市场、实施兼并收购，或如何获取足够的资金以最低的成本来满足业务需要。
它还包含其他重大决策，例如，设计组织结构、搭建信息技术基础设施、促进业务发展、处理与外部利益相关者(例如，股东、政府和其他监管机构)之间的关系。
7. 业务单位战略含义例如，一家食品公司划分为生鲜食品部和熟食部，每个业务单位面向不同的市场，这就要求不同的战略单位拥有不同的市场战略。
战略业务单位是实行自我计划和管理的单位，可以拥有自身具体的经营战略。
8. 公司总体战略的作用例如，市场部门偏好于产品创新和差异化并以此来开拓细分市场，而生产和运营部门则更希望产品生产线能够长期稳定运行。
公司战略的作用是确保各部门或职能之间协调运转、减少冲突，以整合各部门的工作，使它们能为公司战略作出最大贡献。
第一章战略管理概念1.1 战略管理的定义战略管理是指组织制定、实施和评估战略的过程。
这个过程涉及到对外部环境和内部资源的分析，以及对组织使命、愿景和目标的制定和实施。
战略管理帮助组织理解其所处的环境，找到竞争优势，并制定长期发展规划。
1.2 战略管理的重要性战略管理对组织非常重要，因为它决定了组织长期发展的方向和目标。
通过战略管理，组织可以更好地应对外部环境的变化，并使其内部资源得到最大化的利用，从而获得竞争优势。
第二章战略管理的环境分析2.1 PESTEL分析PESTEL分析是指对组织所处的政治、经济、社会、技术、环境和法律环境进行分析。
这些外部环境因素会对组织的发展产生重要影响，因此需要加以重视和研究。
2.2 竞争分析竞争分析是指对行业内竞争对手的分析。
通过竞争分析，组织可以更好地了解其所处行业的竞争格局，找到自身的竞争优势，并设计相应的战略应对措施。
第三章组织使命、愿景和目标的制定3.1 组织使命的概念与重要性组织使命是组织存在的根本理由和价值所在。
它对组织的发展方向、业务范围和核心竞争力都具有重要的指导作用。
3.2 组织愿景和目标的制定组织愿景是对未来的期许和憧憬，是组织长期发展的目标和方向。
而目标则是具体的可量化的短期或长期目标，是实现愿景的具体行动和指引。
第四章竞争战略4.1 竞争战略的类型竞争战略主要分为成本领先战略、差异化战略和集中战略。
成本领先战略注重降低生产成本，以实现价格竞争优势；差异化战略则注重产品或服务的差异化，以实现在市场中的独特地位；而集中战略则是指组织专注于特定的市场或产品线，以获得专业化优势。
4.2 竞争战略的制定与实施制定竞争战略需要通过对市场和竞争对手的分析，选择适合组织自身条件的战略类型。
而实施竞争战略需要组织在生产、营销、人力资源等方面进行协调和整合，确保战略能够得到有效执行。
第五章战略执行与控制5.1 战略执行的重要性战略执行是指组织将战略付诸实践的过程。
思考题
1．什么叫企业战略？什么是叫战略管理？
答：企业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜，随着世界经济全球化和一体化进程的加快和随之而来的国际竞争的加剧，对企业战略的要求愈来愈高。
战略管理是企业为实现战略目标，制定战略方案，实施战略方案，控制战略绩效的一个动态管理过程。
3．战略管理具有哪些特点？
答：（1）指导性；（2）全局性；（3）纲领性；（4）系统性；（5）风险性；（6）竞争性；（7）长远性；（8）现实性。
5．战略管理具有什么作用？
答：（1）战略管理有利于企业适应内外环境变化，取得竞争优势；（2）战略管理有利于企业资源的最优化利用；（3）战略管理有利于发挥企业战略在管理实践中的指导作用；（4）增强企业管理者的战略意识。
（5）推动企业持续创新。
7．企业内部环境分析的具体内容有哪些？
答：（1）企业资源分析；（2）企业能力分析；（3）企业核心能力分析。
10．决定企业战略选择的因素是什么？
答：（1）企业过去战略的影响；（2）企业对外部环境的依赖程度；（3）管理层对待风险的态度；（4）企业文化的影响；（5）时间因素；（6）竞争者的反应。
案例分析
海天集团的滑落
人们记忆中的海天冰茶是1993年以一个供销社为基础发展起来的饮料巨头，初期发展迅猛。
1995年，海天冰茶销量达到5 000万元。
1996年，这个数字骤然升至5亿元，翻10倍。
在市场销售最高峰的1998年，海天的销售额达到了30亿元。
短短几年间，海天集团一跃成为中国茶饮料市场的龙头老大。
海天的成功引来了众多跟风者的竞争。
康师傅、统一、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”相继出现在消费者面前，海天冰茶的独家生产很快就被分食、弱化了。
2001年，海天的市场份额从最初的70%跌至30%，销售额也随之大幅下降。
伴随着产品先行者的优势被削弱，管理上的问题也越来越多地暴露出来。
据介绍，在渠道建设方面，不论进入哪一个城市，不论什么职位，海天集团都从本地派遣人马。
但是，管理这些网点的制度规范却很滞后，总部与网点之间更多的是激励机制，少有约束机制。
海天集团实行按照回款多少来考核工作业绩的制度。
有报道说，有些从集团派出的业务人员为了达到考核要求，私自和经销商商定：只要你答应我的回款要求，我就答应你的返利条件，而且可以从集团给你要政策，甚至允许你卖过期产品。
更有些业务人员，主要精力除了用于催款和许诺，就是和经销商一起坑骗企业。
面对如此严峻的形势，海天集团开始了变革。
变革的力度可以用“大破大立”来形容：第一步是企业高层大换血。
目标是将原来粗放、经验主义的管理转为量化、标准化管理。
集团引进了30多位博士、博士后和高级工程师，开始接手战略管理、市场管理、品牌策划和产品研发方面的工作。
第二步是把1 000多名一线的销售人员重新安排到生产部门，试图从平面管理向垂直管理转变。
集团总部建立了物流、财务、技术三个垂直管理系统，直接对大区公司进行调控，各大区公司再对所属省级公司进行垂直管理。
这样的人员调动是集团成立8年来最大的一次。
第三步是把集团的组织结构重新划分为五大事业部，包括饮料事业部、冰茶红酒事业部、茶叶事业部、资本经营事业部和纺织及其他事业部，实现多元化经营。
令人意想不到的是，大刀阔斧的变革并没有让产品的市场表现有所好转，相反，组织内部却先乱了起来。
在“空降兵”进入集团并担任要职后，新老团队之间的隔阂日益加深。
由于公司最初没有明确的股权认证，大家都不愿意自己的那一份被低估，元老们心里想的是“当初我的贡献比你多”，而新人则认为“今天我的作用比你大”。
同时，1 000多名一线业务人员被调回生产部门，不仅关系到个人利益的重新分配，而且关系销售渠道的稳定性和持续性。
于是，矛盾不可避免地尖锐起来，企业出现了混乱。
自2001年起，如日中天的海天开始明显地滑落。
2002年下半年，海天停止销货。
一度风光无限的“海天”渐渐成为人们脑海中的一个回忆。
根据案例所提供的情况，请回答下列问题：
1．试运用SWOT分析法，分析海天集团的优势与劣势、机会与威胁。
2．结合案例材料，分析海天集团进行战略调整的动因。
3．你认为海天集团战略调整失败的原因有哪些？
4．假如你是当初海天集团的决策人，你会如何进行战略调整？
案例解读：
1.海天集团的优势：海天冰茶这一产品类型的先行者；市场占有率较高，是中国茶饮料市场的龙头老大。
劣势：管理粗放、落后，缺乏有效的激励和约束机制，致使企业利益受损。
机会：中国茶饮料市场发展迅猛，前景广阔。
威胁：康师傅、统一、哇哈哈等企业加入竞争，蚕食海天市场份额。
2.海天集团为应对严峻的内外形势，对组织进行了重大变革，包括高层大换血、组织结构调整等等。
海天希望通过变革，能够改善管理绩效，阻止在市场竞争中的不利局面。
3.海天集团的战略调整与组织变革有三大举措，包括企业高层大换血、将销售人员重新安排至生产部门、组织结构变革以推动多元化经营等，但这种“大破大立”并未带来预期效果。
其最重要的原因，就是没有处理好新老团队之间的利益问题。
另外将1000多名销售人员调回生产部门，不仅损害了这些销售人员的利益，也营销了海天集团建立起来的销售渠道的稳定性和持续性。
4.在进行战略调整之前，有必要对组织所处的内外环境进行深入客观的分析，明确组织自身的优势、劣势，以及所面临的机会和威胁；在制定战略时，充分利用自身优势、外部机会，避开外部威胁，同时将自身的劣势降至最低限度。
这样，才能制定出合乎实际的战略。
作为海天集团的决策者，进行战略调整时既要认识到自身在产品和市场竞争中的优势，又要认识到在管理和激励机制方面存在的劣势；既要认识到茶饮料市场的迅猛发展带来的机会，又要深刻了解竞争对手所带来的威胁。
盲目的、非植根于现实的、缺乏全局意识的战略调整是注定要失败的。
