快乐购：媒体零售产业的先行者

快乐购“快乐购物”是湖南广播影视集团与湖南卫视注资亿元成立，2006年3月开业运营。

新张伊始，“快乐购物” 即确立了市场化的全新体制机制、跨越发展的全国连锁经营思路以及高起点的人才团队和软硬件配备，致力实现“大平台”、“大产业”、“大流通”的发展目标。

公司“一五”规划内，将谋求稳健拓张、快速成长，在全国商业零售板块和资本市场摘取硕果。

快乐购从“电视百货、连锁经营”起步，定位“媒体零售、电子商务”，致力跨行业、跨媒体、跨地区发展，四年来成长为国内新一代家庭购物行业领军者。

公司概况2010年3月31日，弘毅投资联合中信产业基金和红杉资本组成投资人团，向快乐购投资人民币3.3亿元。

这是中国电视购物领域迄今为止最大的一笔私募融资。

这是新经济主导下的新业态。

“快乐购物”依托湖南卫视品牌优势，整合电视、网站、型录、广播的“四合一”无店铺销售通路，降低消费者购物成本，让消费者真正体验到随心所欲的购物快乐。

快乐购以“媒体零售、电子商务”为基本业态，全面开发电视（快乐购频道）、网络、杂志(型录Mygo)、手机、电台（FM88.6）、电话外呼（0）、《我是大美人》等媒体渠道资源，有效整合金流、物流、信息流，强力进入消费流通和时尚产业领域，以全国连锁为发展战略，力图打造中国新一代家庭购物模式。

“快乐购物”为消费者提供从3C家电、家居用品到珠宝精品、美容服饰，乃至保险、旅游等等全方位的高品质商品与服务选择。

“快乐购物”汇聚湖南广电专业节目制作人才，打造一流全天候LIVE直播节目，采取实时销售的方式，传达时尚现代购物理念。

这是一次对传统娱乐型电视屏幕的全新开发，对旧有暴利型电视购物的全面颠覆！致力于现代电视购物，快乐购创导的是一种前所未有的消费体验和生活方式！这是一次经济种群间的跨越与融合。

传媒力量与流通市场完美链接，将打造一个沃尔玛式的“电视购物帝国”！自2006年3月17日开业以来，截止2010年6月，快乐购电视通路覆盖17个省、直辖市，近4000万户，市场占有率居同业第一；销售商品涵盖3C数码、家居生活、汽车旅游保险等18大类6000多品类，在全国拥有3000多家供应商合作伙伴及300万会员。

“快乐购物”频道经营模式的实证分析作者：李朝晖来源：《声屏世界》2010年第05期湖南电视产业一直以专栏节目和电视剧产业为发展重点,长期以收视率为终极目标,在“快乐购物”创办之初,是什么原因使其选择商业零售领域作为自己的产业增量市场?第一,现代流通业巨大的市场空间和日益成熟的消费环境,使电视购物成为拥有传播资源优势的电视台创业的一块“肥肉”。

2004年中国的社会零售总额达5.4万亿元,并且每年以13%左右的速度递增,仅仅以这一年计算,电视购物如果占到2%就是1000亿元,而在电视购物产业比较成熟的国家,电视购物占社会零售总额的比例普遍达8%以上。

第二,根据湖南卫视统计的数据表明,2004年,长沙、深圳、杭州、南京、成都等城市的人均GDP都已突破1000美元。

根据国际经验,这个数字是流通业发展的重要机遇期。

湖南卫视认为,这为传统的电视媒体创造了新的经济增长点。

①第三,国家广电总局发展数字电视的决心最终促使湖南卫视果断开始发展电视购物产业。

湖南卫视的数字电视购物频道拥有国家广电总局发放的数字电视购物频道牌照,能通过全国数字电视网实现全国覆盖,这个弥足珍贵的牌照目前国内只发放了寥寥数张。

显然,这个牌照是非常具有含金量的。

最后,随着国家对电视购物行业监管力度的不断加强和电视购物行业自身的不断完善,中国的电视购物市场格局发生着巨大变化。

2004年11月,中国经济景气监测中心和央视《中国财经报道》共同对北京、上海、广州、西安、成都和武汉等大城市的1230位消费者就电视购物能否成为主流购物方式作了调查,其中有18%的人给出了肯定的答案。

这说明电视购物在中国购物市场上已经“登堂入室”,己经逐步敲开了中国消费者的“心扉”。

②“快乐购物”频道运营模式分析电视购物的流程主要可分为四大环节,即产品选择、节目制作及播出、呼叫中心、物流配送。

湖南快乐购物频道(以下简称“快乐购”)参照国外及台湾地区的成功经验,结合中国国情进行本土化改造,形成了一整套电视购物营运流程系统。

快乐购快乐购物让消费者尽情享受购物的乐趣快乐购 - 让消费者尽情享受购物的乐趣快乐购，作为一家以提供愉悦购物体验为使命的零售企业，致力于让消费者尽情享受购物的乐趣。

通过提供高品质商品、舒适的购物环境以及周到的服务，我们努力为每位顾客打造一个愉快且满意的购物经历。

一、高品质商品在快乐购，我们深知消费者对商品品质的追求。

为了满足顾客对优质产品的需求，我们严格筛选供应商，并确保所售商品符合相关质量标准。

无论是食品生鲜、家居用品还是时尚服饰，我们都力求提供最好的选择。

消费者可以放心地购买到放心的产品，为自己和家人带来健康和美好。

二、舒适的购物环境为了让消费者能够在愉快的环境中尽兴购物，我们注重创造一个舒适、宽敞、时尚的购物场所。

明亮的灯光、整洁的通道、合理的陈列，一切都旨在让顾客感到舒适和放松。

我们还配备了舒适的座椅、良好的空调系统和高效的设备，为顾客提供一个惬意的购物环境。

三、周到的服务在快乐购，我们的员工受过专业培训，以提供周到、友好、高效的服务为己任。

无论是有关产品咨询、购物建议还是售后服务，我们始终站在顾客的角度，积极解答问题并提供帮助。

我们的目标是让每一位顾客得到满意的回应，以及真切的关怀和温暖。

四、全方位购物体验快乐购深知，消费者在购物的过程中追求更多的乐趣。

为此，我们不仅提供琳琅满目的商品选择，还积极推出各类促销活动和福利，为顾客提供实惠和惊喜。

此外，我们还关注社交需求，开设了社区活动和互动体验区，让消费者能够与他人互动并分享购物的快乐。

五、社会责任作为一家有社会责任感的企业，快乐购不仅致力于为消费者提供优质的购物体验，还积极履行企业的社会责任。

我们关注环保、反贫困、公益慈善等领域，注重与社会各界合作，推动共同发展与进步。

总结：快乐购承诺为消费者提供高品质的商品、舒适的购物环境、周到的服务以及全方位的购物体验。

我们将不断努力，以满足顾客的需求和期望。

让我们一起来快乐购，享受购物的乐趣！。

快乐购：电视购物公司的互联网转型之道作为零售业的一种媒体化形式，电视购物在中国发展了近二十年的时间，这个发展过程既有快的部分也有慢的部分。

快的部分在于经营模式的发展：从95年BTV创建国内第一家电视购物公司，到03年已经发展到几百家电视购物企业，并转型学习国外的经营模式归属广电系统，从自给自足模式到形成成熟的供应链，其中最为典型的就是上海东方CJ购物和湖南广电的快乐购，后者在年初已经在创业板挂牌上市，已经不仅仅是一家电视购物公司。

慢的部分则在于电视购物行业的规范：工信部发布的一项针对国内观众对电视购物的认知调查显示，84.25%的观众知道电视购物，10.53%的观众通过电视购物产生购买行为，比例高达80%以上的观众把电视购物当作广告来对待。

从这个数据很容易看出消费者对于电视购物质量的担忧以及自身消费的信息安全性，这也是电视购物转换率一直难以提高的硬伤。

同时，对于电视购物公司而言，消费者也是很难沉淀管理的，目前的电视购物主要是以打造爆款精品商品来实现，培养买手提升选品、商家发展维护也是电视购物的发展的瓶颈。

作为一名为创新业务及传统零售业转型做咨询规划的创业者，尤其是近两年在与诸多企业项目接触的过程中，我愈发感受到创业的初心决定终点，在如今的电视购物领域，那些洗脑式的虚假宣传、叫卖鼓动已经很难再荼毒消费者。

而像快乐购、东方CJ购物这些行业的领头羊，在05年相继成立的时候意识到了这些问题并非常有前瞻性的从最基本的商品品质和供应链进行了把控规范，也才有了后续的持续发展。

但是，行业规范只是最根本的原则，在电商异军突起，传统零售纷纷转型互联网的背景下，这些传统的电视购物公司也已经受到了不小的冲击，他们转型的出路又在何处呢？路径一：向O2O转型传统电视购物主要通过电视、网络媒体来播放购物节目和购物广告，但这样的做法效果已然越来越差：1、随着电视的收看率越来越低，以及网络媒体的多元化将购物节目冲散在各个角落难以集中，消费者能接触到购物节目的场景局限性非常大；2、消费者对广告型的电视购物信任度非常低，而频道型的电视购物消费者的收看时间非常局限，同时购物的需求难以精准匹配。

目录引言 (1)1．1研究背景 (1)1．2研究目的和意义 (2)1．3文献综述 (2)1．4研究方法 (3)2 电视购物的发展历史 (3)2．1世界电视购物的发展概况 (3)2．2中国电视购物的发展概况 (4)2．2．1快乐购的公司概况 (5)3 快乐购的目标市场营销战略分析 (6)3．1快乐购的目标市场选择 (6)3．2快乐购的市场定位 (7)3．3小结 (7)4 快乐购的营销组合策略分析 (7)4．1产品策略 (8)4．2价格策略 (8)4．3渠道策略 (9)4．4促销策略 (10)4.4.1人员推销 (10)4.4.2广告 (10)4.4.3公共关系 (11)4.4.4营业推广 (11)5 快乐购电视购物策略的分析和建议 (11)5．1快乐购的成功之处 (12)5．1快乐购的不足之处与建议 (12)6 结论 (13)参考文献 (14)致谢 (16)TV Shopping: Analysis: an Example ofHappigoAbstract:TV shopping channels are called the third revolution of retail industry, as a brand new non-store retailing pattern, it starts in America, and rapidly spreads over the world. The industry chain is formed across the fields of TV media, telecom media, retailing and logistics. Since 90s of last century, TV shopping channels entered China market and have been rapidly developing. In this paper, STP strategy and marketing mix strategies are analyzed according to an example of Happigo. The success and deficiency of Hippigo and some recommendations are provided to help Happigo itself and other TV shopping channels.Keywords: TV shopping ；Target marketing strategy ；Marketing mix strategy电视购物策略浅析——以“快乐购”为例摘要：电视购物被称为“零售业的第三次革命”，最早出现在美国，它作为一种全新的无店铺经营，很快便在世界范围内广泛发展了起来，在经济发达国家已逐渐成为横跨电视传媒，电信传播，商品零售和物流多个领域的产业链。

中国电视购物的两种商业模式及其发展———以橡果国际和快乐购为例温　婷,陈先元(上海交通大学媒体与设计学院,上海200240) [摘　要]文章对电视购物的两种模式即电视购物直销公司模式和专业家庭购物电视频道模式进行了对比研究,认为这两种业务模式各有千秋,并都在凭借自身独特优势整合渠道资源,以求在电视购物产业中的长足发展。

[关键词]电视购物;整合渠道;质量控制 一、中国电视购物市场及其两种业态概述与许多新兴的商业模式一样,面向家庭市场的电视购物源于20世纪70年代。

如今在美国、韩国、我国台湾等国家和地区,电视购物销售额已占到社会消费品零售总额的5%～8%。

目前,我国电视购物的市场仅占零售规模的0.1%,还有相当的渗透发展空间。

中国的消费市场发展是极为迅猛的。

首先,就电视购物所属的媒介市场而言,中国有最庞大的收视人群。

据2003年国家统计局公布的数字显示,更有超过一亿户的有线电视用户数量和超过三亿台的彩电保有量作支持,这一收视市场广泛遍布中国的城、乡、镇,受众范围最广且排他性最弱,比任何一个海外市场都大。

其次,就电视购物所属的零售业市场而言,中国人均消费能力以等同甚至超过G DP的速度逐年增长,而且现代人也越来越追求便捷、快速的生活节奏和消费方式。

这些都为国内电视购物的发展提供了契机。

与此同时,每一个商品供应商都希望自己的产品在最短时间内推向并占领市场,此刻兼具广告和销售渠道功效的电视购物无疑成为了他们的首选。

此外,电子商务和网上商城的流行,也为融合了电视、网络、产品型录等多种媒体渠道来经营零售的电视购物经营者们提供了更多机会。

国内电视频道中还有大量空闲时断需要内容去填补,电视购物的发展前景应该十分广阔。

但是,电视购物在国内的早期发展却每每遭人诟病,不过这也让有着明确经营理念和战略的公司能够很快脱颖而出,使国内电视购物市场的两种业态愈加明晰。

概括起来,一种是类似于帝威斯和橡果国际这样的电视购物直销公司,在无法直接介入电视媒体的情况下,往往是自己组织货源并制作成电视节目,再花钱租用各个电视台的频道和非黄金时段进行播出,在填补各地电视台非黄金时段内容空白的同时,也贩卖了自己的商品;另一种是像湖南快乐购这样的专业家庭购物电视频道,即由拥有渠道资源的电视台自己开办,自己组织货源或生产商品并制作成电视节目,在自己频道播出,由自己的公司销售。

【MBA 教学案例教学案例】】大跨度直播大跨度直播，，全通路连锁全通路连锁 ————湖南电视台电视购物商业模式湖南电视台电视购物商业模式湖南电视台电视购物商业模式（（中）2018年03月16日按照韩国、中国台湾等国家或地区的发展规律，电视购物频道开播之后通常会面临一个平缓上升的过程。

鉴于此，在台湾专门为东森购物做物流配套的大荣物流承接快乐购业务之后，预计开播后一段时间内，快乐购每天销售的商品件数会维持在200～300件，因此，大荣物流在物流配送资源和能力上只规划到300件的上限。

令他们没有想到的是快乐购的销售形势出现了爆炸性增长，一开播就突破了预期的上限，每天的配送量都维持在700～800件。

以致他们根本就没有能力来应付，仅仅第一个星期下来仓库里就积压了5000多件商品，整个仓库堆积如山，一块巨石压向了快乐购。

如果这些商品送不出去，那么新的商品也就无法进来，这样下去，快乐购生意越好，就等于“死”得越快，可以说，快乐购已经接近崩溃的边缘。

按陈刚的话说，当时已经出现了足以致快乐购于死地的危机，他甚至已经想到了动员广电集团所有员工去送商品，想到了快乐购还能不能做下去！俗话说，“车到山前必有路”！无奈之下，快乐购又找到了开播之前谈判过的湖南邮政EMS(Express Mail Service，邮政特快专递服务)，当时出于对快乐购的销售规模与前景不看好，加上快乐购又提出了“开箱验货、代收货款”等高标准的服务要求，湖南邮政EMS 不愿意承接快乐购的物流业务。

但此一时彼一时，如今快乐购的销量已经摆在那里了，接下来的合不合作也就只剩下“面子”问题了。

可喜的是，湖南邮政也敏锐地从中捕捉到了机会，发现了快乐购未来的广阔前景，湖南邮政高层领导马上决定与快乐购展开全面合作，并且仅仅用了1天的时间就把所有的程序全部走完了。

按照陈刚的说法，没有想到邮政“老大哥”不计“前嫌”来为快乐购救急解围。

当邮政人开着4辆8吨重的邮车准时出现在快乐购的仓库时，快乐购工作人员说，像见到了亲人。

华夏时报/2010年/4月/10日/第024版传媒直销节目退出购物频道抢滩电视购物行业大变局本报记者胡钰“在国家鼓励下，脱胎于媒体的‘大电视购物’运作模式正在形成，它融合了电视购物、网络购物等。

”彭绍荣表示，这意味着国内电视购物业要回归电视平台，符合世界主流的媒体零售模式，而不是利用媒体工具来忽悠消费者，扰乱市场。

自去年9月广电总局下发61号令以来，电视购物的准入门槛被抬高，广电系统下的国家正规军便借此加紧了市场布局。

面对国内待开发的庞大的电视购物市场，大规模的资本联姻、市场扩张和谨慎的体制创新在同步进行着。

3月31日，湖南广电旗下快乐购物有限责任公司（以下称“快乐购”）与弘毅投资、中信产业投资基金、红杉资本组成的投资团签署协议，从三家机构共计获得3.3亿元的投资。

次日，上海东方传媒集团有限公司（SMG）宣布，全国首家24小时电视购物模拟频道“东方购物频道”正式开播，并取得了国家首次发放的模拟电视购物频道牌照。

电视购物新模式“从2006年底到现在，快乐购的此次融资交易跨越了3个春秋，其间经历了无数的山重水复和峰回路转。

作为湖南广电和快乐购的财务顾问，易凯资本也经历了有史以来历时最长的一个交易。

”易凯资本CEO王冉接受《华夏时报》专访时如此感慨。

在王冉看来，广电系统下的每一次大动作都不是孤立的实验，而是预示着整体改制的步伐。

“国有传媒市场改制上的难度和挑战都很大，而这次融资是媒体涉足零售这一新业态在改制上迈出的真正第一步，内部要取得共识，要通过审批都需要时间。

”快乐购3.3亿元的融资，成为中国电视购物行业迄今为止规模最大、阵容最为豪华的一次私募股权融资，也让快乐购坐实了电视购物产业的头把交椅。

据本报记者了解，投资者之所以看好湖南广电，是因为快乐购的销售规模、盈利能力等都是全国翘楚。

据了解，从2006年3月开业以来，快乐购电视通路已覆盖全国16个省市67个区域市场，市场占有率居首位。

截止到2010年3月，快乐购累计总营收突破60亿元，三年收入增长率达587%。

你我的快乐购——有感于暑期观快乐购此时的我，静坐桌前，任思绪纷飞，飞到那个焦灼却又火热的七月，思忆起那场与快乐购的邂逅。

——写在前面的一、背景七月的阳光是饱满的，比之更加饱满的是同学们一路愉悦的欢腾。

刚刚结束期末考试，每个人都觉得无与伦比的轻松与惬意，尽管长沙的“热”情实在让在宿舍没有空调的我们有一丝丝望而却步，然而参观快乐购仍然具有着强大的吸引力，让我们充满着好奇与联想。

二、公司简介一个多小时的车程过后，在老师的带领下我们终于来到了快乐购的总部，也就是广电大厦旁。

公司工作人员满脸微笑的接待了我们，带我们走进快乐购的大楼，楼梯间天花板上悬挂的宠物狗很快吸引了广大女生的眼球，工作人员显然也明白我们的心思，介绍说这是快乐购公司的吉祥物，叫做快乐狗，瞬间就觉得在这种充满爱意的公司工作一定是一件快乐的事情。

紧接着，工作人员又带我们参观了公司各个角落的布置，快乐购公司给我们的整体感觉很有文艺气息，或许这是作为文化产业共有的特点吧。

（尽管快乐购的性质属于国家控股的购物频道，但快乐购是作为文化企业的媒体单位进行经营领域拓展、自身做大做强的一种尝试，具有鲜明的文化产业的特征。

文化企业的属性为其吸引了大量政策资源，创造了良好的政策环境。

当前全国上下正致力于贯彻落实科学发展观的行动之中，文化产业资源消耗少的特点是完全符合科学发展观的根本要求的，决定了我国文化产业“可以”有大的发展；而我国文化产业占比低、文化资源丰富又决定了我国文化产业“能够”有大的发展。

）然后，工作人员带我们参观了公司的各个部门，印象最深刻的是电话呼叫中心，一整间办公室全都是各个分隔开的电话间，看到的客服人员每个都脸含笑意、语句温和的在和顾客交流，工作人员也在一旁介绍，很少会出现电话打不进或者占线的情况。

最后，工作人员又给我们展示了快乐购的购物示意图，图画就在公司的大厅墙壁上，简明扼要的阐述了快乐购的运作体系：通过图纸我们可以了解到，快乐购公司、顾客和供货商通过现金流、信息流和物流三者紧密相联，实现了完整的沟通交流。

38《商场现代化》2010年9月（中旬刊）总第623期一、电视购物产业发展历程我国电视购物起步于1992年, 广东珠江台率先推出电视购物节目——“美的精品TV 特惠店”。

随后，我国电视购物出现了两种模式，一种是1995年北京电视台推出的“BTV 电视直销”，由电视台自组货源，自己拍摄，在自己频道播出，由自己公司销售。

一种是1996年兴起的由帝威斯、百思得代表的专业电视直销公司模式，他们负责组织货源和制作节目，然后向电视台购买广告时段进行播出、销售的模式。

此后，电视购物风起云涌。

但在赢得暴利的同时，电视购物却因为一系列的原因而走进衰落，尤其是在监管不力的法制环境下，传统电视购物出现了诸如虚假宣传，质量缺乏保障，售后服务措施不完善等致命问题。

2006年，国家广电总局、国家工商总局发联合通知：所有广电播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。

电视购物呈现了低谷状态。

尽管我国传统电视购物存在的诚信危机在不少观众的收视认知心理上埋下阴影，但人们消费需求的召唤使得电视购物行业终究是一块能够吸引众多电视媒体和企业商家投入其中而奋力开垦进行改良的沃土，因此，一种急需改良的新型电视购物模式呼之欲出。

二、电视购物产业新模式的复兴2006年，湖南卫视斥资1亿元投建数字电视购物频道“快乐购”在湖南长沙正式开播。

作为国家广电总局批准的国内第一家全国连锁电视直播购物企业,“快乐购”在两年时间里取得了令同行咋舌的斐然成绩，它的扩张路线已覆盖湖南、湖北、广东、广西、江苏、浙江、山西、福建八省一直辖市，累计营业额达18亿以上，日均销售额在五百万人民币以上，积累会员90多万，数千家供货商。

这种模式以产品为纽带，组建全国性的信息服务中心与配送中心，最大限度地将广告资源，产品信息等通过信息服务中心达到共享，并用强大的营销网络使产品经营迅速上规模。

此后，安徽、陕西、广东、上海、重庆、吉林等省市也在近年先后开播电视购物频道。

“快乐购”的商业模式探究电视购物于20世纪末传入中国,它利用电视传媒的优势资源,迅速崛起。

但由于法律监管滞后,电视购物长期处于无序混乱的发展状态。

在行业自律和国家管控的规范下,电视购物逐渐步入正轨。

在电视传媒类行业亏损的现状下,“快乐购”也在逐渐淡出人们的视线。

在新的情况下电视购物面临全新的挑战,“快乐购”抓住机遇,转型升级为以媒体零售和电子商务为主要业务的新型家庭电视购物,实现了资源整合和价值最大化,以全新的商业模式重焕光彩。

“快乐购”对接网络转型升级的过程中,体现了文化经济学中文化结构与经济结构力的同构关系,以及文化与经济的互动互补性。

文化附加值能提升一般商品重要价值成分,有历史积淀和文化底蕴的传统电视行业在新时代对传媒载体创新,为电视文化的传播打开新渠道,让极富感染力和凝聚力的传统文化重焕光彩。

“快乐购”的运营过程中体现出以文化的经济价值为追求目标的理念,以顾客在消费过程中享受快乐的独特文化体验来实现价值创造,提升商品的附加值,这正是文化产业经济增长有效方式的体现。

“消费的文化意义”中消费作为一种文化实践而存在,“快乐购”所倡导的时尚快乐的生活方式,正符合现代人快节奏、追求时髦的生活态度,同时满足了消费者的文化需求。

“文化”的“符号消费”使文化价值成为促使经济增长的推动力,“快乐购”传递出的“快乐文化”正是文化符号意义形成和被理解的过程。

文化消费是人实现精神心理满足的社会行为,“快乐购”以“家庭文化”消费观念发展家庭式电视购物,正是以家庭式购物迎合大众的消费习惯和购物理念,体现出其商业模式创新中重要的文化经济学元素。

电视购物相比传统零售业,能够挖掘消费者的潜在需求,创造需求,这正是电视购物的可贵之处。

“快乐购”传播文化伦理化和商业伦理第一的经营理念,对重塑电视购物行业正面形象发挥积极作用,体现出文化经济一体化时期企业文化对企业良性发展起到的关键作用,更证明了文化要素对当代电视购物企业产生的经济效益。