与生俱来的戏剧性——李奥贝纳的创意哲学

经典的怀 旧
温馨的情 感
让受众产 生共鸣
第二节、科学派创意理论
一、USP（独特的销售主张） （一）罗瑟·瑞夫斯其人 罗瑟·瑞夫斯，出生于美国弗吉尼亚州，毕业于弗吉尼亚大学，19岁就开始独
立谋生，曾经做过记者、银行广告经理，由于对广告产生了浓厚兴趣，他来 到纽约的赛梭广告公司，当上一名广告撰文员。自那之后，罗瑟·瑞夫斯成为 一名专业广告人。在与各行各业的广告接触中，罗瑟·瑞夫斯积累了大量的经 验，初步形成了自己的创作风格——靠事实打动消费者。 他提出了著名的USP理论，即“独特的销售主张”，这一理论对广告界产生了 经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。 （P45 图2—19）
段。
雏形期
•20世纪初，意大利 •1914年,德国 •1933—1940年,英国
初创期
•CI作为一种理论被运用是在20世 纪50年代，最早在美国得到推 广，20世纪60—70年代美国形 成了一股CI热潮。 •主要局限于视觉识别领域
发展期
•20世纪70年代初日本企业引进 CI，在重视视觉信息传递的同时 , 日本企业将理念识别（MI）、 行为识别（BI）的内容扩展到了 原先主要注重视觉识别（VI）的 CI中，形成了具有日本民族特色 的全新CI体系。
ROI理论的核心要点
原创性 （originality）
广告与商品没有关联，就失去了意义； 广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力； 广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 做到其中一项很容易，但同时实现“关联”、“原创”、“震撼”却并 不是一件简单的事情。
二、戏剧性理论
李奥·贝纳（Leo Burnett）被誉为美国60年代广告创作革命的代表人物之一，为美国广告“开 辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。他是芝 加哥广告学派的创始人及领袖。他一生从事过很多职业，当过小工，教过书，做过记者及刊 物编辑，曾进入密歇根大学学习新闻并获得学士学位。

特别国内客户同国外客户不同，往往国内的客户不会直说什
么不好，只是说，你们不了解我们，这时候，聆听非常重要， 在公司培训的时候，除了专业基础培训外，也有面对不同企业， 需要不同沟通的培训，所以，不同的企业需要调配的不是最好 而是最适合的人员去服务。曾健生认为，管理广告公司是艺
术，需要更多感觉。从“广告提供”到“市场推销者” 在李
并具有相当的发展潜力，相信伙伴关系的重要性，并且在薪酬制度及企业道德方面与本公司 理念一致
• 环境：不论是工作条件，人际关系，成长机会，自我表达和实质待遇，我们的环境都能够
吸引最优秀的人才参与，同时我们也提供广告界最具挑战，回馈最大，最有乐雀的工作。 的行销活动做出广泛，积极的贡献。 越广告的能力。
业，只有员工放松，投入，才能发挥出员工的潜力，做到人力增值。
创意评估体系于各种创意上的殊荣，曾健生介绍了全球
GPC评估系统。每一个季度，李奥贝纳在全球80多个国家、
200多个分支机构遴选创意作品进行评估。在GPC对不同创意
作品的分析中，李奥贝纳创建了一套叫做“7＋”的完善的创
意评估体系，精确而又细致地将广告作品划分为10个等级， 如7分即为优秀的广告创意表 达，8分为所在产品行业的广告 新标准，9分即为广告界的新标准等。这样通过内部评审，有 效促进了内部创意交流，保持全球一致创意高水准，对外参 加评选的作 品在内部已经经过严格的评比。
李奥贝纳广告公司
李奥贝纳广告公司于1935设有将近100个办事处，拥有一万多名员工。李 奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个，如麦当劳、可口可 乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。 李奥贝纳（亚太）集团公司--“2001年度亚太地区最佳广告公司”。 李奥贝纳于1979年进入中国市场，业务网络包括香港、广州、上海和北 京，2000年营业额达1.2亿美元，在国内国际性广告公司中排名第三。李 奥贝纳在中国的客户包括麦当劳、菲亚特、惠氏、箭牌、美标和中国电 信等。

一李奥·贝纳——固有刺激法（20C50S）“与生俱来的戏剧性”李奥·贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。

这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。

李奥·贝纳运用固有刺激法最成功的一例广告是他为“青豆巨人”做的广告。

明尼苏达山谷公司（Minnesota Valley）是李奥·贝纳公司早期的客户之一，这家公司生产包装谷物和蔬菜的公司。

该公司早在1928年就开始在广告中使用“绿巨人”的形象。

在接手这家客户以后，李奥·贝纳改变了绿巨人原来弓腰驼背满面愁容的样子，将他重塑成笑容灿烂身着树叶服装的快乐形象，并在绿巨人名字前增加了“快乐”两个字。

1950年明尼苏达山谷公司正是更名为绿巨人公司。

为了向消费者传达广告主在收割和包装青豆过程中表现出的精心细致以及消费者对“新鲜”的渴望，李奥·贝纳在“青豆巨人”的广告中特别强调其“在月光下收割”。

这一成功的创意，成为广告界的范例。

1928年首次在广告中采用绿巨人的形象。

李奥·贝纳作品“月光下的收割”。

“绿巨人”广告“青豆巨人”的广告，是本世纪三十年代末期由李奥·贝纳先生为“绿巨人公司”(当时叫“明尼苏达流域罐头公司”)所写的广告。

广告标题是《月光下的收成》。

文案是：“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。

”李奥·贝纳先生解释说：“如果用〈新鲜罐装〉做标题是非常容易说的；但是〈月光下的收成〉则兼具新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特种的关切，这在罐装豌豆的广告中是难得一见的妙句。

”二罗瑟·瑞夫斯——独特的销售主张（20C50S）usp理论基本要点：每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition),必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

发展创意策略的具体创意法有很多，下面介绍几种经典的广告创意法。

一、李奥贝纳的固有刺激法（或叫内在戏剧性诉求法）李奥贝纳（Leo Burnett 1892-1971）早年在芝加哥的欧文广告公司任职。

1935年，他离开了欧文广告公司，创办了自己的李奥贝纳广告公司。

后来，他又创办了芝加哥广告学校。

李奥贝纳以其特有的广告哲学闻名，他和他的追随者们被称为“芝加哥学派”。

李奥贝纳的创意给人的印象深刻，他通过热情、激情和经验，创造广告文案的“内在戏剧性效果”。

他认为，成功广告的创意秘诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自己把这种刺激称为：内在的戏剧性。

李奥贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。

这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。

产品本身内在的固有的刺激的产生是建立在消费者的欲求和兴趣基础之上的。

但是，此种创意方法的出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西。

因此，我们可以认为，这种创意的方法带有产品至上年代的思考特征。

但是，从另一方面，这种创意方法也包含了以消费者为思考中心的萌芽。

李奥贝纳认为，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以能使它动，只有一个形容词可以准确描述它。

对于创意人员来说，一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。

我们换句话说，李奥贝纳的意思是，你必须找到传达产品和服务内在特点的最为准确的方式，而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果。

他鼓励广告创意人永远不要对“差不多”感到满足，永远不要依赖欺骗（即使是聪明的欺骗手段也不要用）去逃避困难，也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难。

李奥贝纳和他的公司利用的此一创意理念，汲取内心的激情，创作了许多著名的广告，造就了许多著名的品牌。

“绿色巨人乔利”、“炸面包人皮尔斯伯里”、“金枪鱼查理”以及凯洛格食品公司的“老虎托尼”。

李 奥 贝 纳 ·
创意时代的“三大旗手”
“艺术派”的代表威廉·伯恩巴克
“芝加哥派”的代表李奥·贝纳 “科学派”的代表大卫·奥格威
李奥·贝纳
李奥贝纳被（Leo Burnett 1891—1971） 誉为美国60年代广告创作革命代表人物 之一，为美国广告“开辟了任何人都不 开辟了任何人都不 能想象的那么多的可能性”，对美国广 能想象的那么多的可能性 告业的发展产生过重要影响。李奥·贝纳 本人是一位充满才华的领导人，他对广 告的热情和坚持渗在公司的传统中， 打造了像万宝路、麦当劳、Kellogs、迪 斯尼等“常青树”品牌。
李奥·贝纳
每一件商品，都有戏剧性的一面 每一件商品，都有戏剧性的一面。 广告人“最重要的任务是把它（戏剧性） 广告人“最重要的任务是把它（戏剧性） 发掘出来加以利用
李奥·贝纳
李奥贝纳的创意哲学——寻找“与生俱来 寻找“ 李奥贝纳的创意哲学 寻找 的戏剧性” 的戏剧性” 真诚，自然，温情，是李奥 贝纳挖掘 贝纳挖掘“ 真诚，自然，温情，是李奥·贝纳挖掘“戏 剧性” 剧性”的主要表现手法
月光下的收成
李奥·贝纳
经典代表作
·创造万宝路牛仔形象 创造万宝路牛仔形象 ·月光下的收成 月光下的收成 ·这小男孩正吃着凯洛格玉米片 这小男孩正吃着凯洛格玉米片 ……
万宝路2.jpg
万宝路
1954年，全新的万宝路香烟广告正式露 面，一下子便打动了无数美国人的心。 在短短一年时间内，万宝路的销售量竟 然奇迹般的提高了整整三倍，成为全美 十种销售量最大的香烟之一。

策划的含义:整合各类资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，而由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置和行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。

广告策划的含义：宏观：对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即，包括市场调查，广告目标的确定，广告定位，战略战术的确定，经费预算，效果评估在内的所有的运作细节进行的总体规划，又叫整体广告策划。

微观：单独的对一个或几个广告的运作全过程进行策划，又叫单项广告策划。

广告策划内容：（1）广告市场调查 （2）市场认识和划分 （3）产品认识和定位 （4）广告战略的制定 （5）广告媒体渠道的策划 （6）广告推进策划 （7）广告效果评估策划五要素：策划者，依据，对象，方案，效果评估策划特点：目标性，系统性，思维型，智谋性，操作性，便宜性，超前性广告策划的作用：保证广告活动的计划性；保证广告活动的连续性；保证广告活动的创造性；保证广告活动的最佳效果3、基本程序：（从广告公司工作的角度）（1）组建广告策划小组（2）向各职能部门下达任务（3）商讨和制定战略（4）撰写广告策划书（5）向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方讨论进行修订和调整。

（6）将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的状况。

（7）在策划的全过程当中，还要注意与市调人员的配合，进行事前检查，事中测试和事后检验，以保证广告活动效果的最大化。

广告策划的原则：真实性，信息量，针对性，心理，法律道德策划小组：（自己找)客户执行AE、策划人员、文案撰写人员、艺术设计人员、媒介联络人员、公共关系人员、市场调查人员广告在市场营销中的作用：与市场营销组合的其他要素配合；向消费者或经销商传达信息；完成市场营销不同阶段的不同推广任务。

消费者行为的一般特征：自主性、有因性、目的性、持续性、可变性。

8、消费动机：指消费者进行消费活动的有意识的目的和无意识的心理需求。

9、影响消费者的主要因素：㈠文化因素①文化②次文化（民族、宗教、种族、地理）③社会阶层；㈡社会因素①相关群体（所属群体和非所属群体）②家庭，家庭生命周期；③身份与地位；㈢个人因素 ㈣心理因素。

你可以在广告行业中成长，但不一定在 此行业中变老。
1954年全新万宝路香烟正式推 出:“人马纵横，尽情奔放，这里是 万宝路的世界——欢迎您加入万宝路 的世界” 1968年，万宝路已经成为美国主要 香烟品牌，占美国香烟市场销售量的 13%，仅次于云丝顿位居第二。 1975年，禁止广播电视香烟广告时 机，占领市场稳居第一。 现在，万宝路已经成为世界最著名、 销售量最大的香烟品牌，年销售量超 过3000忆支。
企划广告时，就该想到如何创造销售。
案例“绿色青豆巨人”
明尼苏达山谷公司（Minnesota Valley）是李奥贝纳公司早期客户之一，是一 家包装谷物和蔬菜的公司，该公司早在1928年就开始在广告中使用“绿巨人的 形象”。 绿色巨人早期的品牌形象。被设计为弯腰走路、满面愁容、穿着一件邋遢的熊 皮服饰的巨人显得臃肿、愚蠢 后来他们吧重塑巨人形象的任务交给年轻的李奥•贝纳。他改变巨人弓腰塌背的 姿势，换成一张微笑的脸，穿着一身轻巧的、用树叶织成的衣服，同时为巨人 绘制了全新的背景：高大的巨人伫立于满山的农作物之中。并给巨人取名“侨 利” 为向消费者传达广告在收割和包装过程中表现出的精心细致以及消费者对“新 鲜”的渴望，李奥•贝纳在“青豆巨人”的广告中特别强调其“在月光下收割“。 这一成功的创意，成为广告界的典范。这个广告的文案是：”无论日间或夜晚， 青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥、风味绝佳…….从产地到灌装不过三个小时。 李奥•贝纳解释：如果用新罐做标题是很容易说的，但是月光下收割则是兼具新 鲜价值和浪漫的气氛，并包含着特种关切。“在月光下收成”，这在灌装豌豆 的广告中的确是难得一见的妙句。
谢谢欣赏 看了这些，你有什么问题喃 大胆提出来，我们一起讨论
创意给人以生命和乐趣。 案例“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？” 这是一幅全版广告：红色的背景下，两块鲜嫩的猪排占据了画面的主要部分，画面 上方有一个词构成的主标题——肉（MEAT）。

2021年4月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学(二) 试卷(课程代码00853)一、单项选择题：本犬题共10小题，每小题2分，共20分。

1.最早刊登广告的中文报刊是（A）A.《遐迩贯珍》B.《民众杂志》C.《每周新闻》D.《东方杂志》2.提出“与生俱来的戏剧性”( Inherent Drama)的广告人是（B）A.大卫•奥格威B.李奥贝纳C.麦肯锡D.杰•屈特3.确定广告单位首先要考虑的是（D）A.产品B.广告C.消费者D.价格4.在西方广告世界,一直处于独立存在位置的是（A）A.广告代理公司B.媒介购买公司C.广告制作公司D.广告管理机构5.艾尔父子广告公司推出的“合同制度”,将广告代理佣金比例定为（ C ）A.5%B.10%C.15%D.20%6.强调“稳”字，重在提醒消费者购买,培养消费者的品牌忠诚,这类广告是（C）A.导人期广告B.成长期广告C.成熟期广告D.衰退期广告7.以广告主题为圆心,通过想象、联想、幻觉等心理思维过程,诱发各种新思想和新观念,这种创意方法是（B）A.直觉创意法B.发散创意法C.逆向创意法D.侧向创意法8.用阅读人口除以发行量,得到的值是（A）A.传阅率B.流通量C.毛感点D.到达率9.日本电通公司在AIDMA模型的基础上提出了AISAS模型,其中第二个S指的是（B）A.搜索B.分享C.满意D.销售10.在广告公司的职能部门中，扮演广告公司与广告客户联系纽带的部门是（D）A.调研部B.创作部C.媒介部D.客户部二、多项选择题:本大题共5小题，每小题2分，共10分。

11.尤金•麦卡锡提出的“4P组合”包括（ABCD ）A.产品( Product)B.价格( Price)C.地点( Place)D.促销( Promotion)E.政治( Politics)12.根据信息存留时间的长短不同,广告媒体可分为（ABC）A.瞬时性媒体B.短期性媒体C.长期性媒体D.永久性媒体E.间歇性媒体13.就商业广告来说,广告的目标受众类型主要包括（ABD ）A.一般消费者B.组织市场中的机构代表C.媒介的受众D.商品经销中的采购决策人E.市场中的意见领袖14.广告管理的特点包括（ABCD）A.目的性B.规范性C.强制性D.多层次性E.普遍性15.广告公司的收费制度除了代理佣金制外,还包括（BCDE）A.加成收费制B.协商佣金制C.实费制D.效益分配制E.议定收费制三、名词解释题:本大题共5小题，每小题3分，共15分。

（完整版）27413⼴告策划与创意⾃考⼴告学第⼀章⼴告运动原理单选题/填空题1、李奥·贝纳的“与⽣俱来的戏剧性”理论的经典案例是绿巨⼈豌⾖“⽉光下的收割”。

2、罗瑟·瑞夫斯的USP理论可看做“与⽣俱来的戏剧性”⼴告理念的延续，USP包含竞争的意味，必须保证品牌的独⼀⽆⼆的卖点，亦称独特的销售建议。

3、品牌形象论的创始⼈是⼤卫·奥格威。

4、相对于USP理论，品牌形象论超越了产品的物质层⾯⽽进⼊了精神层⾯，⽽且是⽤⼀种可见可感的形象来直接打动⼈们的⼼灵。

5、万宝路品牌的成功是以下哪位⼴告⼤师的杰作⼤卫·奥格威。

6、定位论的创⽴者是杰克·特劳特、艾·⾥斯。

7、⼴告运动的调查主要包括三个⽅⾯的内容，即产品的市场状况、消费者的消费⾏为、受众信息接收情况。

8、营销组合必须具备四个功能，即著名的4P组合：产品、价位、通路和促销。

9、⼴告创意思维包括求新思维和求异思维。

10、SP即Sales Promotion的缩写，意思是销售促进。

11、⼀般来说，⼴告的事前测试可以测定三种基本效果：知觉、了解和反应。

12、油盐酱醋、粮⾷、卫⽣纸等产品价格不⾼，市场供应充分，与消费者⽣活关系密切，对这类产品的消费属于理性⽽随意的消费。

名词解释题李奥·贝纳“与⽣俱来的戏剧性”理论的创始⼈，他认为任何⼀种产品都具有⼀种使它能够在市场中⽣存的素质，经典案例是绿巨⼈牌⾖⼦“在⽉光下收割”。

罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售建议”（USP）理论，强调独特和唯⼀，经典案例是阿那⾟牌⽌疼药⼴告。

⼤卫·奥格威品牌形象论的创始⼈，他认为⼈们会因为⼀种良好的感觉⽽实施购买⾏为，经典案例是带着⿊眼罩的男⼈的形象表达哈撒韦衬衫。

威廉·伯恩巴克“实施重⼼法”理论的创始⼈，该理论有两个关键要素：幽默和形象的表达，也就是说，要⽤形象的⽅式幽默地传递⼴告信息，经典案例是⽤蛋壳和柠檬表达甲壳⾍汽车的优点和⼀直抽烟的猫的形象表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉。

经典文案
文案：无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥， 风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。
这则广告一经刊出，绿巨人豌豆罐头很快便 成为美国家喻户晓的产品，销路随之节节上 升。广告效果之好使得明尼苏达流域罐头公 司获利丰厚，眼光敏锐而远大的公司领导看 到了这则广告所创造的巨大的经济价值和美 学价值，他要利用这则广告为这一产品提升 的知名度拓展整个公司的业务，于是后来遂 将“明尼苏达流域罐头公司”名称直接改为 “绿巨人公司”。
“月光下的收成”广告的创作及其美学价值， 与其创作者李奥·贝纳淳朴的天性和创作理念 有着直接的关系。李奥·贝纳天性喜爱大自然， 他在美国经济萧条的一九三五年开办了自己 的广告公司，而公司开办后他所做的第一件 事情就是在苏黎士湖边购买一个大农场。同 年，李奥·贝纳为公司创造了“伸手摘星”的 商标：一个绿色的“伸手摘星”图，图上大 大小小的星星共有六颗，整个图形的构思来 自于李奥·贝纳著名的创业信念：“做一个伸 手摘星的人。”李奥·贝纳曾解释说：“当你 努力地想摘取天上的星星，你不见得可以拿 到一个，但也不致抓到一手的泥巴。”这就 是著名的“摘星”理念，它表现了李奥·贝纳 对完美境界的不懈追求。这个理念被李奥·贝 纳广告公司始终保持、流传至今。
（六）不要低估大众，不论在何处，大众总会知 道那就是广告，并且选择好的广告观赏。
（七）广告词语和画面力求简洁。
（八）不要试图打破规则，而要彻底了解规则， 并且掌握良机，这正是广告成功的重要因素。
（九）即使广告主对目前的广告十分满意，但 是，一旦有更好的创意涌现出来，也应该提出 来供广告主参考。
（三）在企划广告之同时，必须做销售计划， 针对销售计划重点，创造赏心悦目富有吸引 力的广告，则广告自然能带动商品销售。因 此，我们对推销员在看到自己公司的广告时， 所产生的本能判断，致以崇高的敬意。

广告创意的基本理论一、USP理论1、20世纪50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论。

在1961年写的《广告实效》（Reality in Advertising）一书中做了系统阐述。

2、罗瑟·瑞夫斯，是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。

瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的“USP理论”，即“独特销售主题”，这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。

他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M 巧克力豆。

3、USP的英文全称是 Unique selling proposition，译为独特的销售主张。

4、USP理论基本要点：①、每一则广告必须向消费者“诉求一个主张”，必须让消费者明白自己购买广告中的产品可以获得什么具体的好处。

②、创意所强调的诉求主张必须是竞争对手做不到的或独特的，在品牌和说辞方面是独一无二的。

③、创意所强调的主张必须有销售力。

5、USP理论即广告须有一个独一无二的能产生销售力的主张。

二、品牌形象理论1、美国广告大师大卫·奥格威《一个广告人的自白》 20世纪60年代提出BI理论。

BI理论的全称是Brand image，译为品牌形象理论。

2、其基本观点如下：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌形象。

（可口可乐）（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。

（3）同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。

（4）消费者购买时所追求的是：实质利益+心理利益，因此广告尤其重视运用形象来满足消费者的心理要求。

当USP从产品内部找产品诉求点困难时，BI试图从产品外部说明产品。

3、通过广告建立品牌形象的关键在于建立品牌核心价值，打造成在受众心目中一种什么形象（什么样的产品，什么人用的产品，在什么时候用的产品，体现什么精神），主要体现在产品形象、社会形象、企业形象、服务形象。

。
20.系列广告的写作要求：①要有一个可以延展的创意 ；②保持单一广告的完整性；③避免“为系列二系列”。 21.广播广告的写作要点：为听而写、通俗易懂、句式灵活、引发想像、讲求节奏、适当重复、注意停顿、鼓励行动。
4.创造力（培养敏锐的观察力，丰富的想象力，扎实的文字功底，视觉化能力，驾驭不同媒体的能力）
5.创意策略：对产品或服务所能提供的利益或解决消费者问题的办法，进行整理和分析，从面确定广告所要传达的主张的过程。
6.制定广告创意策略的五个步骤：①明确广告目标（提高对品牌的意识和兴趣，改变对产品的观念和态度，影响购买意图，刺激尝试产品或服务，建立忠诚度，改变对手的消费者，提高销量）种类（心理目的、行动目的、企业目的、市场营销目的）②目标受众分析（锁定目标受众-“重度使用者”、了解目标受众的需求）③找出产品或服务的主要利益点（亲身体验、深度调查、材料分析、实地观察、广告分析）④找出支持理由-“证据”支持理由陈述：1．产品利益点（一般由产品的功能、品质来支持。例如：“大宝SOD蜜”所以能“美容、护肤”，是因为它含有“SOD生物活性因子”。隆力奇蛇油膏－－蛇生物精华素、VE、保湿剂）2．消费者利益点(一般指消费者使用该产品或者服务所能获得的好处，这一好处往往是与产品的利益点相关联的。换句话说，消费者利益点是由产品的利益点支持的。)3．以价值为支持理由(在消费者利益点上更进一步，就是价值诉求。“价值诉求”，是指内心欲求及自我表现的需求之类的东西。)⑤确立格调（广告所要表现的整体气氛、保持-创新）格调，或曰调性、气氛。有的称“品牌个性”。广告调性，对维持策略的一致性，或者改变已经不合时宜的策略，有奇妙的作用。
13.广告正文的写作顺序：心理学上的顺序、解决疑难式的顺序、演绎式的顺序、归纳式的顺序、故事体的顺序、以退为进的顺序。

与生俱来的戏剧性——李奥贝纳的创意哲学“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？”这是李奥贝纳为美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告文案中的第一句话。

尽管李奥贝纳有万宝路香烟广告，绿巨人罐装豌豆广告等惊世骇俗之作，但是，他却把这则标题为肉的广告看成他的广告公司划时代的重大事件之一。

何以如此？因为这则广告充分体现了李奥贝纳的创意哲学——寻找“与生俱来的戏剧性”.这是一幅全版广告：红色的背景下，两块鲜嫩的猪排占据了画面的主要部分。

画面上方式有一个词构成的主标题——肉（MEAT），副标题是“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”。

正文也很简练“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？——是那麽好吃，，那麽丰富的B1,那麽合适的蛋白质。

这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。

像一切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。

”口号也很响亮——美国最高级牛排！这就是具有划时代意义的杰作。

当接到肉类研究所的委托时，李奥贝纳想：肉的映像应该是强而有力的，最好用红色来表现。

但是，许多人多说：不能用红色的肉来表现，因为那是没有烧熟的肉，他令人厌恶。

为此，作了相当深入的调查，证明了红色的肉并不会使妇女们不愉快。

他在海威廉工作室说：我想知道，如果你把一块红色的肉放在红色的背景上是个什麽情况，它会消失呢？还是会有戏剧性？结果棒极了！红色制造了欲望。

红色背景把鲜嫩的肉衬托的更加鲜嫩，它增加了红色的概念，活力以及他们想要着力现实的有关肉的一切其他东西。

广告主也为之喝彩，并把这则广告刊登了很长时间，收到了很好的广告效果。

李奥贝纳说：这就是“与生俱来的戏剧性”。

他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。

我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。

他强调：广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。

他声称：这种努力“代表着芝加哥广告学派”，其基本观念之一，就是每一件商品皆有“与生俱来的戏剧性”。

李奥贝纳的固有刺激法：李奥·贝纳提出的“固有刺激法”是一种广告创意策略，其核心思想是找出产品本身固有的刺激，也称为“与生俱来的戏剧性”。

这种刺激是产品与消费者相互作用的结果，是消费者购买该产品的原因。

在广告创意中，固有刺激法要求广告创意的任务是依据固有的刺激——产品与消费者的相互作用——创作出吸引人的、令人信服的广告，而不是靠投机取巧、噱头、蒙骗或虚情假意来取胜。

李奥·贝纳运用固有刺激法最成功的一例广告是他为“绿巨人”做的广告。

在接手这个客户以后，他改变了绿巨人原来弓腰驼背、满面愁容的样子，将他重新塑造成笑容灿烂、身着树叶服装的快乐形象，并在绿巨人名字前增加了“快乐”两个字。

这种改变正是基于对产品固有刺激的深入挖掘和利用，使得广告更具吸引力和可信度。

广告创意与表现复习总结第一篇：广告创意与表现复习总结名词解释：（1）广告创意：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格的说，广告创意是表现广告主题的、能有效地与受众沟通的艺术构思。

（2）广告策略：它是从广告运动的各个环节出发（诸如创意策略、表现策略、媒介策略、市场策略），为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部性方式或手段。

（3）广告创意策略：就是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化。

（4）目标消费者：就是广告将要面对的特定族群。

广告主必须了解谁是产品的最终用户，谁购买产品，谁影响购买决策。

（5）广告讯息：是广告主计划在广告中所说的内容，以及通过文字或非文字来表达这个内容的方式。

方案、美术和制作元素的组合形成讯息，而组合这些元素的方法是无穷无尽的。

（6）品牌形象论：20世纪60年代由D·奥格威提出的品牌形象论是广告创意理论科学派中的一个重要流派。

奥格威的品牌形象论的基本要点是：广告应注重为塑造与维护一个高知名度的品牌形象服务，以达到满足消费者需求与提高销售力的目的。

影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。

（7）定位理论的含义：定位理论是由美国著名营销专家A·里斯和J·屈特在20世纪70年代提出的广告理论。

他们主张“在广告创意中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。

”定位，就是让产品在顾客心目中占据有利的位置。

定位的重点不在产品，而是洞悉消费者内心的想法。

定位理论的精华可以概括为一句话：发现消费者的需要并满足消费者的需要。

定位，必须真正了解消费者，从消费者的角度来看产品和广告。

（8）CI理论：是“企业识别或企业形象”的英文简称，它是一种企业系统形象战略。

企业识别（CI），由理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三部分组成。

企业理念必须转化在行为和视觉设计中，才能使符号的意义与形式统一，创造出企业形象的独特性和同一性。

“品牌是什么？我相信它的存在，却无法把握。

谁能告诉我，品牌究竟在哪里？"一位企业经理人苦恼的问道。

品牌虽然是抽象的，却并非无迹可寻。

品牌皮影戏作为崭新的品牌管理方法，正是试图通过品牌作业的全局检讨，还原品牌的本来面目。

在品牌皮影戏的概念中，一个完整意义上的品牌，需要经历品牌角色设计、品牌皮影造型、品牌剧本创作到品牌戏剧演出的一系列过程。

品牌角色设计有一千个读者，就有一千个哈姆雷特。

不管是在拍摄电视剧《三国演义》、《水浒》还是金庸的系列武侠名篇，关于其中的角色人选、演员戏装造型和剧情改编等话题，一直都是媒体捕捉和全社会议论的焦点。

这证明了人们对于戏剧人物的文学形象，都有属于自己的理解认知。

其实，剧本的文学性越强，人物塑造得越成功，人们的认知程度就越发清晰、深刻。

黄蓉要俏，郭靖要憨，令狐冲能率性而为，诸葛亮羽扇纶巾谈笑自若，都是观众对于演员创作的起码要求，因为这些人物形象已经深入人心，摆脱不去，如果演员背弃了这样的印象，人们会难以接受，批评不满之声迭起。

简单意义的人的基础形象由品、行、貌构成。

比如说，慈悲为怀是和尚的品，避世修行是和尚的行，光头袈裟是和尚的貌，如果街头正有一光头汉子手持鸡腿口吐粗言，即使“貌"的部分符合，由于“行"与“品"的偏差，相信大家也没有办法将其身份归结为和尚一类。

如果将品牌拟人化，那么作为人的基础特征（品、行、貌）大致对应品牌的品牌主张（核心概念）、市场行为（营销传播）和VI（视觉识别系统），三者表里呼应，源于内而形诸外。

于是，作为品牌皮影戏方法的第一步，首先要选择品牌的身份归属，即品牌角色设计。

品牌角色设计的意义在于确定一个什么名字的品牌（叫什么），在什么类型的细分市场（做什么），实现什么样的品牌价值（是什么），传达怎样的品牌个性（什么人）。

作为个体角色，李白在诗歌领域，是浪漫主义风格的典型代表，其为人恣意洒脱；雷锋在做好人好事方面，是永远值得学习的好榜样，他的性格是坚毅刻苦、朴实厚道。

洪天烨：资本的时代已经过去，创意的时代已经来临洪天烨:资本的时代已经过去，创意的时代已经来临“资本和技术主宰⼀切的时代已经过去，创意的时代已经来临”，这是今天美国从硅⾕到华尔街的流⾏语；韩国打出了“资源有限，创意⽆限”的标语；⽇本喊出了“创意关系到国家兴亡”的⼝号；⾹港和新加坡也正⼒争成为华语世界的“创意之都”。

屹⽴于太平洋东岸的上海，要完成从传统产业向创意产业的跨越，我们的差距究竟在哪⾥呢......英国⼈约翰。

霍⾦斯在其《创意经济》⼀书中介绍，现在的创意产业每天创造出⾼达220亿美元的财富，⽽且还在以5%的速度继续增长。

在⼀些发达国家增长得更快，如美国为14%，英国为12%.有关数据也显⽰，2004年，七⼤⼯业国中，有半数的⼯作⼈员从事创意产业，⽽且它的增长速度⽐传统服务业快2倍，⽐制造业快4倍。

这⽆疑意味着，创意产业将成为经济发展的主流。

创意产业内涵⽐⽂化产业⾼了⼀个层次，突出了创新的概念。

北京的创意产业发展不能靠盗版和抄袭，要真正体现思想、⽂化的创造能⼒和知识产权的价值。

“新创意才是推动⼀国经济成长的原动⼒。

”著名经济学家罗默早在20年前就已经这样预测。

现在，创意产业每天都在为世界创造⾼达220亿美元的产值，并以每年5%的速度递增，⼀些经济发达国家和地区的创意产业产值对GDP的贡献居各⾏业的⾸位。

上海⼯业设计协会认为，创意产业的单位产出⼤，占⽤能源和资源相对较少，符合循环经济的特点。

创意产业是源⾃个⼈创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运⽤，具有创造财富和就业潜⼒的⾏业。

虽然提出的时间不久，但由于它具有个⼈创意强、⽂化内涵深、技术含量⾼、附加值⼤和⽆环境污染等特点，产业发展迅猛，这⼀产业每天能在世界上创造出220亿美元的产值.创意产业所涉及的10多个门类，⽆不深深地打上了⽂化烙印。

特别是影视、软件游戏等，是整个创意产业中最活跃、最有魅⼒、最有附加值的成分。

我们应该⼤⼒发展以⽂化建设为依托的创意产业，将⽂化产业作为重点扶持的⾏业优先发展从世界范围看，不少发达国家近年来都把创意产业作为⽀柱产业加以扶持，如英国政府专门成⽴了“创意产业特别⼯作组”，美国明确提出了其新经济的本质就是以知识及创意为本的经济，⽇本实施了应对国际创意产业发展潮流的“感性产业”。