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“快乐购物”频道经营模式的实证分析作者：李朝晖来源：《声屏世界》2010年第05期湖南电视产业一直以专栏节目和电视剧产业为发展重点,长期以收视率为终极目标,在“快乐购物”创办之初,是什么原因使其选择商业零售领域作为自己的产业增量市场?第一,现代流通业巨大的市场空间和日益成熟的消费环境,使电视购物成为拥有传播资源优势的电视台创业的一块“肥肉”。
2004年中国的社会零售总额达5.4万亿元,并且每年以13%左右的速度递增,仅仅以这一年计算,电视购物如果占到2%就是1000亿元,而在电视购物产业比较成熟的国家,电视购物占社会零售总额的比例普遍达8%以上。
第二,根据湖南卫视统计的数据表明,2004年,长沙、深圳、杭州、南京、成都等城市的人均GDP都已突破1000美元。
根据国际经验,这个数字是流通业发展的重要机遇期。
湖南卫视认为,这为传统的电视媒体创造了新的经济增长点。
①第三,国家广电总局发展数字电视的决心最终促使湖南卫视果断开始发展电视购物产业。
湖南卫视的数字电视购物频道拥有国家广电总局发放的数字电视购物频道牌照,能通过全国数字电视网实现全国覆盖,这个弥足珍贵的牌照目前国内只发放了寥寥数张。
显然,这个牌照是非常具有含金量的。
最后,随着国家对电视购物行业监管力度的不断加强和电视购物行业自身的不断完善,中国的电视购物市场格局发生着巨大变化。
2004年11月,中国经济景气监测中心和央视《中国财经报道》共同对北京、上海、广州、西安、成都和武汉等大城市的1230位消费者就电视购物能否成为主流购物方式作了调查,其中有18%的人给出了肯定的答案。
这说明电视购物在中国购物市场上已经“登堂入室”,己经逐步敲开了中国消费者的“心扉”。
②“快乐购物”频道运营模式分析电视购物的流程主要可分为四大环节,即产品选择、节目制作及播出、呼叫中心、物流配送。
湖南快乐购物频道(以下简称“快乐购”)参照国外及台湾地区的成功经验,结合中国国情进行本土化改造,形成了一整套电视购物营运流程系统。
互联网时代家庭电视购物的商品策略摘要：本文主要阐述了互联网时代家庭电视购物的商品策略，并且依据实践经验对这个行业的发展提出了一些思路。
关键词：互联网时代;商品;家庭电视购物一、家庭电视购物简介家庭电视购物，即Home Shopping是一种以现场直播方式直接售卖，并结合电视、互联网、电话、导购刊物等渠道为顾客传达商品信息，再通过电话或家庭互联网接单后，送货上门的无店铺流通业务。
它改变了几千年来人类传统的商品交换习惯、消费方式，改善了现代人对生活的需求，足不出户即能享受购物的乐趣。
家庭电视购物(简称“家购”)发源于美国，成长在韩国，早在10年前其销售额就占到美国零售总额的8%。
韩国家购节目更是火爆，泡菜、大米的销量占到了总销量的10%。
中国台湾家购曾创下1分钟卖出辆车、38秒卖出价值12万台币的一克拉钻石、42分钟内销售20000斤芒果的纪录。
电视购物可以令一个不知名的产品在短短几十分钟内产生数千张的销售订单，创造令人瞠目结舌的销售神话。
中国的家庭电视购物是以电视台作为运营主体的购物频道，是产品销售的一个平台，是一个无店铺的“空中超市”。
多产品、多品牌、大众化是现代电视购物的基础，以快乐购物为例，其产品供应商不仅包括苹果、三星、索尼、LG等著名品牌，同时也包括众多中小企业的大众化生活化家居商品，商品品种多达数千个。
购物频道以消费者需求为出发点，寓购于教，播出方式采用现场直播和录播两种方式。
由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠，因此，电视购物频道一开播就受到广大消费者喜爱，其发展也取得了可喜成绩。
不可否认，国内的家庭购物频道发展到今天，群雄并起，竞争激烈，以长沙广达网络为例，就有快乐购物、嘉丽购物、中视购物等11家购物频道，除了台标不一，卖的商品、节目形式大同小异，难以区隔。
观众们眼花缭乱，分不清谁是谁，也看不到特色，购买欲望也在淡化。
加上互联网经济的快速发展，价格更低廉的商品吸引了越来越多的眼球，家庭电视购物也受到了较大冲击，国内家庭电视购物行业增长率逐年下降。
电视购物策略浅析——以“快乐购”为例目录引言 (1)1．1研究背景 (1)1．2研究目的和意义 (2)1．3文献综述 (2)1．4研究方法 (3)2 电视购物的发展历史 (3)2．1世界电视购物的发展概况 (3)2．2中国电视购物的发展概况 (4)2．2．1快乐购的公司概况 (5)3 快乐购的目标市场营销战略分析 (6)3．1快乐购的目标市场选择 (6)3．2快乐购的市场定位 (7)3．3小结 (7)4 快乐购的营销组合策略分析 (7)4．1产品策略 (8)4．2价格策略 (8)4．3渠道策略 (9)4．4促销策略 (10)4.4.1人员推销 (10)4.4.2广告 (10)4.4.3公共关系 (11)4.4.4营业推广 (11)5 快乐购电视购物策略的分析和建议 (11)5．1快乐购的成功之处 (12)5．1快乐购的不足之处与建议 (12)6 结论 (13)参考文献 (14)致谢 (16)TV Shopping: Analysis: an Example ofHappigoAbstract:TV shopping channels are called the third revolution of retail industry, as a brand new non-store retailing pattern, it starts in America, and rapidly spreads over the world. The industry chain is formed across the fields of TV media, telecom media, retailing and logistics. Since 90s of last century, TV shopping channels entered China market and have been rapidly developing. In this paper, STP strategy and marketing mix strategies are analyzed according to an example of Happigo. The success and deficiency of Hippigo and some recommendations are provided to help Happigo itself and other TV shopping channels.Keywords: TV shopping ；Target marketing strategy ；Marketing mix strategy电视购物策略浅析——以“快乐购”为例摘要：电视购物被称为“零售业的第三次革命”，最早出现在美国，它作为一种全新的无店铺经营，很快便在世界范围内广泛发展了起来，在经济发达国家已逐渐成为横跨电视传媒，电信传播，商品零售和物流多个领域的产业链。
营销渠道管理策略研究——以电视购物为例营销渠道管理策略是现代企业管理的重要组成部分，它是指企业利用不同的渠道进行产品的销售和推广，以在市场上获得更多的份额和收益。
在市场竞争日益激烈的当下，营销渠道策略的合理选择和优化对于企业的发展至关重要。
今天我们将以电视购物为例，浅谈关于营销渠道管理策略的研究。
一、电视购物简介电视购物是指企业通过电视广播，利用购物频道进行商品的销售和推广，是一种跨越时间和空间限制的购物方式，主要包括两种形式：直播和录播。
其优点在于可以节省大量的时间和精力，同时也提供了大量信息和选择，更加符合现代消费者的需求。
二、营销渠道管理策略营销渠道是企业与消费者之间的桥梁，是企业进行商品销售和推广的重要手段，因此其选择和管理对于企业的营销成果和效益具有重要影响。
1. 多元化渠道选择电视购物作为新兴的营销渠道，具有广泛的发展空间和潜力，同时与传统渠道有所不同。
但是，企业在采用电视购物渠道之前需要注意多元化选择渠道，使多个渠道之间形成互动效应，从而达到更好的市场营销效果。
2. 营销渠道与产品匹配在选择营销渠道时，需要考虑不同类型的产品与渠道的匹配程度。
对于一些面向特定群体的产品，选择特定的营销渠道会产生加倍的效果。
3. 整合多种营销手段除了电视购物之外，宣传和广告也是销售商品的重要手段。
因此，企业应该通过多种营销手段，如电视广告、网站广告、街头宣传活动等形式来整合营销渠道，增强市场宣传效果。
4. 开放式合作模式在进行渠道合作时，企业应该采取开放式合作模式，注重与各合作方的合作与沟通，形成合作共赢的局面。
此外，企业应该根据渠道合作的实际情况，及时调整合作模式，使其更具有市场竞争力。
三、电视购物的优势1. 售前、售后服务全面电视购物的售前，售后服务保障非常专业和全面。
在电视上购物，消费者不仅能够获得商品的全面介绍和推荐，当碰到售后问题时，消费者可以通过热线客服或者网上客服来解决问题，这条服务通道响应迅速，效果很好。
电视零售商商业定位创新研究——以快乐购为例成立不到两年, 销售总额超过14亿元, 顾客满意率达到99%以上……湖南广电集团继推出出名品牌湖南卫视之后, 旗下悄然浮现出一家以经营电视购物为主旳零售业巨头——快乐购物有限责任公司。
一度红火旳电视购物产业, 因虚假宣传和服务低劣已经陷入泥潭, “快乐购”营销模式, 能否使之浴火重生, 引起业界关注一. 暗礁从中独领航------快乐购, 让你闲坐家中买潮流快乐购以“媒体零售、电视百货”为基本形态, 通过电视直播节目中购物专家旳体验式消费, 真实呈现商品, 颠覆了老式电视购物售卖“新颖特”产品牟取暴利旳模式, 让商品和服务还原真实。
由于有强力旳质量保证体系支撑, 诚信经营令快乐购迅速修正了被老式电视直销节目毁损旳形象和模式。
湖南经济电视台台长吕焕斌觉得, 作为“零售媒体”, 快乐购再不与老式“内容媒体”争抢有限旳广告资源, 更跳出老式节目生产只专注于“内容”升级换代旳惯性思维, 直接进入到产品升级、产业升级、业态升级, 这是对现代传媒业发展旳一次革命。
“从现代传媒业出发向现代流通业进军, 快乐购把电视媒体旳触角延伸到了零售领域。
”湖南广播影视集团副总经理、湖南经济电视台台长吕焕斌这样说。
快乐购旳成功对于湖南广电具有非常重大旳意义。
为吕焕斌旳兴致勃勃作注脚旳是, 在此之前, 湖南广电始终想辞别单一旳依托广告收入旳模式, 为此曾先后投资了长沙世界之窗旅游景点、湖南国际影视会展中心酒店等项目, 但是都没有实现跨跃式增长, 而快乐购却做到了。
快乐购董事长陈刚总结说, 作为“零售媒体”, 快乐购不再与老式“内容媒体”争抢有限旳广告资源, 而是跳出了老式节目生产只专注于“内容”升级换代旳惯性思维, 直接进入到产品升级、产业升级、业态升级, 这是对现代传媒业发展旳一次革命；作为“媒体零售”, 快乐购又较之老式“地面零售”少了些周转环节, 多了些从上游到下游、从信息到服务、从“拉”到“推”旳全面“直达”, 并带来市场交易成本旳缩小、互换价值旳扩大, 这同样是对老式商业零售公司旳一次革命。
产业调研快乐购：开启电视购物新话样彭久生、文威、于鹏远2006年3月17日，孕育已久的湖南广电电视购物频道终于闪亮登场，与此同时，运作电视购物的公司快乐购也正式开始运作。
开播以来，快乐购的销售量稳步上升，南京、扬州分店也相继开业，深圳分店也即将开张。
至此之际，集团产业拓展部特对此进行比较全面的调研，一方面对其取得的成绩进行客观评价，另一方面也对其前景进行展望和预测：一、公司结构及运营状况1、公司结构为了适应市场竞争环境的需要，保证公司良好的发展，快乐购物有限责任公司（下文简称“快乐购”）成立之初就建立适应现代电视购物需要运营机制，公司结构图如下所示：2、部门设置及人员配置公司目前共设15个部门，一个分公司，总人数425人，部门具体设置及人员配置状况详见下表：3、薪酬情况适应以“商业零售”与“媒体经营”相结合、以公司形式运作的“跨行业”的全新企业形态需要，本着以事业吸引人、以目标激励人、以文化感召人、以待遇留住人的指导思想，“快乐购”建立了配套的薪酬体系。
员工薪资结构为四块，即基本工资、岗位津贴、职务津贴、绩效奖金。
初步完善了薪酬市场化、模式多样化、结构多元化为原则，制定了以效益为中心、绩效考核为手段的管理模式。
4、运营现状“快乐购”自2006年3月17日开播，节目已覆盖湖南地区和南京市两地。
销售业绩逐创新高，发展势头良好。
各月销售额统计如下：但由于目前处于前期启动期，启动费用、财务费用较高，尚未能实现盈利。
5、推广和合作情况（1）具体合作方式对于地区覆盖，有时段租赁、保底分成、数字入网、合资公司等多种方式灵活组合。
（2）已推广地区湖南、南京、苏州、扬州（3）拟推广地区广州、成都、深圳等二、市场现状及发展趋势从1992年珠江电视台率先推出电视直销节目开始，中国的电视购物已经走过了14年的历程。
由于前期市场进入门槛低，市场法规缺失，因此一些投机商家蜂拥而入，最多时曾达到1000多家。
另外，前期电视购物销售产品种类单一，多为减肥、保健、电子等类产品，顾客普遍反映商品价高质差。
目录引言 (1)1．1研究背景 (1)1．2研究目的和意义 (2)1．3文献综述 (2)1．4研究方法 (3)2 电视购物的发展历史 (3)2．1世界电视购物的发展概况 (3)2．2中国电视购物的发展概况 (4)2．2．1快乐购的公司概况 (5)3 快乐购的目标市场营销战略分析 (6)3．1快乐购的目标市场选择 (6)3．2快乐购的市场定位 (7)3．3小结 (7)4 快乐购的营销组合策略分析 (7)4．1产品策略 (8)4．2价格策略 (8)4．3渠道策略 (9)4．4促销策略 (10)4.4.1人员推销 (10)4.4.2广告 (10)4.4.3公共关系 (11)4.4.4营业推广 (11)5 快乐购电视购物策略的分析和建议 (11)5．1快乐购的成功之处 (12)5．1快乐购的不足之处与建议 (12)6 结论 (13)参考文献 (14)致谢 (16)TV Shopping: Analysis: an Example ofHappigoAbstract:TV shopping channels are called the third revolution of retail industry, as a brand new non-store retailing pattern, it starts in America, and rapidly spreads over the world. The industry chain is formed across the fields of TV media, telecom media, retailing and logistics. Since 90s of last century, TV shopping channels entered China market and have been rapidly developing. In this paper, STP strategy and marketing mix strategies are analyzed according to an example of Happigo. The success and deficiency of Hippigo and some recommendations are provided to help Happigo itself and other TV shopping channels.Keywords: TV shopping ；Target marketing strategy ；Marketing mix strategy电视购物策略浅析——以“快乐购”为例摘要：电视购物被称为“零售业的第三次革命”，最早出现在美国，它作为一种全新的无店铺经营，很快便在世界范围内广泛发展了起来，在经济发达国家已逐渐成为横跨电视传媒，电信传播，商品零售和物流多个领域的产业链。
自上世纪90年代初期，电视购物进入中国后，便很快的发展起来。
本文以湖南广电集团的“快乐购”为例，分析其目标市场营销战略和营销组合策略，通过分析得出“快乐购”成功之处和不足之处，并提出建议，为“快乐购”本身的发展和其他国内新兴的电视购物频道的发展起到一些启示作用。
关键词：电视购物；目标市场营销策略；营销组合策略；快乐购1引言1.1研究背景电视购物被称为“零售业的第三次革命”，最早出现在美国，它作为一种全新的无店铺销售模式，很快便在世界范围内广泛发展了起来，在经济发达国家已逐渐成为横跨电视传媒，电信传播，商品零售和物流多个领域的产业链。
电视购物最早于90年代早期登陆中国，但其在中国发展并不顺遂，走了不少弯路，相比同时期引入电视购物的台湾，差距还是蛮大的。
在电视购物发展成熟的国家，电视购物消费可以占到全国零售总额的5%，但在2006年，中国的这个比值仅为0.1%。
发展的空间不可谓不大。
湖南卫视和湖南广播影视集团在06年集资创立了“快乐购”，开播当年仅用289天就实现了总销售3.24亿得佳绩，2007年达到11亿元，而就在2008年天灾哦更是逐月上升。
截止到2010年3月，整体销售额已到60亿，现已做到日出货万件，特别是在2010年3月21日，快乐购获得了近3.3亿的投资，也间接表明了快乐购的魅力及发展前景。
当然快乐购和国外知名电视购物频道还有一定的差距，在分析快乐购在中国成功的同时，也可以学习国外的经验，继续成长。
1.2研究目的和意义电视购物进入中国已有一定时间，但因为以前走过的那段弯路，中国电视购物现在虽然已走上正轨，但还是处在成长期。
虽可借鉴国外成功电视购物频道的经验，但各国国情不同，中国电视购物要走上真正成熟的道路，还需要我们自己探索。
本文运用营销的知识，运用文献研究法和案例分析法通过描述“快乐购”的运营模式及其营销策略，希望可以为中国电视购物企业起到些微作用和启示。
1.3文献综述所有文献皆为网上获得，多为期刊，是本文写作的主要信息参看来源，但因为国内电视购物产业走上正轨时间不长，研究国内电视购物频道的文章并不多，而且很大部分的资料都为检讨以前电视直销时出现的弊病，对国内电视购物频道发展的资料并不全面。
万芝嘉在《新形态的购物模式：无店铺营销——以台湾东森电视购物为例》电视购物频道为有线电视中的特定频道，该频道长时间播放销售产品广告，吸引消费者的注意，并凭借生动活泼的广告内容，激发消费者购买欲望，消费者的订购方式则可以通过电话直接订购，或采用该频道所提供其它的购物渠道，电视购物频道将提供送货上门的服务，并且可以直接于电视节目进行中订购。
王彩平/池建新/李洁在他们的《从东森得易购说起——对国内电视购物频道发展的思考》中详细列举东森电视购物频道在电视购物的产品，价格，渠道，促销这4p中的做法，特别具体讲述了东森得意购的节目编排和其灵活多样的营销策略，同时比较国内电视购物的不足之处。
刘燕雨在《“家庭电视购物”的生存测试探寻》对现有的家庭电视购物专业频道进行梳理归纳，探析生存脉络以及面临的机遇与挑战，对地方电视台如何理性把握这一市场具有借鉴作用。
“快乐购”从2006年开办到2010年3月总营收超过60亿元，之所以在短短4年便达此成绩。
唐涤非/贺琛在《“快乐购”的品牌建设探析》中认为这很大程度得益于强烈的品牌意识及所执行的品牌构建策略。
《快乐购企业发展与社会责任报告（2006-2009）》详细记录了“快乐购”在这段时间内所做过的公益慈善事业，而这些事业也更丰富了“快乐购”的品牌形象。
欧阳有权/万华丽/李芊在《电视购物业盈利模式探寻——以快乐购为例》作者以快乐购为例结合亚德里安·斯莱沃斯基提出的盈利模式分析框架，重点从战略定位、客户选择、价值获取、价值网络构建和价值的维护等五个方面对电视购物业的盈利模式进行剖析。
牟文俊在《快乐购的快速发展与商业模式分析》快乐购实现了媒体身份的转换,将触角延伸到零售领域,实现了资源整合。
赵子梵在《我国电视购物频道发展概况及未来展望——以湖南电视台“快乐购”为例》中详细讲述了中国电视购物频道的发展情况，也为我国电视购物的发展未雨绸缪，提出中肯的意见。
门晓伟/贺登才/宋云中在《日本无店铺销售业情况及启示》比对中国在无店铺销售与日本差距，以及日本电视购物企业是如何从无到有的过程。
陈炳宏/许敬柔在《台湾电视购物频道产业之市场进入障碍与竞争策略分析》提出了在电视购物较为成熟的台湾，先进者怎样守住市场，竞争者凭何进入市场，电视购物行业想做好，必须有龙头企业，这一点中国也是中国缺少的。
最后刘杨在《家庭电视购物与网络购物模式的比较研究》中也描述了家庭电视购物与网络购物在新媒体平台下打破了传统买卖双方面对面交易的购物模式。
1.4研究方法1.观察法：根据一定的目的、研究纲要，用自己的感官和辅助工具观察被研究的对象，而得到资料的方法。
2.文献研究法：根据课题，对文献进行搜集，从而全面正确的掌握所要研究的对象的方法。
3.个案分析法：通过案例（快乐购）来解释事件缘由。
2电视购物的发展历史2.1世界电视购物的发展概况电视购物是从美国开始崛起，1981年全球第一家家庭购物频道出现在美国，但真正商业化还是在80年代后期。
现阶段世界上电视购物比较发达的国家地区主要有美国、韩国、欧洲和台湾。
需要指出的是，美国电视购物销售额可占到全国零售总额的8%，仅美国有线电视网电视购物一年的销售额就达上百亿美元。
其中，电视购物公司qvc成立于1986年，在1987年的营业收入仅有1亿多美元，而到2006年已增长到80亿美元。
韩国的则达到了惊人的12%。
在上述地区中，韩国是引进电视购物最为迟的国家，但却是亚洲发展最为成功的地区之一，在2000至2002年间，每年以60%的速度增长，到2006年已形成了一个产值高达53亿美元的巨大市场，而且，韩国产业家估计在未来几年，电视购物还可以以每年15%的速度增长。
而就在中国旁边的宝岛台湾，电视购物也发展的有声有色。
但是，其实起先台湾的电视购物也是和国内前几年一样，到处充斥假广告，低劣商品，消费者对其抱怨甚多，行业一度萎靡不振。
但在东森媒体集团进驻电视购物之后，台湾电视购物迅速发展起来，东森得意购也成为台湾电视购物的龙头企业。
据统计，2006年台湾电视购物的规模就到达了550亿元。
而且在电视购物消费者方面，盖洛普调查公司曾针对台湾“实体通路与虚拟通路消费满意度”进行调查。
结果发现，在1443位受访者中，最近半年内有71％曾到量贩店购物，有44％曾到百货公司购物，另有40％的受访者表示曾有电视购物经验。
值得注意的是，在消费者满意度方面，电视购物消费行为的整体满意度将近93％，远高于百货公司购物的59.55％，以及量贩店的70.89％[1]。
从这组数据我们可以看出，在世界电视购物发展成熟的国家及地区，电视购物已经成为人们消费的重要途径，深受人们喜爱，与其同时电视购物的销售服务也受到消费者的肯定。
电视购物是真正可以即给消费者带来便利，又可以让他们享受消费的乐趣的行业。
2.2中国电视购物的发展概况反观中国，电视购物于上世纪90年代初期来到中国，很快电视购物自上个世纪90年代进入中国，被称为“第3次零售革命”的电视购物很快便在中国得到了发展，那时电视购物还是以电视直销的方式出现。
到90年代末，国内已有数百家电视台开办电视直销节目，而年销售额也有几十亿之多了。
因为台湾较我们之前引入电视购物，起先很多电视直销都是模仿台湾早期的电视直销模式，与台湾充斥欺骗的电视直销相同，国内的电视直销也是问题多多，经过短暂的辉煌后销售量迅速下滑，而因为民众大量的投诉及假冒低劣产品也造成了一些人身伤害，国家机关也开始打压这个新兴产业，随着国家广电总局下发的《暂停播出丰胸增高等电视购物节目》，原有的电视直销已走向末路，但这并不是说明电视购物没有市场，市场还是存在，但经营模式必须发生变换。
